第16章服务营销管理

1、第 16 章 服务营销策略一、学习目的服务具有的特征包括：无形性、 相连性、 易变性和时间性。这些特征决定了服务市场营 销同产品市场营销有着本质的不同。 服务业市场营销组合由七个因素构成： 产品、 定价、地 点或渠道；促销、人员、有形展示和过程。服务质量是一个主观范畴， 通常顾客从技术和职能两个层面来感知服务质量。 提高企业 的服务质量，有两种常用的方法，即定点超越和流程分析。服务便利包括决策便利、渠道便 利、交易便利、获益便利和购后便利。企业的服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程等 因素，消费者的时间观念、时间压力、换位思考、经验积累等因素，都会影响消费者对企业 服务便利的感知。影响企业定

2、价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。 对于服务产品来说， 其成 本可以分为三种，即固定成本、 变动成本和准变动成本。 服务定价方法主要有三类：成本导 向定价法、 竞争导向定价法和需求导向定价法。 在服务定价过程中可以采取的技巧有： 差别 定价、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位定价、招徕定价、阶段定价和系列价格。采 取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。近年来， 市场营销的观念已经深入服务行业， 服务营销已经不再是市场营销学中的新名 词。通过本章的学习， 读者应该对服务市场营销与产品市场营销的差异、 服务质量管理的主 要方法、提升服务便利的途径等内容有比较详细的

3、了解。二、重要知识点1. 服务的特点。 服务具有的特征包括：无形性 .相连性 .易变性和时间性。2. 服务质量的定义与衡量标准 服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平 (即体验质量 )的对比。通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质 量也就包括技术质量和职能质量两项内容。 技术质量是指服务过程的产出， 即顾客从服务过 程中所得到的东西。 职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时 的行为 .态度.穿着 .仪表等给顾客带来的利益和享受。3. 服务质量模型( servqual model )美国学者白瑞 .帕拉苏拉曼 .西

4、斯姆等提出的服务质量模型( servqual model )基本上解决 了服务质量测量这一难题。 他们通过对信用卡 .零售银行 .证券经纪 .产品维修与保护等四个服 务行业的考察和比较研究，认为顾客在评价服务质量时主要从 10 个标准进行考虑，即可感 知性.可靠性.反应性.胜任能力 .友爱.可信性.安全性，易于接触 .易于沟通以和对消费者的理解 程度等。在进一步的研究中，上述 10 个标准被归纳为 5 个，其中可感知性 .可靠性和反应性 保留不变，而把胜任能力 .友爱 .可信性和安全性概括为保证性，把易于接触.易于沟通以和对消费者的理解程度概括为移情性。4. 定点超越法 定点超越法是指企业将自

5、己的产品 .服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是 最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。5. 流程分析 流程分析是指通过分解组织系统和架构， 鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点 出发来改进企业服务质量的一种方法。6. 服务合格度与优秀度顾客对服务的期望存在着满意和渴望这两个水平， 所以对潜在的服务质量的评价也应该 有两个方面： 感觉的服务与满意的服务之间的差距， 以和感觉到的服务与渴望的服务之间的 差距。我们将前者称为服务合格度，后者称为服务优秀度，并对它们进行如下的定义：服务合格度（MSA ）=感觉到的服务-满意的服务服务优秀度（MSS）=感觉到

6、的服务渴望的服务7. 有形展示的类型从构成因素的角度对有形展示进行划分，可分为三种因素类型：实体环境.信息沟通和价格。8. 服务便利服务便利是消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知。9. 决策便利以和衡量标准 决策便利是指消费者在决定服务购买时所感受到的时间和努力成本。 决策便利的衡量标准包括：消费者是否花费最少的时间就能获得服务供应商的信息；是否容易做出购买决策； 是否容易决定服务的供应商。10. 渠道便利以和衡量标准 渠道便利涉和消费者在启动一项服务时所感知到的时间和努力成本。 衡量渠道便利的标 准包括： 服务供应商是否易于联络； 到达服务供应商那里是否需要很多时间； 到达服务

7、地点 是否顺利。11. 交易便利以和衡量标准 交易便利涉和消费者完成一笔交易所感知的时间和努力成本。 衡量交易便利的标准包括： 为了付费是否需要付出很多努力；付款过程是否易于完成；完成付款是么.迅速。12. 获益便利以和衡量标准 获益便利是指消费者所感知的为获得服务的核心收益而付出的时间和努力。衡量获益便利的标准包括： 是否付出少量的努力就能获得服务的收益； 服务过程是否易于完成； 获得服 务收益的时间长度是否合适。13购后便利以和衡量标准 购后便利包括消费者在服务的获益阶段之后再次与企业接触时所感知的时间和努力成 本。衡量购后便利的标准包括： 服务供应商能否快速解决消费者的问题； 是不是不需

