中国人的情与利

1、中国人的情与利，微信红包背后的人性洞察2016-02-01 销售与管理想必前几天，大家的朋友圈都被微信照片红包疯狂刷屏了，也见识到腾讯品牌之下微信红包的新春营销方式。但其实这并非启始，早在2015年春节除夕夜，微信就借势春晚，利用“摇一摇”功能引起亿万红包参与。而历时发展三年的微信红包，每年的新春创意献礼，已成为中国人过年的新年俗，刷新了国人的红包观念。有趣的是，与市面上鼓吹血拼与疯抢的角度不同，腾讯品牌选择从产品中回归人性，找回人性。去年作品中，更携手国内独立营销机构W，从“真”出发，透过红包探讨“情与利”的对立关系，在“真金实银”上洞悉“真情实感”，从而挑逗消费者对红包的深层发愿

2、。而跨越产品本身的微信红包，上升到品牌高度而论，它在朋友圈的疯转，已带来或将带给中国人什么？怎样才能做到回归用户人性的本身？回顾其曾与W的两度合作，可以看到其发展的三点特性。1.调性高无论单从视觉赏析，还是作品水准，微信红包格调上是高于市面的。不论俗雅，单论美术风格，文案角度，甚至是背景音乐都扣紧主题，直指人心。2. 立意高脱离讲产品而讲产品，放下耳熟能详的功能，立意在品牌的高度，叩问初衷：红包真正被国人忽略的立意是什么？回归发愿本身，红包又是什么？3. 区同度不在形式上哗众取宠，也不一昧鼓吹“利”，另辟蹊径地谈起了“情”，换个角度讲述隐在腾讯品牌下微信红包背后的发愿。结合这三点，微信红包大胆

3、地在真金白银上谈论真情实感。这看似噱头出位之事，并非敢为天下先，而是愿为天下解。源于情和利本无需避讳，也不必二选一，这本该是关乎中国人自古年关情怀，是一枚硬币的一体两面。而从最为功利之事上锋利切入，议论起最不功利的情义。意在找回每个中国人心中“情”与“利”的平衡点，找出每个红包里的老情份与新价值，最后找到一个理由：有微信红包，才算真的过年。从一个红包看尽中国人的情与利，不仅定义了中国的新年俗，更是拉近中国人的新关系：红包并非利益交换或是纯利驱动，而是源于真实可感的“情”。去年初，W为微信红包做的作品中已揭露出红包里“情与利”之间的对立。不妨一起细细回顾那封引人深思的红包。由5张人民币，看透5种

4、根植于中国人关系中的情与利，在春节这个特别的时空限定下开始发酵。一元西湖三潭印月的温暖烛火祈福，大多不为自己去年无时无刻，不趋利为己。新年此时此刻，若焚香礼拜，当发愿为谁？立意角度：每次双手合十，在新春许下发愿。心中究竟默默叨念着谁？为己，难道不是利吗？五元泰山上空南飞的雁群 回家，最壮观的迁徙万物极珍贵的本能，都发自还巢的心。一生归去来兮，不过一句：我想回家。立意角度：天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。唯独过年迁家的心愿，源自人类为情之初心。十元，长江三峡作别的游子重逢，恍如那日别离乡愁贵在永不贬值。离开，你变成外乡的大人。归来，你变回故乡的孩子。立意角度：多少人为了口中理想，心

5、中钱利，远赴他乡。异乡的孩子，难耐乡愁，多少人又盼望着过年重逢的那天。二十元，桂林漓江上的渔船收获，只因你在等我无人守候的付出，形同空洞数字，每当回望家中灯火，辛苦再多也值。立意角度：岁末年初，回首遥望，你还记得当初为之奋斗的赤子？你还记得当初为之努力的那个人吗？五十元，拉萨布达拉宫 烟火，人间处处绽放节庆为何无价？只因每寸土地，都血脉相连，每片天空，皆情怀相通。立意角度：私利因地域、信仰、种族等因素生而不同，而唯独春节时分，天下之“利”都可以化解在国家的统一节庆中，小家之亲也升华为大国之情。百元，北京人民大会堂团聚，我们是一家人如果只有春节，能让全家聚在一起。那还有什么，能让我们聚

6、得更亲？立意角度：三百五十六日子里，为利为己，匆匆忙忙茫茫。唯有除夕这天，单纯的只为亲人着想，只为团聚挂念。总结有微信的红包，才算过新年 我们把中国人的情与义，全票塞进这个红包里。每一封利是，大小都含情意。每一次点击，多少皆有欢喜。你我指尖传递的，不止是中国的新年俗，也是中国人的新关系。另外值得一提的是，该作品中的一些小心思。例如融入古调的背景音乐，这在众多广告作品中是少见的；还有看似普通，实则平中见奇的美工。每张“钱币”是由动态图片组成，配合音效，个中画面更栩栩如生；当然，文案的情意深长，更是道破许多网友心中所想。带来“人人心中之所有，而人人笔下之所无”，在情理之中，而意料之外的感受。 同时，该作品入选2015年十大最多用户收藏的H5作品，还获得业界的一致赞好，揽获时报华文广告金像奖、龙玺百变中华大奖、中国元素国际创意大赛等奖项。甚至其所代指的社会意义被上升至学界的讨论范畴，至今被引做中国人新年俗与新互联网经济特征的佐证，具有更广泛的传播价值与生命力。2016年，微信红包已迈入第三个年头，也已亮相了今年的红包新春献礼。就品牌角度而言，微信红包对重构中国人的新年俗，甚至新民俗，有着重要意义。今年腾讯品牌继续携手W的新作中，将继续在三个基准上深化诉求，在“真”的主旨上延续之前的中国人的“