国际营销定价策略.doc

1、第七章国际营销定价策略第一节影响国际定价的因素一、企业定价目标 企业在制定价格策略时要考虑的一个因素是企业的定价目标。 企业常用的定 价目标有以下几种：1. 利润目标 利润最大化定价目标是企业将实现利润最大化作为自己本期的经营目标。 如 果企业希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润， 往往会在 已知产品成本的基础上， 为产品确定一个最高价格， 以求在最短时间内获取最大 利润。企业在较准确地掌握某种产品的需求与成本函数的情况下， 可以通过建立数 学模型得到最大化时的商品价格：需求函数：Q = a - b * P其中，a,b为大于0的常数；Q为产品的需求量；P为产品的价格。该函数

2、体现了需求随价格变化而变化的一般关系。成本函数： TC = FC + VC * Q其中，TC为生产某产品的总成本；FC为固定成本；VC为变动成本。 总收入函数： R = P * Q 其中，R为总销售收入。由此可得，总利润： Z = R - TC= P * Q -(FC + VCQ)=P *(a - b * P ) - FC + VC - (a - b * P )对利润函数求导得：dZ/dP = a + b * VC - 2b * P当dZ/dP = 0时，Z有极大值，所以得P= (a + b * VC ) / (2b)为企业获 得最大利润时的产品价格。采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第

3、一，当前利润最大化，有可 能会丧失扩大市场份额的良好时机， 损害企业的长远利益； 第二， 对产品的需求 弹性的测定和对产品生产、 销售总成本的预计往往会有偏差， 由此定出的价格可 能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量， 或者定价低于可达到 的最咼售价而蒙受损失。2. 市场目标企业的市场目标是考察企业的市场占有率。 企业的市场占有率是决定企业盈 利情况的最重要因素，市场占有率变化方向基本上与企业的盈利水平一致。3. 竞争目标（1）维持现状当企业产品不为消费者所了解，产品在市场上销售不畅时，企业的产品定价 目标是只要出售产品的收入能弥补变动成本的支出，其价格就是能接受的。（2）避免竞

4、争避免竞争有两种情况，一是处于弱势，将价格定得靠近主要竞争者，以避免 价格竞争。这种情况比较常见。另一种是弱势产品的避免竞争。二、产品成本1 生产成本我们考察一个企业，它使用资本、劳动和原料等投入，得到产出。表7 1说明了不同产出水平的总成本。观察第一栏和第四栏，我们看到总成本随着产量 的增加而增加。这是很自然的，因为要得到某一物品的更多产量必须使用更多的 劳动和其他投入；增加生产要素会引起货币资本的增加。 例如生产2单位的物品 总成本为110元，生产3单位的产品的总成本是130元，等等。在我们的讨论中， 企业总试图以最低的成本创造产出。表7 1不同产出水平的总成本产量/Q固定成本/FC （兀

5、）可变成本/VC （兀）总成本/TC （兀）05505515530852555511035575130455105160555155210655255280固定成本也称为“固定开销”或“沉淀成本” 。它由许多部分组成，厂房和 办公室的租金、合同规定设备的费用、债务的利息支付、长期工作人员的薪水， 等等。即使企业的生产量是零， 也必须支付这些开支。 而且，如果产量发生变化， 这些开支也不会改变。上表第三栏显示的是可变成本， 可变成本是随着产出水平的变化而变化的那 些成本。它包括：产出所需的物料；为生产线配置的生产工人；工厂进行生产所 需要的能源，等等。总成本是固定成本和可变成本的和。2分销成本产

6、品从生产地流通到最终消费者身上， 要经历相应的环节， 其间必然发生相 应的费用。中间环节费用主要包括运输费用和支付给中间商的费用。3. 运输成本 制定产品国际市场价格时必须把运费考虑进去，并注意国际市场运价状况。按照国际贸易惯例，我国企业进出口产品使用较多的是FOB（装运港船上交货）、CFR（成本加运费）和 CIF （成本加运费和保险费）这三种办法。对于出口国来 说，使用较多的是后两种，通常由卖方负责支付运输费用。4. 关税关税是当货物跨越国境时所缴纳的费用， 是一种特殊形式的税收。 关税是国 际贸易最普遍的成本之一， 它对进出口货物的价格有直接的影响。 征收关税可以 增加政府的财政收入， 而

