2439-中小饮料企业策划与渠道建设

1、中小饮料企业策划与渠道建设（1）在饮料的市场领域，主要分为碳酸饮料和非碳酸饮料，前者的市场一直被可口可乐和百事可乐两者占据， 而后者则细分的比较厉害，我们知道非碳酸饮料一般分为果汁饮料、蔬菜 汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮 料、瓶装水、茶饮料、固体饮料、运动饮料及其他饮料等9种。而在这后9类饮料中，市场产品布局一般 以果汁饮料、茶饮料、瓶装水和运动饮料为主。在国内市场上，果汁饮料市场的市场份额以康师傅和统一、汇源为主；而瓶装水市场则以康师 傅、农夫山泉、娃哈哈、冰露（可口可乐旗下）、雀巢、怡宝为主；运动饮 料则以脉动（乐百氏旗下）、 激活（娃哈哈旗-“下）、佳得乐（百事旗下）、红牛为主；茶饮料市

2、场则以康师傅、统一、达利园为主；含乳饮料则以 伊利、蒙牛、娃哈哈、银鹭、达利园为主。从目前的格局看来，消费者日常饮用的饮料中，都至少有两个 或两个以上的大品牌在竞争，而且竞争双方在市场的产品定位、渠道布局、营销推广、广告活动等方面都 投入了大量的资金和人员，所以，很难看到有中小型企业的影子，即便是这些中小企业无时不刻存在于我 们身边， 但是消费者还是对他们熟视无睹，他们的影响和市场状况可想而知。但是在这些强势品牌竞争的领域之外的同样存在一些生存良好，不断壮大的企业存在。以最受 关注的果汁饮料市场来看，即便是有了康师傅、统一和汇源竞争的局面下，一些中小企业同样也能获得自 己的生存空间，对于这类处

3、于不断上升空间的企业，谁能怀疑他们其中的某一个或多个品牌不会成为未来 的强者呢？想想王老吉凉茶的例子，想想九龙斋酸梅汤的例子。中小饮料企业如何才能成为市场的新强者？市场战略选择摆在中小企业面前的市场战略只有两条，一条是与大品牌拼价格，传统的中小饮料企业以仿冒、抄袭大品牌的包装、配料等方面，甚至 一些打擦边球，弄得跟大品牌看起来一模一样，就是变个相似的名称，误导消费者，卖一瓶是一瓶，这类 中小企业不是我们谈论的对象，因为这类企业的后果只有一条，就是死掉。大多数中小企业是认认真真的 做企业、做产品，但是觉得自己没有品牌，也没钱做推广，就只好以价格优势取胜，在企业发展的初期， 是比较符合企业的实际的

4、，但是很多此类企业一旦走进低价的领域，就像进了死胡同，再也出不来，到最 后，销售越来越困难，企业也面临破产了。一条是走差异化拼实力。这类中小企业一般都具备独特的、差异化的产品，而且在区域市场很 受消费者的欢迎，但是企业虽然不死，却怎么也发展不大，是乎市场就这么大，开拓临近市场总是无法取 得满意的市场，原来走向一线城市，甚至走向全国的目标，也在不断的受挫中渐渐放弃，最终也会随着时 间的推近，走向没落。然而恰恰在这类企业中，又很多是从第一条低价市场战略起步的，所以，越来越多 的中小企业感到的了困惑，如何才能在市场战略中选择一条适合自己实际的路子呢？低价并没有错，差异化也是必要的。但是以中小企业的眼

5、光往往只看到了市场的机会，却缺乏 正确的道路指引。从王老吉和九龙斋的身上，中小企业学到了什么？产品定位神针只有那些真真满足消费者带来差异化需求的中小企业才找到了属于自己的市场战略，也找到企 业由小变大的法宝。在低价和差异化面前，最合适显示需要的就是正确市场战略的。但是在产品定位上， 却不能如此简单的评估。以果汁市场为例，在产品已经以橙汁、葡萄汁、蜜桃汁为主导的情况下，是不是还存在很多机 会，不可能消费者的都喜爱这三类口味的产品吧？中小企业要想想在市场上 立足，甚至扬名立万，最为关 键的一环是，如何找到产品的定位，无论是新品的开发，还是现有产品的改造，找准了定位，自然会获得 市场的认可。很多中小

6、企业会觉得在如今的市场上找到一个好的定位难上加难，或者直接就认为，产品是 市场上已经有的，跟同类的产品似乎没什么区别。只要我们回到消费者身上来，会发现市场绝不是原来想 象的那样，如果中小企业把自己简简单单看作一个用点水加上色素，再弄一包装，挂一个名字的加工者, 那么在成千上万的企业中，确实没什么值得大书特书的地方，但是回过头来，仔细想想，可口可乐、百事 可乐呢？康师傅、娃哈哈呢？他们又有什么值得骄傲的地方。就连喝过一辈子可口可乐的人也未必能区 分的出可口可乐与百事可乐的关系，那么你敢说这些品牌卖的产品就一定比你的企业生产的好喝？所有品牌的美誉都来自消费者，所以对中小企业更要意识到这一点，不然，

