企业战略管理案例习题

1、案例1背景介绍：著名作家马克吐温说：“把所有的鸡蛋都装进一个篮子里,然后看好这个篮子,借用到企业经营方面就是：选择一个有前景的行业,集中全部资源去开展,即专业 化经营.英特尔公司总裁安迪葛洛夫对此深表赞同, 他领导的英特尔一直坚守在微处理器 行业,全球市场占有率高达9O%.中国格兰仕董事长梁庆德也持有这种观点.他领导的格兰仕成功地从服装行业转移到微波炉行业,把所有的“鸡蛋都装在微波炉里,现成为中国第一品牌,市场占有率高达50%以上.格兰仕是如何做到这一点的呢？1 .以战略眼光选择微波炉行业1991年,格兰仕选择微波炉为开展的唯一行业,是具有战略眼光的：1 60年代微波炉行业在美国等兴旺国家兴起

2、,至9O年代进人普及期1990年世界微波炉产量为 2254万台,产品生产技术成熟；2微波炉在中国却是曙光初现的行业,随着大家电的普及和市 民生活水平的提升及对便利生活的需求不断增长,微波炉市场将是一个基数小、增长速度快、潜力巨大的市场；3 1990年全国微波炉产量为 100万台,进口量为几万台,虽有竞争, 但程度远未到达剧烈.2 .大胆且成功的战略转移尽管宏观状况有利,格兰仕决定进人与原服装行业毫无关联的微波炉行业还是大胆和 有魄力的.与多元化经营有很大不同,格兰仕走的是一条战略转移之路：199193年,格兰仕一方面逐步关闭收人可观的羽绒服生产线,从服装行业撤出；另一方面从日本、美国、 意大利

3、引进全套具有 90年代先进水平的微波炉生产设备和技术,进人微波炉行业.1993年,格兰仕生产1万台微波炉正式投放市场,当时国内最大的微波炉生产企业是现华,进口产品最大的是日本松下.3 .集中全部资源,夺得全国第一格兰仕奉行专业化战略,没有采取“两面作战的多元化,而是集中全部资源,朝认定 的方向以规模化为重点开展单一的微波炉行业.对此,格兰仕副总经理俞尧昌先生说：“就格兰仕的实力而言,什么都干,那么什么都完了,所以我们集中优势兵力于一点.这是中小型企业经营战略的一条路线：在企业实力不大、剩余资源缺乏的情况下,企业 应优先选择单一行业、甚至单一产品为重点,集中优势夺取市场地位,从而成长为大企业.

4、如中富、万向、维维等.1994年格兰仕微波炉产量为 10万台,1995年达20万台,市场占有率为 25. 1%; 96 年产量为65万台,市场占有率为 34.85%; 97年产量接近200万台,市场占有率为 47.6%, 高居全国国内外品牌第一位.4 .高处足以胜寒1997年10月18日,格兰仕宣布其13个产品品种全面降价,降价幅度在 2940%之 间.其结果是格兰仕市场占有率已接近 50%,占有半壁江山,外国品牌占有 40%左右,国 内其它品牌不到10%的地盘,国内同行业“元老上海的“飞跃、“亚美已跌至1%以下. 格兰仕雄居微波炉行业的“高处.在市场占有率超过国际通用的垄断点 41 %的根底

5、上,格兰仕并没有满足,而是继续扩 大规模,1998年设计生产水平为 450万台.该目标实现后,格兰仕将成为全世界最大规模 的微波炉生产企业.关于未来开展,格兰仕在稳居全球最大后,应利用技术和市场的范围经济在国内开展小 家电产品；利用规模和本钱优势,大举进人海外市场竞争.请答复：1 .在格兰仕集团的成长过程中成功地采用了哪些经营单位战略？如何实施改战略的?2 .“格兰仕现象给我们哪些启迪？案例2背景介绍：汤普森公司经营旅游市场,通过在假期为客户提供全套的旅游效劳来盈利. 这个公司最主要的竞争武器是信息技术,他们建立了一个与全国十几个景点联网的信息系 统.这个系统能够让所有的旅游景点机构和顾客迅速

