上海大众汽车有限公司内外部环境及SWOT分析

1、海大众汽车有限公司内外部环境及SWOT分析成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以 下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为 50%。公司总部位 于上海安亭国际汽车城，占地面积 333万平方米，建筑面积 90 万平方米，年生 产能力超过 45 万辆，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、 斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖 A0级、A 级、B级、SUV等不同细分市场。、外部环境分析 一）宏观环境1、政治环境分析（ 1）小排量汽车解禁 2006 年

2、1 月国家发改委等六部门联合发出通知，要 求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制。 这直接促进了小排量汽车的销售，在 2006 年一季度，使得奇瑞等厂家取得了不 错的销量，其中二月份奇瑞的销量达到了两万多辆，在乘用车市场上首次超过 一汽大众。对本土汽车企业而言，有生产小型车的经验，可以充分利用包括政 府等各种资源，在成本的控制上有一定的优势。2）国家产业政策的支持汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用， 作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多 年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的

3、人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础。3）自主创新的国家战略在十一五规划中自主创新做为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明 了方向。改革开放以来，合资和引进使中国汽车产业大开眼界。通过消化和吸 收，在产品档次、生产管理水平、设备改进、人才培养等方面都有了大幅度的 提高，积累和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验，为国内各 大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础；同时，中国汽车企业可以纵观全球整 车、零部件制造巨头来选择合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我国汽 车产业正面临着第二次重大的转型，让更节能、更环保的车型进人中国的家庭 是我国汽车产业未来的发展趋势。围绕这一目标，各种

4、与汽车消费相关的政策 正在调整，这也正是国内汽车企业搞自主创新需要利用的后发优势。4) 公路等公共设施的建设是国家投入重点。十一五规划国家提出投入 1000 亿加快农村公路建设，十一五末基本实现全 国所有乡镇、东中部所有具备条件的建制村通沥青路或水泥路，西部地区基本 实现具备条件的建制村通公路。并且重点建设国家高速公路网，基本形成国家 高速公路网骨架。继续完善国道、省道干线公路网络，打通省际间通道，发挥 路网整体效率。公路总里程达到 230 万公里，其中高速公路6.5 万公里。各等级公路网发展和完善必将促进汽车市场的扩大。5)国家的其他政策。鼓励轿车的国产化率，新的消费税的实施，促进汽车消费的

5、健康发展。相 关政策文件有乘用车燃料消耗量限值汽车产业振兴规划二手车市场 管理办法汽车产业 “十一五 ”发展规划纲要等。这些政策的支持一定程度上稳定了上汽集团的国内市场，有利于其国际化 战略的推进。2、经济环境分析(1) GDP及其增长速度改革开放后我国的GDP直保持着平稳高速的增长。因为受金融危机的影 响，2008年我国的GDP跌落到了个位数，社科院对 09年的GDP预期也降至8% 左右。具体会达到一个什么样的数值，要从国际国内两重因素来看。首先就是 国际因素，从美国开始蔓延的金融危机还会不会再有恶化？第二就是我国政府 的扩大内需等一系列拉动经济的政策实现的程度。但是无论怎样，宏观环境的不景

6、气这已基本成为事实。不景气的宏观经济必然对汽车行业的发展构成不利 影响，也必然影响上汽集团的发展。2）城乡人民收入发展现状与轿车保有量从全国范围来看，2003年我国人均GDP已经达到1000美元，居民消费结 构正在从万元级向 10万元级过渡，主要的消费品是汽车、住房以及通讯、教育 等。随着经济的增长，可以预计的是居民的购买力还将不断增强。消费主体成 排浪式地扩张。随着市场化程度的不断提高，经济增长的内生性、稳定性进一 步增强，内需将会进一步扩大，消费政策、消费体制、消费环境也会得到进一 步改善，这些都将为汽车消费增长带来巨大潜力。3）市场国际化我国汽车产业面对着巨大的全球市场。 2005 年全

