对苏州美瑞德公司客户关系管理的思考

1、-可编辑修改 -对苏州美瑞德公司客户关系管理的思考(范文)网络的兴起和迅速发展、市场的不断成熟，将世界经济推进到电子商务时代。企业的 产品、质量和服务的差异越来越小，客户更加挑剔，市场竞争更加激烈。以生产为中心、销 售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心 、服务为目的的市场战略所取代。谁能掌握客 户的要求趋势、加强与客户的联系，有效管理和发掘客户资源，谁就能取得市场优势，在激 烈的市场竞争中立于不败之地。以客户为中心、通过完善的客户交互和深入的客户分析来满足客户的需求，保持和提 高企业竞争优势的客户关系管理 (Customer Relationship Management, CRM) 将成

2、为制胜的法 宝。、客户管理思想的历史发展客户关系管理(CRM: Customer Relationship Management并非新兴的概念，而是一直伴随 商业自身发展，与其拥有同样的历史，但是真正为人们所重视还只是近十几年的事。1980年初在美国便出现了所谓的 ”接触管理 ”(Contact Management，) 专门收集客户与公司联系的 所有信息 。到 1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care 。) 1999年，客户关系管理伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国， 并随着被诸多新闻媒体的炒作 而逐渐为国内业界所熟识。目前，国内外很多软件商推出了

3、以客户关系管理命名的软件系 统，一些企业也已经开始实施以客户关系管理命名的信息系统。客户关系管理进入我国这几年的时间，虽然历史不长，但是其研究和应用已经取得了 许多喜人的成绩 。同时我们也看到， 客户关系管理在我国的理论研究和企业应用相对来讲还 是处于比较混乱的状态， 与国外相比还存在着很大的差距 。客户关系管理在我国还处于起步 阶段，无论是思想的研究和系统的实践都远远不够深入， 尤其是客户关系管理的行业应用研 究还非常的缺乏。本文将运用管理学基本理论 ，对客户关系管理所带来的各种问题 ，如业务流程的重组、 企业文化的调整 、管理思想的根本改变等等， 结合国内企业的具体情况做出分析并提出相应

4、对策。二、客户关系内涵特点及内容一) 客户关系管理的内涵但迄今为止系统的理论应当从以下三个层次理解CRM 的迅速发展引起了产业界和理论界的高度关注， 研究尚较为欠缺 。为了比较科学的理解客户关系管理的应用价值， 客户关系管理的概念 :CRM 作为目前全世界范第一， CRM 体现为新型企业管理的指导思想和理念。围内各种企业热烈讨论的一个重要概念 ，首先表现为触及到企业内所有独立的职能部门和全 部业务流程的商业理念。企业将在 CRM 理念指导下，建设以客户为中心的商业模式，通过 整合企业内外资源、应用 CRM 管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。第二， CRM 是创新的企业管理模式和运营机

5、制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系 管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营 销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。第三， CRM 是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决 方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用 信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件与硬件系统进行的整 合。客户关系管理的价值在于在企业及其内部 、企业与客户和业务伙伴之间建立无缝协作的 能力。二）客

6、户关系管理的特点1.综合性客户关系管理系统综合了企业中的多种业务流程，实现了市场营销、销售实 现、客户服务与支持的优化和自动化。其中，市场营销和客户服务流程由支持多渠道的联络 中心来实现 。并且后台有强大的以数据仓库和数据挖掘作为核心技术的决策中心的支持 ，保 证在与客户的接触中做出正确的判断 。销售功能由系统为现场和远程销售提供客户及产品信 息，管理企业可用资源和产品价格以及接受客户的订单， 在统一的信息库下进行有效的交流 管理和执行支持，使得交易处理和流程管理成为综合的业务操作方式。因此，客户关系管理 使企业拥有了畅通的客户交流渠道和综合面对客户的业务工具。2.集成性客户关系管理系统将从根

