第六章 服务营销

1、本课程的主要内容 服务中的顾客（行为、期望及感知） 顾客的需求（调研、建立顾客关系） 服务的设计（开发、服务标准的定义、有形展示） 服务的传递与执行（员工行为、顾客行为、需求及能力管理） 服务成本与定价 服务沟通和促销第六章：服务的定价回顾：有关定价的营销原理 公司定价必须考虑的因素：定价目标的选择、需求的判定、成本的估计、竞争者的价格和提供物的分析、定价方法的选择和最终价格的确定。 公司的定价目标：公司的定价目标：利润最大化、生存、现收入最大化、销售增长最大化、市场撇脂最大化、产品/质量领先。 需求对于价格变动的反应需求对于价格变动的反应（价格敏感性分析）：需求弹性=购买量的变化率/价格的变

2、化率。 制定价格时需要考虑的成本制定价格时需要考虑的成本：直接成本与间接成本、固定成本和变动成本、间接可追溯成本和可分配成本。能带来利润的价格必须包括所有成本与毛利。 竞争者的价格：竞争者的价格：会影响市场对公司提供物的需求。公司在制定价格时必须考虑竞争者的价格。 定价方法：定价方法：目标利润定价法、感知价值定价法、价值定价法、密封投标定价法和心理定价法。 价格修订：价格修订：地理定价、价格折扣和折让、促销定价、差别定价和产品组合定价服务定价与商品定价的三点不同 顾客对服务持有不准确或有限的参考价格 对服务的顾客来说，货币价格不是唯一的相关价格 价格是服务质量的关键信号顾客对服务价格的了解 顾

3、客对服务价格的了解因素顾客对服务价格的了解因素 1 1、牙科检查、牙科检查 2 2、一般体检、一般体检 3 3、牙齿矫正、牙齿矫正 4 4、清理房间一小时的费用、清理房间一小时的费用 5 5、理发、理发 6 6、酒店、酒店（请估计（请估计改改服务的价格，服务的价格，并提出自己的估价因素）并提出自己的估价因素）价格差别的原因服务的差异性限制了对其的了解 无形性+定制化策略服务商不愿评估价格 服务需求情况的不确定性过多，比如：医疗和法律服务各个顾客的需求不同 按需求提供服务，不同需求，价格不同价格信息在服务中难以收集 参考价格难以获得。但广告价格具有一定意义，可以消除顾客对高价的恐惧。价格是不可见

4、的 比如金融服务调研：了解顾客对金融服务支付的费用有多少了解？顾客价值评估中的价格因素 调研结果表明： 顾客几乎不清楚他们是如何支付金融服务费用的 顾客价值评估中，价格排在第七位 顾客在购买金融服务时选择行为非常有限，60%左右的 顾客仅谈一家就确定购买了非货币成本的作用 需求不仅仅是货币价格的函数，还受其他成本的影响。时间成本：参与时间、等候时间。而且往往后者比前者更长、更难以预料。（比如医院一般候诊时间平均25分钟，而诊断平均只要10分钟不到）搜寻成本：服务体验+价格参照的搜寻；便利成本：获得距离+时间安排+额外劳动 精神成本：最痛苦的非货币成本 担心过程（保险） 担心被拒绝（银行贷款）

5、担心结果（医疗、手术等）减少非货币成本： 最常见的是，时间、便利和精神成本的节省，进而适当提高货币价格价格是质量的关键因素 品牌、声誉等可以代替价格 质量难以查明 风险感知较高服务定价的方法成本定价法： 价格=直接成本+间接成本+边际利润特殊性： 成本难以确定（多样化服务时，更是如此） 劳动力比原料更难定价 服务的真实成本或许低于提供给顾客的服务价值（成本定价会降低顾客满意度） 成功领域 常用领域：在需要提前估算成本的行业中应用广泛，比如：建筑业、工程及广告业 服务费是典型的一种成本导向定价法 比如律师按时间收费不足： 计时存在困难 对效率是一种损失 忽略了律师的专长（分级解决） 竞争导向定价