7、球汽车销量 4000多万辆， 而中国出口的汽车仅 1 7万辆，在国际市场上占的份额极少，国家鼓励汽车我国 汽车企业走出去。随着汽车市场的日益放开，我国汽车产业正在以积极的姿态 融入国际市场。上汽集团作为我国最大的汽车集团之一，能够更好地开拓国际 市场。但是由于全球汽车市场的低迷，特别是美国底特律的汽车公司的危机，使 的快速增长的中国市场对各大汽车公司未来的发展有着至关重要的作用和地 位，中国市场的竞争已经是全球竞争焦点，各大公司加快了在中国新产品新车 型推出的速度。这对我国的汽车行业以及上汽集团提出了极大的考验。4）资本市场的发展资本市场的发展和不断完善，使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。

8、 不少企业在谋求上市融资，外资也增资中国市场。在国际汽车市场上，各汽车 产业集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出 发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和 竞争策略。东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的 合资与合作正如火如荼地展开。5）汽车信贷的落后我国目前汽车购买者大部分是现款，发达国家汽车销量70%是靠信贷售出的，我国的比例不足 20%。汽车金融公司和国内金融机构的汽车信贷发展缓 慢，一方面，金融机构的汽车消费信贷的呆坏帐率高达 40%，由于国内个人信 用制度的不完善，规定商用车贷款首付比例不低于 30%，自

9、用车首付比例不低 于 20%，期限都不得超过五年，这抑制了消费者的支付能力。另一方面，国家 批准的汽车金融公司要么是外资要么是合资，这使的本土汽车企业在这个领域 又处于不利的落后位置。因此，上汽集团更应该凭借其国有企业及合资的优 势，扩大规模发展。6）能源供应及油价化石燃料成为我国能源供应所面临的主要挑战：过度依赖化石燃料，对资源的可持续供应造成压力。我国人均能源可采储量远低于世界平均水平，人均石油开采储量只有约2.6 吨，人均天然气可采储量 1074立方米，人均煤炭可采储量 90 吨，分别 为世界平均值的11.1、4.3和55.4。而目前的能源结构以化石燃料为主导，将对能源的可持续供应造成的

10、压力。从长远看，石油短缺将成为发展汽车工业必须面对的主要问题之一。7）钢材价格及其对汽车行业的影响08 年各种钢材的价格都出现了大的波动，进入 09 年，随着我国投资和基建规模的加大，对于钢铁的需求大幅增加，我国钢铁的产量也会进一步增加。但 是受世界经济发展放缓、节能减排措施的实施、铁矿石行业投资的暴增等原因 的影响，国际铁矿石的价格在 09 年将保持基本稳定，甚至略有回落。受此双重 因素的影响， 09 年钢铁价格不会有大幅波动。具体的涨跌要视国家的调控政策 的力度而定。而汽车作为钢铁行业的消费大户，价格的稳定对其成本的维持至 关重要。8）橡胶制品的供求影响汽车轮胎成本天然橡胶消费量最大的就是

11、汽车工业（约占天然橡胶消费总量的65%），它的发展情况直接关系到轮胎的产量，从而影响轮胎价格。供求情况是影响天 然橡胶期货价格最根本的因素。伴随着合成橡胶工业的不断发展，其价格也越 来越具有竞争性。当天然橡胶供给紧张或价格上涨时，许多生产厂商会选择使 用合成橡胶，两者的互补性将会越来越强。同时，由于合成橡胶属于石化类产 品，自然而然，其价格受其上游产品 一一石油的影响。而事实上，石油价格一 直是不断波动的，因此，石油价格的波动也会通过影响合成橡胶的价格而作用 于天然橡胶的价格。3、技术环境分析1）汽车技术的发展汽车产品更新换代加快，对人们的生活的影响日益加深，其他高新技术的 不断应用， “汽车

