第一章家装营销

1、第一章家装营销第一节装修发展史家装是我们对家庭房屋室内装修装饰的简称。从家 装的概念上来讲，家装分为广义的家装和狭义的家装。 家装指的就是室内的装饰与装修，是从美化的角度来 考虑的，如古代的文人或达官就喜爱在居室挂上书法 名画或摆上各种花卉盆景，以使室内的空间更美观， 富有诗情画意或表现出一种典雅的气息；广义的家装 还包括对室内空间的改造、功能、风水、风格、软装 设计，今天我们说的家装就是广义的家庭装修，是室 内装修和室内配饰的综合性服务。一、家装行业的发展历程在我国，家装可以上溯到遥远的古代，自从人 类有了房子开始，人们就开始通过各种方式，对室内进行装饰、配饰。古代的家装多偏重于装饰，由于房

2、 屋的结构在建筑时，就由主人自己或聘请专家进行了 设计，因此，对房屋结构上的调整、改动就比较小， 可以这么说，古人的房子是量身订制的，所以一般只 进行室内的装饰，如糊上窗纸窗纱，墙上帖上几幅字 画，或室内摆上一些主人收藏的古董工艺品等等。由 于房屋结构的不同和经济条件的不同，古代的家装是 贵族、是有钱人的专利，普通百姓连房子都成了问题， 就更谈不上装饰了。现代家装在中国的发展也不过仅 20多年的历 史。上世纪80年代中期，随着中国改革开放的深入， 居民生活水平的提高，部分城市人开始在福利分房的 资助下，搬进了宽敞明亮的新房，从过去一家几口挤 在10几平、20几平的小房子，搬进了七八十平的相 对

3、大一点的房子。有部分人出于对新房子的喜爱，加之个人经济条件较好，开始考虑对房屋进行一下装修 装饰。那时的装修偏重于室内家具的制作，在房间的 各个角落打上各种柜子，以储藏更多的家庭用品。到 了上世纪90年代，商品房开始兴起，国家逐步取消 了福利分房，人们开始靠自己挣钱来买房安居。房屋 的面积也从过去的四五十平、七八十平，发展到一百 多平方，有的房子甚至超过了 200平方。由于现代房屋基本上不是量身订做，而是由开 发商事先设计好室内空间的格局，由消费者根据自己 的需要，来选择房屋的大小和户型结构。但是，由于 开发商建筑的房屋，在结构上与每个家庭的居住要求 不完全吻合，因此，很多人在新房领到手后，都

4、对房 屋结构进行第二次改造，因此，以室内空间改造为主 体的室内装修开始兴起。家装也从少数人的专利，转 变成为大多数家庭的必需过程。90年代初的家庭装修，还只是业主自行设计 或由木工根据业主的要求进行简单的设计，随着室内 装修的进一步发展，开始出现“家庭装修装饰设计专 业人才”，他们或者是美术专业毕业，或者是建筑设 计专业毕业，他们用自己的专业设计水平，为业主提 供比较完善的室内装修装饰设计。80年代后期，中国 一些美术高校开始设立“室内设计专业”，早期的美 术专业、室内设计专业考试，也需要很高的分数；到 了九十年代末，很多大专院校甚至中专都开始设立室 内设计专业，进入本世纪以来，一些民办的室内

5、设计 学校如雨后春笋般设立起来，学习室内设计基本上不 需要什么美术功底和文化功底，只要你有钱愿意报名 就可以。90年代初期，一些从事工程装修的公司，开始向家装方面转变或靠拢，设立家装部或单独成立家 庭装修装饰公司。95年前后，民营的家装公司开始在 一些较大的城市如北京、上海、深圳、广州等地成立, 家庭装修开始进入产业化时代。早期的家庭装修，是由业主自行到劳务市场去 联系工人，自从有了专业的家装公司以后，业主通过 装修公司来打理家庭装修，不再自己去联系装修工人， 而是由装修公司联系几个固定的工人或装修队，以承 包形式替业主进行装修。装修公司与工人之间是雇用 关系。随着家装行业的进一步发展，一些装

