产业竞争结构

1、产业竞争结构产业竞争结构(Industry Competition Structure )是指产业内企业的数量和规模的分布。产业竞争结构理论上，可以分为完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完全垄断四种，这四种产业竞争结构主要表现在市场集中程度、进入和退出障碍、产品差异、信息完全程度等方面存在不同的特征。在创业计划书的产业分析部分讨论产业竞争结构，主要需要分析产业集中度和产业竞争强度两部分。产业集中度(Industrial Concentration )是指特定产业中少数企业在生产、销售、资产总额等方面对该产业的支配程度，通常用这些少数企业的某项指标(最常用销售额)占该产业总量的百分比来表示。产业集中

2、度是用来反映产业竞争程度或垄断程度的最常用指标。传统理论认为如果某个产业的大部分销售额或其他经济活动被很少一部分企业所控制，那么这些企业就会拥有强大的市场支配力，特别是价格支配力，使产业的竞争程度降低。如果新创企业要进入产业集中度高的产业，就需要更多的资金数额，进入成本很高。所以，新创企业通常需要避免进入产业集中度高的产业。当然，产业竞争程度不仅仅凭产业集中度决定，还和其他因素相关(例如产业进入障碍、产业技术水平等)。如果新创企业能够通过创新手段降低某项产业的进入成本，也是可引入产业集中度高的产业的。例如：如果新创企业能够大幅度提高某种产品的生产效率或者大幅降低某种产品的生产成本，也是可以考虑

3、进入原本由几家大企业共同占据的该产品生产产业。由于新创企业通常没有雄厚的资金，所以传统理论通常认为新创企业应该选择产业集中度相对较低产业进入，除非新创企业能够凭借自身突出特征改变产业竞争格局。实际反映在创业计划书中，就表现为：如果新创企业拟进入的产业集中度低，那么无需作出过多说明；而如果新创企业拟进入的产业集中度高，则需要在创业计划书中对如何展开竞争作出明确的说明。创业者如果没有能力做出详尽的分析，至少可以从典型分类的角度出发，说明这个产业是处于完全竞争，还是垄断竞争，还是寡头垄断，还是完全垄断？这种情形对市场竞争是否存在实质性的影响？产业竞争强度(Industrial Competition

4、 Intensity )主要是分析该产业的竞争格局对投资者而言是否具有吸引力。分析产业竞争强度最有利的工具，是由哈佛商学院的企业经济学教授迈克. 波特( Michael E. Porter )提出的产业竞争结构分析五力模型，用来分析产业竞争强度与企业赢利水平之间的关系。波特提出的行业竞争结构模型如下图所示:这个模型所反映的基本的内容是：(1)单个企业的赢利潜力本质上受其所在产业的赢利潜力所决定，而产业的赢利水平 又受这个产业的竞争强度所决定。所以产业选择对单个企业能否获超平均利润有重要影响。 通俗地说，产业选得好，怎么干都有高利润；产业选不好，苦死累死也赚不到钱。(2)很多因素影响产业竞争强度

5、，进而影响企业赢利水平；但五种力量的影响最本质：A潜在进入者的威胁；B、供应商白威胁；C购买者白威胁；口替代产品的威胁；E、产 业内竞争者的威胁。以上五种力量大的产业基本赢利潜力低，而五种力量小的产业基本赢 利潜力高。(3)竞争不像多数人以为的仅仅只发生于产业内部竞争者之间，而是经常来自于产业 外部。潜在的竞争者、替代产品、供应商和购买者都可能成为竞争者，而且是最有威胁的 竞争者；就像现在看来对相机最有威胁的，是手机。(4)产业竞争结构的形成和变化受国家政策和产业特点影响，但影响最大的还是产业内部竞争者的战略行为。波特在 1980年代就指出，产业内部竞争是五种力量中最关键的力 量。如果产业内恶

6、性竞争，则其他四种力量必然恶性变化；当然，如果行业内良性竞争， 那么其他四种力量也会良性变化。波特的产业竞争结构分析理论是企业进行外部环境分析和战略选择最为重要、使用最广泛的模型，它可以：帮助企业决策者预测现有的产业赢利潜力，从而决定是坚持还是退出原产业；帮助企业决策者分析产业竞争特点，从而制定竞争战略；帮助企业决策者分析拟进入的新产业，从而决定是否进入和如何进入该新产业。以下是对于五种力量的简要分析：(1) 1）潜在进入者威胁的分析如果在产业发展的早期阶段，新的进入者会带来资金、新产品和新观念，促进产业发展。但产业发展相对成熟后，新的进入者主要引发产业竞争强度增加。通常产业进入障碍越低，新的

7、进入者会越多，整个产业竞争结构就会恶化。单个企业在决定进入一个新产业前，需要分析该产业的进入障碍，从而判断该产业的进入难度和赢利潜力；在已进入某个产业后，也需要分析该产业的进入障碍，以便建立更高的产业行业进入障碍。构成产业进入障碍的主要因素有几种：规模经济效益，也就是如果某产业规模经济效益比较明显，而且产业中已经存在具有规模优势的大企业，这就是明显的进入障碍。例如化工行业已经存在若干大型企业，规模经济就是这个产业的进入障碍。产品差异，通常产品差异越大的产业，进入障碍就越低。例如流行时装的进入障碍就低。品牌号召力，通常客户对品牌号召力越关注，产业内现存竞争者的品牌号召力越强，产业进入障碍就越高。

