中国医药广告十大突围

1、中国医药广告十大突围从1999年起，医药（含保健、器械）广告一跃成为中国行业广告第一 大户。在2001年央视黄金时段广告招标大会上，医药类企业更是冷门频爆、 风光尽现，勇夺新世纪“集体标王”。惋惜老大的感受刚刚找到，便“祸不 单行”：最大的打击来自国家药品监督治理局颁布的处方药与非处方药 分类治理方法，该方法对处方药在大众媒体的广告宣传进行明确限制；其次是国家税务总局的红头文件：企业年广告支出超过销售额2% 的部分，将不得计入成本在税前扣除；接下来卫生部一则通报，宣告10种补钙制品不合格，铺天盖地、 势头正猛的补钙广告赶忙“傻脸”；连中国消协和国家工商行政治理局也分不在全国开展了声势浩大 的“

2、慧眼识广告”和“反误导、打虚假”广告声讨和专项治理活动，矛头 直指医药广告；因此，还有大举入侵虎视眈眈的跨国医药巨头，他们雄厚的资金 实力和娴熟的广告运作手段，也是中国医药企业头上一把无形的达摩利克 斯之剑接踵而来的“晴天霹雳”，让许多适应了靠广告求生存的中国医药 企业手忙脚乱心发慌。中国医药广告，难道确实到了 “山穷水尽”的境地？ ！直面挑战，不无选择；全新思路，柳暗花明。中国医药广告，十 大突围，势在必行！突围之一：理性的观念回来广告作为现代营销手段之一，越来越渗透到人们的日常生活和工 作中去，也愈来愈多的阻碍着人们的生活观念和消费意识，这一点，中国 迅猛进展的OTC市场表现尤为明显。但广

3、告不是万能的：（一）广告的局限性。市场营销是一项系统工程，内由产品、价 格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、治 理等构成大循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，又 远远不够。一个企业（产品）的成功，一定是以上诸环节、诸要素协同一 致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自 己，也瞒不了消费者；把所有的宝都压在广告上，更是现代营销的“广盲”（二）广告的诱惑性。随便注意一下媒体，专门是电视台，之因此有那么多的医药企业挥金如土大方激昂的把广告（大多是粗制滥造的）往电视上“砸”，除了正常的本能的宣传需要，更重要的是“榜样”（标王效应及哈药

4、等的成功）的诱惑性实在太强，让他们始终心存幻想。（三）市场的稚嫩性。“榜样”们之因此能一举成名（大多都比较 短暂），一方面是因为医药市场本身的稚嫩：药品作为专门商品市场刚刚开 始放开，其真正的市场化程度还不高，营销水平和技能相对较低；另一方 面是消费者自身的非理性和不成熟，极易受到广告牵引。（四）观念的理性回来。随着我国医疗体制改革的持续深化、医 药市场的逐步规范和消费者科学消费意识的连续增强，对广告仍旧心存非 分幻想、期望靠广告轰炸战胜消费者的做法会越来越没有市场；广告标王 时代也会离我们愈来愈远。医药广告，呼吁也必定回来理性时代。突围之二：严谨的市场调研许多企业，往往适应于自我判定，进行市

5、场定位和广告运作时， 不是建立在严谨市调和科学结论基础上，而是以自我意愿为基础，凭直觉 决策，全然不考虑消费者的感受和适应，结果往往出钞票出名不出货。飞 龙“伟哥”便是明证。事实上，消费者的消费心理和习性复杂而多变，不同的时刻不同 的地区不同的时期不同的年龄和性不都有不同的表现。安利为推广其保健 品“纽崔莱”，仅前期的市场调研就花费了上百万美元，足见安利对市调的 重视。事实证明，科学调研越充分，离我们的目标广告市场和消费者就越近，实际上也就意味着广告费的节约。医药企业的市场研究，一样来讲，把握以下几点：（一）媒体接触适应研究。通过分析消费者对媒体节目（栏目）、 时段（版面）频次等的不同接触适应