6、修公司开 始寻找有一定工人储备的装修队，以承包形式将公司 联系来的业务，转包给施工队长，装修公司留下一部 分利润，装修公司发展成为一个中介性质的家装公司， 家装的生产则由施工队来完成。到了 2000年前后， 一些家装公司开始考虑进行工厂化生产，将原来在客 户家里现场制作的木制品，改为在工厂里生产制作, 只在客户家里进行简单地组装或安装，中国的家装开 始进入工厂化装修时代。二、家装风格的演变过程九十年代初期的装修，基本上没有什么风格, 只以实用为主，装修的项目也以制作木门、制作各种 柜子为主。到九十年代中期，随着室内设计的兴起， 人们开始对房屋的装修进行相关风格的设计和构造， 风格也以欧式风格、

7、现代风格为主，人们喜欢做很宽 的门套、很高的墙裙，还喜欢进行软包。九十年代后 期，随着复古主义的复苏，人们又开始喜欢中式较为 传统的装修风格；由于城市的现代化节奉加快，城市 空气环境的破坏，生活和工作压力的增加，很多人又 开始喜欢追求田园主义、自然主义的风格。进入21世纪，现代简约风格开始流行起来, 家庭装修的项目开始减少，装修的项目开始增多，并 形成“轻装修重装饰”的装修理念。在室内的色彩应 用上，也开始大胆起来，红色、黄色的墙面在客厅、 餐厅、卧室等开始大量使用；也有一部分大胆的设计 师，将蓝色甚至深蓝色都引进了室内。三、家装内容的发展变化家庭装修装饰的内容，也发生了很大的变化。首先是过去

8、较为普遍的墙裙从家装中消失了 , 门套线也越来越窄，软包也很少使用了。过去家庭装修中占主体的柜子制作也开始减 少，过去每个房间都要打一面墙或半面墙的衣柜、储 藏柜，现在少了，有些家庭干脆不打柜子，所有衣物 柜、电视柜、书柜、鞋柜、酒柜都到家具城去买现成的家具，过去有些家庭还打木床，现在基本上都是买 床。中国北方地区，过去每家都将暖气和窗台整体 包起来，随着家装的发展，暖气由大包变为小包，现 在发展成为不包，或者采用地热采暖方式，或者更换 铝合金、工艺暖气片。过去很多家庭喜欢打橱柜，现在发展成为由专 门的橱柜公司制作整体厨房；过去很多家庭都铺长条 的松木地板，后来发展成为铺装实木地板，现在则发

9、展成为以强化复合地板为主，或者铺实木复合地板， 原来铺装实木地板所需要打的木龙骨被取消了，即使 还有家庭选择实木地板或竹木地板，也取消了木龙骨, 改为工艺锁扣地板。过去人们将客厅、餐厅、过道、卧室等几乎室内所有的顶面都吊上复杂的造型棚，多的吊顶达到三 级或三级以上，并且装上玻璃、筒灯、射灯，室内极 尽豪华；随着家装的发展，吊顶由全部空间缩减为客 厅、餐厅、过道等地，顶面造型由三级棚变为二级棚, 有的只是简单地走一圈石膏线，或用石膏板叠级；有 一些家庭开始不吊顶，只用颜色涂料饰面。可以这么说，家装的内容经历了从复杂到简单 从繁琐到简约的变化，装修的项目正在逐渐减少，成 品化的项目正逐渐增多，我们

