市场营销复习资料精简版

1、34第一章 市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理1. 市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合2. 市场营销 ：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一 种社会过程3. 市场营销者 ：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人4. 相互市场营销 : 如果买卖双方都在积极寻求交换那么我们就把双方都称为市场营销者并把 这种情况称为相互市场营销:负需求：改变市场营销下降需求：重振市场营销过量需求 : 降低市场营销无需求：刺激市场不规则需求 : 协调市场有害需求：反市场营销5. 不同需求状况下市场营销管理的任务营销潜伏需求：开发市场营销营销充分需

2、求：维持市场营销（二）设计市场营销组合的理论和方法1. 市场营销组合的涵义：公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量2. 市场营销战略的涵义： 企业根据可能机会选择一个目标市场并试图为目标市场提供一个有 吸引力的市场营销组合3. 市场营销组合的构成： 市场营销组合是由产品，价格，地点和促销组成4. 市场营销组合特点 :1. 市场营销组合因素对企业来说都是可控因素 2. 市场营销组合是一 个复合结构 3. 市场营销组合又是一个动态组合 4. 市场营销组合要受企业市场定位战略的制 约（三）相关学科对市场营销学的影响1. 经济学概念对市场营销学的影响： 经济学概念对市场营销理论的影响

3、是十分明显的。在 市场营销文献中可以找到很多经济学概念如零售中有关区位， 地租，定价， 一体化和经营规 模的概念；广告中有关差异化生产2. 心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力。 第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关。 第三类心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效的传递到人们 心中有关科学管理 任务 职能化管理 科学方3. 由管理学引入到市场营销领域的主要概念：法 简单化 多样化 标准化4. 相关经济学科对市场营销学的贡献: 边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为； 福利经济学家有关市场营销的评价， 对测定广告效果产生了重要

4、影响； 货币理论 中有关信用的概念，财政学中有与连锁店发展有关的税收概念5. 心理学各学派对市场营销学的贡献: 最初由威廉冯特于 1879年创立的结构主义学派认为，人的心理由感觉， 意向和情感三种基本的心理元素构成由约翰杜威创立的功能主义学派研究 了在个体适应环境的调查中心理经验的重要性， 其研究的重点是人的行为而不是意识。 奥地 利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立了精神分析学派用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。约翰B华生于1913年提出了行为主义的新概念其基础是行为来自刺激，行为可以学习并习惯化。 第五个心理学派是格式塔学派该学派认为行为是自然， 生理和心理等各种因素综 合作用的结果。6.

5、社会学概念在市场营销领域的应用: 1.社会动机 2.社会群体 3. 社会互动 4. 社会文化变迁第二章 战略计划过程（ 一） 战略计划与逆向营销1. 战略与战术的涵义 ：战略原指军事方面事关全局的重大部署， 或对战争全局的谋划和指导。 战术是指为实现目标的具体行动。甚至不战略与战术的区别： 战略是如何赢得一场战争的概念， 而战术则是如何赢得一场战役的概 念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有 某种竞争优势， 而战略则用来保持这种优势。 战术相对于产品或企业具有外在性， 是企业自己制定， 而战略则具有内在性， 通常需要进行大量的内部组织工作。 战术是沟通 导

6、向的，而战略则是产品导向或企业导向的。2. 逆向营销的涵义和意义： 逆向营销是指战略应当自上而下地制定， 即先找到一个行之有效 的战术，然后再把该战术发展成为战略。 换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战 略，然后战略推动战术” 。3. 战略计划的涵义 ：战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企 业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性 的重大计划。4. 逆向营销对战略计划的影响： 战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门： 依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。依靠市场营销部门来评估每个新机会， 特别是有关

7、市场是否足够大， 企业是否有足够的市 场营销力量利用这一机会等问题。市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、 分销和促销的战略和战术。市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。 总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。（二）定点超越理论与方法1. 定点超越的涵义： 是指企业将其产品、 服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一 方面的领先者进行连续对比衡量的过程。2. 定点超越的基本类型： 产品定点超越。 过程定点超越。 组织定点超越。 战略定点 超越

