公司管理与运营word

1、公司管理与运营所选取公司运营方案：雀巢公司 公司类型 雀巢公司，由亨利·雀巢（Henri Nestle)于1867年创办，总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威 (Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。 公司名称来历亨利雀巢（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀

2、巢”品牌不但具有其丰富的内涵，并且完全符合商标定位的基本要求。 首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。 公司主要经营理念公司确保品质和食品安全的行动以公司的质量政策为指导，要求致力于： 通过提供与消费者的预期和偏好相符的产品和服务建立互信 严格遵守所有内部和外部的食品安全、监管及品质方面的相关要求 让公司内部的每位员工都抱有一个零缺陷、零浪费的工作态度 始终将品质列为集团目标 公司发展历史1874年，雀巢鹰唛炼奶是香港第一个注册商标。1908年，雀巢在上海开设贸易办事处。1980年，雀

3、巢在上海开设贸易办事处。1920年，雀巢产品有限公司在香港成立。1984年，雀巢第一家办事处在广州成立。1990年，双城雀巢有限公司投产。1996年，雀巢中国总部在北京成立。2000年，建立雀巢大中华区业务架构（中国大陆、香港、澳门、台湾）。2002年，豪吉合资企业开始运作。2007年，雀巢额尔古纳工厂投产（内蒙古自治区）。2008年，雀巢北京研发中心开业。公司运营产品嘉宝米粉 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 臻享白咖啡 等雀巢集团的外部环境分析（一）PEST分析 Politics政治要素:雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与

4、销售的冲击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。可见，有关进口最低配额的法定并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢公司所合理利用，保持了原有的状态，引进了新的商机，获得了新的权力，进入一个新的国际市场营销的良性循环。Ecnomic经济要素:经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。国际经济环境主要分为：本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对雀巢公司决定以何种

5、产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。Society社会要素: 在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。Technology技术要素: 雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。

6、公司长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。（三）雀巢集团内部条件分析SWOT分析法（四）雀巢的战略选择公司层：资本运作：雀巢公司知道,一个企业要在竞争激烈的市场中取得稳倒性的优势地位,不断的并购与扩张是必经途径。 从1985年2000年的15年中，雀巢总共花了260亿美元购买其他的企业。进入中国之后,竞争的压力让雀巢不敢小视：在跨国品牌方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞

7、争；在本土品牌方面，雀巢则要面对蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追赶，而且本土企业的竞争力不断加强，发展也很快，对消费者的需求有非常快的反应。为了应对不断激烈的竞争态势，雀巢在中国加大了并购的步伐，不断吃下本土竞争对手，进行快速地垄断市场。 在中国这样一个竞争态势日益复杂、市场壁垒森严的市场中，投资并购是雀巢得迅速切入市场的有效方法。从战略考虑的角度看,雀巢在中国的大举投资与并购,主要出于以下三方面的原因：1：弥补企业资源或经验的不足，让企业获得快速的增长 。 2：抵御竞争对手的对攻 。雀巢通过长期的收购,可以不断扩大自己在不种产品种类上市场份额及实力，从而有效抵制竞争对手的进攻。 3、进入新兴

8、行业、市场的有效方式。 作为奶制品起家的跨国巨头,雀巢在长达130多年的发展历史中,生产的产品种类不断增多,所进入的新兴市场也不断扩展。雀巢要打破不同国家、地区之间的经济壁垒及进入门槛，并购是最有效的方式。通过本土化的并购或合资，雀巢可以迅速获得市场的准入证。营销战略雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部 对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成。这意味着 公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致

9、性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、统一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡将很容易受到破坏。为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。 1、标签标准化，这只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早的使用这些标签。2、包装设计手册(PA

10、CKAGE DESIGNMANUAL)，这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如，包装使用的材料及包装的形式。 3、最重要的文件是品牌化战略(BRANDING STRATEGY)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发等。雀巢公司的决策层认识到，经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向 组合模块，实施模块组合营销。基于上述事实，我们把模块组合的战略定义为：将公司的营销部门划分成直接运

11、作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作 于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。多元化的概念多元化经营，又称多样化经营，是企业经营不只局限于一种产品或一个产业，而实行跨产品、跨行业的经营扩张。多元化的优点分散风险获得高利润机会从现有的业务中撤离能更容易地从资本市场中获得融资在企业无法增长的情况下找到新的增长点运用盈余资金利用未被充分利用的资源获得资金或其他财务利益运用企业在某个市场中的形象和声誉来进入另一个市场而在另一个市场中要取得

