凡客诚品的4P营销理论应用浅析

1、延边大学本科毕业论文学校代码： 10184学 号：2084030171延 边 大 学本 科 毕 业 论 文题 目：凡客诚品的4P营销理论应用浅析学生姓名：孙晓坤学 院：经济管理学院专 业：工商管理班 级：2008级指导教师：石庆华 教授二 一 二 年 五 月摘 要近几年电子商务行业蓬勃发展，出现了许多优秀的企业，其成功的经验和存在的问题值得我们总结和思考，凡客诚品就是其中之一。本文先阐述了著名的4P营销理论的含义和影响，后以凡客诚品为研究对象，运用文献研究法、个案研究法、经验总结法，详细分析了它在产品、价格、分销、促销四个方面的营销策略，以期发现并归纳出它营销行为的优势和不足，并针对不足提出改

2、进对策。通过分析，本文总结出了凡客诚品的成功营销之处，提炼出了一些适合国内服装直销B2C电子商务的营销原则和方法，以此指导电商企业高效进行营销活动，规避和解决过程中的某些问题。关键词：凡客诚品；电子商务；营销组合；4P营销理论AbstractIn recent years, e-commerce industry to flourish, there has been a lot of good companies, their successful experiences and the problems worthy of our summary and reflection, VANCL

3、 is one of them. First to the meaning and impact of the famous 4P marketing theory, VANCL object of study, literature study method, case study, experience, a detailed analysis of its product, price, distribution, promotion four aspects of marketing strategy, in order to discover and summarize the ad

4、vantages and disadvantages of marketing behavior, and for the lack of improvement countermeasures. Analysis, summed up the successful marketing place VANCL extracted suitable for domestic apparel direct marketing principles and methods of B2C e-commerce, power and commercial enterprises to guide the

5、 efficient marketing activities to avoid and resolve process some of the issues.Keywords: VANCL; e-commerce; marketing mix; 4P marketing theory目 录引 言1第一章 4P营销理论综述21.1 市场营销的含义21.2 4P营销理论的内涵21.3 4P营销理论的意义4第二章 凡客诚品营销策略分析42.1 凡客诚品的概况42.2 凡客诚品的营销策略52.2.1 产品策略52.2.2 价格策略62.2.3 分销策略72.2.4 促销策略72.3 凡客诚品的营销策

6、略评价8第三章 凡客诚品的营销问题及对策93.1 凡客诚品的营销问题93.2 凡客诚品的营销问题对策10结 论11注 释12参考文献13谢 辞14引 言电子商务和网络营销在近几年蓬勃发展，主要得益于两方面：一是社会经济的发展使人们生活水平不断提高，二是电脑和网络的普及改变了人们的消费习惯，从而促使电子商务行业内的企业数量和交易规模不断增长，未来的发展空间也很巨大。在互联网经济浪潮的现实面前，越来越多的人们加入到网购队伍中，越来越多的新兴电子商务企业和传统商贸公司通过网络市场营销实现了效益的增长，但同时有很多企业的营销推广工作陷入了各种各样的困局。在当前国内电子商务竞争激烈的时期，研究电商营销是

7、件很有意义的事情。其中，出现了很多优秀的电商企业，其成功的营销经验和发展道路上的问题值得我们去分析和思考。凡客诚品公司经过4年多的努力和发展，其优秀的商业模式和良好的运营状况赢得了业界的广泛关注和好评，很多学者和机构纷纷对其成功做出了很多颇具见解的分析。本文希望通过研究凡客诚品在4P方面的市场营销策略，归纳总结出它成功的原因作为借鉴，发现它存在的问题作为警示，进而帮助和指导其他B2C电子商务企业提高市场营销能力和效益。本文以市场营销4P理论为依据，综合运用文献研究法、个案研究法、经验总结法，对凡客诚品网站在产品、价格、分销、促销等四个方面的营销策略做了详细的分析，找出优势，发现并解决问题。本课

