啤酒企业制定经销商政策之我见

1、啤酒企业制定经销商政策之我见一、啤酒制定经销商政策时必须明确的几个问题1. 是要产品销售量还是要市场。 有销量不一定有市场，有的不顾长远规划， 片面追求短期效益，为了年初订下的“任务”，以大幅度的降价或让利促销等手 段刺激经销商扩大销售量，结果的销售量在短期内是上去了， 但市场却乱了，窜 货乱价、低价倾销严重，市场占有率不高，销售费用居高不下，结果必然影响销 售量的进一步提高，最终是既没了销售量又没了市场，而产品有市场就一定会有 销售量，所以要销量更要要市场。2产品销售是的事还是经销商的事。有的把产品卖给经销商后，销售工作 就此结束，面对一系列的售后服务、产品的宣传促销、各种关系的协调等都不再

2、 过问，认为那都是经销商的事，把经销商的所有怨言抛在脑后； 有的却认为销售 工作仅仅是自己的事情，因而在制定政策时给予经销商无节制的优惠， 并投入大 量的人力、物力支援，认为这样就可以把产品很轻松地就销售出去，结果惯坏了 经销商，经常会面对经销商的苛刻要求，而放弃的原则，使的销售工作陷于被动。 以上两种倾向都是不可取的，产品销售既是的事又是经销商的事， 虽然和经销商 是两个独立的法人或经济实体，但是一旦确定了二者之间的关系，销售工作就是 双方的权利和义务，是双方行为而不是单方面的行为。3当市场状况发生变化，利益受损，从而与经销商利益冲突时，是要信誉 还是要利益。一些认为，追求利润的最大化是经营

3、的最终目标，利益受损时，可 以通过降低或取消客户折让或降低现有促销来弥补； 还有一些认为信誉是生存和 发展之本，没有信誉，何谈与人合作，何谈可持续经营和长远发展。因此，要利 益更要信誉，因为信誉无坚不摧，可以击败竞争对手。4是要大客户还是要好客户。不同的文化氛围、不同的销售政策会造就不 同的经销商，只要销售量却以放弃原则的高额返利、 大幅降价等为手段的经营政 策可以培养出大客户，但伴随着这种大客户产生的是窜货不止、低价销售、下线 客户无利可图的现象，这样的大客户也永远不会满足，会无休止地向索取各种优 惠政策，一旦不能满足其要求，就会舍而去，最终得到了什么？需要的是脚踏实 地、勤勤恳恳干出来的大

4、客户。因此，不仅需要大客户，更需要忠诚于的好客户。二、制定经销商政策1销售区域。制定销售区域的目的是划分各经销商的销售范围，明确其经营品种、数量，防止窜货和保护经销商的经销权。(1) 销售范围。划分销售区域时，一定要根据经销商的能力，将其经营范 围写清，以规范经销商行为，避免造成市场资源的浪费和窜货行为的发生。(2) 经营期限。啤酒产品的经营期限一般为一年，期满后续签。(3) 经营规模。制定此项政策时，不仅要约束经销商行为，而且要激发其积极性，一定要写清其销售区域在一定时间内的市场占有率，达不到要求的要予以处罚。(4) 违约处理。为了确保经销商和的利益，应当明确双方违约时的处理意 见，以规范双

5、方行为，一般是处以罚款、取消让利、取消经销权等处理措施。2. 回款。回款有三种，一是现款现货，二是货到付款，三是先按比例付款， 到双方协商的期限后再付清余下的部分。现在为了避免赊帐风险，一般都是现款 现货。3. 返利。在制定返利标准时，应考虑到新老市场、高中低档产品、销量等 具体情况，以防返利标准制定得比较宽松，失去刺激经销商的目的，或者返利过 大造成窜货乱价及低价倾销等行为。所以，在制定返利政策时，一定要考虑全面。(1) 返利标准。制定返利标准时，要根据不同的区域市场、不同品种和档 次的产品及市场竞争品牌的情况，如市场的远近、新老市场、单位时间销量、竞 品的具体价位等，再根据本身实际情况，制

6、定相应的坎级和返利额度。(2) 返利时间。对于啤酒产品周转速度快的特点，可以以月返为主。另外也可以以单位时间累计销量、 季度销量、年销量返利。返利时间一旦在政策中约 定，必须保证其严肃性，厂方必须在规定的时间结算清，使信誉不致受损，否则, 厂商合作的基础便不复存在，何谈相互合作、共同发展。(3) 返利的形式。返利结算的形式有现金返利和产品返利两种，当啤酒产 品作为返利时，一定要注明其能否作为经销商的销售任务数量，在具体情况下， 作为返利形式的啤酒产品是可以作为经销商的月任务数。(4) 返利的条件。返利作为激发经销商积极性的一种形式，一定要附加一 些条件，以约束经销商的行为，如严禁窜货、严禁低于