6、，便于有针对性的加以选择。例如老 年人喜爱收看（听）科普类健康类节目（报刊），是老年医药产品首要考虑 的传播载体。又例如80%的消费者每天接触同一广告 5次以上就产生厌烦 和抗拒情绪。这些都足以引起厂商关注。（二）购买决策阻碍因素研究。现在仍有许多厂家认为广告对消 费者的决策阻碍最大，而实际情形恰恰相反：分不有高达55%。10%和32% 的人认为，不人（大夫和亲朋）的意见和店员现场举荐是决定购买的要紧 因素。值得注意的是，有17.5%的消费者受到药品摆放位置及醒目度的阻 碍。（三）理性消费程度变化研究。记住：永久不要以为消费者是傻 子。即使蒙得了一时，也终可不能长久。因为，消费者越来越理性和成

7、熟。 补钙药品便是如此：巨额投入一哄而起的补钙广告，带来的是短暂的兴盛 和连续的低迷。消费者已变聪慧了：事实上，人体中所需的钙90%以上能够通过正常饮食和科学的饮食结构调整得以满足，绝大多数人全然不需要 补钙。（四）用药结构（适应）进展研究。这同样阻碍营销决策及广告 投放。有两点值得关注：1、越来越多的患者（70%）情愿到邻近药店购买 一样用药；2、生活质量的提升和健康意识的增强，使心脑血管及肿瘤类调 理、保养药品（含保健品）市场需求日益旺盛，如银杏茶、灵芝茶等。突围之三：精准的诉求定位广告的诉求目标是在最有限的时空里用最少的代价，展现产品最 精华最核心的部分，并尽可能的让被泛滥信息所包围的受

8、众认知、同意和 信任；专门是在眼花缭乱的医药广告界，USP （专门的销售主张）更应该发扬光大，充分运用这一现代营销利器为产品定位一个简洁、生动、精准、 利益点鲜亮的广告诉求点。其要点：（一）挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益 点。白加黑感冒药是个经典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。 紧扣消费者的作息适应和心理需求，专门容易引起共鸣。同样成功的有北 京降压0号的“一日一片，平稳降压”，言简意赅，把药的服法、服量、功 效、精神期待全部鲜亮生动的展现出来。降压之前，第一打动人心。（二）单一诉求。在一个相对稳固的市场周期和时期内，每次只 诉求一个最强、最有代表性的概念或利益点

9、，否则，其传播效应是递减的。 太极“急支糖浆”的功效有专门多，诉求却极其单一 “咳嗽了，请用急支 糖浆”，成效专门明显。同样，中华乌鸡精专门的原料和配方，造就了其对 人体全面调养的奇异功效，诉求时却把它凝聚于一点“调经养血 成功开启了都市女性市场，并逐步带动其他目标市场。（三）诚实诉求。这一点愈来愈重要。“包治百病”类的弄虚作假、 有意夸大再也难以奏效。广告诉求的科学性、真实性和可信度，不仅关乎 广告宣传及市场推广的成败，更关乎消费者的身心健康和企业的社会信誉 和长远进展。“盖中盖”广告事件让厂家领会到了社会监督的厉害和消费者 的日益成熟；三株口服液的衰败宣告了其“有病，请喝三株”的“万能广

10、告”的完全终结。突围之四：独到的媒体运做科学、独到而巧妙的媒体运做，不仅意味着节约广告经费，更能 提升广告效益，获得理想的广告回报。（一）针对性强。有的放矢，而不是漫无目的。对处方药而言， 大夫（执业医师）将成为要紧广告诉求对象之一，专业媒体应选择医疗卫 生气构订阅率及阻碍度最大的，如中国医药报、健康报等；大众媒 体以公益广告或品牌广告加以配合。对非处方药，更应该提升甄不性和针 对性，因为我们面对的媒介环境实在太繁荣强盛、丰富多彩了，以至于在 喧闹专门的电视频道（栏目）和形形色色的报刊杂志面前看花了眼迷失了 方向，重复投放、胡乱投放现象比比皆是。一不小心，就要花冤枉钞票。（二）善于组合。电视、