8、。定点超越是指企业将其产品、服务和其他业对比衡量的目 以便为企业制定适3. 定点超越的主要步骤： 明确目的和目标。 确定量化方法和信息来源。 选择定点超越 的对象。测量和描述本企业。测量和描述定点超越对象。对比。建议与策划。计 划的执行与控制。务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 的是发现自己的优势和不足， 或寻找行业领先者之所以领先的内在原因， 当的战略计划提供依据。（三）战略计划过程1. 战略计划过程的涵义 ：战略计划过程是指通过制定企业的任务、4. 定点超越对战略计划的制定的影响和意义：目标、业务组合计划和新 业务计划， 在企业的目标和资源 （或能力） 与

9、迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行 的战略适应的管理过程。2. 目标管理的涵义 ：规定了企业的任务之后， 还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织 层次的目标。 各级经理应当对其目标心中有数， 并对其目标的实现完全负责， 这种制度叫做目标管理。3. 战略业务单位的特征及其评价 :一个战略业务单位具有如下特征: 它是单独的业务或一组有关的业务； 它有不同的任务； 它有其竞争者； 它有认真负 责的经理； 它掌握一定的资源； 它能从战略计划得到好处； 它可以独立计划其他业务。 最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法。4. 密集增长的三种方式5. 一体化增长的三种方式后向一

10、体化。 产一体化。前向一体化。 销一体化。水平一体化。 合资生产经营等。:市场渗透。市场开发。产品开发。：一体化增长的三种方式包括：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供即企业通过收购或兼并若干商业企业， 或者拥有和控制其分销系统，实行产即企业收购、 兼并竞争者的同种类型的企业， 或者在国内外与其他同类企业6. 多元化增长的三种方式 :多元化增长的三种方式包括:同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一 圆心向外扩大业务经营范围。水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。集团多元化。 即大企业收购、

11、 兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到 其他行业中去。7. 规定企业任务需考虑的因素 ：企业过去历史的突出特征。企业高层的意图。企业 周围环境的发展变化。企业的资源情况。企业的特有能力。8. 任务报告书应具备的条件 ：市场导向。切实可行。富鼓动性。具体明确。9. 企业目标必须符合的要求 ：层次化。（2）数量化。现实性。一致性。10. 波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容：市场增长率和相对市场占有双低” 的产品群 （瘦（问号类产品）；市场增长率低、波士顿咨询集团法： 波士顿咨询集团法（又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结 构管理法等） 是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询

12、集团首创的一种规划企业产品组合 的方法， 是用“市场增长率相对市场占有率矩阵” 来对企业的战略业务单位加以分类和 评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：70 年代开发的新的投资组合分析它可以用来根据战略业务单位在率“双高”的产品群（明星类产品）；市场增长率和相对市场占有率 狗类产品）；市场增长率高、相对市场占有率低的产品群 相对市场占有率高的产品群（金牛类产品） 。通用电气公司法：通用电气公司法是美国通用电气公司于 方法，对企业进行业务选择和定位具有重要的价值和意义。市场上的竞争能力和所在市场的吸引力对这些战略业务单位进行评估，也可以表述一个公司的战略业务单位组合判断其强项和弱

13、点。 通用电气公司法用 “多因素投资组合矩阵” 来对企 业的战略业务单位加以分类和评价。11. 企业实现多元化增长的必要性 ：（1）企业实现多元化增长的原因：原有产品或服务需 求规模与经营规模的有限性。 外界环境与市场需求的变化性。 单一经营的风险性与多种 经营的安全性。 （ 2）多元化增长的主要方式：同心多元化、水平多元化、集团多元化。12. 运用多元化增长战略时需注意的事项：要求企业自身具有扩展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力： 具有足够的资金支持， 具备相关专业人才最为技术保证， 具备关系密切 的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高， 企业综合管理能力强等。

