平遥古城旅游企业竞合关系研究

1、平遥古城旅游企业竞合关系研究摘要平遥古城是世界文化遗产旅游地，旅游的个体经营行为和彼 此之间的竞争合作关系都会对古城旅游发展和遗产保护带来重要的影响。通过抽样问卷调查和数据处理，从古城内旅游竞争对手、竞争关系及竞争方式等方面分 析了旅游的竞争状况；从旅游的合作特点和方式等方面分析了间的合作关系，认为平遥古城的旅游的竟合关系特点已具备了产业集群的特征，通过间合作性竞争, 世界文化遗产的“公地悲剧”可以避免。关键词旅游;竞争;合作;平遥古城1问题的提出一直以来，无论是西方国家还是我国的旅游研究者对于旅游地的研究主 要集中于旅游者、旅游需求市场、旅游产业和旅游规划等方面，而对于组成旅游经济活动的微观

2、主体一一旅游地旅游的研究则相对较少。从已有的文献来看，国外关于旅游地旅游间竞合关系的研究主要是几个方面：赛林(Selin S.)和查维兹(Chavez D.)及 特瓦恩-休伯斯 和杰夫-本奈特(Twan HuybersJeff Bennett,20XX;20XX)从制度经济学和博弈论的视角和方法讨论了旅游地旅游之 间的竞争合作关系；朱丽叶-杰克逊和皮特-墨菲(Julie Jackson,Peter Murphv,20XX;20XX)、萨拉诺丁 (Sara Nordin,20XX)从产业集群的角度研究旅 游地旅游竞争优势及竞合关系并进行了案例分析；帕特里斯布朗(PatrieeBraun,20XX

3、)则从络的角度分析了旅游地旅游的学习和创新。国外的研究以案例 和实证研究为多。国内对于旅游的研究主要是从产业链和价值链角度讨论不同类 旅游的关系和旅游的发展政策和战略，对于旅游地旅游的研究主要见诸旅游地规 划、旅游对旅游地影响和旅游利益相关者等的研究中，有些学者从社会学角度探讨旅游地旅游小的作用和发展；而旅游竞争与合作的研究则主要集中于旅游地之 间和区域旅游之间的竞合研究，对于旅游地之间的关系研究成果较少，近几年出 现于部分旅游产业集群的研究中，但对于旅游竞合关系的案例研究较为缺乏。世界遗产地旅游规模一般较大，旅游产业链相对完整，旅游数目较多，旅 游的竞争和合作相对复杂，间竞合关系的变化对旅游

4、地持续发展和世界遗产的保 护产生重要影响。平遥古城自1997年被列入世界文化遗产名录之后,平遥县 的旅游业得到飞速发展,20XX年，平遥接待国内外游客92万人次,旅游门票收入 7350万元，旅游相关产业综合收入亿元。目前古城仅旅游核心产业就包括古城墙 和民居在内的景点22处（其中有15处是民营性质），旅行社16家，宾馆138家（不 包括未注册的家庭旅馆）,其中民俗客栈68家，旅游纪念品店铺仅古城4条大街就 有200多家（不完全统计），演艺娱乐中心和单位10家左右，另外还有经营旅游客 运业务的电瓶车400多辆以及数量众多的餐饮店、商品零售、家庭旅馆等。研究 这些之间的竞争合作关系，制定有利于良性

5、竞争和密切合作的制度，对于平遥古 城旅游业的健康发展和文化遗产的持续利用和保护将有非常重要的意义。2调查和数据处理样本选择和调查方式问卷设计一部分采用了封闭、半封闭形式问题，为了判断被访问人员对于 因素选择的态度的重要程度，一些项目则采用了李克特量表。问卷设计包括概况、 间竞争与合作关系等内容，调查对象主要是各领导或业务负责人，以保证对于问 卷的理解和正确填写。考虑到古城内集聚的多为旅游核心产业，因此样本主要是选择旅行社、宾 馆和客栈、纪念品店、餐饮业和景点等行业，在具体选择时，采用概率抽样中的分 层随机抽样方法，按照具体行业的数目确定样本比例，数目多的行业选择样本多， 样本选择为旅游局推荐和

6、随机选择相结合，这样保证了规模的多样性，因为旅游 局推荐的往往是规模较大和效益较好的。通过县旅游局的协助发放问卷106份（计划100份）,主要是面对面访谈和 填写（其中也有部分是领导不在，把问卷留下填写之后收回），收回填写问卷95份, 因回答内容太少和没有达到处理要求的共 6份被剔除，剩余问卷89份。数据处理数据处理主要是对李克特量表的处理。李克特量表（Likert scale） 又称总加量表,可以用于测量群体对某事物的平均意向和群体中个体态度总分的分布 情况,也可以考察群体对某事项具体因素的态度倾向。我们采用较通用的李克特 5级量表（非常同意5,同意4,不确定3,不同意2,很不同意1）对样本