7、本上改变企业的管理方式和业务流程 ，努力实现与企 业运营支撑系统的集成。客户关系管理系统因其具备强大的工作引擎，因此可以确保各部 门、各系统的任务都能够动态协调和无缝地完成。以客户关系管理系统与计费系统集成为 例，客户关系管理系统的数据分析子系统通过对客户数据的分析， 经常会得到一些有意义的 优惠规则， 这些规则将有助于提高客户忠诚度和贡献度， 而这些优惠规则只有传递到企业的 计费系统中，才能达到保持良好客户关系的目的，因此，客户关系管理与运营支撑系统的集 成是该系统的重要特征。3.智能化客户关系管理系统具有智能化的决策和分析能力。成熟的客户关系管理系统不仅能实 现业务流程自动化， 而目能为管

8、理者提供分析工具甚至代为决策。 系统中存储的海量客户数 据，包括客户的基本信息、消费数据、交费数据、网络运营、指标数据，以及客户信用度和 忠诚度 ，通过数据挖掘 、多维分析和智能报表工具 ，管理者将会得到许多有助于决策的信息 而这些信息将帮助企业改善产品优惠定价方式 ，提高市场占有率， 提高客户忠诚度和寻找新 市场的机会。三）客户关系管理的内容1. 客户分类信息管理目前 CRM 理论研究的重要成果之一，就是提出了客户价值的判别标准和运用 它进行客户分类 。基于客户生涯价值的定义， 我们选择客户的当前价值和客户潜在价值两个 维度指标，以客户潜在价值为横坐标，以客户当前价值为纵坐标，把客户分为白金

9、客户、黄 金客户、铁质客户、铅质客户四种类型。这就是目前流行的客户细分理论。基于客户细分原理，可以对客户数量、客户利润和企业的资源投放进行研究，从而建立了 “ 客户金字塔 ”理论。2. 企业文化管理客户关系管理作为一种全新的战略思维和工作方法，正在逐渐变革传统企业已经形成 的文化机制 。企业文化的这些变革主要是由重视企业内部价值和能力，变革为重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力， 以及因此而带来的由重视企业与员工、 员工与员工之间 的关系变革为重视企业与客户、员工与客户的关系;由重视企业利润变革为重视客户利益；由关注客户群体需求变革为关注客户个性需求 ；由面向理性消费的经营思路变革为面向

10、情感 消费的经营思路等等诸多文化因素的变革。3. 数据库管理在客户关系管理过程中，客户数据库或数据仓库占有重要的地位。数据库的核 心思想就是利用客户的数据信息来进行深层次的数据挖掘 ，进而开展企业的客户关系管理策 略。客户数据库的价值所在，实际上也是 CRM 的价值所在，它把分散在企业内外的关于客 户的数据集成起来，向其员工提供了关于客户总体、统一的看法。在企业中客户数据可能存 在于订单处理、客户支持、营销、销售、查询系统等各个环节或部门，产生这些数据的系统 是专门为特定的业务设计的，并拥有关于客户的部分信息。4. 知识管理随着知识经济的到来，知识成为企业非常重要的资产，在企业资源中发挥越来越

11、重要 的作用 。从某种意义上来说 ，未来的竞争就是知识的竞争 。信息和知识的获得 、转化、使用、 增值将是企业获得竞争优势的关键。 客户关系管理系统知识管理是对客户的知识进行管理， 它是企业知识管理中最重要的一部分，因为，企业所有的知识的源泉和动力都应该来自与 此，产品生产制造、品质、采购、后勤等等都应该围绕着这个中心来进行。三、苏州美瑞德建筑装饰有限公司客户关系管理的实践（一）苏州美瑞德建筑装饰有限公司的简介苏州美瑞德建筑装饰有限公司成立于 1998年，注册资本 1388万元 ，经建设部核定为建 筑装修装饰工程专业承包壹级资质 、建筑幕墙施工贰级资质和建筑装饰专项工程设计甲级资 质，通过了

12、IS09001质量体系、IS014001环境管理体系、GBT28001职业健康安全体系三位 一体认证，被评为 “AAA ”级资信等级和 “重合同守信用 ”企业。（二 ）苏州美瑞德公司实施 CRM 的背景苏州美瑞德建筑装饰有限公司是苏州地区较大装饰公司。在苏州美瑞德公司，主要业 务部门有三个：设计部、业务部和工程部。苏州美瑞德公司为了业务更好的拓展，开始进行 管理创新，考虑选用优秀 CRM 产品厂商产品，实现业务高效管理和对客户无微不至的人文 关怀。业务部的目标客户都是集团公司或者大型房地产公司，相对业务来说更注重业务的进 展过程，并且强调团队合作共同开拓客户资源，因此在管理上要求更加精确。具体