14、第三章 市场营销调研与预测（一）市场营销信息系统：是之一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体：由四个子系统构成，包括内部报告系统，市场营销情报系统，1. 市场营销信息系统的涵义2. 市场营销信息系统的构成 市场营销调研系统，市场营销分析系统。3. 理想的市场营销信息系统应具备的素质： 它能向各级管理人员提供从事工作必需的一切信息。 它能够对信息进行选择， 以便使各级管理人员获得与他能够必须采取的行为有关 的信息。 它提供信息的时间有限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 它提供所要求 的任何形式的分析， 数据与信息。 它所提供的信息一定是最新的， 并且所提供的信息的形 式都是有关管理人

15、员最容易了解和消化的。（二）市场营销调研过程1. 市场营销调研的涵义 ：是指系统地设计， 收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 现代市场经济条件下，各企业的市场营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中， 最主要的研究活动有：市场特性的确定，潜在市场的开发，市场占有率分析，销售分析，竞 争。2. 实验设计的主要类型：简单时间序列实验重复时间序列实验前后控制组分析阶乘设计 拉丁方格设计3. 定量研究的涵义 ：一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定量研究的特点：定量研究的用途：4. 定性研究的涵义 ：定性研究的特点 ：具有探索性， 诊断性和预测性等特点， 它并不追求明确

16、的结论， 而只是 了解问题的所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的用途：5. 评估二手数据的标准 ：公正性，有效性，可靠性。6. 收集原始数据的主要方法：观察法，实验法，调查法，专家估计法。7. 调查研究过程的主要步骤：由四个主要步骤组成，即确定研究目的，制定研究战略，收集数据，分析数据。8. 专家估计法的主要步骤：（三）市场营销数据分析1. 回归分析的涵义 ：是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术回归分析的用途：2. 判别分析的涵义 ：将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类， 使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。回归分析的用途：3.

17、因素分析的涵义 ：是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术 因素分析的用途 ：4. 名义尺度 ：名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物5. 顺序尺度 ：顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。6. 间距尺度 ：间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。7. 比例尺度 ：比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点（四）市场需求测量与预测1. 市场需求 ：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域，一定的时间，一定的 营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。2. 市场预测 ：同

18、计划的营销费用相对应的市场需求3. 市场潜量 ：是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到 的极限值。4. 企业需求 ：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。5. 企业潜量 ：当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限6. 购买者意向调差法的使用条件：购买者的购买意向是明确清晰的这种意向会转化为顾客购买行动 购买者愿意把其意向告诉调查者7. 销售人员综合意见法的优点：销售人员经常接近购买者，对购买者的意向有较全面深刻的了解，比其他人有充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影 响较大的产品。由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售

19、配额 有较大的信心完成。通过这种方法，也可以获得按产品，区域，顾客或销售人 员划分的各种销售预测企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求:观通察值过少各变量之间高度相关未考虑到新变量的出现适用条件 ：在不能直接与顾客见面时，8. 影响统计需求分析法的有效性的主要因素变量与销售量之间的因果关系不清9. 营销力量对市场需求的影响 ：可分为四个层次：营销支出水平，即所有花费在营销上的:购买者意向调查法销售人员综合意见法专家意见市场实验法 直线趋势法 统计需求分析法过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用 统计方法可以揭示出来。过去的销售状况对未来趋势有决定性影响，销售额只支出营销组合，

20、即在特定期间内企业所用营销工具的类型与数量营销配置， 即企业营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置营销效率，即企业运用营销 资金的效率10. 市场需求预测的主要方法法 时间序列法11. 时间序列分析法的依据：是时间的函数。时间序列分析法的特点 ：以时间推移研究和预测市场需求趋势， 不受其他外界因素的影响。12. 运用直线趋势法预测公司未来的市场需求:第四章 市场营销环境分析（一）市场营销坏境1. 市场营销环境涵义 ：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角 色和力量。它分为宏观环境和微观环境。2. 理想业务 ：高机会和低威胁的业务3. 冒险业务 ：高机会和高威胁的业务4.