7、市场指导价销售、严禁拖 欠货款等，如有违反，取消返利。(5) 年终返利。年终返利其实就是以上返利政策的翻版，是为了保持经销 商全年销售积极性，不断提高销售业绩而采取的措施。由于年终奖励都很优惠，有的经销商为了得到年终奖励而降低酒价、 窜货、低价倾销，有的因及早完成销 售任务而不思进取，导致竞争品牌乘虚而入，所以对于违反促销附加条件者取消 年终返利。4. 承包品种。承包品种政策就是应经销商的要求而为其生产的属于经销商专营的品种。承包品种形式多样，有的是只负责提供品牌和生产酒液，其余的如 产品名称、瓶子、瓶盖、商标的生产及成品酒的销售都是经销商自己的事，有的 是买断生产的某一品种，自己独家经营，等

8、等。很多为了提高产品销量，大搞承 包品种，以为可全面开花，提高市场占有率，结果导致多种同质、同价位甚至同 促销政策的品种同时出现在同一区域市场上， 造成市场混乱，承包各品种的经销 商互相诋毁、互相攻击的现象。因此，在搞承包品种的时，一定要规范各品种的 销售区域、价位及在促销上加以约束，以防自己产品在市场相互竞争、 利用促销 变相降价。5. 宣传和促销。对经销商的宣传和促销政策是促进销售的有力保障，好的 宣传和促销可使销量上升，市场状况良好运转，差的宣传和促销反使销量下滑， 形象受损。制定此项政策时可从以下几个方面考虑。市场占有率达到抑制竞争对手，保达到奖励经销商和消费者，（1 ）促销目的。明确

9、宣传和促销要达到一个什么样的目的，才能正确制定 宣传和促销政策，因此，在总体促销目标上要明确单位时间销售量、 等。具体要做到在新产品上市时，达到吸引顾客的目的； 护成熟市场的目的；达到争夺顾客、扩展市场的目的； 增加销量的目的。二批商，还是终端零售 商，为了保证销售渠道的顺畅，各级经销商都要兼顾，否则，销售渠道中任何一 个环节的政策失误，都有可能影响整个渠道的健康运行。在设计促销力度时, 方面要达到刺激经销商积极性的目的，另一方面要考虑到促销之后的政策延续， 以应（2）促销对象和力度。要明确促销是针对一批商、对促销过后产品销量下滑的现象，最后还应考虑到促销对产品成本的承受能力， 绝不能以全面牺

10、牲利润甚至成本来做促销。（3）促销内容。促销内容主要有赠品、累计销量抽奖、免费送达、让利、 组织参观旅游等，对一批商应以让利、补贴运输费用、组织参观旅游为主，对二批商应以赠品、送货上门为主，终端零售商以赠品为主。促销内容一定要让二批 商及终端零售商知道，以防一批商截留。（4）促销时间。要把握好促销活动开始和结束的时间，在新产品投入市场 初期，宣传和促销力度应加大；在成熟市场，当面对竞争产品的冲击时，可采取 适当的促销，以抵御竞品的渗透；在销售淡季，也可采用促销刺激消费。（5）促销时机。准确的促销时机是促销效果的保证，所以促销时要把握好 时机。可利用人们密切关注的重大事件， 借机促销；可由设定议

11、题如引领环保消 费、举行新闻发布会、成立纪念日等造势，大搞促销；可利用市场旺季，乘势实施密集经销，突出自己产品，在竞争中占得先机。(6) 促销考核。对的每一次促销活动，从开始到结束，都应有市场监管人 员对整个促销过程及经销商的促销执行情况认真监督，并对促销的实施情况、促销效果作一总结，以备以后活动时参考。6. 经销商服务政策。此项政策是双向的，应尽力使客户满意，而客户也要 配合来实现客户满意，这就要求员工要处处为客户着想。(1) 宣传教育。要对经销商进行状况、产品状况、市场状况、销售政策等 方面的宣传教育。(2) 配送。除组织车队运输外，经销商自己有运输车辆的，可帮助其进行 合理的计划和安排，以加速产品的周转。也可向经销商提供运输支援，如提供直 销宣传车、司机等。(3) 购、发货程序。对经销商详细说明开票、提货、出门、回瓶、售后服 务跟踪服务卡的填写及各种票据的识别和管理。(4) 客户接待。业务人员接待客户时要彬彬有礼，不卑不亢。(5) 公共关系。业务人员要对客户实行定期拜访制度，应鼓励业务人员发 展与客户的个人友情关系，以形成与竞争对手在人情上的优势，但也要防止业务 员因私欲与个别经销商相互勾结，合伙欺骗。(6) 客户投诉。应设立售后服务中心，对客户的投诉及时回应，并认真、 合理地解决，才能切实维护好客情关系