8、初始资本投入，通常初始资本投入越高的产业，进入障碍就越强。例如，飞机制造业利润率极高，但初始资本投入太高是很大的进入障碍；而小型超市、制衣等产业初始资本投入很低，所以通常投资收益率也不高。销售渠道，销售渠道也是市场竞争中的稀缺资源，通常建立销售渠道越难，进入障碍就越高。国家政策和专利，如果某种产业非常依赖国家政策或技术专利，这也是强大的进入障碍。例如军工产业。(2) 2）供应商威胁的分析如果某个产业中供应商讨价还价的能力大，那么它就会用诸如提高供应价格、降低产品 / 服务质量等方法挤压这个产业的利润率。单个企业在进入某个产业前，需要分析供应商讨价还价的能力。构成供应商提高讨价还价能力的因素有几

9、种：供应商所处产业集中度高，从而提高供应商讨价还价的能力。几乎没有替代产品，通常购买者需要的产品只有一种或只有一个供应商能够满足，没 有多种替代品或其他供应商提供，供应商讨价还价的能力就越大。购买者购买数量太小，如果一个购买者的购买数量只是供应商销售总量的一小部分， 例如2% 1喊更少，那么供应商讨价还价的能力就越大。核心、关键产品，如果供应商提供的产品对购买者极其重要，那么供应商讨价还价的 能力就大。例如为 PC行业提供CPU的供应商，为彩电行业提供液晶面板的供应商，为空调 行业提供压缩机的供应商等。非标准化产品，通常非标准化的产品 /服务基本只能依赖特定供应商，因此供应商讨价 还价的能力就

10、大。产品转换成本高，通常购买者变更供应商或转换产品的成本越高，供应商讨价还价的 能力就越大。供应商更容易向前整合，如果供应商能够较购买者更容易地整合购买者所处的行业， 那么供应商讨价还价的能力就大一些。(3) 购买者威胁的分析如果某个产业中购买者讨价还价的能力大，那么它就会用诸如降低购买价格、提高产 品/服务质量等方式挤压这个产业的利润率。单个企业在进入某个产业前，需要分析购买者 讨价还价的能力。构成提高购买者讨价还价能力的因素有几种：购买者所处产业集中度高，从而提高购买者讨价还价的能力。很多替代产品，通常购买者需要的产品有很多种或很多供应商能够满足，就有多种替 代品或其他供应商提供，购买者讨

11、价还价的能力就越大。购买者购买数量太大，如果单个购买者的购买数量占了供应商销售总量的很大部分， 供应商一旦失去了这个购买者就很难寻找到同样的顾客，那么购买者讨价还价的能力就大。非核心、关键产品，如果供应商提供的产品对购买者不重要，那么购买者讨价还价的 能力就大。例如为家具行业提供钱链的供应商，为服装行业提供附随饰品的供应商等。标准化产品，通常购买者对标准化产品不会依赖特定供应商，因此购买者讨价还价的 能力就大。产品转换成本低或没有，通常购买者变更供应商或转换产品的成本越低，购买者讨价 还价的能力就越大。购买者更容易向后整合，如果购买者能够较供应商更容易地整合整合供应商所处的行业，那么购买者讨价

12、还价的能力就大一些。(4) 现有产业竞争者的威胁分析产业内现有竞争者竞争强度越高，供应商、购买者讨价还价的权力就会越高；相反，如果产业内现有竞争者竞争强度越低，供应商、购买者讨价还价的权力就会越低。所以产业内竞争者的恶性竞争，是产业内“割喉式”竞争出现的缘由。构成产业内竞争强度提高的因素有：竞争者数量太多或实力非常接近，从而导致在产业内部缺乏领导者和竞争层次，竞争对手间更容易进行价格竞争，而且价格竞争很容易波及全行业，一旦爆发就很难停止。产业增长率低，如果产业处于产品生命周期中增长趋缓的阶段，由于很难扩大市场规模，产业内竞争者就很容易发生对现有市场分额争夺的残酷竞争。固定成本高，如果产业内单位

13、产品的固定成本高，就意味着盈亏平衡点高；所以企业只能把扩大销售作为保持赢利的基本手段，甚至亏损也要保持销售，因为停产后的固定成本更大。例如钢铁行业由于维持高炉运转固定成本巨大，很多时候亏损也必须保持生产。库存成本高，如果产业内低价抛货的损失小于库存成本，低价抛货就必然成为经常性的选择，从而导致竞争强度升高。产品差异化小，如果产业内企业都生产标准化产品，那么产业内竞争经常就只能围绕着成本与价格进行，在有限的领域内“硬拼”。生产过剩，如果某个产业总的市场容量或年增长率较低，但产业内生产能力非常大，那么任何一个企业扩大生产能力都可能会导致整个产业出现价格大战。退出成本高，如果某个企业由于生产设备过于专业化、受到战略关系的限制、退出的固定成本很高、退出的感情障碍很高、国家政策限制等原因，导致该企业退出产业的成本过大，那么它就很难退出该产业而只能进行恶性竞争。非经营性目的，如果产业内竞争者怀有非经营性的目的，即便企业不赚钱也可能不退出本产业，导致产业内部竞争更加激烈。例如国内很多国企表现最为典型，可能为了股东收益最大化、个人仕途