6、了解到跟休假相关的景点、旅馆、交通等信息,快速接受旅游工程的预定,并且负责汤普森公司的收据、报表、住宿清单等治理.这一系统的应用节省了大量的治理费用,使得公司有降低价格的空间,而降价激发了大量的新需求当然,系统能够处理这么多新的需求.汤普森公司的市场份额在两年间从20%上升到了 30%, 一些系统不太有效的竞争者也在努力迎合这一潮流.汤普森公司注意不断地改良它地信息系统,提升了系统地可靠性, 并且逐渐增加了新的功能.这些举措使得汤普森公司保持和提升了竞争优势,在主要竞争者当中没有任何人有办法与这些既降低费用又节省劳动量的改良举措竞争.请答复：1 .汤普森公司的目标客户和核心业务是什么？2 .汤

7、普森公司的特点在哪里？这一特点带给它的核心竞争力是什么？案例3背景介绍：1984年,海尔集团的前身一一青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔生产设备 的技术,从事电冰箱的生产和销售.到 1997年海尔集团销售收入 108亿元,利润4.3亿元, 主要产品有电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电、小家电、整体厨房和卫生间 等27个门类,7000余个规格品种.在海尔集团成长历程中,多元化是其重要的成长方式, 而且海尔的多元化经营堪称中国企业的成功典范.下面是海尔的多元化开展的历程：1 .单一产品一一电冰箱自1984年到1991年底7年的时间内,海尔只生产一种产品电冰箱,是一个专业化经营企业.1991年

8、海尔集团销售收入 7.24亿元,禾I润3118万元,“海尔牌电冰箱成为中 国电冰箱史上第一枚国产金牌,是当时中国家电唯一著名商标,并通过美国UL认证出口到欧美国家.同时,海尔集团OEC治理法根本形成,全国性销售与效劳网络初步建立起来.2 .制冷家电一一电冰箱、电冰柜、空调1991年12月20日,以青岛电冰箱总厂为核心,合并青岛电冰柜总厂、空调器厂组建海尔 集团公司,经营行业从电冰箱扩展到电冰柜、空调器.到 1995年7月前,海尔集团主要生 产上述制冷家电产品,即海尔集团用了 3年的时间进入电冰柜、 空调行业.并成功地经营成为中国的名牌产品.1994年海尔集团销售收入 25.6亿元,利润2亿元,

9、分居全国轻工行业 第二和第十二名.3 .白色家电一一制冷家电、洗衣机、微波沪、热水器等1995年7月,海尔集团收购名列全国三大洗衣机厂的青岛红星电器股份,大规模地进入洗衣机行业.其后通过内部开展生产微波炉、热水器等产品.1997年8月,海尔与莱阳家电总厂合资组建莱阳海尔电器,进入小家电行业,生产电熨斗等产品. 到此,海尔集团的经营领域扩展到全部白色家电行业,其时间是两年.4 .全部家电一一白色家电、黑色家电1997年9月,海尔与杭州西湖电子集团合资组建杭州海尔电器,生产彩电、VCD等产品,正式进入黑色家电领域.至IJ此,海尔集团几乎涉足了全部的家电行业,成为中国家电行业产品范围最广、销售收入超

10、过100亿元的企业,与此同时,海尔集团还控股青岛第三制药 厂,进入医药行业；向市场推出整体厨房、整体卫生间产品,进入家居设备行业.5 .进军知识产业1998年1月,海尔与中科院化学所共同投资组建“海尔科化工程塑料研究中央有限公 司,从事塑料技术和新产品开发；4月25日,海尔与播送电影电视总局科学研究院合资成立“海尔广科数字技术开发,从事数字技术开发和应用；6月20日,海尔与北京航空航天大学、美国C-MOLD公司合资组建“北航海尔软件",从事CAS/CAM/CAE 软件开发.这说明,海尔集团开始进入知识产来,而且上述知识产业的产品都是海尔集团未来开展所需要的,两者形成一体化关系.请答复