7、在营销活动中就会 偏离了自己的目标。那么定位的问题的解决还是需要从消费者那里寻找答案。同样是果汁企业，面临的消 费者对象就至少有三个细分市场：儿童/中小学生类：经济上依赖父母，喜欢好口味与卡通人物。学生族类：经济上主要依赖父母，喜欢好口味和时髦的包装，认为流行的就是有价值的。上班族：办公室员工，白领，经济独立，注重好口味和品质/品味，具有强烈的价值趋向，社会地位，健康意识。每一类消费者看重的产品特性并不相同，而且他们饮料需要也并不是解渴那么简单。每个中小 企业都可以结合实际找到最适合自己的产品定位，在现有的市场中划分出一块来。其实，' " ' ”不难发现，即便是统一和

8、康师傅两大饮料品牌，也会有多个产品类型来满足不同的消费需要，中小企业如果能理解其中的含义，自然会挖掘到产品满足消费者独特需要的特 别之处，无论是名称、包装、设计、口味、文化、情感、品质、功能等方面的亮点，都会成为企业与其他 品牌之间的差异，都能在消费者心中树立其独特的印象。当消费者能记住你的时候，你将不再是众多默默 无闻的同类产品中的一员，因为你是特别的，独一无二的，消费者能从你这里获得比产品更多的价值， 如：身份象征、独特体验、另类享受、文化魅力、情感满足、自我鼓励等等。笔者曾经为一个北京品牌的饮料产品做过产品的上市策划，这个品牌推出了多达11个系列52 个单品的产品，当初面临的问题就是前面

9、提到的那些，都是一些同质化的差品。但是这并没有阻止我们为 其开创差异化的定位。除了在果乳饮料领域传统的葡萄、鲜橙、木瓜、哈密瓜等口味的产品，我们发现他 们开发了一个以枫木口味的产品，而这个产 品是目前国内没有，调查后我们知道这个产品是这种口味是欧 洲最新流行的，而这一点就是差异化，结合消费者对潮流的追捧的心理，我们的将其作为宣传的重点。同样，在凉茶领域，该企业推 出的一种以葛根为原料的产品，我们调查后发现，葛根比目前的凉茶产品去火能力更强，而且口感也更 好，同样也是其产品的重要差异化特性。在2007年12月举行的上市招商会上，成功的将产品的不同特征进行解读，赢得现场经销商近亿元的订货额。深耕细

10、作是渠道根本前面谈到了市场战略和定位是渠道建设的伏笔，如果只是单纯的谈渠道建设，而忽略前两者，并不能从根本上解决中小企业渠建设中的问题。一个错误的市场战略和定位不明的产品只会在莽撞的渠道建设中，错的更远。中小企业的渠道建设面临的问题，主要有以下几种：(1) 渠道究竟该怎么建；(2) 渠道开展难，如何打破；(3) 渠道的控制和管理如何搞。问题一解决方案：审时度势，合理布局饮料企业的产品大都不是能与消费者直接见面的。有两种选择自建渠道和找渠道商。自建渠道并不适合中小企业的实际。一般自建渠道只局限于上升区的企业，用于渠道 商的管理，设立 以大片区的分公司或办事处；一般的中小企业不得不面临的状况是以渠

11、道 商为主，而渠道商又分为多种， 究竟那种方式适合中小企业实际。成长期，以城市总代理或区域代理的方式。处于成长期的中小企业一般都缺乏渠道建设的费用，而且产品的销售一般也局限于以企业为中心的区域市场，一般的市场半径都为一省之内，不需要多层次的渠道结构。此时成立专门的市场部门，以管理市场，并在区域市场的核心选择总代理的，一个城市设立一家比较合 理，设区城市可在总代理下设立区代理。既便于管理，也符合市场规模需要。如采用多家经销商共存的局面，将不利于对市场终端的管理。与总代理达成市场开发协议，即既是本地区 的总供货商，同时也负责本区域的市场活动，在产品配送、市场销售目标、下级返利政策、宣传上由总代 理

12、负责。这样企业可在现有市场上按城市各安排一名市场代表，多个小城市合并安排一名市场代表。由市场代表负责总代理的监督、城市内的经销商协调、竞争对手的情报收集，一旦市场总代理 的经营出现异常，可随时向市场部反应，培育一批大的经销商，在适当时候，选择更为合适的总代理，按 市场的深耕程度考核市场代表的业绩。市场代表帮助总经销商以区、乡等下级渠道的建设，设立完整的数据的系统，实时统计最新的销售数据，促进物流在各经销商、零售商之间的效益最大化，最大限度促进产品的铺货。比较而言，中小企业更喜欢的以进货、出货为直接贸易，或多代理商的格局，既不能有效管 理，也不是了解市场真实状况，也不利于企业未来的渠道控制。上升期，以省级总代理和省内大区域下多代理竞争方式。在企业成长初期，在局部市场取得稳定的情况下，应积极开展外围市场的开发，成立市场 部的专业