企业形象塑造——现代企业生存和发展的法宝

1、企业形象塑造现代企业生存和发展的法宝企业形象的塑造是现代企业管理工作中一项重要工作， 是企业在产品质量、加工装备、科技进步、管理水平、资金 运作、员工素质、服务水准等基本素质上的综合表现。在当 今市场经济时代，市场竞争不仅表现为商品质量和价格的竞 争。而且更重要的表现为企业整体素质和形象的竞争，消费 者选择商品，更注重的是企业知名度和信誉，因此，作为现 代市场竞争条件下的战略手段，企业形象塑造已成为众多企 业制胜的法宝。一、良好的企业形象对企业的影响和作用企业形象是指企业在自己企业价值观的指导下，为适应 社会公众和消费者的发展需要，按照一定的标准和要求，综 合运用创意策划、企业标志、广告宣传、

2、商标选型和公共关 系等手段，把以企业价值观为基础的企业经营理念和产品服 务特色，通过自身行为和各种媒介传达、表现出来，使社会 公众和消费者对企业产生良好形象的认同感，对企业形成一 定的整体看法和最终印象，并转化为相应的基本信念和综合 评价，从而为企业创造一种理想的经营环境。它是企业的所 作所为在社会公众和消费者心目中的一种客观性反映，是企 业展露给社会公众和消费者的形态、相貌和美誉程度，是展 现企业精神风貌和经济实力的一面镜子。企业形象作为企业文化的有机组成部分，是企业文化的 展示和表现，是企业文化在社会或市场上的认知和评价。企 业形象根源于企业价值观，它是企业获得成功的哲学精髓， 企业形象有

3、价值定位功能和资产增值功能。良好的企业形 象，对内可以唤起和激励员工的自豪感、荣誉感和责任感， 激发企业员工的进取心、参与意识和主人翁意识，自觉地爱 护企业、关心企业，把自己的命运与企业的发展紧密联系在 一起，不断释放自己的潜能，竭尽全力为企业发展做贡献， 使企业充满无限活力；对外可以提高外部公众对企业的信 任，起到吸引人才资金，获得社会各界广泛支持的功效。因 此，企业形象在现代企业发展中不是可有可无，而是起着举 足轻重的作用。在市场经济条件下，良好的企业形象不仅表 明该企业有着良好的公共关系状态，而且还表明该企业有一 笔非常可观的无形财富。企业良好形象的塑造，能使企业信 誉大增，经济效益上升

4、和社会地位提高，所以，当今越来越 多的企业，特别是世界级的名牌企业无不在塑造良好企业形 象上下功夫。 拿“麦当劳” 快餐店来说 人们无论走到哪里， 只要看到这样的形象：高高立起的大型黄色艺术字母“M”，木偶小丑麦当劳叔叔的滑稽面容，就知道这儿是麦当劳快餐 店。对于消费者来说， “麦当劳”意味着品质上乘、干净优 雅、服务热情。通过精心设计和严格管理， “麦当劳”不仅 在世界消费者心目中形成了独特的企业形象，而且有机地将 美国文化与企业形象融为一体。可口可乐公司、劳斯莱斯公 司等企业也都是凭看特有的企业形象而独占鳌头。 1994 年， 世界第一饮料可口可乐的无形资产就达 359.5 亿美元，相当

5、于当年营业额的三倍，无形资产远远超过了当年的有形资 产。几年前，英国的名牌企业， “劳斯莱斯”分别出售给了 德国大众和宝马两家汽车公司，大众汽车公司花了十几亿德 国马克，只买到了一个生产“本特利”汽车发动机的企业， 德国宝马汽车公司花了一亿德国马克，只买到了 2000 年后 才能使用的“劳斯莱斯”的冠名权，因为前者是世界有名的 汽车发动机企业，后者是世界上有著名的汽车品牌。据国际 塑造协会的估计，企业在形象塑造中每投入 l 美元，就可以 获得 227 美元的收益，可见塑造企业形象所带来的利润是何 等丰厚，对企业的影响和作用是多么巨大。二、目前塑造企业形象存在的问题和不足（一）手段单一，效果有限