11、：1 .试总结海尔的多元化历程各阶段的特点以及各阶段之间的关系.2 .海尔多元化的成功之处在哪里？案例4背景介绍：2002年2月20日,两大家电集团的海尔集团和声宝集团宣布了双方合作的 消息并举行了合作签约仪式.合作之后,双方将代理彼此品牌, 除在两岸营销网络上合作外,海在家电产品、电子产品和通讯产品、电子零件与技术上OEM采购互补.海尔集团与声宝集团对本次合作关系都充满了期待,认为此全面合作关系不仅会提升 海尔集团与声宝集团在两岸乃至全球家电市场的地位,同时将带动两岸企业向全面而又深入的合作互补关系迈进.据悉,海尔与声宝合作内容包括：(1)两大集团相互代理与销售家电、电子产品；(2)两大集团

12、产品相互 OEM互补合作；(3)两大集团零部件相互采购；(4)两大集团展开策略联盟及投资合作.海尔是中国最著名的家电集团,目前在世界白色家电制造商中排名第六位.声宝集团过去40多年在台湾市场已经奠定了第一品牌的市场地位.两大集团的全方位合作将有利于实 现两大集团的梦想.一心要成为全球500强的海尔集团目前在全球已经又 5万多个营销网点, 但能跨入台湾市场别具意义；同样,对在台湾屹立40多年的声宝品牌而言, 通过此次合作,声宝已经从台湾的声宝跃升为亚洲的声宝,逐步往世界级的声宝目标迈进.请答复：1 .两企业建立战略联盟的条件是什么？2 .试简述上述战略联盟建立的作用?案例5背景介绍：150多年以

13、来,Church&Dwight公司用一个品牌建立起了市场份额,这些品 牌的产品95%以上美国家庭拥有.但是,如果你随便找一个普通人问这个公司生产些什么 产品,几乎没有人能答复出来,虽然 Church&Dwight可能不是一个家庭用品名,但是其橘 色盒子装的阿蒙哈默(Arm&Hammer )牌发酵粉(小苏打)却遍布整个北美.阿蒙哈默(Arm&Hammer )牌发酵粉于1878年引入市场,不久之后就成为厨房用品架上的必备之物, 人们发现了它除发酵之外的很多用途,例如清洁、 除臭、刷牙等.在听说人们发现其产品的 很多用途后,公司开始进行广告宣传,说发酵粉不仅能用于发酵

14、,也能用于冰箱除臭, 而且使用非常简单,只要把发酵粉盒子敞开放在冰箱里即可.在轰轰烈烈的营销运动中,公司建议消费者购置发酵粉,并到处撒放.把阿蒙哈发酵粉 倒入排水管道,可以给厨房的水槽除臭.而且,公司并没有就此止步,它还在新产品中寻找发酵粉的新用途.Church&Dwight公司通过运用产品线扩展战略,使得销售收入和盈利持续增长.它先把阿蒙哈默品牌用于发酵粉,然后用于洗衣粉、牙膏和除臭剂.Church&Dwight已经进入以前宝洁公司、利华兄弟公司、高露洁公司主导的市场,成为一个重要竞争者.请答复：Church&Dwight实施了哪些战略？成功的原因在哪里？案例6背景介

15、绍：在针对欧洲单一市场制定战略的同时,许多大公司正在优化各自的组织结构,以适应阶段性战略目标的波动.20世纪90年代后期,欧洲市场包括 21个国家的四亿四千万人口,如果把巴尔干国家 和前苏联的西部共和国也包括在内,那么人口会更多.一次,跨过公司的经理们必须对付许许多多不同的目标市场,而且都是相对繁荣、集邮相似之处有各有千秋的市场.大多数情况下,需要区别对待这些市场,而在一些情况下,也可一视同仁.ICI集团公司更具这种背景决定改变其传统的功能、产品、地理责任矩阵结构.几年前 已经把创痛的产品部门改组为15项“业务,削减了总部机关.但是, 欧洲的业务仍然围绕Europa区也代表处混合运作. Eur