21、成熟业务 ：低机会和低威胁的业务5. 困难业务 ：地机会和高威胁的业务6. 分析市场营销环境的方法 ：企业可以用 “环境威胁矩阵” 和“市场机会矩阵” 来加以分析、 评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率” ：横坐标是“潜在严重性” ，表示盈利减 少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率” ：横坐标是“潜在吸引力” ，表示潜在的盈 利能力。（二）市场营销微观环境1. 微观环境的涵义： 指对企业服务其顾客的能力构成直接影响 的各种力量，包括企业本身 及其市场营销中介、 市场、竞争者和各种公众， 这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。2. 市场营销中介 : 供应商 ：即向企业供应原材料、

22、部件、能源、劳动力、和资金等资源的企业或组织。 商人中间商 ：即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批 发商、零售商等。 代理中间商 ：即协助买卖成交、 推销产品， 但对所经营的产品没有所有权的中间商， 如经纪人、制造商代表等。 辅助商 ：即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经 营商品的企业或机构， 如运输公司、 仓储公司、 银行、保险公司、 广告公司、 市场调研公司、 市场营销咨询公司等。：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。 ：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场

23、。 即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。即国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。3. 市场 : 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 ： 国际市场 ：4. 竞争者 愿望竞争者 ：即消费者想要满足的各种目前愿望。 一般竞争者 ：即能满足购买者某种愿望的各种方法。 产品形式竞争者 ：即能满足购买者某种愿望的各种产品。 品牌竞争者 ：即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。5. 公众： 是指企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体. 包括 : 金融公众 ，即影响企业取得资金能力的任何集团 , 如银行、投资公司等。 媒体公众 ，即报纸、杂志、广播、电视等具

24、有广泛影响的大众媒体。 政府公众 ，即负责管理企业业务经营管理活动的有关政府机构。 市民行动公众 ，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。 地方公众 ，即企业附近的居民群众、地方官员。 一般公众 ，即一般群众。 企业内部公众 ，如董事会、监事会、经理、职工等。6. 分析竞争类型的方法：（三）市场营销宏观环境1. 恩格尔定律的涵义 ：工人家庭收入变化与各方面支出变化之间 比例关系的规律性。 随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的 比重（即恩格尔系数）就会下降； 随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家

25、庭收入的比重会下降）； 随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交 通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。2. 可支配个人收入的涵义： 指扣除消费者购买力个人缴纳的各种 税款和交给政府的非商业性开之后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。3. 可随意支配个人收入的涵义：指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入4. 知识经济的涵义： 是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。5. 知识管理的涵义： 是对企业知识资源进行管理。 使每一个员工都能最大限度地贡献其积累 的知识，实

26、现知识共享的过程。6. 影响消费者支出模式的主要因素：消费者收入的影响（主要的）。 家庭生命周期的阶段。消费者家庭所在地点。7. 社会文化对消费者行为的影响 : 教育水平 宗教信仰 价值观念 道德规范 消 费习俗 消费时尚第五章 市场购买行为分析（一）消费者购买行为其购买决1. 影响消费者购买行为的主要因素：消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，策在很大程度上受到文化、社会、个人和心里等因素的影响。2. 参照群替的含义 ：参照群体是指那些直接或间接营销认得看法和行为的群体。3. 学习 是指由于经验而引起的个人行为的改变。4. 驱使力 ，是指在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。

27、5. 刺激物 ，是指可以满足内在驱使力的物品。6. 诱因 ，是指刺激物所具有的的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱 因。7. 反应 ，是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所产生的反射行为。8. 强化 ，是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。9. 马斯洛需要层次理论 ：按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次 为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。10. 知觉的选择性及其意义 ： 知觉，一个激励的人随时准备的行动。（1）选择性注意（ 2）选择性扭曲（ 3）选择性保留发起者，即首先提出货有意向购买某一产品货服务的人。 影响者，即其看法或

28、建议对最终决策具有一定影响的人。 决策者，即对是否买、为何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者，即是采购者。使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。11. 消费者购买决策过程的主要参与者：（ 1 ）（ 2 ）（ 3 ）（ 4 ）（ 5 ）12. 消费者购买行为类型 ：（ 1 ）习惯性购买行为（ 2 ）变换型购买行为（ 3 ）协调性购买行为（ 4 ）复杂型购买行为。13. 消费者购买决策过程：引起需要7收集信息7评价方案7决定购买7购后行为14. 消费者购后行为分析的意义：消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果消费者对产品满意， 则在下一次购买中肯呢过继续