8、题的研究，既有利于发掘电子商务和互联网营销的特点及方法，从而指导和帮助各类企业扩大知名度、增加销售额，使企业在实际运营中以更少的成本、更快的速度取得更大的效益；同时作为理论与案例的综合运用分析，也有助于发现如何将抽象的营销组合理论具体应用到企业现实操作中，对传统的4P理论做网络化和电商化补充，以适应现代化的市场营销环境。第一章 4P营销理论综述市场营销工作能够统筹一个企业的全部经营活动，对于企业的生存和发展至关重要。市场营销组合将抽象的营销概念系统化，而4P理论的提出对企业的营销行为更是颇具指导意义，它将作为文中案例研究的理论基础和依据。1.1 市场营销的含义美国市场营销协会(AMA)在夏季营

9、销教学者研讨会上公布了市场营销的新定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。而著名营销学家菲利普科特勒给出的定义是：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。由此可见，市场营销的最终目标是满足个人或群体的欲望和需要，核心是交换，交换是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。按照现代市场营销环境的要求，市场营销主要有商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场需

10、求和协调平衡公共关系五大职能。商品销售指将企业生产的商品推向消费领域，并从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。市场调查研究的基本内容是研究本企业在满足顾客需要方面的合适性,研究可能存在的销售困难和困难来源,并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。生产与供应指将技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门结合起来,共同为促进商品的生产与销售而运作。创造市场需求指争取那些有潜在需求的顾客,提供他们所需要的商品和服务,创造某些可以让他们买得起、可放心的条件,从而将其潜在需求转变成为现实需求。协调平衡公共关系指承认职工关系、顾客关系的重要性，通过采取一系列措施开展关系营销，以

11、解决企业和消费者间的矛盾，树立企业形象。1.2 4P营销理论的内涵市场营销组合由尼尔鲍顿在1953年提出，是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。它是企业为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具或手段层面上的整合，具有可控性、动态性、复合性、整体性的特点。1960年，杰罗姆麦卡锡提出了著名的4P营销组合，包括产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)，指导企业如何在适当的时间和地点，以适当的价格和方式，将产品供应给消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的矛盾，实现企业的市场营销目标。产品是指

12、能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等，无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感信任感以及各种售后支持和服务保证等。产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素，产品策略是整个营销组合策略的基石。企业必须始终面向市场，适时适度地调整产品组合的宽度、长度、深度和关联度，开发和维护新产品，根据产品生命周期不同阶段（引入期、成长期、成熟期、衰退期）的特征制定和实施恰当的营销策略。价格是商品同货币交换的比例指数，是商品价值的货币表现。影响产品定价的因素包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政策法规等，一件产品的

13、基本价格可以通过成本导向法、需求导向法、竞争导向法得到确定。为了能够充分有效地开展市场营销、增加销售收入和提高利润，企业不仅需要给不同产品制定不同的基本价格，而且还需要根据环境变化，对已制定的基本价格适时地进行修改，灵活定价。分销渠道通常指促使某种产品和服务顺利地经由市场交换过程，转移给消费者或用户使用的一整套互相依存的组织。渠道是企业与客户之间的连接纽带，企业应该依据顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性，设计、管理和改进分销渠道的层次及宽度，并采取现代化的物流技术和存货策略，从而有效促进双方的交换。促销是促进产品销售的简称，是通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之

14、间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动，具体包括人员推销、广告、公共关系和营业推广，各有优势和短处。正确制定并灵活运用各种促销工具和手段，是企业在市场竞争中取得有利产销条件、获取较大经济效益的必要保证。产品、价格、分销和促销都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销的基本手段。这些工具、手段和因素相互依存、相互营销、相互制约，对它们的具体运用，形成了特定的市场营销战略、战术和方法。企业在宏观营销环境和微观营销环境下，通过多种工具和方法，对消费者市场和组织市场的购买决策与购买行为进行分析，并且开展市场调研和需求的测量与预测，从而制定出目标市场营销战略和竞争性市场营销战略，通