11、报刊、广播、网络、DM、户外、宣传册、 POP、促销品、终端展现品等，这些不同的媒体形状和促销工具，传递信息 的途径、方式和作用不同；而且同一媒体形状也有不同的组合关系，如电 视台的频道及节目组合；对它们的有机整合和灵活运用，将全面而深入的 阻碍目标受众。传播效应事半功倍。（三）集中优势。在一定的营销背景下，例如新产品上市或开拓新 市场，必须学会把有限的广告费用和科学的媒介组合投入到最具代表性和 战略意义的市场上，集中优势，实现局域突破和示范带动。（四）智在创新。突破传统媒体形式和内容局限，创新媒体，其 价值成倍放大，远远超越媒体本身。创新秘笈：1、信息采集。信息营销时 代，离不开四通八达的完

12、备的信息采集和加工系统。通过各种渠道随时掌 控最新的媒体、市场及社会方方面面的资讯，这是创新之源。2、聪慧制造c 培养从浩渺的信息库中淘金一一挖掘和培养创新因子的技能，这需要敏捷 的洞悉力、丰富的想象力和睿智的制造力。因此，也离不开知识储备和聪 慧感悟。也许不是一朝一夕，但必不可少。3、快速执行。机会转瞬即逝，再好的创意不能快速付诸实施，也会变得一钞票不值。因为不人也在时刻 盯着，伺机出击。借助中国轰轰烈烈举国申奥的大好契机，正在推广健康 产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新：出资承印北京申奥宣传画（画 面下端附有醒目的品牌及机构名称），并在奥委会考察团赴京之际张贴于北 京大大小小的公共场所，

13、创意新颖、印制精美、鲜艳醒目，组成京城一道 亮丽的申奥风景线。且颇具公关价值和大伙儿风范，对提升品牌形象也大 有裨益，相信费用也可不能专门高，可谓“狡猾”。因此，荣昌肛泰的“公 厕CI推广系统”、汇仁的墙体广告网以及完美消胖片的菜板广告，都属经 典。值得注意的是，制做精美、通俗有用的健康手册和健康光盘，正以专 门而实效的媒体形式靠近每一个受众。突破之五：扎实的终端广告随着OTC市场的逐步放开、规范以及居民医药消费适应的转变， 医药终端建设愈来愈重要。从太极、中新、三九、广药、北药等大型医药 企业集团大张旗鼓组建终端连锁网络，到以华联超市为代表的商业巨头异 军突起涉足医药零售业，再到众多民营资本

14、的蠢蠢欲动，医药终端争夺战 愈演愈烈。这也是以后医药市场的主阵地。然而，关于医药销售而言，仅 有资本垄断是远远不够的。最关键的依旧扎扎实实的“精耕细作” ，建设终 端。这也是最为直截了当、实惠的广告表现。（一）生动化建设。生动化是终端包装展现的形象指标描述。通 过充足数量和形式多样的终端宣传展现品：灯箱、条幅、 KT板、立牌、挂 画、吊旗、POP、台卡（历）、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充 分包装和生动展现零售终端形象。既是广告的最基层，也是最深处。要点： 1、和谐、美观。2、保持整洁。3、及时更新。脑白金的终端生动化建设， 值得借鉴。（二）店员培训。这一项一定要做。优势联动医药零售系

15、统监测 结果表明：店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策阻碍度高达37%。足以引起高度重视。抽出一定比例（510%）的广告经费对店员（含 促销员）进行系统的销售培训，内容包括：企业概况、产品功效及卖点、 服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等。 加上与店员建立良性合作关系的沟通工作。这实际上是对销售系统内部的 超值投资和广而告之。作用不容小觑。（三）终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端，是药 品销售的最后一环，也是至关重要的“临门一脚”。成功的终端促销，有效 促进顾客与销售人员的面对面沟通，加大顾客对产品的认识和了解，不仅 直截了当促进销量；而且便于展现