6、。目前，许多企业家把塑造 企业形象同大把花钱等同起来，许多企业在塑造企业形象过 程中，主要的手段是广告，钱花得不少，企业的效益不见好 转，甚至有的企业由于巨额的广告费， 结果把企业给拖垮了， 山东秦池酒厂就是例子。塑造企业形象当然是要花钱，但是 理解为只有花钱才能塑造企业形象就错了，企业形象是靠企 业的内在品质和行为，靠自己正确的理念，符合社会公众的 认同来实现的，不断努力把工作做得更好才能树立企业形浮就是（二）策划不够，水平较低。企业塑造形象是一种企业 行为，希求回报是其特点。企业要根据自己的经营目的取舍 塑造形象项目，手段要同项目相匹配。塑造企业形象一切都 要传播企业在设备、人员素质、产品

7、质量、售后服务、社会 责任等方面的优势，传播企业内在优秀的品质，给社会公众 一个良好的形象。我们现在的情况是，有的企业凡是能出名 的事情都干，从善如流，大把花钱，其结果是成本提高了好 多，企业形象搞乱了。（三）急于求成，得不偿失。躁和盲目性是目前一些企业塑造形象过程中的实际情况。塑 造企业形象是一个长期的工作，过去说“树誉十载”，说良好形象的形成需要一个过程，但目前众多企业在形象塑 造上急于求成，都希望一夜成名。而有的企业因偶然的原因 迅速崛起，但是能够继续兴旺发达的为数不多，沈阳飞龙、 深圳巨人现象非常值得我们深思。（四）缺乏底蕴，忽视理念。企业形象的作用主要是通 过企业形象的文化渗透来影响

8、社会公众的。企业形象越好， 其文化凝结越厚。企业形象主要是企业内在品质和作为，通 过公共关系工作，在社会公众当中形成的总体印象。因此， 塑造企业形象首先要在完善企业内在品质，塑造企业理念上 下功夫，这应该成为企业塑造形象的重点。以此为基础才能 开始塑造企业形象。在我国的企业塑造形象的潮流中，这一 点很容易被忽略，而且常常忽视文化在塑造企业形象中的巨 大作用。三、塑造企业形象的主要途径和手段 企业塑造形象的特点是虚实结合，内外结合，企业自己 工作的质量和成效是企业形象的基础，所以企业塑造形象得 从实处着手，基础得扎实。（一）塑造企业形象要注重企业“外延”形象。为了最 直接、最迅速地给公众留下第一

9、印象，让公众快速了解企业 的行业特色、经营特色和本企业的品牌，就必须按照企业文 化的总体指导思想，对企业的外在形象进行设计。包括企业 容貌、办公场所、徽标、商标、广告宣传、产品包装、展览 展示以及员工的着装、仪表、态度和行为等等。许多企业引 进 CI（ 企业形象识别 ） 战略，在这方面已经取得了巨大成效， 其徽标、商标、广告语等具有明显的企业特征，很容易被人 识别。如联想集团的电脑专卖店将店面装修统一为蓝、黄两 色，店牌为蓝底黄字，非常具有特色；我们中铁隧道集团结 合建筑企业的特点，设计了以标准蓝和标准红为基准色的 旗、徽、工作服等企业标识，在施工现场构成一道靓丽的风 景线，较好地宣传了企业形

10、象。另外，脍炙人口的企业形象 广告语同样是塑造、宣传企业形象的有力手段，如： “没有 最好，只有更好” 、“滴滴浓情，三鹿奶粉” 、“好马配好鞍， 好车配风帆” 、“鹤舞白沙，我心飞翔”等，以及我们中铁隧 道集团的“穿越时空隧道，沟通美好未来” 、“我们是新时代 的义勇军”的广告语，既读来朗朗上口，又便于识别，为企 业树立了良好的形象，同时也较好地体现了企业文化。（二）塑造企业形象要注重企业活动成果。企业活动成 果是为社会提供优质的产品和服务，这种产品和服务必然通 过流通环节接受用户的选择和使用，在使用过程中，用户对 企业的产品和服务就会做出评价，从而描绘出一个企业的产 品形象。这种以产质量求