10、相信未来的家装，将只 是简单在现场吊一些棚，处理处理墙面等，更多的家 具性质的装修项目都被成品取代。人们开始更注重购 买室内的装饰品、工艺品和花卉盆景。四、家装公司的成长与发展家装公司在各地又被称为装修公司、装饰公司、装潢公司等，实质上都是一个概念，就是从事室 内装修、装饰等服务的公司。九十年代中期成立的家装公司，可以说是中国 现代家装最早的公司，他们一般是由工程装修公司分 裂出去的，除极少数公司是由个人出资成立的。到了 九十年代后期，在上海等地，有一批外地装修工人、 装修队开始成立家装公司。由于家装行业相对的门槛 较低，当时投资成立一个家装公司，最低的费用也就 在两三万元；在上海，很多装修工

11、人几个人合伙凑钱 开家装公司，开了一年半载以后，合伙人分裂，每个 人都自己开一个公司，因此，2000年前后，是中国 家装公司火爆发展时期，家装公司的数量倍增很快， 每年以200%、300%的速度向上递增。在其它城市，也有一些业主在自家装修过程中，感到家装行业是一个赚钱的机会，因此装修完毕 之后，也投资开设家装公司。在家装公司的经营者当 中，以装修队、装修工人、家装设计师、业务员、施 工管理人员开办的装修公司数量最大。多数经营者进 入家装的初始动机，就是想在家装行业捞一桶金。早 期，也确实有些人通过家装赚了钱，但随着家装公司 数量的飞速增加，竞争也越来越激烈。那些文化素质较低、经济状况不太好的经

12、营 者，面对竞争采取的措施就是降价，最终使家装成为 价格战最为激烈的行业之一。少数家装公司的经营者，是一批接受过高等教 育，尤其是接受过现代企业经营管理培训的人员，他 们在家装经营中，开始引入较为先进的管理理念、营销策略、人才战略和服务理念，最终抓住了本世纪初 的家装行业发展黄金时期，使自己的公司发展为地区 较大的公司，或在全国都较为有品牌知名度的公司。 其中在全国范围内较为有影响力的公司有北京东易日 盛、北京龙发、北京业之峰、广东星艺等，他们在发 展到一定规模以后，开始考虑扩张战略，以直营公司、 加盟连锁等性质，在全国各地开始抢占市场份额。但是由于家装行业整体的技术含量不高， 业务 操作的策

13、略被模仿性也很大，即使有部分公司发展成 为目前的全国知名品牌，也不能保证其每一个直营公 司或加盟公司都经营成功，目前在全国范围内都经营 成功的家装公司还不多见。第二节家装项目、整体装修项目1、房屋结构改造由于目前城市中销售的商 品房，都是由开发商自行设计的，具体室内户型结构 与单个家庭的居住需求有很大的差异，有些房屋甚至 存在明显的空间缺陷。因此，部分家庭在装修时，首 先要对室内结构进行改造，比如拆除部分墙壁，另开 一个通路，或者在墙面上开一个储物口等等。房屋结 构改造主要是拆除和重砌。在家装中，承重墙是不能 改动的，如果需要改动，应该针求物业部门同意。2、家庭生活功能的补充和完善这里主要是指

14、水路、电路的补充和完善。有些 房屋自来水水路并没有接通到客户需求的地方，客户 需要根据自己的生活要求，将它补充完善。3、门窗工程，主要是指包门套、窗套、封门 上窗、制作木门或推拉门。为安全起见，有些家庭要在外窗安装防盗窗，室内安装隐型 纱窗，北方较冷的地方，有些客户需要增加一层窗户； 有些客户在室内做空间隔断，需要安装推拉门、折叠 门等。4、地面墙面天花工程一般来说，室内有防水要求的地方，地面铺帖 瓷砖，如厨房、卫生间、阳台；无防水要求的地方， 可根据自己的需要，铺地砖或地板都可以，各有优劣。厨房、卫生间、阳台等防水要求较高的地方， 墙面粘帖瓷砖，卫生间的地面和墙面还要求做防水处 理。其余空间