7、且可以保护本国市场。 关税额的高低取决于关税率， 可 以按从量、从价或混合方式征收。5. 通货膨胀在通货膨胀国家， 成本可能比价格上涨得更快。 而且政府往往为了抑制通货 膨胀还对价格、 外汇交易等进行严格的管制。 企业必须做好对成本价格和通货膨 胀率的预测， 在长期合同中规定价格调整的条款， 并且尽量缩短向买方提供信用 的期限。6. 汇率成本汇率波动是国际贸易中经常面对的问题之一， 其风险成本也必须考虑。 由于 发达国家的货币基本上都是采用浮动汇率制度， 因此这些主要货币之间的比价变 动使得人们很难准确地预测某种货币未来时期的确切价值。7. 融资成本 国际营销的一项交易从买卖双方开始磋商到最后

8、付款，所费时间通常较长， 容易造成企业资金的短缺， 增加企业的资本成本。 资本成本在不同的国家是不一 样的，通常发达国家的利率要低于发展中国家。 因此，如果企业使用利率较高国 家当地的信贷来支持生产和营销，可能会用较高的价格把高利率成本转移到买 方。三、供求状况 产品的最低价格取决于该产品的成本费用， 而最高价格则取决于产品的市场 需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费 者对相同产品的消费偏好不尽相同。要使制定的价格政策能实现企业定价目标， 企业需要深入研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况。四、国际市场竞争状况 产品的最低价格取决于该产品的成本费用， 最高

9、价格取决于产品的市场需求 状况。对许多种类的产品来讲， 竞争因素是影响产品价格最为重要的因素。 市场 竞争按其程度大小可分为完全竞争、 完全垄断、不完全竞争和寡头垄断四种类型， 这里我们只介绍前三种市场类型的价格策略：（1）在完全竞争条件下，由于买卖双方对商品的价格均无影响力，价格只 能随供求关系而定，为此，企业只能接受现实的价格。（2）在完全垄断条件下，由于某产品完全被一个垄断组织所控制，因而该 组织拥有较大的定价自由。 但是， 垄断组织在制定价格时， 也必须考虑比较高的 价格可能会引起消费者的反感和政府的干预。（3）在不完全竞争条件下，对价格的影响力是由企业对市场的控制能力的 大小决定的。

10、五、公共政策 东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、 利息、竞争政策以及行业发展规划等。 作为出口企业， 不可避免地要遇到各国政 府的有关价格规定的限制， 遵守政府对进口商品实行的最低限价和最高限价， 约 束了企业的定价自由。第二节 国际价格升级一、国际价格升级 同在国内销售产品相比，出口到国际市场上的产品会面临更多的成本和费 用，比如需要更多的运输和保险费用， 需要更多的中间商和更长的分销渠道服务， 还需要支付出口所需的各种手续费和进口税。 以上各种费用都作为成本费用加在 产品的最终售价上， 从而导致了产品在国际生产上的最终价格要比国内销售价格 高很多的现象。我们

11、把这种外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现 象称为价格升级。二、降低价格升级的途径价格升级并没有给出口企业带来任何额外的利润。 相反，由于价格升级， 使 得企业目标市场的消费者需要花高价购买同样的商品， 高的价格抑制了需求， 减 少了企业产品的销售量， 对生产企业本身产生不同的影响。 因此， 企业要努力采 取措施抑制价格的逐步升级。常用的方法有以下几种：（1）降低净售价，即通过降低净售价的方法来抵消关税和运费。但这种策 略常常行不通。（2）改变产品形式。（3）在国外建厂生产。这样可以在很大程度上减少运费、关税、中间商毛 利等价格升级造成的影响， 但这需要较高的资金投入和管理投入， 所