12、电子 ”等热点不断涌现。汽车正转向高科技的产业，新能源、 新材料、新技术、新工艺的大量应用使汽车产业将发生脱胎换骨的变化，稀土 合金、电子导航和自动化控制等的应用，以及混合动力汽车等的出现给中国汽 车企业的自主创新带来了更多的机遇。2）资金投入不足，研发能力弱，核心技术缺乏汽车工业产品开发投入少，手段落后，数据积累少，有经验的开发人才匮 乏，尚未形成高水平的卡车产品开发体系，更不具备轿车产品自主开发能力。 国外汽车企业每年的技术开发费投入约占年销售额的 35，数额高达几亿甚 至几十亿美元， 2002年福特研发开支 72亿美元、通用 54亿美元、丰田 46 亿 美元，而我国一些重点骨干企业这一比

13、例不到 1。投入总量与国外差距更大， 以致汽车产品品种少，技术水平落后，不能很好满足市场需求。零部件工业同样缺少具有国际竞争力的产品。这就要求我国汽车行业加大科研投资力度，掌 握核心技术。3）技术标准问题由于中国企业研发能力较弱，作为后来开发者牵涉到诸多的专利问题。针 对政府制订的混合动力车标准，也被认为过多地参考了丰田的标准，不利于本 国混合动力车的发展。事实证明，即使外观设计也必须建筑在核心技术能力掌 握的前提下。丰田就曾对中国多家企业提出外观专利侵权诉讼。4）国际技术的影响世界汽车工业正在孕育着一场能源动力系统的技术变革，要充分认识开发 新一代汽车能源动力系统的重大意义，加强对新一代汽车

14、技术的自主创新。只 有这样，才能使中国汽车产业在国外新一代汽车技术变得成熟的时候不再落 后。4、社会文化环境分析1）道路和停车场问题的制约由于城市道路长度和面积的增长速度低于汽车保有量的增加速度以及交通 管理水平的低下，道路网结构和客货运输结构不合理等原因，部分大型城市交 通状况日趋紧张，而且公路交通总量少、密度低、质量差，通行能力不足。在 城市建设中没能很好的兼顾汽车配套设施，停车难在部分城市出现，表现为停 车设施不足，管理落后，使得一边是停车场利用不足，一边是乱占道现象严 重。2）消费个性化时代，即汽车定制时代调查显示， 3045 岁的新兴知识经理阶层或者专业人士是中高端汽车消费的 主力，

15、更关注品牌的内在品质和个性品位，中高端汽车的消费文化也将更趋于 国际化、个性化与多样化。实际调查中，这些特质可以在不同消费者身上组合为不同个性的需求。3）民族文化对自主品牌的影响如果中国汽车行业能够努力营造 “支持国产汽车，助力自主品牌成长 ”的爱国文化氛围，牢牢抓住中国消费者的民族情节心理，业绩将无法估量。4）消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费大部分人都是首次购买，对品牌认知度低，大约一半的人依据家人朋友的 意见。消费者需要生产厂家和经销赏提供更多的服务和支持。攀比消费使的自 主品牌在这方面不具有国外品牌的口碑优势。5）部分的存在地方保护主义现在重要省市都有了自己的汽车制造厂，在就业和

16、发展经济的压力下不可 避免的存在或明或暗的地方保护主义。总的来说，政治、经济等方面的环境压力推动了上汽集团的国际化战略， 同时新能源发展的有利条件又给与上汽巨大的吸引力。目前经济的不利影响以 及各种汽车政策的相继出台和汽车技术的要求等又对上汽集团的发展提出了更 大的挑战。二）微观环境1、行业内现有竞争者的竞争（1）购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用 公共交通工具；（2）政府和人民环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用 量，政府可能鼓励人民使用公共交通工具，可能导致消费者转向公共交通工 具。4、供应商讨价还价能力1）国外零配件供应商纷纷在国内建厂，供应商之间