29、采购该产品， 并向其他人宣传该 产品的优点。（二）组织购买者行为1. 组织市场的构成 ：组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需要的总和。它可 分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。2. 组织市场的特点 ：（1）派生需求（ 2）多人决策（ 3）过程复杂（ 4）提供服务。3. 产业市场与消费者市场的差异： （ 1）与消费者市场比较。产业市场上购买者的数量较少，规模较大。（ 2）产业市场上的购买者旺旺集中在少数地区。（ 3）产业市场的需要是引申需求。（4）产业市场的需要是缺乏弹性的需求。（5）产业市场的需求是波动的需求。（ 6）专业人员购买。（ 7）直接购买。 （ 8）互惠。（

30、9）产业购买者往往通过租凭方式取得产业用品。（三）产业市场购买行为1. 产业购买决策的参与者：使用者。影响者。采购者。决定者。信息控制者2. 直接重购含义 ：企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。3. 修正重购含义 ：企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产 业用品的规格、价格等条件或供应商。4. 全新采购含义 ：企业第一次采购某种产业用品。5. 影响产业购买者决策的主要因素：环境因素组织因素人际因素个人因素（四）中间商购买与政府采购1. 中间商购买行为的主要类型：购买全新品种悬着最佳卖主寻求更

31、佳条件2. 中间商配货决策：独家配货，中间商决定只经营某一家制造商的产品。 专深配货，中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。 广泛配货，中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。 杂乱配货，中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。 中间商的主要购买决策包括配货决策、 供应商组合和供货条件决策。 最基本、 最重要的购买 决策是配货决策。3. 采购人 ：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、失业单位或其他社会组织。4. 政府采购机构 ：指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机 构。5. 招标代理机构 ：依法取得招标代理资格，从事招

32、标代理业务的社会中介组织。6. 供应人 ：与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。7. 开拓政府市场必须注意的问题：公开、公平、公正和效益。勤俭节约。计划。第六章 市场竞争战略分析（ 一）竞争者分析1 .识别企业的竞争者竞争者 一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标客户也相似的 其他企业。可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。2. 确定竞争者的目标与战略（ 1 ）竞争者的目标 ：每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、 现金流量、技术领先和服务领先等。在同一战略群体内部和外部存在的竞争。（2）竞争者的战略 ：在多数行业中， 根据所采取的主

33、要战略的不同，可将竞争者划分为不 用的战略群体。3. 判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、 优势和劣势决定了它对降价、促销、 推出新产品等市场竞争战略的 反应。当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。竞争者的反应类型： 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者4. 选择企业应采取的对策企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自 己的对策。竞争者的强弱。竞争者与本企业的相似程度。竞争者表现的好坏。5. 企业竞争情报系统和竞争定位企业为了及时准确地掌握竞争者情报，还需要建立竞争者情报系统。建立企业的竞争情报系统的主要步骤：1 ）建

34、立系统 2 ）收集数据 3 ）评价分析 4 ）传播反应 根据企业在市场上的竞争地地位，企业分为四种类型 ：市场主导者、市场挑战者、市场 跟随着和市场补缺者。6. 从产业和市场两方面识别竞争者的方法： 从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替 代产品的企业， 构成一种产业。 从市场方面来看， 竞争者是那些满足相同市场需要或服务于 同一目标市场的企业。7. 战略群体内部和外部竞争的特点：内部 ：1）是进入各个战略群体的难易程度不同;2 ）是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定 自己的竞争战略； 外部 ：1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客； 2）某些顾客可能分不清