12、面临的风险 较高。（4）缩短分销渠道。这可以减少交易次数，从而减少一部分中间费用。在 按照交易次数征收交易税的国家，可以采用这种方法来少缴税。（5）降低产品质量，即取消产品的某些成本昂贵的功能特性，甚至全面降 低产品质量。第三节 定价方法一、成本导向定价法成本导向定价法是一种主要根据产品的成本决定其销售价格的定价方法。 其 主要优点在于简便易用、比较公平。其主要方法有：1. 成本加成定价法成本加成定价法是一种传统的产品定价方法。 成本加成就是以商品总成本为 基础，再加上一个百分比作为利润来确定价格。成本包括生产成本 （包括固定成本与变动成本） 和经营成本（包括销售费用、 管理费用、运费、关税等

13、） 。成本加成定价是企业最基本、最普遍采用的定价方法，这种方法简便易行， 计算准确， 但由于缺乏竞争性， 没有考虑消费者的需要， 是很难制定出最适宜的 价格的。若以C表示产品单位成本，以S表示百分比，P表示价格，则有：P = C（1 + S）上述公式中，C除了指产品的制造成本外，还应考虑许多国际营销所特有的 成本项目， 根据这些费用是由生产厂家负担， 还是由出口商或进口商负担， 决定 制定价格时是否将这些成本计算在内。也可以从商品价格出发，倒扣一个百分比，求得进价。C = P（1 - S ） （1）式称为顺加法，（2）式称为倒扣法，并都有所应用。在美国，多采用 倒扣法。现在，我们对两种方法的运

14、用试做分析：例如，公司生产出口某型号的电视机 1 万台，每台固定成本 200 元，变动成 本 1 000 元，预期利润率 10%。用顺加法计算售价：P = 1 200 （1 + 10% ） = 1 320 （元）用倒扣法计算进价：C = 1 320 （ 1 - 10% ） = 1 188 （元）同一比例的加成， 倒扣法算出的价格与成本和顺加法都不相同。 从中我们可 以体会到倒扣法的作用。 与顺加法相比， 在成本相同的情况下， 倒扣法有较高的 价格，或者说市场价格相同，而倒扣率较低，其迷惑性较强；企业欲统一市场价 格或维护既定的定价策略， 可根据经营条件的不同给零售商以不同的扣率， 而形 成统一

15、的市场价格，以避免价格战。成本加成定价法之所以受到企业界欢迎， 主要是由于这一方法有以下几个方 面的优点：1）相对于需求的不确定性而言，成本的不确定性一般比较少，根据成本 决定价格可以大大简化企业定价的过程。 即使企业对国外市场上的需求、 竞争等 因素了解不多， 产品只要能够卖得出去， 根据成本加成定出的价格就能保证企业 的正常经营。（2）如果同行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相 似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低程度。（3）许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈 时，卖方也不利用这一有利条件谋取额外利益，同时又能获得公平的投资报酬。成本加

16、成法的主要缺点就是忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的 其他因素， 当市场出现供大于求时， 因企业定高价而未及时改变， 使产品难以销 售出去，当市场出现供不应求时， 产品定低价， 一方面未能及时提高利润率以加 快收回投资，另一方面使购买者认为企业产品质量低劣，影响企业和产品形象。我国企业在运用成本加成法制定产品价格时， 还要考虑国外市场对倾销的认 定。由于我国劳动力成本低， 导致产品低成本和低售价， 有时在国外市场上被他 国政府认定为有倾销倾向。这也是我们在制定产品价格时要考虑的一个因素。2. 目标利润定价法目标利润定价法亦称为投资收益率定价法。 它是根据企业的总成本和计划的 总销售量，加

17、上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。这种方法的实质是将利润看作产品成本的一部分来定价， 将产品价格和企业 的投资活动联系起来， 一方面强化了企业经理的计划性， 另一方面能较好地实现 投资回收计划。国外大型的工业企业，因为投资大，业务具有垄断性，又与公众 利益息息相关，政府对它的定价有一定的限制，常采用这种方法。企业使用目标收益率定价法， 首先要估算出不同产量的总成本， 未来阶段总 销售量（或总产量），然后决定期望达到的收益率，才能制定出价格。其过程是：产品收益 =产品总成本 + 目标利润且产品收益 =产品单价 * 产销量产品总成本= 固定成本 + 变动成本 * 产销量因此产销量