6、法 注重同行业或市场中其他其他公司的收费情况。特殊性： 小公司无法生存（收费过低） 服务的异质性使其变得复杂（不同服务商提供的服务和相同服务商提供的服务） 比如：银行，汇票业务：美国国家银行5美元；邮政服务公司只要0.75美元 中行：持卡人在同城其他银行中行：持卡人在同城其他银行ATM取款，取款，4元元/笔；在省内异地其他银笔；在省内异地其他银行行ATM取款，取款，9元元/笔；在省外其他银行笔；在省外其他银行ATM取款，取款，12元元/笔；在境外笔；在境外ATM取款，取款，15元元/笔。据悉，中行原来的收费标准为：同城跨行笔。据悉，中行原来的收费标准为：同城跨行2元元/笔，省内跨行笔，省内跨行

7、7元元/笔。笔。 建行：同城跨行收取取款金额的建行：同城跨行收取取款金额的0.5%加加2元元/笔，异地跨行笔，异地跨行(省内省内/外外)，1%加加2元元/笔。笔。 农行：同城跨行、省内跨行均收农行：同城跨行、省内跨行均收2元元/笔，省外跨行收笔，省外跨行收1%加加2元元/笔。笔。 工行：同城跨行工行：同城跨行2元元/笔，异地笔，异地(省内省内/外外)跨行跨行1%加加2元元/笔。笔。 招行：同城跨行、省内跨行均收招行：同城跨行、省内跨行均收2元元/笔，省外跨行收笔，省外跨行收0.5%加加2元元/笔。笔。 交行：同城跨行交行：同城跨行2元元/笔，异地笔，异地(省内省内/外外)跨行跨行0.8%加加2

8、元元/笔，最少笔，最少10元元/笔，最多笔，最多100元元/笔。笔。 民生：同城跨行免费，异地民生：同城跨行免费，异地(省内省内/外外)跨行跨行5元元/笔。笔。 华夏：同城跨行免费，异地华夏：同城跨行免费，异地(省内省内/外外)跨行跨行2元元/笔。笔。 中信：同城跨行、省内跨行每月前两笔均免费，第三笔起中信：同城跨行、省内跨行每月前两笔均免费，第三笔起2元元/笔，省笔，省外跨行外跨行0.5%，最多，最多200元。元。 浦发：同城跨行、省内跨行、省外跨行均免费，香港等境外浦发：同城跨行、省内跨行、省外跨行均免费，香港等境外15元元/笔。笔。 深发展：同城跨行、异地深发展：同城跨行、异地(省内省内

9、/外外)跨行每笔均收跨行每笔均收1%，最少，最少10元元/笔。笔。 成功领域 适用于服务标准化较高的行业（比如干洗店）和寡头垄断行业（比如航空业、汽车租赁业等）浮动定价是最常见的竞争导向价格（根据竞争对手情况，随时变动价格）需求导向定价法定价与顾客顾客的价值感受一致特殊性： 要考虑非货币成本和利益 核心在于每个非货币因素对于顾客的价值 （感知价值定价法）感知价值的四种含义 价值就是低廉的价格 此时货币是最主要的感知价值 价值就是我在产品和服务中所需要的东西 此时服务利益（技术质量）是最看重的价值因素（比如通话质量、教育质量、医疗质量等等） 价值就是我根据付出所能获得质量 性价比是核心要素，货币

10、付出 价值就是我的全部付出所能得到的全部东西 全部付出与全部所得感知价值定价的四种策略低价感知： 价值就是低廉的价格 折扣 尾数定价 同步定价：不同的价格敏感因素，采取不同的定价差异，比如： 地点差异：前后排、风景窗的房间 数量差异：批量低价 时间差异：淡季低价 渗透定价（敏感度高、规模效益显著、强势竞争等）利益感知以所获价值为主声望定价：总统套房撇脂定价：初期高价性价比感知 超值定价 “付出少获得多”：组合定价 市场细分定价 学生票等等全部付出与全部所得的价值感知 价格结构、价格束价格结构、价格束 基于服务模块的服务队列（类似于超值基于服务模块的服务队列（类似于超值定价，但比超值定价更为规范）定价，但比超值定价更为规范） 比如收费电视的产品价格（或者移动通信比如收费电视的产品价格（或者移动通信上的价格包）上的价格包） 数字遥控每项0.5美元机顶盒每个5美元付费电影每场3美元HBO7美元Cinemax7美元discovery8美元基本有线费15美元宽带网络40美元普通包：每月20美元，基本有线费用，一个机顶盒，一个数字遥控中级包：每月30美元，普通包加高级频道三选二高级包：每