35、不同战略群体的产品的区别； 3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体；8. 企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素：1）竞争者的强弱 2 ）竞争者与本企业的相似程度 3 ）竞争者表现的好坏 （二）市场主导者战略是发现新用户；二是开辟新用途；三是1. 扩大市场需求总量 市场主导者可以从三个方面扩大市场需求量 增加使用量。2. 保护市场占有率 市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，集中使用防御力量。有六种防御战略可 供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。拓 展市场的主要途径。企业3. 提高市场占有率 市场主导者设法提高市场占有率，也是

36、增加收益、保持领先地位的一个重要途径。提高市场占有率时应考虑以下三个因素： 第一，引起反垄断活动可能性； 第二，为提高市场占有率所付出的成本； 第三，争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略4. 市场主导者为保护市场占有率而采取得主要防御战略：1）阵地防御 2 ）侧翼 防御 3 ）以攻为守 4 ）反击防御 5 ）运动防御 6 ）收缩防御（三）市场挑战者战略一般来说可分为以1. 确定战略目标和挑战对象 战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略， 下三种情况：（1） 攻击市场主导者 : 这种进攻风险很大， 吸引力也很大。 挑战者需仔细调查研究领先企业 的弱点，找到主导者的弱点，就

37、可以作为自己进攻的目标。（2） 攻击与自己实力相当者 : 挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善 而发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。（3）攻击地方性小企业 : 对一些地方性小企业中经营不善、 财务困难者， 可夺取它们的顾客， 甚至这些小企业本身。2. 选择进攻战略 : 在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战 略，有五种战略可供选择：(1) 正面进攻 : 正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻， 即攻击对手的强项 而不是弱点。进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功，否 则不可采取这种进攻战略。 正面进攻的

38、胜负取决于双方力量的对比。 正面进攻的另一种措施 是投入大量研究与开发经费， 使产品成本降低， 从而已降低价格的手段向对手发动进攻， 这 是持续实行正面进攻战略最可靠的措施之一。(2) 侧翼进攻 : 就是集中优势力量攻击对手的弱点， 正面， 实际攻击侧翼或背面。可分为两种情况： 找对手力量薄弱地区， 在这些地区发动进攻。 务的细分市场，在这些小市场上迅速填补空缺。 势，比正面进攻有更多的成功机会。(3) 包围进攻 : 包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源， 并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采用这种战略。(4) 迂回进攻 : 这是一种最间接地进攻战略， 完全避开对

39、手的现有阵地而迂回进攻。 其具体办法有三种：发展无关的产品，实行产品多角化；以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化：发展新技术、新产品，取代现有产品。(5) 游击进攻 : 主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。其目的在于以小型的、 以占据长久性的立足点。声东击西” 的战略， 佯攻 即在全国或全世界寻 即寻找领先企业尚为之服有时可采取地理性的侧翼攻击，细分性侧翼进攻，侧翼进攻是一种最有效和最经济的战略形间断性的进攻干扰对手的士气，(四) 市场跟随者战略1. 产品模仿与市场跟随西奥多-莱维特曾指出，要花费大量投资才能取得成功，产品模仿有时像产品创新一样有利。 并获得市场领先地位，而其他

40、企业 但因不需大量投资，因为一种新产品的开发者 (市场跟随者) 从事仿造 也可获得很高的利润，其或改良这种产品，虽然不能取代市场主导者， 盈利率甚至可能超过全行业的平均水平。在很多情况下， 做一个跟随者比作一个挑战者更加有利： 让市场主导者和挑战者承担 新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出2. 市场跟随者的主要战略市场跟随者不是被动地单纯追随主导者， 路。它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道可供选择的跟随战略有三种 ：紧密跟随 距离跟随 选择跟随3. 市场跟随者和市场挑战者的战略差异： 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者 发起进攻并图谋取而代之，而是

41、跟随在主导者之后自觉维持共处局面(五) 市场补缺者战略1. 市场补缺者与补缺基点市场补缺者 是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过 专业化经营来占据有利的市场位置的企业。补缺基点 是指在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们关注市场上 被大企业忽略的某些细小部分， 在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也这种有利的市场位置在西方称之为就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。 这种有利的市场位置在西方称之为 “Niche ”，即补 缺基点。理想的补缺基点应具有以下特征： 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占

