狮峰茶叶开拓日本市场的可行性分析报告

1、 狮峰茶叶开拓日本市场的可行性分析报告狮峰茶叶开拓日本市场的可行性分析报告王君丽（杭州万向职业技术学院经贸系）摘要 本文以狮峰茶叶打开日本市场为目标，从日本国家的茶文化和人们对保健的注重来分析，从而得出狮峰茶叶在日本市场具有拓展的空间。并针对本公司对日本市场的现状以及日本消费者对狮峰茶叶的认知和需求，提出如何营造一个有利的环境使狮峰茶叶走进日本市场。关键词 狮峰茶叶；茶文化；需求；策略；日本市场Lion brand tea to explore the feasibility of the Japanese market analysis report Wang JunliGao Caiyun

2、Abstract In this paper, the lion brand tea targeting Japan markets opened, the tea culture from the Japan and people pay attention to analysis of health care, to arrive at the lion brand tea in the Japan markets with expansion space. And shopping centers for the companys current situation in Japan,

3、Japan lion brand tea consumer awareness and demand, propose how to create a favorable environment for the Lion brand tea into Japanese markets.朗读显示对应的拉丁字符的拼音Key words lion brand tea; Tea Culture; Requirements; Strategy; Japan market目 录1引言32 狮峰茶叶公司及产品介绍以及出口状况42.1公司介绍及公司获得的荣誉42.2产品介绍及产品获得的荣誉42.3出口状况53

4、日本市场需求状况分析531中国茶文化与日本茶文化的大同小异53.2往年茶叶出口日本的数据分析63.3中国茶叶在日本市场的价格竞争力研究63.4目前出口状况74.狮峰茶叶开拓日本市场的策略分析84.1借助网络平台，开展电子商务84.11建立企业电子商务网站84.12借助专业电子商务平台或搜索引擎94.2找准市场定位，提升产品核心竞争力94.21参加专业展会94.22找准产品，细分市场104.23提升产品核心竞争力104,3建立便捷的沟通方式105结论106参考文献127 致谢131 引言茶是中国的“国饮”，中国人至少喝了3000年的茶。茶起源于中国，19世纪后成为世界性的饮品，成为除了水以外的第

5、一饮品。在日本市场，茶饮料消费量仅排第七。然而，随着日本人对文化和健康的关注，一些排名在前的高热量碳酸类，酒精类饮料已经越来越被消费者摈弃。与此同时，更多的人开始关注茶的健康功效和文化内涵。茶饮料目前在日本的消费量虽然不名列前茅，其增长率却远远高于其他任何饮料。中国十大名茶包括西湖龙井，洞庭碧螺春，黄山毛峰，庐山云雾茶，六安瓜片，君山银针，信阳毛尖，武夷岩茶，安溪铁观音，祁门红茶，其中西湖龙井居首，西湖龙井茶向以“狮（峰）、龙（井）、云（栖）、虎（跑）、梅（家坞）”排列品第，以西湖龙井茶为最。众所周知，西湖龙井茶之所以能够成名并发扬光大，一则是龙井茶的品质好，二则离不开龙井茶本身的历史文化渊源

6、。对于中国，龙井茶代表的已不仅仅是茶的价值，同时也是一种文化艺术的价值。当今时代，西湖狮牌龙井里面蕴藏的较深的文化内涵和历史渊源，已成为我们中国茶文化的源泉。2.御峰产品的出口状况2.1公司介绍杭州御峰茶叶公司坐落于风景秀丽的中国茶都杭州。始创于1985年，是西湖乡最早的骨干龙头企业经过几十年的发展，已成为全国最大的茶叶生产、加工、销售公司之一。公司出品的”狮”字号龙井居于龙井茶”狮”、”龙”、”云”、虎”、”梅”五大字号之首。98年公司在行业中首推电码电话防伪标志，99年被浙江省商业管理室授予商业信誉优良企业和浙江省客户满意商品称号。2010年，杭州狮峰茶叶公司核心成员、御峰茶叶有限公司创始

7、人王建宏先生将“狮”牌龙井茶在江浙沪一代的市场网络扩展至300余家大卖场、数十家直营店，以及十余家店中店。秉承高品质、严要求的狮牌精神，中狮牌西湖龙井茶，每一颗都采自西子湖畔；中狮牌龙井茶，每一颗都采自国家划定钱塘产区。中狮牌西湖龙井茶，中国、杭州、狮峰山，朕的享受！2.2产品介绍西湖龙井茶有其独特的生态及地理环境,以“色翠、香郁、味醇、形美”四绝著称，驰名中外。凡真正品尝过西湖龙井茶的人都能体会到色、香、味、形四绝的独特品质。西湖龙井茶清代被指定为皇室贡品，新中国成立之后列为国家礼品茶。西湖龙井茶生产历史悠久，唐代茶圣陆羽在茶经中就记载天竺、灵隐寺产茶。以龙井称茶名始于宋朝，到清朝才真正扬名