7、平均意向进 行测定。对收回的89份有效问卷进行可靠性处理，对每份问卷就调查内容所含的 每个项目计算标准差来判断。一般来说，各个项目的标准差应该维持在一个正常 的水平，如果标准差为0,则意味着被访者在所有的项目上都选了一样的答案，这可能是被访者按两极式作答，或者根本没有仔细看题而胡乱作答的结果。当然不 排除这可能确实是真实意见的反映，但这种可能性很小，为了保证结果的有效性， 一般作为废卷剔除,共剔除4份。剩余85份有效问卷中包括景点景区问卷10份, 旅行社15份（考虑到旅行社在旅游产业链上的重要性，发放和回收率都较高），住 宿行业23份，纪念品销售行业25份,餐饮行业（包括茶馆、酒吧、饭店）10

8、份，其 他（旅游用品店、租车行和演艺中心）2份。3旅游的竞争由于旅游产品生产和消费的同时性及零散的综合性特点，旅游往往在旅游核心吸引物附近集聚，以便靠近市场，降低成本。而同类集聚，同行业运用价格、 质量和产品差异化程度等评价标尺进行相互比较，为带来了更大的竞争压力，提高了竞争程度。竞争对手：集聚于古城内的由于旅游产业劳动密集型和进入门槛低等产业特点，旅游目的地旅游一 般是由旅游产业链上“食、住、行、游、购、娱”等各环节以及由这些核心部门 衍生的相关部门的中小组成，此次调查中，员工最多的200人，最小的是夫妻店， 其中宾馆业员工最多，纪念品点最少，大部分是本地人投资的民营，只有2家是外 地人投资

9、；由于在同一地域集聚，彼此提供的产品和服务结构雷同，同类间的竞争 激烈,从竞争对手的选择来看，的认为竞争对手在古城内，而无论是哪类，认为竞 争对手在古城外的一般是较大型或在行业内领先的，比较特殊的是由于平遥古城在20XX年实行一票制后,包括日升昌票号、县衙等在内的18处旅游景点因为统 一纳入一票制体系，彼此之间已 基本不存在竞争，因此在被调查的旅游景点中， 对竞争对手的判断多认为是平遥古城外的其他景点，尤其是古城周边晋中市几个晋商大院。竞争关系:合作性竞争经过10年的发展,平遥古城旅游在政府部门的管理和市场博弈之后，间的竞争基本由竞相降价的恶性竞争转为以差异化产品和创新为主的良性竞争（从表2中

10、也可看出）,在对古城内旅游总体竞争状态的评价中，有勺被访者认为基 本是良性竞争，而认为恶性竞争的占到，但这个结果中旅行社贡献了大部分比例 这和目前旅行社行业性质和行业形态是相关的 （见表1）。虽然同行业竞争激烈， 但是在对和同类的竞争关系的评价中，有勺被访者认为彼此是“有些合作的竞 争”,而勺人认为“合作多于竞争”,也就是说，70%的人认为间不仅仅是纯粹的 竞争关系，而是合作性竞争关系，这在某种程度上具备了产业集群的特点。竞争方式:主要是通过创新和合作提高竞争力由于间竞争的方式和手段不同，对间关系的影响也不同。而且，在竞争中 往往是多种手段或多种方式并存，因此,为了测量不同竞争方式和手段在平遥

11、古 城旅游间竞争中的重要性，我们用李克特量表对旅游提高竞争力的方式和竞争行 为进行分析和考察。标准差是说明所计算的均值离散程度，标准差越小，说明的选择越趋于一 致。从结果可以看出，旅游选择比较一致的是通过“改善生产和服务效率、产品 和服务创新、扩大规模、和本地及外地旅游合作、参与地方政府和旅游组织促销 目的地的活动、与本地供货商以及建立本地供货渠道”等方式和手段提高自身的 竞争力,而对于“降低价格、增加广告费用及和其他联合限制本地市场的进入” 等方式则选择较少。其中，“改善生产和服务效率”及“产品和服务创新”的选 择率最高,而大致持赞同态度的选项 8 10、12、13都可以归为与其他和机构的

12、合作，由此可以看出，平遥古城旅游主要把产品和服务的改进创新以及与其他和 机构合作作为主要的竞争手段，而容易导致恶性竞争的“降低价格”成为大部分 避免的方式。4旅游间的合作旅游间的合作包括水平合作和垂直合作，前者是指和同类的合作，如饭店 和饭店的合作，后者是指和同一产业不同环节的合作，如饭店、旅行社、景点、购 物点、协会、研究部门等与机构之间的合作以及由各环节延伸的另一产业链的合 作,如饭店和其设施设备供应商、维修、购物点与其纪念品生产商等。旅游间以非正式合作为主从合作形式上来看，间的合作有正式合作和非正式合作，在空间集聚的本 地，由于地理位置的接近和文化的认同感，经过长期交往容易建立起信任合作

13、机 制,尤其是有利于间互相学习交流的非正式合作行为较明显（见表3）。平遥古城有勺与其他签有合作协议，保持正式合作关系；的表示经常与同行就某些问题 交换意见和相互讨论，选择偶尔与同行交流的占；通过偶尔参观同类进行学习的 占，而选择同类偶尔到本参观的占到总数的，这和前面通过“模仿先进的经验”提高竞争力也是对应的；对于古城合作关系的评价，的被访者认为“合作关 系一般”，而勺人认为“具有较好的合作关系”,只有勺被访者认为基本没有 合作关系。同类之间的水平合作和不同类的垂直合作的项目或意向最多的都是“共 同保护文化遗产，维护平遥古城形象、共同提高古城的旅游竞争力、员工培训和 联合参加政府的促销和市场营销