18、 = （固定成本+目标利润）/ （单价-变动成本）用公式表示：Q = ( FC + R) / ( P - VC ) 仍以上例为例，设目标利润为 100 万元，单价为 1320 元，则(200 000 + 1 000 000 ) / (1 320 - 1 000 ) = 3 750(元)在目标利润定价法中， 价格与销量的关系是由需求弹性决定的。 因此，在采 用此法时，要明确：(1)要实现的目标利润是多少；(2)大致的需求弹性是多少， 最后才能考虑价格，把定价定在能使企业实现目标利润的水平上。目标利润定价法的不足之处在于价格是根据估计的销售量计算的， 而实际操 作中，价格的高低反过来对销售量有很大

19、影响。 销售量的预计是否准确， 对最终 市场状况有很大影响。 企业必须在价格与销售量之间寻求平衡， 从而确保用所定 价格来实现预期销售量的目标。二、需求导向定价法1. 价值定价法价值定价是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值， 以合理的定价提供合 适的质量和良好的服务组合。 这种方法兴起于 20世纪 90年代，被麦卡锡称为是 市场导向的战略计划中最好的定价方法。价值定价与认知定价是有区别的， 消费者对企业产品的认知价值是主观的感 知并不等于企业产品的客观的真实价值， 有时两者之间甚至会有较大的偏离。 企 业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距， 而不是通过营销手段使这一差距有利 于企业的方向扩大

20、。 企业要让顾客在物有所值的感觉中购买商品， 以长期保持顾 客对企业产品的忠诚。在零售业中，沃尔玛被认为是实施价值定价法的成功典范。 它的“天天低价” 策略比传统零售商的“高低”定价策略(即平时的定价较高，但频繁地进行促 销，使选定商品的价格有时会低于沃尔玛的价格) 更加受顾客青睐。 值得强调的 是，所谓的低价是相对于商品的质量及服务而言的， 任何以牺牲质量为代价的低 价正是价值定价法所反对的。 此外， 价值定价不仅仅只涉及到定价决策， 如果企 业无法让消费者在现有的价格下感觉到物有所值， 那么企业就必须对产品重新设 计、重新包装、重新定位以及在保证有满意利润的前提下重新定价。2. 倒推定价法

21、这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价的出发点。 可以通过以下公式计算价格：批发价 = 零售价格 / （1 + 零售商毛利率）出厂价 = 批发价格 + （1 + 批发商毛利率）显然这一方法仍然是建立在最终消费者对商品认知价值的基础上的。 它的特 点是：价格能反映市场需求情况； 有利于加强与中间商的良好关系， 保证中间商 的正常利润， 使产品迅速向市场渗透； 并且根据市场供求情况及时调整， 定价比 较简单、灵活。这种定价方法特别适用于需求价格弹性大、花色品种多、产品更 新快、市场竞争激烈的商品。3. 差别定价法从根本上说， 随行就市定价法是一种防御性的定价方法， 它在避免价格竞

22、争 的同时，也抛弃了价格这一竞争武器。 产品差别定价法则与之形成了鲜明的对比， 一些企业依据企业自身及产品的差异性， 特意制定出高于或低于市场竞争者的价 格，甚至直接利用低价格作为企业产品的差异特征。 主动降价的企业一般处于进 攻地位，这就要求它们必须具备真正的实力， 不能以牺牲顾客价值和顾客满意为 降价的代价。而实施高价战略的企业则只有保证本企业的产品具备真正有价值的 差异性，才能使企业在长期竞争中立于不败之地。三、竞争导向定价法1. 随行就市定价法大多数企业以竞争为导向定价的企业采用随行就市定价法。 企业往往按同行 业的市场平均价格或市场流行的价格来定价。2. 密封投标定价法当多家供应商竞

23、争企业的同一个采购项目时， 企业经常采用招标的方式来选 择供应商。 供应商对标的物的报价是决定竞标成功与否的关键。 价格报的过高自 然会得到更多的利润， 但是却减少了中标的可能性， 反之， 则可能由于急于中标 而失去可能得到的利润。 很多企业在投标前往往会拟定几套方案， 计算出各方案 的利润并根据对竞争者的了解预测出各方案可能中标的概率， 然后计算各方案的 期望利润，选择期望值最大的投标方案。第四节 跨国公司的国际转移定价一、转移定价的含义与特征转移定价( Transfer Price )是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子 公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价