16、企业形象。能够讲，终端促销是一种专 门而有效的广告形式。康富来“脑灵通”的表现就相当突出。注意点：1、把握时机。不同的促销时机，具效应是远远不同的。新品上市、重大节日、 市场升（降）温、竞品专门，务必把握。 2、预备充分。促销最忌无预备上阵、仓促作战，宁缺毋滥。3、加大监控。失去操纵和监管的促销，不仅效 率低下，白费人才物，而且容易损害产品及品牌形象，打击士气。4、坚持不懈。三天打鱼，两天晒网，没有打算性和坚持性，难成气候。（四）制度建设。从长远看，扎实的终端广告工作，亦是塑造品 牌形象的重要途径之一。把握了终端，也就把握了市场主动权。因此，必 须高度重视，在实践中加大和推进此项工作的制度化、

17、规范化建设，并纳 入日常化、长期化工作轨道，培养全员终端意识。突破之六：创新的广告战略广告战略是指导企业广告行为的理念和策略。面临当前医药市场 营销环境和消费心理（适应）的重大变革，广告战略也必定作出相应的创 新与调整。（一）观念创新。1、广告的目的不单纯是推销药品，更是为消费 者提供健康资讯和健康服务。企业通过对产品使用价值、延伸价值和附加 价值的宣传、推广，达到让消费者认知和同意的目的，并通过满足消费者 的健康（包括心理）需求，得以实现产品销售，赢得合理利润。三九医药 的“健康确实是幸福"，北大维信的“心系人类健康"等，差不多上这种理 念倾向。2、消费者是朋友。要尽可能

18、的为朋友解决各种健康咨询题，甚至 包括与产品无关的生活咨询题。这恰是培养以后消费忠诚度和品牌内涵的“隐秘武器"。国家第一个减肥药曲美，在医药行业首次推出“五星级服务 ”的理念和举措，并把服务延伸至对消费者差旅服务需求的关照，在社会引 起庞大反响。（二）形式创新。1、“一对一"沟通。消费者的个性化便利化需求 日益凸现，企业应敏捷把握这一趋势，善于借助 DM、免费电话、互联网、 现场促销等工具和手段，制造“一对一”沟通模型，满足“一对一"消费需求。 三九和曲美通过开通健康网站，实现了与消费者更直截了当、便利和互动 性的交流与对话；上海一些医疗机构推出的“健康包”（为居

19、民量身定做的常用医药保健品的组合）活动，也深受青睐。 2、公益（关）广告。这是一 条愈走愈宽的广告康庄大道。王婆卖瓜式的广告叫卖路子越来越窄，消费 者更情愿同意推广、普及健康的公益（关）类广告。这正是医药广告的机 会：通过义诊、科普、捐赠等社会性、公益性的形式传播健康知识和产品 信息，倡导文明健康观念、弘扬良好社会风尚，进而引导消费观念、阻碍 消费选择。既是医药企业"曲线广告"之选，也是最具亲和力和渗透力的广告 上策。中远威“溶栓胶囊”在这方面作了大量的探究，也取得了令人瞩目的 成功。因此，那个地点面也包含危机公关的内容。这是一个警示！ 一方面 因为药品关乎人类躯体健康，另

20、一方面医药销售离消费者距离越来越近， 社会参与和监督的程度越来越高。这对消费者毫无疑咨询是加大爱护。医 药企业则必须强化和提升危机公关意识，因为各种各样的危机随时随地都 有可能发生，千万不能因小失大。这是需要从战略上重视和把握的。3、内容创新。打开电视，缺乏新意、粗制滥造的医药广告充斥屏 幕。据调查：60%的观众对医药广告内容表示不满。这足以引起厂商重视。 医药广告的内容创新势在必行。创意新颖、内容丰厚、制作精良的广告片 不仅能高效传播广告讯息，且能给观众带来视听享受和心灵愉悦。与其拿 粗制滥造的广告在屏幕上狂轰烂炸，还不如下功夫拍一支真正赏心悦目的 好广告。精品医药广告，等待花开。突破之七：

21、实效的广告代理营销大环境的变革，也在医药广告主和广告代理商之间发生作用。 过去许多简单、粗放或关系性的广告操作模式正面临最严肃的挑战。大部 分医药企业开始重新考查、面试和选择广告服务商，他们对广告代理商提 出了更高更新更实效的要求。缺乏专业及实力支撑的广告商，正面临被剔 除的危机。在那个几乎是单向选择的游戏里，实力、实效是规则。以下是 几种代表性趋势：（一）分块代理型。在广告运动的每个环节，如市调、设计、媒 介、企划、制作等，分不选择本领域最强或最适合自己的专业公司合作。 要求广告公司专业、用心、享有声誉，还要适合公司的费用打算、合作理 念及方式等。如此，形成医药企业与广告公司之间的“广告分块