15、，墙面根据需要，决定是否铲除原墙面 的大白，然后将墙面用腻子粉刮平，表面饰以涂料或 壁纸壁布。把山的房屋或南北阳台，有些客户要求帖 保温砖，目的是降低室外环境对室内温度的影响天花就是屋顶，根据需要，决定是否要吊顶或 采用其它装修手法。现代家装，一般客厅、餐厅、过 道、玄关等地吊一些简易造型棚顶，卧室一般不吊顶 了，走一圈石膏线也就可以。厨房、卫生间一般是要 吊顶的，将室内的一些管路给包起来，以增加空间的 美感。5、空间隔断和储物柜、展示柜二、各地装修项目的异同点在中国，由于地域广博，辐员辽阔，南北、东 西不同的地方，由于气候条件的不一样，装修项目呈 现一些不同。如南方，室内就没有暖气，因此就不

16、需 要考虑是否包暖气的问题，北方就不一样了，除地热 采暖方式外，其余的就要考虑是否移动暖气位置，是 否增加暖气片数，是否对暖气进行简易封包。南方 般不考虑两层窗户的问题，北方家庭可能就要考虑是 否增加一层窗户，是否在南北阳台帖保温砖等。同时，由于房屋原有的建筑项目不一，导致各 地的装修项目也有多有少。有些房屋是完全清水房， 装修时就要对厨房和卫生间进行大量的水电路改造、 地面墙面的防水处理、卫生间、厨房间粘帖墙砖与地 砖等。有些房屋对上述问题在建筑时就做了处理，有 的卫生间、厨房墙砖与地砖都已粘好，因此就不需要 再施工了，除少数经济较好的家庭考虑更换更高档的 瓷砖以外，基本上就无需改动。三、全

17、包与半包从装修公司承包的范围来看，分为全包与半包两种:1、全包 全包又分为广义全包和狭义全包。1）广义全包就是将客户家装所有的项目一包 在内，包括家具、家电、主材、辅材和施工，客户只 需要将日常用品和行李拎进新居就行。2）狭义全包是指包括家装主材、辅材和施工, 一般不包括家具、家电等项目。主材包括地板、地砖、 窗帘、橱柜、石材、台面、五金、锁具、灯具、开关 等。辅材常指木方、细木工板、饰面板、胶粘剂、油 漆涂料、腻子粉、施工五金（铁钉、镖丝、汽钉、射 钉）、水泥砂子、红砖、保温材料、吊顶材料等。2、半包半包是指只包辅材和施工，不包括主材，象地 板、地砖、窗帘、锁具、灯具开关等主材都由客户自 己

18、提供。四、包清工包清工是指不管是主材还是辅材， 都由客户自 己购买，装修公司或施工队只承包施工项目。一般来 说，包清工形式家装公司采用的比较少，除极少数公 司或工程施工外，大多数公司都采用半包形式。五、家装配套有些家装公司在半包之外，又增设了一些配套 服务的项目，主要是指对主材、家具、家电、饰品类 的配套销售。双方除家装施工合同之外，另外还要签 一个配套服务合同。为降低公司风险，家装公司一般 都不会将配套与施工混在一起签订。六、陪采陪采是家装公司推出的一项附加服务，一般以 无偿形式服务。主要是设计师或公司一些对材料较为专业的人士陪同客户去采购主材、家具、家电、窗帘 等。由于是无偿性质，公司不负

19、任何材料责任。第三节家装流程一、家装公司业务操作流程家装公司在业务操作上，首先需要宏观上的业 务宣传，只有经过业务宣传，才能让客户知道公司的 存在，才能形成自己在市场上的品牌知名度。当家装 公司的业务宣传做得比较到位后，自然就会有一些客 户主动上门或拨打电话咨询。因此家装公司的业务操 作流程应该是这样：业务宣传期一一客户咨询期一一 售前服务期（提供解答、量房、预算、方案）一一专 一服务期（客户交纳订金后，由专门的设计师提供一 对一服务，直到双方签订合同）业一工程施工期一一工程验收期（验收完毕就是销售结束，而不仅仅是签 了合同销售就结束了）一一售后服务期。二、客户装修流程从客户自身角度来说，整个