15、过4P理论来具体展开行动。此后，学术界又不断有人提出一些多P理论，如6Ps、7Ps等，但都是以4P理论为基础的。后来，唐舒尔茨教授提出了包括Consumer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）的4C理论，以及包括Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）、Reward（回报）的4R理论，想以此取代4Ps，但4P理论依旧最为经典和流传。1.3 4P营销理论的意义4P理论是营销学的基本理论，是市场营销的基础框架，是营销实践的指导思想。它主要研究市场的需求和变化，以及如何在竞争在取胜，它最早地将复

16、杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，促进了市场营销理论的发展与普及，是最经典的市场营销组合理论，是其他营销理论的基础。4P营销理论有利于企业深化和优化营销组合，从而提高市场营销效率。另一方面，4P理论是站在卖方立场而不是买方立场来思考问题，并未十分重视顾客满意与顾客忠诚，所以也就不能很好地处理企业与消费者的关系；同时，传统的4P理论由于受到当时环境和观念的限制，不能适应现阶段电子商务等新兴行业的发展，有待进一步完善。第二章 凡客诚品营销策略分析凡客诚品作为一家商务部电子商务示范企业，有着优秀的商业模式和成功的营销经验，研究它的营销策略有助于进一步全面了解其经营活动，发现不足并设法改进，

17、从而对国内其他B2C电子商务企业形成借鉴和指导。2.1 凡客诚品的概况凡客诚品（北京）科技有限公司由陈年先生创办于2007年，从事自有品牌服装服饰网上直销业务，采用事业部制的企业组织结构，下辖V+商城和如风达快递公司。公司目前主要经营男装、女装、童装、鞋、配饰、化妆品、家居、箱包等8大类商品，其产品由自己规划、设计，由其他工厂贴牌生产，品类和款式多样，满足着越来越多的消费者的购物需求。经过几年的发展，目前它已是中国互联网上遥遥领先的服装品牌，成为网民购买服装的首选。凡客诚品充分发掘和应用4P营销理论的内涵，不断提升其发展速度和企业规模。据权威调查报告称，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模

18、前四位，并以每年29700%的增长率高速发展。与此同时，凡客诚品获评年度十大最具影响力网络商城品牌、年度最受欢迎服装服饰类网络商城品牌等荣誉，其用户满意度在所有主流网络购物企业中排名第一，这些都证明了其良好的品牌知名度和美誉度。可见，凡客诚品成功的4P营销理论应用带来了名利双收。2.2 凡客诚品的营销策略2.2.1 产品策略品质策略。凡客诚品的产品来自于OEM，其对品质的把控措施主要有三方面。首先，对代工厂有严格的审核标准，合作伙伴都是申洲公司、上宏鞋业等实力雄厚的企业，保证了产品的工艺和制造效率。其次，以优质棉花为主要用料，通过过国家ISO9001质量体系认证，健康环保，从源头上保证了产品品

19、质。第三，设立了专门的品控部门，全程参与和监督产品线，以减少服装在加工过程中产生和可能产生的质量问题。式样策略。凡客不仅与北京服装学院共建服装电子商务研发中心与服装舒适性研究中心，加强服装研发实力，时刻保持创新；还签约了许多独立设计师和设计团队，与国内外时尚潮流接轨。通过大量调查和数据采集，分析消费者的喜好和需求，再提出设计方案，使公司的产品更贴合市场。特征策略。凡客诚品的产品主打两个特征：高性价比和时尚个性，逐渐培育起了优秀的品牌风格和形象，受到消费者的追捧，给大家留下了深刻印象。品牌策略。凡客互联网快时尚品牌的定位清晰，品牌设计通俗易记，指导经营，利于传播。自有品牌、唯一品牌是它的品牌归属