42、有此补缺基点所必需的能力 企业既有的信誉足以对抗竞争者2. 市场补缺者战略最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订 服务项目专业化 分销渠道专业化 ：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。市场补缺者的主要战略 是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或 渠道等方面实行专业化。下面是几种可供选择的专业化方案：规模专业化 特定顾客专业化 单专业化 质量和价格专业化市场补缺者要完成三个任务第七章 目标市场营销（一）市场细分企业起初实行大量市场营销， 后来随着市场形势变化转为 目标市场营销由市场细分、 选择目标市场和市场定1. 目标市场营销的发展

43、从现代市场营销发展史考察， 实行产品差异市场营销和目标市场营销。 位三个步骤组成。2. 市场细分的利益和方法利益 ：市场细分有利于企业发现最好的市场机会， 提高市场占有率； 可以使企业用最少 的经营费用取得最大的经营效益；有利于提高企业的竞争能力。方法 ：由于客观上存在着具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费者群体，所以企业 可以根据不同的变量细分市场。3. 消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口 变量、心理变量和行为变量四类。4. 产业市场细分的依据 细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、 使用

44、程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市 场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。5. 大量市场营销的含义： 是指大量生产某种产品， 并通过众多的渠道大量推销产品， 试图用 这一产品来吸引市场上所有的购买者。6. 产品差异市场营销： 是企业决定同时为几个子市场服务， 设计不同的产品， 并在渠道、 促 销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。7. 目标市场营销的含义： 是指企业识别各个不同的购买者群体， 选择其中一个或几个作为目 标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。8. 有效市场细分的必备条件： 可测量性、可

45、进入性、可盈利性和可区分性。9. 反市场细分的涵义和背景涵义： 反细分战略并不反对市场细分， 而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组 合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场需求。某些产品虽不能适应消费者的某 但经济萧条与通货膨胀常常使 为了获得较低的价格， 他们宁愿背景： 实行“超细分战略” ，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产 销数量和利润。 许多消费者的价值观和态度正在发生变化， 些特殊需要， 或者在经济增长、 物价稳定时期不可能被接受， 得消费者对购买所获得的满足于价格之间的关系更为敏感， 购买稍低于他们期望的产品。10. 目标市场营销的主要步骤： 有三个步骤

46、组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是 进行市场定位。11. 市场细分的有效性与反市场细分（1）市场细分的有效性 有效的市场细分必须使细分后的市场具备以下 条件 ：可测量性 。可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推 算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。 可进入性 。可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的， 企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。 可盈利性 。可盈利性实质细分后的市场有足够的需求潜量且有一点的发展潜力。 可区分性 。可区分性是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。（ 2）反市场细分 反细分战略并不反对市场细分，

47、而是“异中求同” 地将许多过于狭小的子市场组合起来， 以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。（二）市场选择1. 目标市场战略企业在确定其目标市场战略时的三种选择：无差异性市场营销差异性市场营销 集中性市场营销（1）无差异市场营销优点 ：产品的品种、 规格、款式简单， 有利于标准化与大规模生产， 有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 缺点 ：某种单一产品要以同样的方 式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，只几乎是不可能的。（2）差异性市场营销优点 ：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势， 就会提 高消费者对企业的信任感， 进而提高重复购买率； 而且，通过多样化的渠道和多

48、样化的产品 线进行销售，通常会使总销售额增加。 缺点 ：使企业的生产成本和市场市场营销费用增加。（ 3）集中性市场营销优点 ：比较容易地在某一特定市场取得有力地位， 如果子市场选择 得当，企业可以获得较高的投资收益率。 缺点 ：有较大的风险性。d、2. 选择目标市场战略需考虑的因素：a、企业资源。b、产品的同质性。c、市场同质性。产品生命阶段。e、竞争对手的战略。（2）产品差异市场营销和目标市场营销的区别：产品差异市场营销是指企业决定同时为几以适应各个子市场服务， 设计不同的产品，并在渠道、 促销和定价方面都加以相应的改变，品牌或企业在目标从而取得竞争优势。显示独特的竞争个子市场的需要。 目标