8、。历史上，按产地分狮、龙、云、虎、梅五个字号，其中产于龙井村狮峰山“狮峰龙井”最为著名，如今国家划分凡西湖区范围的龙井茶统称为西湖龙井茶。西湖龙井茶独特的品质，是特殊环境水气土壤条件孕育和独特加工工艺制作而成。龙井茶区东临西湖，南向钱塘江，西北环山，恋峰起伏，群山叠翠，古木参天，溪涧径流遍布；茶树长年处于“不雨山长涧，无云水自阴”的水气生态环境中。由“西湖石英”岩的残坡积物和粉砂岩、粉砂质泥岩风化而成的白砂土与黄红壤土，所含微量元素非常适宜茶叶优良品质的形成。“狮”牌西湖龙井茶，90年经国家商业部审定为全国名茶；91年获商业部优质产品奖；92年获中华边贸精品博览会金奖；93年全国老年生活保健用

9、品新闻发布会上被列为推荐产品；94年获中国保健精品金质奖；95年被国内贸易部授予技师信誉商品。2001年被评为国家质量检测达标权威产品；2002年获杭州优秀旅游商品金奖；2008年获济南茶叶博览会金奖。从西湖龙井茶的历史演变看，西湖龙井茶之所以能成名并发扬光大，一则是西湖龙井茶品质好，二则离不开西湖龙井茶本身的历史文化渊源。所以西湖龙井茶不仅仅是茶的价值，也是一种文化艺术的价值，里面蕴藏着较深的文化内涵和历史渊源。2.3出口状况之前御峰公司只做内销，随着公司队伍的日渐庞大，公司的前景越来越可观，公司决定开始做外贸，把公司发展的更加壮大，让狮峰茶叶享誉世界。3.日本市场需求状况分析3.1中国茶文

10、化与日本茶文化的大同小异3.11中国茶文化与日本茶文化的大同（1）、同根同宗。 茶叶并非是日本的本土植物，唐朝时期由日本遣唐僧、荣西禅师将茶籽带入日本，开始了寺院种植，所以当时以及之后的很长时间里日本茶叶均以绿茶为主。 （2）、最以体现日本茶文化的茶道，实质上就是中国宋朝时期最为兴盛的“点茶”法，不论是胜负的标准，还是使用器具冲泡方法，都完完全全的保留下来了。 （3）、日本茶道的“清净寂寥”和中国所谓的“清净寂和”在喝茶意境上基本也是一样，将吃茶和禅学融入在一起，也是中日茶文化的共同点之一 。（4）、就大的趋势上来看，中日茶文化都从小众化向大众化迈进，但也从灵活、多变的文化思想向死板、单一的茶

11、艺转变。 3.12中国茶文化与日本茶文化的小异（1）、茶文化追求的境界不一样。中国茶文化以“众和”既大家一起喝茶聊天 热闹为主，和气为贵，日本茶文化则以“寥省”为主导，即几个人，一般两个三个甚至一个人喝茶，品茶品人生，达到吾日三省乎吾身的效果。（2）、茶文化载体的数量不同。中国幅员辽阔，民族众多，又是茶的渊源国度，因此茶叶制作工艺也很多，绿红黄白青黑色，不酵半酵全酵茶，地域海拔等等因素，使得中国人饮茶根据四时、身体寒热、选择面甚广。 然而日本茶叶，由于自身地理因素的限制，所以基本上茶叶选择面比较少，抹茶，绿茶，煎茶，基本上就这三种为主导。因此在茶叶品种上，两国茶文化所依靠的媒介（茶叶品种）有很

12、大差异。（3）、茶文化的精髓不一样。中国“活” 日本“死” ，中国的茶文化的精髓是“随性”不拘泥某一种方式、用具和茶叶，而日本的茶文化的精髓则是“专注”并近乎于完美的学习、使用一种方式、用具和茶叶。3.2往年茶叶出口日本的数据分析长期以来，日本是我国茶叶出口传统主销市场，对日茶叶出口关系到我国整个绿茶、乌龙茶、蒸青茶生产和出口的稳定。2008年1-9月我对日本茶叶出口1.64万吨，金额4324万美元，数量和金额均列我国茶叶出口市场的二位，均价2644美元/吨，同比数量、金额分别下降17.21%和9%，均价增长9.92%。其中，绿茶出口4695吨，出口金额1015万美元，均价2161美元/吨，同