17、的竞争日趋激烈；2）供应商行业的集中化程度较低，供应商的议价能力有限； 3）生产商一般会有长期合作的稳定的供应商；（4）网络技术、物流的发展，使生产商与供应商之间的双向选择空间增 大；上汽集团拥有紧密的零部件生产企业和整车与服务体系的支持，因此，上 汽集团供应商的讨价还价能力较弱。（1） 能力；（2） 入；5、买方讨价还价能力行业内竞争激烈导致消费者在价格、质量、服务等方面有讨价还价的 消费者的品牌意识逐渐增强，使得厂商在树立品牌形象方面加大投（3）消费者越来越理性，主球质量好、油耗低、安全性高、舒适性强的汽 车，对厂家提出了更高的要求。因此，汽车消费者的议价能力将变得越来越强。通过五力模型的

18、分析可知，上汽集团在国内是龙头企业，拥有规模、价值 链等优势，处于有利的汽车产业竞争地位。同时，国外市场对其提出了较大的 挑战。二、内部环境1、企业文化企业文化是保持企业基业常青的根本。上海大众在推进企业发展的同时， 适时地对企业文化进行了梳理，在继承和创新的基础上，提炼出以 “追求卓越永 争第一 ”为核心价值观的卓越文化。上海大众的卓越文化，源于历史的积淀，现实的努力，以及对未来的追 求。上海大众成功探索、创造了利用外资、引进技术与自我发展相结合的模 式，以不畏艰险的开拓精神、令人瞩目的发展成就，把 “卓越 ”刻进了企业的历 史进程。随着市场环境的变化，追求卓越更是上海大众坚定的信念、前进的

19、动 力。2010 年，在实现企业规模和造车实力双双迈上了一个新台阶的基础上，为 了继续巩固并保持在中国汽车市场的领先地位，并为下一个全新发展阶段提供 可持续发展的强劲动力，上海大众进一步完善企业价值观体系，并启动 “卓越企 业形象”战略。 “卓越企业形象 ”的战略目标，就是明确历史使命、立足未来发 展，致力于打造企业在品牌、研发、技术、产品、市场、销售等方面的核心竞 争能力，实现企业新的跨越。2、企业资源1）人力资源：以人为本的理念人才是公司长远发展的根本，人力资源是支撑公司稳定增长的关键。上海大众重视员工发展，并建立了完整的基于培养、考核和激励的员工综合发展体系，充分调动全体员工的积极性和创

20、造性，不断提高员工满意度。上海大众 “追求卓越永争第一 ”的企业文化，渗透于工作、流程、人才发展 等各个方面，营造了良好的学习、创新和员工积极参与的氛围，使公司成为名 副其实的学习型企业。多元化发展道路极大地鼓励了员工专注于本职岗位并不 断提升专业能力，加强了高技能人才队伍建设，为公司的可持续发展提供源源 不断的人才支持。几年来，上海大众已培养了 300 多名专家和特级、高级技能 师。上海大众始终秉持尊重每一个员工的理念，始终与所有员工共同发展，回 报员工对企业所做的贡献。科学系统的员工培养体系、多元化的员工发展通 道、和谐的工作环境氛围，上海大众形成了多方面的人才激励机制，实现了较 高的雇员

21、承诺和人才吸引力，先后获得 “2005年中国大学生最佳雇主 ”、“2006 年度最佳雇主奖 ”、“2007年卓越雇主 中国最适宜工作的公司外资企业最佳 雇主”、“ 2010中国杰出雇主 ”等多个大奖。2）物力资源拥有先进的全自动化冲压生产线、目前国内仅有的两台 2000T 全封闭快速 成型多工位压机、大量采用的机械手、焊接机器人，双面镀锌钢板、自动喷涂 设备，自动化的生产线，模块化生产方式的总装线以及先进的激光在线检测设 备。并形成了完整的样 是中国国内第一家 试验、鉴定提供了同时还拥有功能完善、具备国际领先水平的技术开发中心，技术中心包括 试制试验基地和试车场两大部分，基本满足了轿车车身自主

