新编市场营销学课件14分析

1、版权所有：版权所有：1第十四章第十四章 全球化时代的市场营销全球化时代的市场营销q 本章学习目标本章学习目标了解企业走向国际市场的动因了解企业走向国际市场的动因分析国际市场营销的环境分析国际市场营销的环境理解企业进入国际市场的战略决策理解企业进入国际市场的战略决策把握国际市场营销组合决策的内容把握国际市场营销组合决策的内容版权所有：版权所有：2第十四章第十四章 全球化时代的市场营销全球化时代的市场营销第一节第一节 国际营销及其特点国际营销及其特点第二节第二节 国际营销环境研究国际营销环境研究第三节第三节 国际市场进入战略决策国际市场进入战略决策第四节第四节 国际营销组合决策国际营销组合决策版权

2、所有：版权所有：3第一节 国际营销及其特点一、国际市场营销的内涵一、国际市场营销的内涵二、企业开展国际市场营销的动因二、企业开展国际市场营销的动因三、国际市场营销的特点三、国际市场营销的特点四、国际市场营销的发展阶段四、国际市场营销的发展阶段 版权所有：版权所有：4一、国际市场营销的内涵一、国际市场营销的内涵 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程，跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程，亦即一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作亦即一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作

3、为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。为和过程。1 1、国际市场营销的主体、国际市场营销的主体: :企业企业2 2、国际市场营销的对象：国际乃至全球市场的消费者。、国际市场营销的对象：国际乃至全球市场的消费者。3 3、国际市场营销的客体：产品和服务。、国际市场营销的客体：产品和服务。4 4、国际市场营销目的：利润最大化、国际市场营销目的：利润最大化版权所有：版权所有：5二、企业开展国际市场营销的动因二、企业开展国际市场营销的动因1、

4、市场扩张动因、市场扩张动因2、规避风险动因、规避风险动因3、利用资源动因、利用资源动因4、政府政策动因、政府政策动因版权所有：版权所有：6三、国际市场营销的特点三、国际市场营销的特点（一）国际营销与国内营销（一）国际营销与国内营销的区别的区别1、营销环境存在较大差异、营销环境存在较大差异2、营销过程的风险性大大、营销过程的风险性大大增加增加3、营销竞争更加激烈、营销竞争更加激烈4、营销战略及营销管理过、营销战略及营销管理过程更复杂程更复杂（二）国际营销与国际贸易（二）国际营销与国际贸易的比较的比较1、商品的交换主体不同、商品的交换主体不同2、商品流通型态不同、商品流通型态不同3、国际营销活动较

5、国际贸易、国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神更富于主动及创造精神版权所有：版权所有：7四、国际市场营销的发展阶段四、国际市场营销的发展阶段表14-1 中国企业国际营销发展阶段特征对比表14-1 中国企业国际营销发展阶段特征对比表14-1 中国企业国际营销发展阶段特征对比版权所有：版权所有：8一、国际人口、经济和自然环境一、国际人口、经济和自然环境（一）人口环境（一）人口环境人口总量、人口增长率、人口结构和人口分布人口总量、人口增长率、人口结构和人口分布（二）经济环境（二）经济环境1经济体制经济体制2经济发展水平经济发展水平3市场规模市场规模4产业结构产业结构5基础结构基础结构6经济周期

6、经济周期（三）自然环境（三）自然环境版权所有：版权所有：9第十四章第十四章 全球化时代的市场营销全球化时代的市场营销第一节第一节 国际营销及其特点国际营销及其特点第二节第二节 国际营销环境研究国际营销环境研究第三节第三节 国际市场进入战略决策国际市场进入战略决策第四节第四节 国际营销组合决策国际营销组合决策版权所有：版权所有：10第二节第二节 国际营销环境研究国际营销环境研究一、国际人口、经济和自然环境一、国际人口、经济和自然环境二、国际社会文化环境二、国际社会文化环境三、国际政治法律环境三、国际政治法律环境四、国际金融和贸易环境四、国际金融和贸易环境版权所有：版权所有：11二、国际社会文化环

7、境二、国际社会文化环境（一）物质文化（一）物质文化（二）语言文字（二）语言文字（三）宗教信仰（三）宗教信仰（四）价值观念（四）价值观念（五）教育水平（五）教育水平（六）社会组织（六）社会组织（七）民风民俗（七）民风民俗版权所有：版权所有：12三、国际政治法律环境三、国际政治法律环境（一）政治环境（一）政治环境1国际关系国际关系 2政治体制政治体制3政党体系政党体系 4政治稳定性政治稳定性5政治风险政治风险（二）法律环境（二）法律环境1国际公约国际公约2国际惯例国际惯例3涉外法规涉外法规4国际商业争端解决途国际商业争端解决途径径版权所有：版权所有：13四、国际金融和贸易环境四、国际金融和贸易环境