8、消费者 花费多少努力就能安排随后的服务；服务供应商为消费者解决问题对消费者来说是否容易。三、难点要点分析服务的分类和特点、服务市场营销与产品市场营销的差异分析： 服务市场营销的基本特征是本章的要点，也是难点， 读者必须要牢固地掌握相关的知识点， 如服务的定义、服务的特征等。掌握好这些知识点，对于读者理解本章的其他知 识点有极大的辅助作用，而且有利于以后在服务营销领域相关理论的学习。市场营销学界对服务概念的研究大致是从 20 世纪五六十年代开始的。区别于经济学界 的研究，市场营销学者以把服务作为一种产品来进行研究。 1960 年， AMA 最先给服务下定 义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出

9、售的活动、利益或满足感” 。为了将服务同有形商品区分开来， 20世纪 70年代末至 80 年代初，市场营销学界的许 多学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，都具有如下共同特征。（一）无形性： 首先， 它是指服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质和组 成服务的元素往往是无形无质的， 让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。 其次， 它还指服务不 仅其特质是无形无质， 甚至使用服务后的利益也很难被察觉， 或者要等一段时间后享用服务 的人才能感觉到利益的存在。因此，人们不可能在购买服务之前，去视、听、嗅、尝、触到 服务，而是必须参考许多意见、 态度以和各方面的信息。 当再次购买时

10、， 则依赖先前的经验。（二）相连性：由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或者说是过程， 所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系， 从而生产的过程也就是消费的过程。 也就是说， 服务人员提供服务于顾客时， 也正是顾客消费服务的时刻， 二者在时间上不可分 离。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费服务。（三）易变性： 易变性是指服务的构成成分和其质量水平经常变化，很难统一界定。服 务行业是以 “人”为小心的产业，由于人类个性的存在， 使得对于服务的质量检验很难采用 统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如少理状态）的影响，即使由同一服务人员

11、 所提供的服务也可能会有不同的水平； 另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程， 于是顾客本身的因素，如知识水平、兴趣和爱好等，也直接影响服务的质量和效果。（四）时间性： 由于服务的无形性以和服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能像有形的消费品和产业用品一样储存起来， 以备未来出售， 而且消费者在大多数情况下也不能 将服务携带回家。 当然， 提供服务的各种设备可能会提前准备好， 但生产出来的服务如不当 时消费掉，就会造成损失，如车船的空位等，不过，这种损失不像有形产品损失那样明显， 它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。 因此， 时间性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库 存所引致的产品供求

12、不平衡问题。前面已经指出， 服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征。这些特征 决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：（1）产品特点不同：如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种 行为、绩效或努力。（2）顾客对生产过程的参与：由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客成为服务营 销管理的一个重要内容。（3）人是产品的一部分：服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效 的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。（4）质量控制问题：由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一 的质量标准来衡量，因而其缺

13、点和不足也就不易发现和改进。（5）产品无法储存：由于服务的无形性以和生产与消费的同时进行，使得服务具有不 可储存的特性。（6）时间因素的重要性：在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提 供者面对面进行的，服务的供应就必须和时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。（7）分销渠道不同：服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾 客手里，而是借助电子渠道， 如广播，或是把生产、 零售和消费的地点连在一起来提供产品。四、最新理论与实践服务补救在提供服务的过程中， 即使最优秀的企业也不可避免出现服务的失败和错误， 那么为了 挽回损失， 保持企业在消费者心目中的良好形象， 以和保持消

14、费者对企业的忠诚度， 对服务 失败或错误，必须采取挽救性措施。所以我们进行如下定义： 服务补救， 是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误 的情况下， 对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。 其目的是通过这种反应， 重新建立 顾客满意和忠诚。 由定义看出，服务补救是一种反应，是企业在出现服务失误时，对顾客 的不满和抱怨所做的反应。 常用的服务补救策略有： 跟踪并预期补救良机、 企业所有员工都 应该重视顾客问题、 提高解决问题的速度和能力、 授予员工解决问题的权力、 从补救中汲取 经验教训。五、典型例题解析1. 感觉到的服务水平较低，渴望的服务水平较高，则（）。服务合格度高B.服务合格度低

15、C.服务优秀度高D.服务优秀度低 答案： D 解析：本题考察的是读者对服务的合格度与优秀度的理解。 顾客对服务的期望存在着满意和渴望这两个水平， 所以对潜在的服务质量的评价也应该 有两个方面： 感觉的服务与满意的服务之间的差距， 以和感觉到的服务与渴望的服务之间的 差距。我们将前者称为服务合格度，后者称为服务优秀度，并对它们进行如下的定义：服务合格度（MSA ）=感觉到的服务-满意的服务服务优秀度（MSS）=感觉到的服务渴望的服务 根据上面的公式， 感觉到的服务水平较低， 渴望的服务水平较高时， 它们之间的差值越 小，也就是说说服务的优秀度越低，所以答案应该选择D。2. 在服务营销中，企业可以