16、opa位于布鲁塞尔附近,成立于 80年代,是为了鼓励产品 部门对正在形成的欧洲经济共同体(EEC)感兴趣而设立的.Europa试图充当桥梁,帮助克服5个支离破碎的部门的一些困难.但是,到991年通过矩阵来对顾客需求做出反响,实际上已缺乏以与他人在欧洲市场竞争.因此,ICI决定让产品部门对欧洲大陆各自的市场营销和销售负责.同时,通过任命戴 维贝农为主席,提升 Europa的地位,戴维贝农坐镇布鲁塞尔,像 ICI美国和亚太的主管一 样向ICI中央经理报告.他没有获利责任,但必须负责在各个业务的欧洲营销主任组成的委 员会上制定欧洲市场战略.重要的是,英国成立七个区域之一,各区都有自己的经理,像贝农报

17、告,负责与本组主要客户保持密切联系,为新的 ICI业务寻找潜在市场,无论是什么产 品都应如此.ICI认为法国人应和法国人做生意,意大利人应和意大利人做生意,这是变革的关键局部.请答复:1 .你认为ICI公司的组织机构是否和企业战略匹配？2 .你认为ICI公司组织变革的趋势是怎样的,你能提出一些有益的建议么?3 .假设你是公司的战略领导者,你如何分析改公司组织设计的集、分权问题？案例7背景介绍：美国杜邦公司是目前最大的跨国化学公司.自建立至今公司组织结构历经变革,这一过程大致分为五个阶段：一、单人决策1802年,法国贵族出身的杜邦兄弟一一伊雷内和维克拖在美国特拉华州创立了杜邦火 药厂,由于美国战

18、争对火药的大量需求,企业得到了迅速开展.在整个 19世纪,杜邦家族 都推行的是凯撒式单人决策.这是由于：1公司实行单一产品经营战略；2公司处于规模扩张的初期；3公司产品有稳定的市场份额.二、集团式经营19实际末-20世纪初,华特.杜邦在公司濒临危机时走马上任,他抛开了单人决策模式,精心设计了集团式经营的治理体制.其主要特点是：1高度集权,垂直领导；2横向按职能分工,进行部门化设置；3设立了 “执行委员会,是公司最高的治理机构.三、多分部体制杜邦公司在一战期间大幅度扩张, 给公司组织结构带来巨大挑战, 为提升效率,建立更 有弹性的组织结构,1920年杜邦公司创立了多分部组织结构.其特点是：1按产

19、品种类和职能分工设立分部；2总部采取分权策略,分部经理可以独立自主地决策；3公司高层摆脱了日常经营事务,把注意力转移到战略层面上来；4公司开始多角化经营.四.、"三头马车式体制20世纪60年代,市场竞争异常剧烈,杜邦公司融资困难,股价大跌,许多专利权相继 续到期.这时,第十一任总裁科普兰果断推行国际化竞争战略,以开拓新地利润来源.在新战略的指引下,公司组织结构被迫变革.1967年,科普兰把总经理和财务委员会议议长二职让给非杜邦家族的专家来担任一一这可是史无前例的,而科普兰专任董事长一职,从而形成了 “三头马车式的组织体制,成为治理大企业的“有效的富有专业精神的治理工具.五、多角化经营的组织结构20世纪末,杜邦公司为减少投资风险、保持均衡的投资利润率,其经营触角延伸至房 地产、金融保险、媒体等产业,因此杜邦公司采用了多维立体的组织结构.其特点是：1母公司通过股权纽带限制各子公司；2母公司的行政机构十分精炼,从事各种生产经营职能