22、开发的需要，而且 能够针对汽车底盘系统和关键零部件进行深入的研究和开发。技术中心配置了 大量先进的整车开发和认可设备，如电磁相容性试验室、气候模拟试验室、汽 车声学试验室、台车碰撞试验系统、发动机耐久试验台等， 车和样件试制能力。集各种特殊试验路面于一体的试车场， 为轿车的开发试验而建造的专业试验场，为新车型的开发、 可靠的保障。3）财力资源在改革开放的春风中，上海大众取得了优异的成绩。经过各方多次追加投 资，公司注册资本从最初的1.6 亿元人民币增加到 115亿元人民币；总资产由9.8 亿元人民币增长到369.4 亿元人民币。经过一、二、三期技术改造工程和资产收购，上海大众 目前形成了五大生

23、产区域和一个技术开发中心的布局；截至 2009 年年末，累计 产销各类轿车 518 万辆，是国内保有量最大的轿车企业。鉴于上海大众在自身 发展和市场竞争中的出色表现和巨大成功，中德合资双方已于 2002 年提前续签 了延长合营合同，将合作期限延展至 2030 年。3、组织结构采用扁平化组织结构：以工作流程为中心来构建组织结构，公司的结构围绕有明确目标的几项 “核 心流程 ”建立起来的；纵向管理层次简化 ,削减中层管理者，使企业的管理幅度增大，简化繁琐的管理层次，取消一些中层管理者的岗位，使企业指挥链条最短；企业资源和权力下放于基层，顾客需求驱动。基层的员工与顾客直接接 触，使他们拥有部分决策权

24、能够避免顾客反馈信息向上级传达过程中的失真与 滞后，大大改善服务质量，快速地响应市场的变化，真正做到 “顾客满意 ”；现代网络通讯手段。企业内部与企业之间通过使用E-mail、办公自动化系统、管理信息系统等网络信息化工具进行沟通，大大增加管理幅度与效率；实行目标管理。在下放决策权给员工的同时实行目标管理，以团队作为基 本的工作单位，员工自主作出自己工作中的决策，并为之负责；把每一个员工 都变成了企业的主人。三、上海大众SWOT分析一)上海大众的优势( Strength)1、汽车制造能力首屈一指上海大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和二个发动机厂区 在内的五大生产区域、四大平台、五大系

25、列产品，年生产能力达到 45 万辆各类 轿车和发动机。生产的轿车主要有桑塔纳普通型、桑塔纳 2000 型、帕萨特、 POLO、 GOL、 Touran 等系列。上海大众广泛采用当今世界最先进的生产工艺和 设备，制造能力达到了国际先进水平。上海大众已发展成为中国规模最大的现 代化轿车生产基地。2、强大的产品开发能力上海大众为增强自主开发能力，投入巨资建立了规模庞大、设施先进的技术中心，其硬件基本满足了轿车车身自主开发和发动机、底盘匹配开发的需 要，部份实验室达到了国内领先、世界一流的水平，使产品开发工作能够与德 国大众保持在同样的技术层面上。总投资近 10亿元人民币的上海大众试车场， 则是目前国

26、 - 9 -内唯一的轿车专用试车场。它按照德国大众标准设计，拥有高速环道、坡 道试验、声道试验、中国典型道路试验等各种试验路段。上海大众已经拥有自 主的车身开发能力，包括整车造型、车身布置、工程设计、结构设计、试制试 验、匹配优化等全过程的开发手段和专业人才。3、高标准的生产管理、检控标准上海大众坚持以质量为中心，在企业管理中不断引入和完善新的质量管理思想和管理措施，确保了产品质量的稳步提高。1995年9月，上海大众在中国汽车行业中，率先通过了IS09001质量体系认证。 2001 年又相继通过了 VDA6.1 （德国汽车工业协会质量体系）和IS09001（ 2000版）体系审核。上海大众帕萨