13、来说，美 瑞德公司希望实现以下目标：（1）领导可以对所辖员工的业务联系信息进行查看，同时可以随时进行相应的业务指导，最理想的状态时是对每个客户的业务进展都能进行指导；（2）员工可以对自己的客户进行相应的管理，业务部的员工每个月都要求有一定数量准客户录入系统 ，所以随着客户量的增长 ，需要一个软件对大量的客户信息进行有效的管理（3）协同工作。业务部，客户群主要是一些集团公司或者是一些相对比较大房地产的客户，特别强调协同工作的重要性，提倡大家一起努力来跟踪客户并促成业务；（4）实现公司与客户互动。美瑞德希望能够在设定的时间（节假日等）给客户自动发 短信和自动发送邮件，让客户体会到美瑞德无微不至的关

14、怀，实现公司与客户之间的互动， 让服务更加人性化。根据美瑞德公司提出的目标，金和公司提出解决方案，即将金和 ICRM 和短信平台整合在一起， 这样就可以实现对客户开拓的全过程的精确管理， 对于业务人员的 工作业绩考核也有据可查。同时短信平台的开通，能够实现对客户定制发送短信，表达美瑞 德对客户的人文关怀，体现美瑞德 “ 以人为本 ” 的宗旨。实现美瑞德公司与客户之间的互动。通过购买相应的短信设备就可以实现自由短信发 送功能 。每个使用 ICRM 的用户都可以自由设置邮件和短信发送功能 。可以按照定时 、周期、 生日、节日的方式为客户发送邮件。通过邮件短信的自由发送功能增强与客户的互动，提高 客

15、户的满意度。，因此如何能都准确把握ICRM 产品的特 ，一方面能够帮助保险公司员工准确记录工作进程 ，同 ，并且提供了协同工作的机制 ，让团队能在这一平台上ICRM 系统中添加短信平台，实现了公司定时、定制ICRM 在苏州美瑞德公司的成功应用，为我们拓展装饰业客户提供了可以借鉴的经验。 对于装饰行业而言， 对客户资源进行开拓和维护是十分重要的工作 客户信息，分析客户需求并促成业务，是所有销售人员最关心的事情。金和 点刚好能够满足他们这些方面的需求 时方便领导层对基层员工的及时指导 合作拓展大的项目。另一方面，在金和 向客户发送问候的目标，体现出服务行业应有的人文关怀，增加客户的认同感。（三 ）

16、 苏州美瑞德建筑装饰有限公司运用客户关系管理的现状苏州美瑞德建筑装饰有限公司的管理模式以及企业信息化的程度同外国企业有着明显 的差距，这样就必然产生了 “先进经营理念 ” 和“滞后的实践期 ”。估计这种 “滞后实践 期”不少于 6 年。尽管因特网的普及使知识的传播得到了空前的快捷，但文化、客户行为以 及竞争等总体的市场竞争环境的演变决非一两年的事。目前，苏州美瑞德公司客户管理理念的灌输和普及仍然不足，导致客户关系管理系统 的接纳延迟；客户意识不强 ,领导比较关心销售管理的信息应用，而要员工一下关心客户难 度较大 。加上对客户关系管理系统的概念不明 ，所以导致他们认为客户关系管理系统的实施 可有

17、可无，缺乏足够的动力。四、苏州美瑞德建筑装饰有限公司客户关系管理遇到的问题苏州美瑞德应用客户关系管理起步较晚，实践经验不足，必然会碰到很多难以解决的 问题，加上实施客户关系管理将使企业重心由内向外转移，在组织结构、工作协调模式、制 度、企业文化、业务流程等方面都发生了巨大的变化。企业能否很好的意识到这些变化，并 在人力、制度、业务流程、企业文化、共同价值观等方面做出适当的变革，是企业客户关系 管理系统项目能否成功的关键。而事实上，对苏州美瑞德来讲，除少数领导外，大多数员工 都还没有从计划经济的管理思想和实践中完全转变过来 ，传统的管理模式和核心价值观并没 有得到根本的改变 ，所以在实施过程中仍