22、衔接"模式 适用于大型医药企业（集团）或对广告实施精细化运做的中小医药企业。 优点显而易见，缺点是可能增加沟通成本和广告成本。（二）综合代理型。较适用于中小型医药企业。选择一家实力型、 综合型或网络型（有完善的内设机构或外部协作网络）公司全面代理广告， 提供全程广告服务。优点是便于沟通、节约成本，缺点是可能产生局限性 和排他性。（三）捆绑协作型。关于开发新产品市场或异地生疏市场的医药 企业，与既是广告服务商又做产品代理销售的公司捆绑合作，是一条值得 探究和尝试的新路子。如此的医药企业多是中小或新兴的，通过与对方双 层关联双重身份的协作，有利于转移广告风险加快市场开发进程。目前此 模式

23、已逐步盛行。（四）全面转嫁型。最适应于缺乏资金和市场开发能力的内地专 门是西部医药企业。把广告和营销甚至品牌全部托付、转嫁给有实力和能 力的广告行销公司，自己只负责研发和生产。有利于发挥企业自然资源优 势和科研、生产优势，提升市场营销的专业性，安全、有效转嫁市场风险， 缓解资金瓶颈。缺点是容易受制于人。总体上应该利大于弊。北京康赛德 集团正在对云南几家药厂实施品牌统一和广告、销售一体化代理，且已初 见成效。突破之八：高效的广告治理常常听到广告主无比经典的感叹：我明白有一半的广告费白费了， 但我不明白白费在哪儿。事实上，这白费掉的一半的大半确实是广告治理。 据北京优势联动调查显示：有72.4%

24、（是所有行业广告里面比例最高的） 的医药企业在投放广告时随意性较强，鲜有科学、系统和高效的广告打算 或治理。即使有，也是想因此、拍脑门的时候多。以至于往往因小失大， 造成庞大的白费和缺失。广告治理是统领整个广告工作的规范保证和灵魂 指导。失去灵魂保证的广告，能不盲目和偏离？广告治理五部曲：（一）精研资讯，科学打算。市场愈来愈复杂，消费者越来越聪 慧，拍脑子定打算，最终头痛的往往是自己。在充分占有和精细研究第一 手市场材料的基础上，结合企业实际，制订严谨、科学、行之有效的广告 打算（短期、中期、长期），是每一个企业（专门是医药企业）打好广告战 的基础和前提。原则有三：1、务实性。尊重市场、尊重事

25、实。2、可控性。 专门多打算的失败，在于不能有效操纵实施。 3、前瞻性。专门大程度上是 对以后的判定和推测。这需要丰富的实战体会和大胆、睿智的市场远见。（二）细化分解，重于执行。打算贵在执行，分解的越细，责权 越明确，实施的难度越小，成功的可能性越大。扬森的样品摆放治理细化 到摆放位置、高度和角度的具体数字。红桃K的广告治理已分解到乡镇级。 以小见大，以小搏大。这也是他们的竞争祛码。关键点：1、责任人制度。实际工作中，多头插手、互相推诿的事最为常见。也是阻碍执行效率的一 大因素。最简洁明了的解决方法确实是责权对等、明确到人，签定责任书， 形成责任人制度。2、组织体系建设。包含两个方面：纵向的广

26、告执行体系 （垂直或扁平），横向的职能部门体系。两者的有机配合和协作，是顺利开 展工作的必要条件。3、常抓不懈。终端广告工作的琐碎、纷杂和频繁，往 往导致人的懈怠和漫不经心，这是广告治理的大忌。培养常抓不懈的耐心、 热忱和责任感，是一项艰巨而伟大的磨砺。（三）严格监督，奖惩分明。监控是广告打算顺利实施的制度保 证，也是信息反馈和评估实施的基础和要紧途径。没有严格的监控和奖惩， 广告打算和治理往往流于程式化、表面化和空泛化。方法：1、表格化。运用多样化的表格对广告进展状况和实施成效进行监控和动态治理，简单、 清晰、一目了然。既使用于内部，又可用于对广告代理商的监管。2、民主评审。每一项工作终止，