11、生存，以产品质量谋发展的例子很 多。像我们中铁隧道集团在树立企业形象过程中，大力实施 优质品牌战略，强化全员工程创优意识，始终教育员工牢记 “至精、至诚，更优、更新”的企业精神，坚持“忠于国家， 奉献社会”的诚信观，在无数重、难点工程中，严格履行合 同承诺，在工期紧、任务重、施工难度大的情况下，克服重 重困难，保质保量按期完成了建设任务，创造了隧道建设史 上的一个又一个第一，先后获得国家优质工程金奖、国家科 技进步奖、建筑工程鲁班奖、土木工程詹天佑大奖等 30 余 项，赢得了用户的赞誉和信赖，塑造了中铁隧道集团善打硬 仗的铁军形象，极大地提升了企业占领市场的能力。（三）塑造企业形象要注重不断提

12、升员工队伍的整体素 质。企业形象最终是通过员工来展现的。因此，只有企业员 工的文化水准、职业道德、行为规范、精神面貌、劳动技能 等全面得到提升，优秀的企业形象才能真正塑造起来、树立 起来。首先，适应市场竞争的要求，树立“没有最好，只有 更好”的全新用人理念，采取上级分配、公开招聘、社会招 聘、委外培训等多种形式，不拘一格地发现、选拔和培养专 业技术人才，以高比例的技术人才提高产品的技术含量，扩 大企业的知名度。其次，通过多种舆论和教育方式，力求在 企业员工队伍中形成“三感”，即爱企敬业，与企业同舟共 济、荣辱与共的归属感；对国家负责，对业主负责，以精品 工程服务社会、造福人类的责任感；识整体、

13、顾大局，维护 国家和企业利益的集体荣誉感。以“三感”培养员工具有时 代特征的职业道德，向社会展示了全新的企业形象。如我们 中铁隧道集团提出的“人和、诚信、敬业”的道德观就是这“三感”的具体体现。（四）塑造企业形象要做到企业内在素质和企业形象的 高度统一。企业形象是一个企业的表现与特征在社会公众心 目中客观反映，它包括企业内在的精神和企业外在的标志两 部分。具体说来就是一个企业优良的产品或服务的质量、人 员的素质、精神风貌、经营作风、服务水准和态度，还有组 织和外在环境，建筑和标志在社会公众中形成的总体印象。 企业形象是企业高质量产品和细致周到服务为基础的企业 理念和行为在较长时间里的凝结。要树

14、立良好的企业形象， 我们必须脚踏实地，从全心全意为社会公众服务中获得良好 的企业形象，避免单纯宣传的倾向。我们中铁隧道集团奉行“忠于国家，奉献社会”的诚信观，对国家、对社会、对顾 客高度负责，始终坚持国家利益至上，企业的一切行为都要 遵守国家法律法规，遵守社会公德，把诚信作为企业兴旺发 达和员工思想修养的行为准则，以为顾客提供最满意的产 品，以良好的工程业绩赢得顾客的信任，真正做到了以诚信 争取机会、以诚信把握机会、以诚信树立形象、以诚信立足 场。近几年来，中铁隧道集团的经营生产规模逐年上台阶就 是最好的证明。（五）塑造企业形象要在传播过程中实现。社会公众的 广泛参与是树立企业形象的重要条件。

15、树立良好的企业形象 必须想方设法争取公众的广泛参与在科学的公关调查基础 上进行的，避免自以为是的主观现象。通过公关工作树立起 来的企业形象应该切实落到公众的心目中。现在，企业在塑造自身形象中，存在一个误区就是，公关活动既是上了报纸、 电视、广播等大众传播媒介就万事大吉了，很少考虑社会公 众对企业的意图认同多少。企业在塑造自身形象中一定要克 服这个缺陷，想方设法使企业形象进入人们的心里，达到有 口皆碑的境界。（六）塑造企业形象要从长远着眼，从现在做起。从企 业发展的角度看，塑造企业良好形象是涉及企业整体战略的 工作，是一个长期的、有计划、不间断的过程。塑造企业形 象是企业不断追求完善的过程。由于企业形象塑造比较虚，涉及企业各个方面，不是一蹴而就的，所以在企业所有的工 作中，树立企业形象是最艰巨的工作。 塑造企业形象不容易， 保持一个企业的良好形象也如保持财富那样难，同时企业形 象是个动态的过程，要不断地丰富内容。我们中铁隧道集团 坚持做到与时俱进，不断完善企业文化建设，在形式上、内 容上不断