49、市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体， 选择其中一个或几个 作为目标市场， 运用适当的市场营销组合， 集中力量为目标市场服务， 满足目标市场的需要。 （三）市场定位1. 市场定位的涵义： 是指企业针对潜在顾客的心里进行设计， 创立产品、 顾客心目中的某种形象或某种个性特征， 保留深刻的印象和独特的位置，2. 市场定位的步骤：确认本企业的竞争优势准确地选择相竞争优势优势3. 市场定位的依据和方法依据 ：在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用 者、产品档次、 竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。 具体来讲，市场定位的主要依 据包括：产品特色定位。顾客利益定位

50、。使用者定位。使用场合定位。竞争定位。方法： 有以下四种：初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位。4. 市场定位与目标市场选择的区别： 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计， 创立产品、 品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征， 保留深刻的印像和独选择其中一满足目标市特的位置，从而取得竞争优势。目标市场是指企业识别各个不同的购买者群体， 个或几个作为目标市场， 运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，场的需要。5. 重新定位的涵义及其考虑因素涵义：是指企业变更产品特色， 改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。考虑的主要因素有：一是

51、企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的 全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者的情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。第八章产品策略（一）产品组合策略1. 产品的整体概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品整体概念包括五个层次 ：核心产品、有形产品、附加产品、期望产品、潜在产品2. 产品分类：a. 按照产品是否耐用和是否有形 ，可分为非耐用品、耐用品和服务 .b. 根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。便利品是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要

52、即可买到， 并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等。了解和比而且许品牌男选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店 较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，如儿童衣料、女装、家具等。特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、装、供收藏的特殊邮票和钱币等。非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。c. 产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品

53、、 部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类。3. 产品组合宽度、长度、深度和相关性是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。生产条件、分销渠道或其他方面相互关联产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的相关性 是指各条产品线在最终用途、 的程度。4. 产品组合的优化和调整（1）扩大产品组企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择如下策略： 合（2）缩减产品组合（3 ）产品延伸（4）产品大类现代化缩减产品组合的主要原因：生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品

54、项目。中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要。产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。产品延伸的主要方式。a.向下延伸。b.向上延伸。c.双向延伸。产品延伸的原因。一般来说，产品延伸有下列四个好处：（1 ）满足更多的消费者需求。（2）3 ）产迎合顾客求异求变的心理。 （3）减少开发新产品的风险。 （ 4）适应不同价格层次的需求。 产品延伸的弊端 。正是因为产品延伸具有上述优越性，许多企业对此很感兴趣。但是，产 品延伸也会带来如下副作用： 1 ）品牌忠诚度降低。 2 ）产品项目的角色难以区分。 品延伸引起成本增加。（二）品牌、商标与包装策略标记、以便1. 品牌与商标的含

55、义 品牌 也就是产品的牌子。 它是销售者给自己的产品规定的商业名称， 通常由文字、 符号、 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售集团的标识，同竞争者的产品相区别。品牌名称 是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志 是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。 品牌均势 即在消费者看来，所有品牌都是一样的。是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一商标 实质上是一种法律名词，部分。A 品牌有无策略 B 品牌使用者策略 C 品牌统分策略 D F 品牌重新定位策略 G 企业形象识别系统策略3. 有助于树立良好的企业形象。5. 注册商标可使企业的产品特色受到法律保护， 防止别人2. 品牌与商标策略 企业可采取的品牌与商标策略： 品牌扩展策略 E 多品牌策略 品牌有无策略 ：1. 便于管理订货。 2. 有助于企业细分市场。4. 有利于吸引更多的品牌忠诚者。 模仿、抄袭。品牌使用者策略 ：企业有三种可供选择的策略， 即： 企业可以决定使用自己的品牌，这种 品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业可以决定将产品大批量地卖给中间商， 中间商再用自己的品牌将物品转卖出去， 这种品牌叫做中间商品牌、 自由品牌； 企业还可以 决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。品牌统分策略的选择 ：1） 个别品牌。好处：a.企业的整个身誉不致受其某种商品身