18、然存在着许多的问题 。这些问题主要归纳为几方面（一）管理落后苏州的许多企业，由于健康市场环境的缺失和竞争手段扭曲，在企业内部不可能产生一个真正面对客户的管理系统。由于管理落后，基础设施缺乏，企业对客户关系管理系统的认识不足，或期望过高，或低估其作用。更重要的是，企业对自身的认识不足，对自己的需 求认识不深，究竟需要什么样的管理系统，对企业领导者或者员工都有一个过程。苏州美瑞 德公司客户关系管理系统意识也仅存于个人层次， 没有组织性和凝聚性的知识，项目参与人 员间没有对系统的清晰定义。（二）企业文化问题企业文化指的是一个企业中所有员工共有的一套观念、信念、价值和行为准则，以及 由此导致的行为模式

19、 。企业文化是企业领导人倡导的、全体员工共同遵守的价值观和不断革 新的文化系统。未来企业的发展依靠企业文化的发展，未来企业的竞争，更是企业文化的竞 争，企业竞争的最高层次是企业文化的竞争。苏州大中型企业现有的企业文化，是一种重视 企业内部价值和能力、以产品为中心、重视企业利润、关注客户群体需求的文化，对变革行 动缓慢、思想保守。在苏州特别是传统企业中，本身的文化就没有定型，高层领导对企业文 化没有足够的认识和重视。一些领导认为，企业文化就是搞几场文化活动、参加几场文化娱 乐比赛等等 ，企业文化没有同工作联系在一起 。苏州美瑞德能否成功应用客户关系管理系统 的最大问题是企业文化。技术、产品、服务

20、等归根结底对成功实施系统并不是最重要的，关 键是同传统的文化形成的强烈反差 。苏州美瑞得客户关系管理系统的实施需要企业转变其企 业文化， “ 以产品为中心 ”、“ 以自己为中心 ”、“ 对客户漠不关心 ” 等等要转变为 “以客 户为中心 ”、“ 时刻从客户角度思考 ”、 “对客户热情细心 ”，真正做到了 “整个组织以客 户为中心 ”。（三）知识管理问题知识经济是以知识为基础的经济，是建立在知识的生产、分配和使用之上的经济。在 知识经济时代， 知识是企业最重要的战略性资源， 知识管理是企业在面临一种新的形式下做 出的战略性的反映。简单地说，知识管理就是企业对其所拥有的知识资源进行管理的过程， 而

21、如何识别、获取、开发、分解、储存、传递知识，从而使每个员工在最大限度地贡献出其 积累的知识的同时， 也能享用他人的知识实现知识共享则是知识管理的目标 。客户知识对企 业来说是组织知识中非常重要的一部分 ，可以说是组织知识的源泉 。在对客户的销售 、营销、 服务和支持 、竞争对手和市场环境的监测过程中， 单个员工的经验和知识的创新怎样更有效 地影响组织知识的创新 ?组织如何利用和整合员工的知识和经验?如何让经验成为最好的老师?这些都成为决定企业能否成功实施客户关系管理系统的关键因素。还不用 高层经理之所以没有使用新技术，是因为它没在苏州美瑞德管理中，对知识的重要性没有得到很好的认识，对知识的概念

22、和划分也 缺乏足够的理论，同时，对知识的创造、传播、共享和利用的工具或方法更是没有深刻的掌 握。信息技术没有充分发挥它潜在的商业价值，信息、技术作为一种工具而没有作为一种战 略资源。彼得-F。德鲁克指出：“信息技术到目前为止只产生数据而不是产生信息 说产生各种各样的新问题和各种各样的战略。 有提供经理们为自己的任务所需要的信息。（四）业务流程重组问题苏州美瑞德实施客户关系管理系统项目，大多数未能达到预期效益有许多原因，其 中之一就是用在老的流程上，没有改变原有的工作方式。 绝大多数只是追求自动化处理原有 的工作任务，以达到提高效率的目的。这些本应该首先将精力集中在工作应该如何完成，然 后在此基