27、都坚持自主汇报和互相监督、民主评审相结合， 保证评审工作的客观、公平。3、复查制度。每一笔广告合同和广告业务， 都由本部门非经手人或/和其他部门（如销售或财务）进行市场价格核实、 复查。专门大程度上幸免了广告费流失。必要时可单独成立核查机构。4、鼓舞机制。奖惩分明，旨在扶正祛邪，制造公平、公平的竞争与进展环境。 恰到好处的精神和物质奖励，同样是鼓舞士气、鼓舞上进。（四）及时调整，速度制胜。市场营销环境的复杂性和广告活动 本身的可变性，决定了广告治理的动态性和速度性。惟有处变不惊，沉着 迎战，快速反应，及时调整，能占据主动，立于不败之地。要点：1、动 态意识。打算既要指导广告活动，又要适应市场变

28、化。因为市场是动态的。树立动态意识，用进展的眼光看待市场和广告，并非只是一句口号。2、快速反应系统。从组织架构和作风、效率上适应、应付各种变化和突发事件， 亦是企业组织灵活性、高效性和适应性的突出体现。3、实事求是。假若对消费者利益造成损害，千万不要对消费者讲谎。坦率、真诚或许才是消费 者情愿看到的最好的态度，也是你快速尽可能挽回缺失的最佳选择。4、主动调整。仅仅停留在嘴上或观望是远远不够的，以最快的速度拿出实质性 的调整方案。甚至牺牲局部的临时的利益。行动、内容、诚心才是最重要 的。“康泰克”和"三九感冒灵"截然不同的市场反应，正是生动的案例。（五）务实评估，勇于改进。对

29、广告实施状况进行科学、严谨、 务实的成效（益）评估，是广告治理工作的终点，也是改进工作，增进效 益（率）的起点。没有评估，治理缺乏目标和检验；只有评估，没有吸纳、 改进，评估也就失去了价值和意义。突破之九：睿智的广告投资广告有消费和投资两种“玩法"。遗憾的是，我们往往忽略了后者。 广告投资，不是简单化的投机和时尚，而是市场化的睿智和策略。（一）目的、意义。把广告消费转化为广告投资，追求投资双方 的良性互动，实现社会效益和经济效益的双赢操作。（二）投资形式。1、媒体。投资媒体，是最为直截了当有效的方 式，且效应是连续的、长久的，具有极大的渗透性和阻碍力。三九投资 新 周刊，不仅做火了濒

30、临停刊的杂志，替广东新闻出版局解了困，而且成为 品牌塑造和产品推广的绝佳舞台；更为精湛的是，三九由此延伸出一项新 的文化产业，培养了新的利润增长点。同样具有战略眼光的是联邦制药入 注新经济，亦初见成效。曲美则与搜狐合作，推出专门传播健康资讯和 提供健康服务的“健康网站”。另外，哈慈等医疗企业也都成立或组建了自 己的媒介运营机构，作为媒介投资、经营和自用的平台。2、福利事业。通过公益（关）活动带动产品（品牌）形象传播，实现社会效益和经济效益的良性互动。实际上是社会营销的范畴。例如在大学设置奖学金，既能笼 络高素养的专业人才，又在以后的意见领导和社会精英中有效的传播了品 牌形象。另外，在医院、科研单位、敬老院、妇幼中心、大型社区等建立“健康基金"，捐赠药品或医疗器械等，也是奉献社会、赢取民心的一大法 宝。这方面的例子倒也许多，但大都力度不够，缺乏诚心，未形成优势和 阻碍。尚有庞大开发潜力。（3）广告服务商。成熟的广告主注重与广告服 务商建立深层次的合作关系，但仅有业务关系有时侯是专门“脆弱”的。因此，成熟而聪慧的广告主可进一步去投资广告服务，变成股权关系，这种