24、格。作为一种跨国公司内部交易价格， 转移价格具有如下的特征： 一是转移价格 服务于跨国公司的全球营销目标和整体利润追求， 并非完全反映被转移商品或劳 务的实际价值； 二是转移价格是由公司少数高级管理人员制定的， 并非通过市场 供求与竞争机制来确定； 三是转移价格仅适用于公司内部的交易， 转移的是成本 费用或利润收入。二、转移定价的目的从根本上说， 跨国公司的母公司与子公司之间或各国子公司之间， 为转移产 品或劳务制定价格的目的， 就在于获取公司整体的、 长期的最大利润。 转移定价 称为公司实行全球利益最大化的重要调节机制，希望达到的目的有如下几种：1. 加强某个子公司的竞争地位跨国公司从全局利

25、益出发， 可能会认为某个子公司所在的市场潜力很大或很 有前途，扩大公司产品在该市场的占有率， 对整个公司的长远利益大有裨益。 因 此，母公司或其他市场的子公司就会以低价向子公司提供所需的原材料及服务， 使该子公司能够保持较低的成本， 以低价击败竞争对手， 并使该公司显示出较好 的自信状况， 从而有利于子公司扩大市场份额， 树立较好的财务形象， 在市场竞 争中处于有利的地位。2. 减少税负通过转移定价， 跨国公司可以设法降低在高税率国家的纳税基数， 增加在低 税率国家的纳税基数，从而减少跨国公司的整体税负。从所得税的角度分析，各国税率相差很悬殊。 当国外子公司之间进行贸易时， 跨国公司先将货物以

26、低价售给 “避税地” 的子公司，只是通过转移定价的形式在 公司之间进行转账。这样便可以达到减轻税负的目的。从关税的角度分析， 跨国公司同样可以利用转移定价减少税负。 不过只有在 征收从价税和混合税条件下转移定价才具备这样的功能。 当国外子公司出售产品 给关联企业时，可以采用偏低的价格发货，从而减少公司的纳税基数和纳税额。值得注意的是， 减少关税和所得税有时是互相矛盾的。 例如，如果进口国所 得税率比出口国高， 企业需要提高价格以减少所得税。 但这样做的结果会增加关 税税额。这时公司就要从全局的角度出发， 根据各种税率进行计算、 比较和分析， 最后制定出使公司整体利益最大化的转移价格。3. 获取

27、利润 许多跨国公司在国外的子公司都与当地企业共同兴建合资企业。 跨国公司可 以运用转移定价将利润转移出去， 损害合作伙伴的利益。 当然，转移利润时要考 虑跨国公司在利润输入公司所持的股份， 还要计算所得税及关税上的得失。 国际 企业只有在经过综合比较后才能制定出价格。4. 规避风险跨国公司在国外从事生产经营， 面临各种各样的风险， 如政治风险、 经济风 险、外汇风险、通货膨胀风险等。为了逃避这些风险，跨国公司可以利用转移定 价将资金转移出去，使其将可能遭受的损失降到最低的限度。5. 对付价格控制 当东道国认为跨国公司的产品或劳务是以低于其成本的价格进行 “倾销”时， 公司可以尽量降低原材料、

28、零部件的供应价， 减少其成本， 使其较低的价格成为 “合理”的价格， 从而逃避东道国的限制和监督。 当东道国认为跨国公司的产品 或劳务价格太高， 利润过多时， 公司对海外子公司尽可能提高原材料、 零部件的 供应价格，增加其成本，使较高的价格成为“合理”的价格，这样也有效地避免 了东道国的限制和监督。6. 减轻配额限制的影响在国际市场上， 配额是常见的非关税壁垒。 如果配额是针对产品数量， 而不 是产品金额， 跨国公司可利用转移定价在一定程度上减轻限制。 若出口国子公司 降低转移价格，而进口国配额一定， 其结果等于不增加配额就扩大了进口国子公 司实物的进口量，达到了扩大销售的目的。三、国际转移定价的手段1. 高进低出，低进高出这是在货物采购与销售时跨国公司经常使用的方法。 高进低出是指跨国公司 的子公司以高于市场价格从国外母公司或子公司采购货物， 而在该子公司出口货 物给母公司或