20、策略，这样可以保持对外统一性，提高知名度和影响力，集中力量搞好品牌营销。在T恤、化妆品领域同时采用凡客的主品牌和VT、miook的副品牌，这是它的复合品牌策略，这样可以突显产品个性，起到加强宣传效果的作用。包装策略。凡客采用了类似包装策略，即统一的纸箱、塑料袋或布袋，给人整洁、高效的感觉，益于提升品牌形象，消除消费者的不信任感。同时也采用了附赠品包装策略，即在包装内免费赠送当季或下季的产品目录，促进用户关注和了解新产品和热卖产品，提高购买率。产品组合策略。凡客从最初单一销售男式衬衫，到现在经营8大类商品，各类产品的种类、规格越来越多，实现了多元化经营，不仅进一步满足了用户需求，而且分散了经营风

21、险。值得注意的是，凡客诚品在多样化经营的同时没有舍弃产品组合的关联度，这样做一是基于企业品牌战略的考虑，二是能够保持在特定细分市场的竞争力和声誉。新产品开发策略。鉴于产品生命周期理论，凡客会不定期地推出新产品。新产品的规划、设计人员直接对CEO负责，权责分明，有效沟通。而后部分产品的OEM周期可以压缩到一个月，这意味着凡客可以快速响应市场变化，在竞争中获得先发优势。综上可见，凡客诚品以自有品牌为导向，以高性价比和时尚个性为追求，始终践行着严格的规划、设计和生产活动。基于对用户需要的调研和预测、生产工艺的了解和监控，使其产品属性和产品组合兼顾专业化和市场需求，这就把握住了国内和国际的时尚潮流，迎

22、合了消费者的需要。2.2.2 价格策略折扣定价策略。凡客推出了团购和大宗购物服务，充分利用数量折扣法和季节折扣法，吸引和留住消费者，实现薄利多销。地区定价策略。凡客诚品主要使用了统一交货定价策略和运费免收定价策略，前者是对不同地区的用户收取相同的运费，便于计算，操作方便；后者是由凡客承担运费，比如满59元免运费、免费退换货，虽然提高了运营成本，但是能够吸引消费者更多地购买，使企业更快地渗透市场。心理定价策略。29元T恤、59元帆布鞋等在尾数上不进位，充分利用了消费者对数字的某种认知心理，使其觉得价格低廉和认真核算成本，产生信任和购买冲动，这就是尾数定价。凡客诚品还不时推出一些特价商品、抢购活动

23、，充分调动了用户的求廉心理，吸引其光顾和购买，这是招徕定价。通过分析可以看出，凡客公司除了一直以来贯彻的低价策略，还在企业和产品的不同时期采取了相对灵活的定价策略和多种多样的定价方法。这样既可以促使销售额的迅速增长，谋求规模效应，实现企业盈利；也可以吸引更多的消费者，快速渗透市场，提高市场份额。2.2.3 分销策略销售渠道策略。凡客采用在线直销，网站改版承载了更多的内容和样式，利于展示和搜索；购物流程顺畅无阻，利于下单和维护。电话能够满足大宗购物客户的需要，WAP和客户端能够适应移动化和社交化的电商趋势。物流策略。凡客在多地建造了数量多、规模大的仓库，均采用现代化技术，如条形码、电子标签，用以

24、保证存货，提高运行效率。网站独特的订单分拆系统灵活处理缺货订单，提升了用户体验。一方面和多家快递公司合作，一方面组建自有快递公司，提高送货效率和回款速度。支付策略。凡客网站在保证安全的前提下，支持支付宝、网银、货到付款等多种付款方式，满足不同客户的习惯和需要，给了用户便利，提高了支付率。服务渠道策略。凡客诚品允许用户通过在线帮助、论坛社区和呼叫中心获得帮助，提升了用户的方便度和满意度，节省了运营成本。综上所述可见，凡客诚品在销售、物流、支付和服务四个方面采用内部外部相结合、线上线下相结合的方式，同时注重提高效率与节约成本，不断改进用户体验，有助于企业的长远持续发展。2.2.4 促销策略人员推销