27、特轿车质量评审水平达到了德国大众集团同类车型的较高水平，2001年曾两次获得该同类车型第一名。P OLO轿车在投产时，质量评审就达到了 同类车的高水平。 2001 年，上海大众还荣获 "全国用户满意企业 "，并获得了国 家首次颁发的 "全国质量管理奖 "，成为我国汽车生产企业中唯一获此殊荣的单 位。目前，上海大众质量控制中心拥有国内规模最大、技术最先进的综合匹配 测量室，其质量检测手段已实现了现代化和数字化。4、完备的零部件生产体系和售后服务体系上海大众经过多年努力，已建立起一个较为完备的零部件生产体系。截止 2002年底，桑塔纳和桑塔纳 2000系列轿

28、车分别有 93%和 86%的零部件、帕萨特 系列轿车有78%的零部件在国内生产；P0L0轿车有52%的零部件在国内采购； GOL零部件有43%在国内采购。上海大众现有国内零部件配套企业300多家。此外，上海大众还构筑了覆盖全国各地的轿车经销和维修网络。从而使上海大 众用户可以享受到全面、快捷、方便的优质服务。二）上海大众的劣势（ Weakness）与世界级的汽车生产企业相比较，上海大众的规模仍然偏小。在世界大汽 车公司中排名较后的韩国现代汽车公司的生产能力为 250 万辆。就亚洲而言， 中国仍缺乏有影响力的汽车企业。与其它竞争对手相比，上海大众也有一个劣势，即别的合资公司生产和销 售是一体的，

29、而负责研发和生产的上海大众与负责销售的上汽大众是脱节的， 两家公司的摩擦影响了上海大众产品在市场上的竞争力。另外，新产品的多少显示了企业的发展后劲是否强大。上海大众在近几年 的经营中，新产品的投入相对而言是较少的，这严重阻碍了它的进一步发展， 甚至给消费者以停滞不前之感，一些消费者对上海大众的产品创新产生了怀 疑。同时，上海大众促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望。三)上海大众面临的机会( Opportunity )1、汽车消费呈梯度发展趋势，汽车需求呈现出从中心城市向县、乡及农村市场，从沿海地区向中、西部内陆地区帝都推进的趋势。- 10 -2、自主品牌面临良好发展机遇，自主品牌汽车将

30、成为支撑中国汽车工业的 希望。3、结构调整将成为汽车产业的主旋律，中国汽车产业结构调整将集中在抑制产能过剩、鼓励自主创新和发展节能环保三个方面。4、节能、环保、安全将成为发展新趋势，汽车保有量的增加，高油价时代的到来，必将促进中国汽车业向经济型、节能型方向转变。5、微车的基础地位将进一步加强，汽车消费税的调整以及小排量汽车解禁，都将为微车行业的持续发展创造有利契机。6、在决定 21 世纪国际汽车工业竞争的核心技术 燃料电池汽车的研制 方面，从政府支持的研究开发角度看，中国汽车工业几乎与发达国家汽车工业 处于同一水平上。如果能够把握好产业化层面的竞争路径，上海大众可能在发 动机研制方面实现跨越。

31、四）上海大众面临的威胁（ Threat）2002年随着中国政府落实加入 WTO的有关承诺，进口关税进一步下调， 配额不断增加，国内汽车贸易体系对外国公司的进一步开放，世界汽车工业巨 头加速进入中国，中国汽车企业面临着更加严峻的竞争形势。以前，上海大众 是一枝独秀”，现在世界汽车工业的巨头 务+ 3 ”纷纷进入中国市场，竞争对手 多了，势必会对上海大众造成威胁。竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争，给上海大众带来了威 胁。日系汽车具有电子配置好、内饰丰富、省油、线条流畅、市场渠道顺畅等 优点，如日本的丰田和本田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内 饰丰富，日系汽车在我国市场的逐步