13、比数量、金额分别下降22.47%和18.66%，均价增长4.92%；红茶出口192吨，金额63万美元，均价3303美元/吨，同比分别增长13.81%、27.36%和11.91%；乌龙茶出口近1.02万吨，出口金额2696万美元，均价2652美元/吨，同比数量、金额分别下降17.46%和10.39%，均价增长8.57%；花茶出口877吨，金额395万美元，均价4498美元/吨，同比分别增长14.76%、23.88%和18.26%；普洱茶出口近424吨，金额近156万美元，均价3673美元/吨，同比分别增长13.32%、22.14%和7.78%。日本茶叶进口的品种不断此涨彼消,1997年进口茶叶比

14、例为:乌龙茶占41%,红茶为38%,绿茶为22%;2001年则为:乌龙茶占45%,绿茶占29%,红茶占25%. 近年来,日本茶叶进口每年达到14万吨.日本的茶叶进口主要来源于中国、斯里兰卡、印度、印度尼西亚、越南、巴西等国家，其中中国进口量居第一位，占日本进口茶叶市场的50.7%，主要进口绿茶、红茶和乌龙茶等，2004年日本从中国进口茶叶为3.7万吨；其次是斯里兰卡，占日本进口市场的14.58%，主要进口红茶和少量绿茶；第3位是印度，占日本进口市场的10.8565%，主要进口红茶；其他（肯尼亚、印度尼西亚、越南、巴西等）合占20%左右。目前，中国向日本出口绿茶、乌龙茶和红茶，以绿茶和乌龙茶为主

15、，价格一直低廉，比日本国内茶叶价格低80%，成本更是日本的1/3，据统计，从1995-2004年平均出口量为3.2万吨，平均市场份额占50%（出口额）以上，是日本茶叶市场的最大供应国；斯里兰卡茶叶的品质在整体上远高于中国，主要出口优质红茶，是中国茶叶在日本市场上强有力的竞争对手，1995-2004年期间平均出口量约为7.9万吨，平均市场份额为14.58%（出口额），居第2位；第3位为印度，主要向日本出口红茶，平均为3572吨，占市场份额（金额）为11%左右；其他各国因为各占的比例很小，合为一个整体考虑。图l是1995-2004年日本茶叶进口的价格走势，以进口份额比重区分为中国、斯里兰卡、印度以

16、及其他国家(如印度尼西亚、越南、巴西、肯尼亚)，从图l可以看出几条价格曲线的变化趋势。图1 P995-2004年日本茶叶进口的价格走势3.3中国茶叶在日本市场的价格竞争力分析中国是最大的绿茶生产国，也是国际市场最大的绿茶出口国，绿茶的国际市场占有率为8%-9%，占国际绿茶市场的75%左右。茶叶又是中国最早的出口农产品之一，历来为中国政府出口创汇。日本是中国第二大茶叶出口国，而且日本市场上茶叶的进口国不仅有中国，还有斯里兰卡盒印度等国家。在日本茶叶市场，中国茶叶价格对来自斯里兰卡、印度及其他国家的茶叶进口量有一定程度的影响力，而斯里兰卡、印度及其他国家的高质量红茶对日本进口中国茶叶具有很大的反方

17、向的影响力。价格是中国茶叶扩大市场份额的有效手段。不过，中国茶叶虽富有自价格弹性，但在数值上低于斯里兰卡、印度及其他国家，如果发生价格竞争，竞争者同时降价，中国的利润损失将更大；反之，如果价格同时上升，中国将是受益者。因此，中国最优选择应该是在努力维持时常份额的基础上，通过质量与安全水平的提升来获取较高价格和利润率，而降价只是维护市场份额的保留手段。 另外在中国茶叶出口商与日本进口商之间的交易中，中方经常处于劣势，这不仅有日本是买方市场的原因，更重要的原因是我国茶叶出口机制正处于转轨时期，组织混乱以及信息不对称，从而导致中国茶叶出口商之间的无序竞争、竞相压价的局面。4.狮峰茶叶开拓日本市场的策

18、略分析4.1借助网络平台，开展电子商务4.11建立企业电子商务网站企业上网是21世纪企业为适应新形势下的竞争需要而做出的战略选择。因特网提供了虚拟的全球性贸易环境，使企业可以直接面对全世界数亿用户，这样，不管企业原来的规模大小如何，在因特网上起步时是一样的。御峰茶叶公司通过电脑网络展示自己产品的质量、性能、价格、售前售后服务及便捷的联系方式等，客户各取所需，发出订单，企业生产部门根据电脑网络传递的订购信息及时安排或调整生产规模和品种，从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造和交货的理想模式，适应现代社会消费潮流。御峰茶叶公司开拓国外市场，必须建立适用的企业网站。何为适用？如何让客户在海量的信息