12、成功，企业形象和声誉是至关重要的多元化的缺点如果企业进入一个具有低市盈率的成长型企业中，其股东收益会被稀释。企业集团是收购不会给股东带来额外的利益。企业集团式企业中缺乏共同的身份和目的。某项业务的失败会将其他业务拖下水，因为它会耗尽资源对股东来说这不是一个好办法多元化策略1.产品革新2.产品线延伸3.多品牌策略雀巢实行多品牌,多种产品,的销售正体现了多元化战略中的相关多元化，利用企业原有产业的产品知识，制造能力和营销技能优势，发展相关产品，获得高利润机会。 其多元化战略在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，每一模块市场由相应

13、模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。实现多元化的途径1.并购2.内部发展3.整合模块4.文化融合1.并购20世纪初，雀巢公司开始实行多元化生产，并在世界各地收购并建立企业，如银鹭和徐福记，现已成为世界规模最大的食品制造商。其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号。 收购带来的成效：首先，减少了竞争对手；其次，企业的规模效应递增，与同行业的竞争力增强；最后，降低投资风险，节约时间和资金建造新工厂，为企业跟上社会的发展，获得更高的利润奠定了坚实的基础2.内部发展一方面加强企业的人力资源管理，采取激励与参与，薪资报酬，培训等方法提升

14、企业人员素质；另一方面，完善企业的用人之道，秉承“员工是雀巢最有价值的财富”，充分发挥企业员工的潜力和能力。 雀巢的内部发展提高了企业的工作效率，同时，高质量的员工也能提升顾客对企业和产品的满意度。 3.整合模块模块组合是指把企业的营销部门和经营业务部门划分为多个规模较小的经营业务部门并受总部统一管理，其结果是管理组织结构正在变“扁”变“瘦”，综合性管理部门的地位和作用更加突出，网络性的组织结构形成。 雀巢公司的模块组合营销，造就了网络型组织结构，处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源，对外部的资源优势进行重新组合，创造出了巨大的竞争优势。 4.文化融合作为全球

15、最大的食品公司，雀巢始终相信，要想成功地拓展全球业务，就必须努力地把企业的各项业务融入到所在国的文化中去，也只有当企业的活动对该国有利，才可能实现公司的长远利益。 总结雀巢集团顺应时代发展的多元化发展策略和途径,是其成功经营一百三十多年的秘诀.雀巢公司的竞争战略（经营层）1、了解顾客 雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。2、长期展望 雀巢公司花大气力分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。3、质量策略 雀巢公司所设计出的是超出一般水平的优质产品。而且产品一经推出，雀巢公司便长期不懈地致力于改进

16、、提高产品质量。4、产品线延伸策略 雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢产品在货架上占据更我的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。5、多品牌策略 雀巢公司不相信品牌生命周期的说法，正如其市场营销副总裁所说："一个精心策划的品牌将使我们受益终生"。6、大量广告 在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱, 使之很快享有较高的市场份额。7、良好的合作关系 雀巢公司坚信要想在亚洲取得成功，贸易伙伴是一个重要因素，因此它一贯与它们保持亲密的关系。（五）企业实施战略的手段1.不断进入具有发展潜力的市场。从牛奶业到咖啡业，到调

17、味料市场，到茶饮料等一系列市场。2广泛实施本土化。雀巢在生产牛奶时便培训了大量的奶农为其提供优质奶源。为了彻底执行本土化的商业策略，雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成。不仅如此，像瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部都在当地制造、购买。从最高领导层到员工都是当地人。现在雀巢在中国销售的产品中99是在中国制造的，覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品。3.用国际品牌造中国味产品。为了更好地了解中国消费者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一个研发中心，专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以生产出更符合中国消费者

18、需要的产品。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中国消费者口味为导向。在中国销售的咖啡，其味道就不同于美国市场或法国市场上的雀巢咖啡。4. 成功的市场运作打造强势品牌。为了教育中国消费者接受咖啡饮料，雀巢早在80年代就推出了以“味道好极了!”的广告片，宣扬一种悠闲西方式的文化及品味，这对当时的年轻人来说，是极具吸引力的。雀巢“味道好极了”的广告运动持续了很多年，许多中国消费者对此广告语几乎是耳熟悉能详，雀巢咖啡的品牌一下子深入人心。 总结雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进入中国市场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。从商业战略的角度看，雀巢在中国取得的成功离不开以下三方面的战略举措：共赢的本土化发展策略、成功的资本运作与出色的市场推广。 麦斯威尔简介英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