25、策略。凡客招聘了许多校园推广、海外推广和区域推广人员，采用佣金制度，负责在各大高校、地区的宣传和配送等服务，有助于提高线下的知名度，拓展校园市场、海外市场和区域市场。广告推广策略。凡客是根植于互联网的品牌，因此其广告策略和推广手段大都是在网络方向。媒体广告方面，采用网络媒体（门户网站、视频网站等）、传统媒体（书刊等）、户外媒体（候车亭等）相结合的方式，打造了一次次立体化广告营销，颇有诱惑力和可信度。事件营销方面，邀请了韩寒、黄晓明等明星代言，“我是凡客”系列视频和“凡客体”、“挺住体”受到网民喜爱并转发，提高了凡客的知名度，带动了网站的访问率和成交量。口碑营销方面，凡客良好的质量、丰富的款式、

26、优秀的服务造就了上好的用户口碑，加以引导便可提高品牌的知名度和美誉度。订阅营销方面，用户可以在网站免费索取产品目录，公司也会在新品上线和促销活动时以电子邮件、短信等途径告知新老用户，保持与用户的联系，留住用户，扩大销售。首页营销方面，官网首页左侧有一系列随机模式的幻灯图片，用以展示最新的产品、活动，使访客第一时间知晓这些情况，提高了购买率。体验营销方面，凡客曾多次推出大规模的客户体验活动，如开箱当场试穿、30天无理由退换货等举措，震惊业界，获得用户一致好评，极大地提高了品牌信任度和忠诚度，有利于用户积累和市场开拓。API营销方面：推出了凡客达人服务，并面向所有互联网应用开发者推出开放平台，根据

27、实际销售额获得相应比例的佣金，近乎零成本地将产品加以推广。公共关系策略。公关传播的范围广、可信度高，凡客通过宣传性公关、交际性公关、赞助性公关、公益性公关等诠释企业文化，积极处理同用户、伙伴和社会的关系，有利于树立良好的企业形象，推广企业品牌和产品。销售促进策略。首先，采用会员制度，设置会员俱乐部，提供积分换购、VIP特价专享等服务，使会员感受到实惠，提高用户忠诚度。其次，在节假日、换季等时候举行赠送礼品卡等促销活动，鼓励用户下单购买，增加交易量。第三，开设了相对独立的团购秒杀服务，与汉庭连锁酒店、麦当劳等名企联合促销，利用用户求廉心理和各自推广优势，进一步扩大销售额和知名度。通过以上论述发现

28、，凡客诚品营销的重点在广告推广和销售促进。它从市场供求状况和自身条件出发，结合多种有效的营销工具和方法，采用多样化的营销推广方式，既提高了曝光度、知名度，也降低了单一广告渠道的成本和风险，实现了销售额的稳步增长。2.3 凡客诚品的营销策略评价凡客公司以4P营销组合为指导，整合各方面多种营销策略，共同为品牌营销和产品销售服务，因此营销工作卓有成效。其成功的原因归纳如下：1，面向市场，倾听用户需求，国际化的设计路线，严格的供应链管理；2，高性价比的经营之道，自主灵活定价，给顾客巨大的让渡价值；3，诚信服务，快捷物流，客户体验至上；4，整合网络营销和传统营销，全方位广告和多样化促销。另一方面，凡客公

29、司的营销也有几点不足之处。其一，根据用户反映，某些产品的品质存在一定瑕疵，可能是因为原材料和生产工艺的问题。其二，产品组合曾一度过度多元化，导致公司引入了一些失败的产品。其三，地区定价策略致使某些区域的消费者受到了不公平的待遇。其四，过分追求心理定价，使得很多类产品的价格与其本身价值不符。其五，一次性采购量太大，导致存货过多，物流成本上升。其六，明星代言等广告费用高，需要巨额资金支持。第三章 凡客诚品的营销问题及对策凡客诚品在产品、定价、分销和促销方面的营销策略有成功之处，但另一方面也存在着一些不足。分析它在发展过程中遇到的问题，并思考解决问题的对策，不仅可以帮助企业更好地运作，而且可以深化对