19、搜寻中快速找到企业网站，并有询盘的意愿？我认为至少要做到：（1）网站语言至少要有中英文。英文网站对企业开拓国际市场的重要性勿容置疑。但中文同样重要，因为许多国外采购商在国内都设有采购公司或代理人，中文可以便于他们更好的理解企业和产品信息。（2）内容切忌花哨。有些公司为了吸引顾客的眼球，打开网页，迎面送出美丽的动画甚至曼妙的音乐，这些花哨的内容确实能第一时间吸引对方的眼球，但是，这些美丽的动画和曼妙的音乐是需要网络带宽作保障的。国外客户访问中国的网站，必须通过国家之间网络接口的带宽瓶颈，而各国的出口带宽不尽相同，这就会导致国外客户访问国内网站的速度大大降低。试想一下，如果一个客户花510分钟还不

20、能打开你的网站，他有兴趣继续等下去吗？（3）企业的核心内容尽可能在首页全部呈现。包括企业简介、产品及解决方案、联系方式等，让客户看一眼就能知道：这家企业的实力、能提供什么产品、如何联系等等。4.12借助专业电子商务平台或搜索引擎大多数国内外客户在搜寻信息时，并不知道你的企业网站，这就需要在企业和采购商之间架设一座沟通的桥梁。这种桥梁有两种方式：（1）专业的电子商务平台。专业的电子商务平台供应商，通过海量的广告，国内外的展会及遍布全球的网点，他们的企业及网站被全球采购商所熟悉。换句话说，采购商想寻找任何东西，他首先会到这些专业的网站上搜寻并询盘。御峰茶叶公司可以利用专业网站的优势，很好地发布供应

21、产品、解决方案和企业信息，从而可以让客户便捷地找到我们。通过这些专业的电子商务平台，御峰公司不仅可以在全球范围内寻求到更多商机，结交更多的客户，快速开拓国际市场，还可以绕过高达20%以上的中间渠道成本，进行多对多交易，帮助企业得以低成本、高效运行。目前，在全球有显著影响力的电子商务平台有阿里巴巴和环球资源网站。（2）专业的搜索引擎。通过搜索引擎，采购商可以了解到企业的部分信息或链接，从而最终找到企业中来。目前，在全球有广泛影响力的搜索引擎有谷歌和雅虎。4.2找准市场定位，提升产品核心竞争力4.21参加专业展会参加展会可以与客户面对面交流，清晰把握采购商的第一手信息；参加展会可以更大范围内了解企

22、业同行的信息；参加展会可以发现许多新的创意，找到许多新的商机。御峰因为财力和产品品种等原因，参加展会宜将重点放在专业展会上。4.22找准产品，细分市场充分了解主要竞争对手的情况和顾客的需求，找准市场切入点。御峰在开拓国际市场初期，宜找准细分市场，做别人所不做或别人不能做的产品，找到了“切入点”，就容易获得突破。4.23提升产品核心竞争力御峰要在管理和产品创新上下功夫，降低经营成本或提升产品价值，从而在一定程度上回避因为人民币升值、生产要素价格上涨等因素造成的国际市场价格竞争力不强的风险。4,3建立便捷的沟通方式在与国内外客户沟通的过程中，方式有面谈、电话、电子邮件和即时通信软件等。御峰公司开拓

23、国外市场，即时通讯是最好的沟通工具之一。面谈成本很高，由于时空的限制，在大多数情况下是不现实的。电话费用较高，而且没有记录；电子邮件响应速度受多种因素制约。即时通讯软件既可以视频通话，又可以文字洽谈，洽谈内容还可以长久保存，同时可以克服面谈或电话方式的口语障碍，是目前国内外客户比较偏好的方式。目前，得到广泛应用的即时通信工具有MSN、Yahoo messenger、QQ等。中小企业的销售人员，特别是外销人员，MSN ID是必备的“武器”。及时高效地处理询盘。面对采购商的询盘，御峰必须快捷而高效地响应。同时，公司要派专员对询盘进行分类整理，提炼出有价值的市场需求信息，以指导企业产品创新或战略调整。4结论通过本次毕业设计，我更加深入了解了茶文化，包括茶的起源，基本茶类，茶的功效等等，它起源久远，历史悠久，文化底蕴深厚。全世界有一百多个国家和地区的居民都喜爱品茗。有的地方把饮茶品茗作为一种艺术享受来推广。各国的饮茶方法相同，各有千秋。中国人民历来就有“客来敬茶”的习惯，这充分反映出中华民族的文明和礼貌。在公司我不仅了解了茶叶的制作过程，也对品茶有了一定的了解，这些是我以前没有接触过的，所以我感谢学院能给我这次到公司实习的机会，使我了解到更多的茶叶知识，同时还使我的意志得到锻炼。在此也感谢指导老师对我的指导和关心。相信在以后的学习和实践中我会更加努力。谢谢！参 考 资 料