16、采取一些措施提高服务的便利性，这些措施包括（）A. 和时沟通信息 B.拓宽服务渠道 C.简化交易过程 D.重视后续服务答案： A B C D解析： 本题考察的是 “服务便利管理”的相关知识点。服务便利是消费者对购买和使用 一项服务所付出的时间和努力的感知。 时间和努力是一个普通人成为消费者所必须付出的机 会成本，因此，加强服务便利管理， 能够减少消费者的机会成本， 给消费者带来更多的价值， 对企业而言，这是非常重要的。服务企业在市场营销的过程中必须采取各种有效措施来提高服务便利， 尤其要做到以下 几点：（ 1）和时沟通信息： 因为信息可以减少消费者对不确定性和延误的焦虑，帮助消费者 正确使用服

17、务系统、 解释延误的原因。 企业可以通过清楚而易获得的信息、 可靠的服务质量 和品牌来减少这种困难，从而提高消费者的决策便利。（ 2）拓宽服务渠道：消费者有太多的服务需要参与，而每一种服务都要求消费者必须 在恰当的时间和地点出现。 因此，渠道便利对消费者来说非常重要。 企业可以通过多种方法 来提高渠道便利， 如为消费者提供多种服务选择、 将服务带到消费者那里、 减少消费者从核 心服务向功能相关服务转换的时间和努力。（ 3）简化交易过程：交易过程在整个服务小足消费者受益最小的过程。企业应该尽量 减少消费者在付款时所付出的时间和努力成本， 如让为汽车加油的消费者在汽车内付费， 就 可以节省他们走到

18、收费窗口要花费的时间和努力。（ 4）重视后续服务：在服务结束之后，消费者要与企业再次接触需要投入的时间和努 力等资源。 这个阶段消费者所付出的时间和努力都是额外的， 因此企业必须让消费者得到额 外的利益。综上所述，本题应该选择 A B C D 。3. 简答题：服务促销与产品促销的差异主要体现在哪些方面？ 解析：本题考察的是读者对服务营销中的促销策略的理解与掌握。 由于服务本身的无形性、相连性、易变性和时间性的特征，而且服务行业本身又有一些独特之处，所以在服务的 定价、分销和促销等策略上会同传统产品有不同之处。答案要点 |：服务促销是指为了提高销售，加快新服务的导入，加速人们接受新服务的 沟通过

19、程。 促销对象不仅限于顾客， 也可以被用来激励雇员和刺激中间商。 服务促销与产品 促销存在着一定程度的差异， 这种差异既受服务行业特征的影响， 又受服务本身特征的影响。由服务行业特征造成的差异有：缺乏市场营销导向、专业和道德限制、促销知识有限、 服务性质限制。由服务本身特征造成的差异有：消费者态度和购买过程。读者在回答这个问题时，切忌笼统，一定要展开分析。六、同步综合练习（一）单项选择题1. 人们不可能在购买服务之前，去视、听、嗅、尝、触到服务，这体现了服务的（）。A. 无形性B.相连性C.易变性D.时间性2. （）是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。A. 服务质量B.技术质量

20、C.职能质量D.产品质量3、顾客对服务产品质量的判断取决于（）的对比。A. 技术质量与职能质量C.企业形象与顾客口碑4.服务质量中的（B. 体验质量与预期质量D. 顾客口碑和顾客需求A. 可感知性B.可靠性 C.反应性 D.保证性）是指企业随时准备为顾客提供快捷、有效的服务。5. （）是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。A. 定点超越B.流程分析C.服务质量模型D.顾客期望管理6. 感觉的服务与满意的服务之间的差距被称为（）。A. 服务的满意度B.服务的美誉度C.服务的优秀度D.服务的合格度7. 在服务营销中，是否付出少量的努力就能获得服务的收益；服务过程是否易于完成；获得 服务收益的时间长度是否合适，这些是衡量（）的标准。A. 决策便利B .渠道便利C. 交易便利D. 获益便利来让消费者在同一时间接受8. 一些小型停车场为那些正在购物的顾客提供汽车保养服务等， 多种服务，这体现了影响服务便利的（）因素。A. 时间观念B. 时间压力C. 换位思考D .经验积累9. 清洁服务地点的费用、职员加班费等属于服务成本中的（）。A.固定成本B .变动成本C. 准变动成本D. 总成本10. 一般说来，服务的实体成分越高，定价往往越倾向于使用（）方式。A.成本导向B.竞争导向C.需求导向D.不规则11. 利润导向定价