32、壮大正说明了这一点。而这些正是上海大 众的不足之处，因此给上海大众造成了很大的压力。再加上世界上最大的产油区 中东， 但总的趋势是逐渐变高。而上海大众汽 这对上海大众带来说，就产生了一定的另一威胁就是高油价。由于石油属于不可再生资源，随着当今石油的使用 量逐步扩大，石油储量必然越来越少， 其政治的不稳定，使得油价忽高忽低， 车的燃油经济性相对存在一定的不足， 威胁。总之，上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱 进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾 客排忧解难，努力使顾客满意。提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及 服务的科技含量。上海大众营销

33、策略分析- 11 -1985 年 3 月，上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）成立，凭 借着独特的产品定位，营销策略以及经营理念上海大众迎难而上，大胆探索， 走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是上 世纪 90 年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践 模式。一、上海大众当前市场营销状况及存在问题分析1 市场状况从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从Santana系列发展到包括Passa、Santana2000、POLO GOL在内的五大系列几十款品种，已成功建立起从中高档到 中低端的庞大的产品结构体系，车型

34、基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细 分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在 2000 年以后，各轿车生产厂 商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产 销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是 近三年下滑趋势逐渐增大。2 产品状况上海大众目前共生产 Passa、t Santana2000、Santana POLO GOL五大系列几十款品种。素有车坛常青树的San ta na品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其 优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍 保持着一定的优势地位，200

35、3年共销售了 Santana轿车122663辆，Santana2000轿车92884辆。定位于城市家庭用车的 POLO轿车是中国首款与世 界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，融合了世界 “高新技术 ”和“潮流魅力 ”， 受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式，在2003年度，共销售了 POLO两厢40388辆，POLO三厢10597辆。Passat 轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场，2003年销售超过了 12。 3万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。GOL两门及四门产品向中低端轿

36、车市场进行了有效的产品渗透。虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系， 但在市场营销中也还是存在着一些问题：（1）从各款车型的销量分析，主要还是以老牌Santana系列轿车为主，新老品牌轿车的销量差距较大。- 12 -Santana和Santana2000在2003年的销量共为215547辆，占总销量的54。 43%。（ 2）各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中P assat将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激 烈。针对Santana2000型，一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、 奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对手，给销售带

37、来相当大的压力。 POLO 轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方 面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利影响。3）消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。二、上海大众市场营销策略的建议1、上海大众应继续保持自身优势 继续巩固其品牌，进一步丰富其品脾的内涵，并对其进行宣传 把市 场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任，关注 并投入社会公益和慈善事业，宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者的信任 和尊重上海大众不仅要关注企业的自身利益和消费者的利益，也要关注社会 利益。 上海大众要广泛采用先进的技术，加强自主

38、创新能力建设，进一步提 高企业产品质量，努力形成具有自主知识产权的产品，进一步完善售后服务， 提高服务水平，努力使顾客满意 努力理顺销售渠道，使销售渠道变得畅 通，利用中间商组织市场营销活动可以减少产品交易次数，提高工作效率，降 低交易成本可以采用广泛分销策略，选择性分销策略，独家分销策略等方 式，提高仓储管理水平搞好配送管理，理顺流通环节 随着我国对外开放 程度进一步扩大，国外优秀的技术和销售服务理念为上海大众提供了很好的借 鉴作用，为了履行我国加入世界贸易组织的承诺我国的开放程度必将越来越 大，更多的外国优秀汽车将进入我国市场，他们先进的技术成熟的市场运 作丰富的营销经验，良好的服务理念都为上海大众提高了新的学习机会2、上海大众应不断改进和弥补不足 加大新产品的研发力度和投入，最好每年有一款新车型面市新产意味 着企业的新形象，因为新产品开- 13 -发是企业的生命线，是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是充分利用 企业资源，增强企业活力的条件，是提高企业经济效益的重要途径，在开