23、础上考虑如何应用技术帮助实现这一目的。具体问题主要有：1. 员工沟通模式的改变客户关系管理系统的应用成功的要素之一是业务流程的改变，由原来的“ 以产品为中心” 的业务流程向 “以客户中心 ”业务流程转变，销售部门、客户服务和工程技术支持部 门、市场部门等必须通力协作，建立起以客户为中心的工作协同，这就导致员工之间的沟通 模式从根本上改变。2. 决策模式的改变及部门员工权力的剥夺以前从客户洽谈业务开始一直到售后服务，价格、服务方式等都由有关领导和员工随 机做出决策 。客户关系管理系统的应用将对客户进行细分 ，对于不同的客户群采用标准的价 格条件和服务模式， 保证不同的员工能够提供客户相同质量的服

24、务 。因为系统对客户的交易 历史和服务历史都有详细的记录，这就从根本上改变了业务决策模式。3. 原有渠道策略的改变随着网络技术和信息技术的发展，销售、营销、服务和技术支持等渠道也发生了变化，电子邮件、网页、BBS、语音信箱、呼叫中心、直邮等新的沟通渠道开始被人们应用，并取 得良好的效果。 单一的渠道无法满足客户的沟通上的要求 ，系统结合企业实际情况整合了多 种渠道迎合客户的要求。但是，每个渠道都有其成本和效果的差别，美瑞德必须考虑每个渠 道的成本和产生的价值，尽量利用低成本渠道，避免高成本渠道。五、苏州美瑞德建筑装饰有限公司在客户关系管理应采取的对策面对目前苏州美瑞德应用客户关系管理系统所存在

25、的主要问题，解决对策如下：一）企业文化方面因为企业文化的变革是最重要、最根本的变革，也是最漫长的变革。企业文化的形成 不是一朝一夕的过程 ，同样，从传统的 “以产品为中心 ”的文化转变为 “以客户为中心 ”的 文化涉及到企业经营理念根本上的变革， 所以也不可能是一个短期的过程。 苏州美瑞德可以 从以下几个主要方面入手，系统改造原有企业文化:首先，定义企业经营理念时，要从客户利益出发。企业经营理念必须紧密结合市场需求，当市场需求发生改变时，企业经营理念应 随之而变革，由于 “以客户为中心 ”的商业模式迅速来临，对许多公司而言，渐进式的改革 己不足以适应市场需要，而需要的是对企业的经营理念进行革命

26、式再造，根本改变企业体 质，构思一个 “从客户利益出发 ”的企业文化体系。其次，要建立客户导向的经营组织。传 统企业仍以亚当史密斯国富论中分工原则，设计企业经营组织。这种经营组织以产品、 内部管理为中心 ，属于“生产导向”或者“市场导向 ”型组织，有利于合理利用企业内部资 源，但在执行管理指令时 ，往往忽略了客户的需求 。“以客户为中心 ”，建立 “客户户导向 ” 的经营组织 ，将焦点关注于以客户为主的企业外部资源， 才能使企业的每一位员工清醒地知 道企业的处境， 使企业的每一个组织部门围绕着客户来协调运作。 唯有将客户置于企业组织 的中心，以最大限度地满足客户作为企业运营最大的目标 ，才能使

27、美瑞德面临经济时代而立 于不败之地。还有，要培训 “从客户利益出发 ”的企业理念和 “客户导向 ”的经营组织。只 有让每一位员工都理解了新的企业理念， 才能使理念得以贯彻 。只有让每一位员工都能在新 的经营组织中运作自如，才能使经营组织产生最大效益。培训是让企业员工避免理念冲突， 迅速在新经营组织中产生效益的有效途径。培训工作应主要集中在:理念讲解、新组织的运作方法、客户沟通技巧等方面。经过文化改造后的企业，为实施客户关系管理系统铺平了道路，使系统的实施与应用 水到渠成。 同时作为支持新型企业文化的有力工具 ，客户关系管理系统为企业文化的贯彻和 执行提供了保障。（二）知识管理方面因为，企业所有

