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文档简介

1、第五章 营销环境综合分析v学习目的与要求：学习目的与要求：v了解市场情势及产品生命周期了解市场情势及产品生命周期v掌握品类开展指数与品牌开展指数掌握品类开展指数与品牌开展指数v了解并掌握竞争品牌分析的内容了解并掌握竞争品牌分析的内容 第一节 市场情势和产品周期一、市场规模、整体品类的总市场量、生长趋势及品牌占有率二、产品生命周期二、产品生命周期一导入期二生长期三成熟期四衰退期一导入期v特点：消费量较低、品牌较少、竞争较特点：消费量较低、品牌较少、竞争较低。低。v媒介选择的重点：媒介选择的重点：v关怀度较高的品类关怀度较高的品类v关怀度较低的品类关怀度较低的品类二生长期v特点：新品牌的添加，产品

2、的普及率及特点：新品牌的添加，产品的普及率及运用率大幅提高，市场趋于扩展。运用率大幅提高，市场趋于扩展。v媒介选择的重点：媒介选择的重点：v根据消费群中，次群体销售价值的分配根据消费群中，次群体销售价值的分配进展合理配比。进展合理配比。三成熟期v特点：消费者数量增长缓慢，品牌数量特点：消费者数量增长缓慢，品牌数量逐渐稳定，竞争加剧。逐渐稳定，竞争加剧。v媒介选择的重点：媒介选择的重点：v由于竞争加剧，导致媒体干扰度提高，由于竞争加剧，导致媒体干扰度提高，对于媒介的选择重点应从量上转移到质对于媒介的选择重点应从量上转移到质上。上。四衰退期v特点：商品的运用者逐渐减少。v广告急剧较少，无相应媒介战

3、略。第二节 品类开展指数与品牌开展指数一、根本概念和运算方式二、品类开展指数和品牌开展指数的评价数据分析三、品类开展指数和品牌开展指数交叉分析一、根本概念和运算方式v品牌开展指数和品类开展指数是评价一个地域市场潜力大小的根据。v品牌开展指数的计算：P112v品类开展指数的计算：P113二、品类开展指数和品牌开展指数的评价数据分析v以100为基准，评价品类及品牌在各地域的开展情况：v指数=100时，阐明品类在特定地域的开展处于平均程度。v指数100时，阐明品类在特定地域的开展高于于平均程度。v指数100时，阐明品类在特定地域的开展低于平均程度。三、品类开展指数和品牌开展指数交叉分析v根据品类开展指数和品类开展指数的高低不同，能够出现以下四种市场情况：v高品类开展指数、高品牌开展指数v高品类开展指数、低品牌开展指数v低品类开展指数、高品牌开展指数v低品类开展指数、低品牌开展指数第三节 竞争品牌分析一、识别品牌的竞争者二、判别竞争者的市场反响三、竞争品牌媒体投资分析四、企业应采取的对策第四节 营销方案一、营销

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