14、”；而和均值（）接近或低于均值的是“互相借用 设备、器材或土地和互相参股”；由此也可以看出旅游的合作以遵循共有的行业 规范和行为准则以及参加相关部门的活动等非正式合作内容为主，互借设施和互相参股等正式合作较少。另外，被访者对于和自己不同类的合作意向基本高于同 类产业,尤其是在“互相推荐客源、互相提供信息”方面明显高于同类，由此也可 以看出旅游产业链上各环节的间由于不存在投入产出的物质和讨价还价的上下 游产业竞争关系，因此更多地表现为合作而不是竞争，而同类间则表现出了竞争 与合作共存的关系。旅游合作的基础是本地化络平遥古城旅游主要是本地人投资，家具有相同或相近的社会文化背景和 制度环境，以此为基

15、础，人们在不断的交往和互动过程中所采取的各种经济行为 深深植根于大家所熟悉的圈内语言、背景知识和交易规则，形成了具有“根植性”的本地化络。这种本地化络产生的信任、理解和相互合作，既有效地防止各种机会主义行为，又促进知识的流通和扩散，促进之间的相互学习。从样本调查来 看,平遥古城勺与其他是自发合作，在选择合作伙伴时考虑因素的调查中，主要 考虑“本地熟人信任”的占，而同时选择“重视的信誉”和“本地熟人信任” 的占到，说明以“人情和关系”为基础的本地化络是合作的重要基础。5结论与讨论平遥古城旅游的竞合关系具备了产业集群的特征20世纪90年代以来,产业集群理论受到理论界和各国政府的广泛关注 ， 逐渐成

16、为和政府认识经济的新思维方式以及促进经济和科技发展的政策工具。但产业集群理论较多地应用于制造业，对于能否应用到旅游业还存在争议。最近 ， 国内外学者对旅游产业集群展开了深入研究，从理论和实证角度论证了产业集群 理论应用于旅游产业的合理性。 朱丽叶杰克逊Julie Jan&son,20XX）认为中国 特有的“关系”与“人情”的文化特征和集体主义的历史，会使中国发展旅游产业集群更能满足集群所要求的“对于私人关系和维持合作的信任”的特征；促进旅游目的地和区域旅游业持续发展，有必要引入集群战略，加强对旅游产业集群 的研究。尽管目前对产业集群的概念和特征看法还不统一，但产业集群应具备“地理集中、

17、产业、专业化分工、合作性竞争、本地络、创新”等因素已经是研 究者们的共识。旅游产业有天然的地理集聚和产业关联特征，但能否形成产业集群则需要通过其他特征进行判断。从以上分析来看，平遥古城旅游产业链条完整，具备了旅游产业文化氛围， 旅游间建立了基于信任合作关系的本地络 ，这种络不仅包括旅游产业的核心，而 且还包括为核心提供设施、设备、服务和咨询等生产和服务的，如民俗客栈的专业装修队伍及内部陈设的家具生产厂家，平遥特有的推广漆器、布鞋、平遥牛肉 生产厂商 等,在对旅游核心设备和材料供应商的调查中 ，有勺旅游的供应商位 于本地;而作为全国仅有的7家民间金融机构中的2家“晋源泰”、“日升隆” 两家小额贷

18、款公司也出现在了平遥古城。 客户、竞争者和供应商的集中可以提升 效率和促进专业化，并为创新提供动力，而间正式与非正式合作关系有利于各种 新思想、新观点、新技术和新知识的转播，由此形成的知识溢出效应会增强的研究和创新能力。从前述的分析中可以看出，产品和服务的差异化和创新已成为平遥古城 旅游提升自身竞争力的重要手段，络分销渠道的运用、现代管理手段的引入，特色 化服务等成为旅游创新的内容。集群的合作性竞争会增强集群的整体竞争优势，平遥古城旅游间的竞合也促进了平遥古城旅游业的整体创新，提升了平遥古城的整体竞争力，20XX年开始举办的平遥国际摄影大展、20XX年城墙上挂灯照明、剧 院里上演舞剧等一系列“夜晚留客”举措等创新手段大大增加了平遥古城的旅 游吸引力。20XX年，平遥古城接待游客154万人(其中海外游客4万人)，门票收 入2146万元,实现旅游收入亿元;20XX年门票收入则达到了 7350万元，旅游相关 产业综合收入则达到了亿元人民币，平遥古城目前已成为山西的王牌景点。因此，平遥古城旅游集聚具备了旅游产业集群的特点，用集群的理论对其 进行研究,会对平遥旅游业的持续发展起到非常重要的作用。通过旅游的合作，世界文化遗产的“公地悲剧”可以避免对于公共资源的治理,受哈丁 “公共悲剧” (Hardi n,1968)、囚徒困境博 弈(Dawes,1973;1975)、集体行动逻