28、的知识的源泉和动力都应该来自与此，产品生产制造、品质、采购、 后勤等等都应该围绕着这个中心来进行。 但是它虽然是组织知识管理的一部分，由于其主要 使用者是销售人员、市场人员、客户服务和支持人员，他们的素质平均水平不高，低于企业 的平均水平，要让他们改变原有的知识获取和利用模式，存在着更多的困难。苏州美瑞得要 加强知识管理，首先要解决获取客户知识的来源问题。其方法有很多，比如通过企业与客户 之间正式或非正式的对话和沟通 ，以及客户与企业员工、 企业员工与供应商等之间的互动交 流，来了解客户的需求的对话性客户知识 ；透过观察客户使用产品或服务的状况来获得客户 知识的观察性客户知识 ，利用市场营销的

29、专业分析工具和方法预测客户的需求与反应的预测 性客户知识。获取了客户知识以后，就要使用了，苏州美瑞得首先要对信息进行整理，分析，整合， 使其在组织内部可以共享，这样，客户信息就转化成为客户知识了。然而，从信息转化为知 识并没有取得实现其最终的价值 ，知识必须能够在组织中充分共享和畅通地传播， 要共享客 户知识 ，美瑞得最好能建立一个内部的客户数据库 ，为企业内部使用者提供了一个知识共享 的平台 。但是，仅仅这样是不够的 ，市场、销售、客户服务部门的人员必须经常地保持沟通。 因为，在客户数据库大量存在的仅仅是客户信息， 要转化为知识并得到充分的理解必须经过 内部人员反复的商议和讨论 。对其他客户

30、也应该在充分的细分后 ，制定出相应的策略 。其次， 客户知识管理的重点不仅仅是客户信息的了解 ，而且也包括对客户的服务 、营销、销售方法。 这方面知识是企业重要的资产。对重点客户必须仔细琢磨研究，制定相应的营销、服务、销 售策略。对其他客户也应该在充分的细分后，制定出相应的策略。其次，客户知识管理的重 点不仅仅是客户信息的了解，而且也包括对客户的服务、营销、销售方法。（三 ） 业务流程的重组1.资料的搜集苏州美瑞得应利用高科技手段与多种渠道搜集客户资料 、消费偏好以及交易历史资料储存到客户数据库中，然后将不同部门的客户数据库，整合成为单一的客户数据库。 在以往，企业的部门都各自有自己的数据库，

31、以方便管理。由于相互之间的信息是闭塞的， 就会出现公司的不同部门要求公司的老客户， 填写新客户资料表的问题 。客户当然会觉得是 被忽视了。把不同的客户数据库进行整合以后，有助于将不同部门的产品销售给同一客户， 既可以增加利润，减少重复成本，同时更能够巩固与客户的永久关系。2.分类与建立模式苏州美瑞得应借助分析工具与程序，按各种不同的变量把客户分成不同的类型，描述 每一类客户的行为模式。通过这样的工作，可以预测在各种市场变化与营销活动情况下，各 类客户所做出的反应。例如，通过分析可以得知哪些客户收到促销邮件，会毫不考虑就丢到 垃圾桶，或是对哪一类的促销活动有偏好，也会知道哪些潜在客户己经不存在了

32、。所有这些 工作，既能够有效地选择到适当目标客户 ，同时也会提高管理市场营销活动效率 ，降低成本。3.规划与设计市场营销活动苏州美瑞得应根据上述模式设计适合客户的服务与营销活动。现实当中，企业对 于各类客户通常是一视同仁的，而且定期进行客户活动。但是，用客户关系管理系统的观念 来看，显然是不合算的，系统要求 “ 一对一营销 ” 花钱要花在刀刃上，活动测试、执行与整 合，在以往，市场营销活动一经推出，通常无法及时监控活动带来的反应，效果如何最后以销售成绩来判定 。客户关系管理系统却可以对过去市场营销活动的资料进行相关分析，并且通过客户服务中心或呼叫中心及时地反映出活动效果，实时调整进一步的营销活动。例如在实施一项市场营销活动后 ，透过呼叫中心接听电话频率、 网站拜访人次以及