自主汽车品牌找到出路

1、自主汽车品牌找到出路中国汽车市场似乎出现了感冒的症状一大众、通用、现代等汽车巨头在这里几乎同时遭遇了增速下滑。6 月，中国乘用车的总销量为 151 万辆，同比下跌了 3%， 这是该数字自 2008 年 12 月以来首次出现月度下跌。中期的 情况同样不乐观，今年上半年，乘用车在中国的总销量增幅 放缓至 5%，而去年同期的增幅是 10%。但我们可能忽略了一个事实在这个看上去低迷的市 场，中国的自主品牌正在恢复曾被合资品牌蚕食的市场份 额。根据全国乘用车市场信息联席会的数据， 2014 年，中国 自主品牌轿车的总销量还处于同比下滑 17.4%的状态，市场 份额也跌到了 36.3%。但到今年上半年，自

2、主品牌的累计销 量由去年同期的 286.67 万辆攀升至今年的 358.72 万辆，增 速达 25.1%，远高于乘用车市场整体的 7.4%，其市场份额也 回升到了 41.7%。市场整体看上去有些萎靡，但自主品牌抓住了其中为数 不多的机会从一线城市蔓延到二三线城市的 SUV 热潮直 到现在都毫无退却之意。为了充分挖掘这个市场的增长潜力，多家自主品牌都在 收缩轿车产品线，以加大 SUV 的开发和生产力度。 换句话说，在诸如四川自贡或者山东潍坊这样的三四线 城市的道路上， 桑塔纳、 捷达或雪铁龙富康这样的 “老三样” 可能会越来越少。随着消费升级，长安、吉利等自主品牌的 紧凑型或小型 SUV 已经取

3、代了一些同价位合资品牌的轿车， 成为消费者最优先考虑的选择。新华信市场咨询有限公司副总裁金永生对第一财经周 刊分析称，小型 SUV 的热销正帮助自主品牌重新站稳脚 跟，卷土重来。中国广袤的地域和分割的区域市场过去一直让汽车消 费呈现出割裂的态势，但这也给每个汽车品牌在消费升级的 不同阶段带去了淘金的机会。不过到目前为止，优胜劣汰的 法则没有太多变化合资品牌会因为更有保证的质量和更 强的品牌营销让自己处于消费者选择的最前端，这对自贡或 潍坊市场也同样适用。过去几年的消费者调查数据仍能反映合资品牌的优势。 市场咨询机构 J.D.Power 的新车购买意向研究数据显示，二 线城市消费者会考虑购买自主

4、品牌汽车的比例从 2013 年的 27% 下降至 2014 年的 16% ，这也是自 2009 年以来的最低比 例。在三线城市中，自主品牌的购买意向数据也从 2013 年 的 42% 下降至 2014 年的 20%。在 J.D.Power 的该项调查里，有 17% 的二线城市消费者 表示在考虑想要购买的车型时，会关注“品牌良好的信誉 度”。到了购买环节，二线城市消费者会更看重去经销店体 验实车，这约占购买关注程度的 30%。而对于道路条件不那 么优越、维修条件不如一二线城市方便的三线城市， “产品 质量”则是消费者认为最重要的指标，这在他们考虑购买新 车的各种因素中约占 32% 的关注度。一线

5、城市消费者的选择显得有些不同。他们更看重试乘 试驾 25% 来自一线城市的消费者认为“试乘试驾”体验对 他们的购买决策最为重要。更多的跨国车企也正在引入低价 SUV 车型。它们部分 采用紧凑型轿车平台来生产 SUV ，可能无法提供四驱技术和 最好的驾驶体验，但空间内饰、座椅设计和性价比才是三四 线城市消费者在有限选择下的最优考虑。在几年前，人们还经常将自主品牌的低价与产品质量不 可靠联系在一起， 但情况正在发生变化。 J.D.Power 的新车质 量研究结论显示，自主品牌在 2014 年进一步缩小了新车质 量方面与合资品牌间的差距，这一趋势从 2011 年开始已持 续了 4 年。这种缓慢的转变

6、也正慢慢被中国市场所接受。 J.D.Power 亚太公司中国区汽车行业研究总监周桐认为，自主汽车品牌 的品牌形象还没有跟上新车质量不断提升的步伐， “新车质 量的提升能起到一定的积极作用，但还需要采取更多市场营销和宣传手段来加强品牌建设，尤其是在二三线城市就像日本和韩国汽车公司分别在 1960 年代和 1980 年代 通过低价进入美国汽车市场，再靠逐步提高产品质量和可靠 性挤占了底特律巨头的市场份额一样，自主品牌似乎也走上 了这条逐渐学习 know-how 的道路。经历了过去十年跨越式的发展，中国汽车市场的需求的 确在缓慢降温考虑到越来越多的一线以及新一线城市的 限购政策，上述情况几乎无法避免。但中国的每千人