30、4P理论的理解和应用。3.1 凡客诚品的营销问题凡客诚品依据对宏观环境和微观环境的调查研究，制定并执行了有效的营销措施，但同时也或多或少存在着一些问题和不足，对它的高效运作和品牌成长产生了消极影响，归纳起来主要有以下几个方面。第一，产品性价比下降的问题。凡客诚品从诞生到现在，一直都采取高品质低价位的产品策略和价格策略，受到了消费者的广泛认可。但根据目前的观察，其某些产品的性价比存在下滑的问题，一方面因为在采购和生产环节的失误，造成了产品的某些质量差错；另一方面，随着品牌的成长衍生了品牌溢价现象，以及企业面对的盈利压力，价格稍微偏高，这些就给消费者造成货不值价的印象，对品牌形象产品声誉产生了不利

31、影响。第二，不同地区统一运费的问题。地区定价策略使全国的消费者都缴纳相同的运输费用，给企业和顾客带来了一定的便利，但这么做会对距离发货地点较近的消费者造成不公平现象，因为近地顾客由于运输距离不远，需要支付的运费会远远低于平均运费，这显然是不够合理的。第三，仓库存货量控制不当的问题。存货用以保证迅速供货，但凡客诚品曾在一段时间内高估了市场需求，所以采用了错误的采购和库存方案，导致了全国多个地区的大仓库产品积压严重，既增加了成品的储藏和管理成本，又削减了大量的现金流量，降低了效率，不利于企业的长远发展。3.2 凡客诚品的营销问题对策经过反复思考和衡量，针对上文提到的凡客诚品存在的三处主要营销问题，

32、特此提出了三点对策建议，以逐步解决已存在的营销问题，帮助企业更好地运营。首先，为解决产品性价比下降的问题，我认为应该从两方面入手。一是监控整个OEM生产线，更加严格地选取高品质原材料，增强工艺标准，提高制造效率，保证产品质量的稳定和增强；二是在保留采购成本和运营费用的基础上，进一步合理降低产品售价，以吸引消费者，刺激销售额的增加，争取实现规模效应。其次，针对不同地区统一运费策略的弊端，企业可以考虑用基点定价法代替地区定价法，即以分布在全国各地的发货仓库为基点，按照订单用户距离仓库的远近分别收取不同的送货费用，并认真为消费者安排最优的物流路线，以减少企业成本和顾客花费，使全国的消费者感到实惠和便

33、捷。第三，而要想解决仓库存货量控制不当的问题，首先和重要的是必须要根据市场竞争状况和以往的销售数据，运用管理系统合理估算市场未来需求和潜力。然后再运用图解法（如下图所示）或函数公式求解最佳订购量，对某些品类的产品最好采取小批量、高频次的补货模式，以降低物流成本和经营风险。单位成本单位总成本单位存货持有成本单位订单处理成本订购量Q图解法求最佳订购量结 论4P理论是指导企业营销行为的基本框架，在电子商务时代也基本适用，只是应该结合新环境不断补充和发展。本文以4P营销组合为着力点，对凡客诚品的市场营销行为进行了分析研究，发现了其在产品、定价、分销、促销4个层面营销策略的优势和不足，并初步提出了一般性

34、的解决对策。以此为基础，总结出了适用于我国B2C电子商务企业的4P营销理论应用原则，包括如何使用将理论付诸实践，规避和解决哪些问题，作为电商营销的指导思想。本文的不足之处在于，电子商务和网络购物作为成长中的行业，还未到成熟阶段，相关的法律法规不够完善，可供参考和借鉴的相关理论和研究成果不够丰富，因此文章对案例所做的电子商务和网络营销分析不够深刻与透彻，只是将4P理论加以扩展并结合企业现实进行论述。在今后的研究工作里，应注重把握我国电子商务网站发展的特点，找出更适合国情的电商营销策略。注 释 产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品生命周期：产品从投入市场到被