8、（一）国际金融环境（一）国际金融环境汇率及其变化直接影响企业的国际营销汇率及其变化直接影响企业的国际营销（二）国际贸易环境（二）国际贸易环境1国际贸易政策国际贸易政策2经济全球化与世界贸易组织经济全球化与世界贸易组织3世界多极化与区域经济合作世界多极化与区域经济合作版权所有：版权所有：14第十四章第十四章 全球化时代的市场营销全球化时代的市场营销第一节第一节 国际营销及其特点国际营销及其特点第二节第二节 国际营销环境研究国际营销环境研究第三节第三节 国际市场进入战略决策国际市场进入战略决策第四节第四节 国际营销组合决策国际营销组合决策版权所有：版权所有：15第三节 国际市场进入战略决策一、国际

9、目标市场选择一、国际目标市场选择二、进入国际市场的方式二、进入国际市场的方式版权所有：版权所有：16一、国际目标市场选择一、国际目标市场选择（一）国际市场细分（一）国际市场细分（二）选择国际目标市场（二）选择国际目标市场（三）国际市场定位（三）国际市场定位版权所有：版权所有：17二、进入国际市场的方式二、进入国际市场的方式（一）出口进入方式（一）出口进入方式产品输出产品输出1间接出口间接出口2直接出口直接出口（二）合同进入方式（二）合同进入方式输出技术与服务输出技术与服务（三）投资进入方式（三）投资进入方式资本输出资本输出版权所有：版权所有：18版权所有：版权所有：19第十四章第十四章 全球化

10、时代的市场营销全球化时代的市场营销第一节第一节 国际营销及其特点国际营销及其特点第二节第二节 国际营销环境研究国际营销环境研究第三节第三节 国际市场进入战略决策国际市场进入战略决策第四节第四节 国际营销组合决策国际营销组合决策版权所有：版权所有：20第四节 国际营销组合决策一、国际营销产品策略一、国际营销产品策略二、国际营销定价策略二、国际营销定价策略三、国际营销分销策略三、国际营销分销策略四、国际营销促销策略四、国际营销促销策略版权所有：版权所有：21一、国际营销产品策略一、国际营销产品策略（一）国际营销中产品的标准化和差异化（一）国际营销中产品的标准化和差异化1产品的标准化策略产品的标准化

11、策略2产品的差异化策略产品的差异化策略（二）国际市场产品生命周期（二）国际市场产品生命周期（三）国际产品延伸、适应和创新策略（三）国际产品延伸、适应和创新策略（四）国际营销产品品牌、商标和包装策略（四）国际营销产品品牌、商标和包装策略版权所有：版权所有：22二、国际营销定价策略二、国际营销定价策略（一）影响国际市场营销定价的因素（一）影响国际市场营销定价的因素价格升级、国外法规、国际市场供求及竞争、经济周价格升级、国外法规、国际市场供求及竞争、经济周期与通货膨胀、汇率变动、倾销、灰色市场期与通货膨胀、汇率变动、倾销、灰色市场（二）国际市场营销的定价策略（二）国际市场营销的定价策略统一定价策略统

12、一定价策略多元定价策略多元定价策略控制定价策略控制定价策略转移价格策略转移价格策略版权所有：版权所有：23三、国际营销分销策略三、国际营销分销策略（一）国际分销系统结构（一）国际分销系统结构（二）影响企业选择国际分销渠道的因素（二）影响企业选择国际分销渠道的因素（三）国际分销渠道的长度、宽度和渠道成员（三）国际分销渠道的长度、宽度和渠道成员（四）国际分销渠道的管理（四）国际分销渠道的管理（五）国际实体分销（五）国际实体分销版权所有：版权所有：24四、国际营销促销策略四、国际营销促销策略（一）国际广告（一）国际广告（二）国际人员推销（二）国际人员推销（三）国际营业推广（三）国际营业推广（四）国际公共关系（四）国际公共关系版权所有：版权所有：25版权所有：版权所有：26四、四、 国际市场营销组合决策国际市场营销组合决策（P.386-394P.386-394）1、国际市场产品决策、国际市场产品决策2、国际市场分销决策、国际市场分销决策3、国际市场定价决策、国际市场定价决策4、国际市场促销决策、国际市