20、家装大概可以分为 这样几个时期。首先是了解期。如果没有家装经历的 客户，他需要了解的东西有很多，首先是施工方式，有些业主连施工方式有几种也不清楚，不 知道什么装修队、装修公司，更不知道承包方式，对 于全包、半包、包清工等几种方式的具体内容也不清 楚。至于家装的材料，他更是一窍不通，家装的设计 风格了解就更少了。所以，从自我保护的角度来说， 每个客户都要经历一个家装前的学习期。有些客户在 平时通过报刊或朋友介绍进行家装知识的积累，有些 客户从买完房子以后开始关心家装方面的东西，有些客户则是领到新房钥匙后，才开始关心家装方面的讯 息，因此这样的客户一般不可能装修得很早，他需要 把学习了解的过程给补

21、上来。其次是考察期，多数业主一般事先会对施工 队、家装公司进行一翻考察，或者到材料市场也去进 行一翻考察，做到心中多少有点数之后，才敢说去进 行选择。然后是选择期。至于用装修队还是装修公司， 业主得进行一次选择。如果他做出了决定用装修公司, 那么他还要考察多家装饰公司，对各个家装公司进行 对比。有些客户直接找大公司，其实在他内心深处， 也是经过一翻对比，将一些知名度不高的公司直接淘 汰。然后是确定期。我们这里称的确定期，是指业主与一些家装公司签订设计协议，而不是指最后签单, 在与一家装修公司签订设计协议后，业主还会进行一 翻考察，还可能会上别的公司去咨询，为的就是怕正 式签订施工合同时上当受骗

22、。接下来是施工期。家装公司在施工，业主自身 还得去选购一些产品，在这时他是非常希望得到设计 师或者家装公司其它专业人员的指导，甚至陪同采购施工结束以后，多数客户的家装产品还没最后 订完，因此客户还要经历一个家装调整期，最后对家 装的整体布局或部分布局进行调整，而这时难免就会 发现在施工时没有发现的施工毛病或设计缺陷，家装 公司一般对于这一时期客户的投诉处理不是很到位，主要问题是钱已经到手了，所以对待客户就不象前期 那么热心了，这是家装公司的通病和服务症结。最后是保修期，对业主而言，他们入住以后， 才在心中开始计算保修期，尽管这只是业主的一厢情 愿，但思想上是这样，在他们没入住以前，总觉得还 没

23、进入保修期。所以，客户其实在内心深处有一个施 工延续期的潜意识。三、业务员服务流程从单个客户的角度来说，业务服务客户一般经 历这样的流程：首先是接触客户。很多客户在与业务员接触 前，或者对该公司一点也不了解，或者仅限于媒体宣 传的表面，直到与业务员接触以后，业主才真正开始 了解这家公司。因此可以这么说，业务员就在某种意义上代表公司，所以，业务员在初次接触客户时，一 定要给客户留下一个良好的印象，并以此在客户心中 对公司也产生良好的印象。其次是业务介绍。由于业务员对家装业务本身 的专业程度不够，因此，业务员则主要给客户介绍公 司的优势，让客户全面了解自己所代表的公司。一般 来说，业务员要向客户介

24、绍公司的规模实力、服务流 程和服务品质，让客户对公司产生信任和好感。然后是引进公司或促成量房。业务员在与客户 接触以后，就要把客户介绍到公司，介绍给专业的设 计人员，由他们去为客户提供更专业更具体的服务。最后是业务跟进，在设计期间、施工期间和售后服务期间，业务员要占客户保持密切的沟通，并要 此为契机，赢得客户更多的好感，并通过客户带来更 多的新客户。第四节家装业务的特点与其它业务相比，家装业务有自己的特点：特点一：客户群体为有限群体。家装不是日常消费品，并不是每个人都会是我们的客户。只有那些 已经买房或即将买房的人才是我们的潜在客户。因此, 我们去寻找客户时，目标一定要明确，要把有限的时 间用