论全球化趋势下的品牌设计战略

1、论全球化趋势下的品牌设计战略摘 要：探讨了如何在全球纷纭复杂的品牌中处理品牌和产品 决策的方法并重点阐述了如何处理品牌产品的基本设计战略运用 全球化和地方化品牌组合确保获得最大限度的消费者的认可。 关键词：全球化；品牌；战略随着社会的飞速发展市场提供给消费者新产品、新品牌的选择多种多样令消费者无所 适从。消费者通常通过品牌来了解产品及 企业 的信息依据品牌 选购商品已经成为一种普遍现象。品牌不仅仅是产品的代名词它 还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。品牌 是企业的核心要素是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它具 有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念一旦迎合了目标 市场的口

2、味它就具有了非常重要的地位可以引领市场潮流影响消 费群体的价值观。商品经济、全球化时代的到来把人们对全球化品牌的兴趣煽动得日益高涨决定了我们务必冲破传统思维 定势冲破品牌成长的羁绊在动态的市场环境中充分把握好产品的 定位增加消费体验和乐趣让自己的品牌在激烈的市场中傲视同侪 获得丰厚的市场利润回报。如全球最有价值的品牌：可口可乐(Coca Cola )、微软(Microsoft )、美国国际商用机器公司(IBM )、通用电器(GE )、英特尔(Intel)、诺基亚(Nokia )、迪斯尼(Disney )、麦当劳(McDonaldr s )、万宝路(Marlboro )等所有这些品牌不仅牢牢地控

3、制了本国市场而且在全球的各个区域也保持着强劲的销 售势头。这些品牌的定位在世界范围内均保持一致性并且有着高 度明确的诉求点：如迪斯尼意味着家庭娱乐；索尼（Sony ）代 表了家用电器等；有意思的是上述品牌除了万宝路之外其余几个 品牌的名称均与其所属公司的名称相同。在一个品牌背后集中资 源于全球化市场上运作其优势是显而易见的如只有最强势的品牌 才有资格赞助世界杯足球赛或奧林匹克运动会等。全球化的市场从来都不是消费者驱动的市场而是大公司在扩大其经济规模 和市场控制份额的双重驱使下采取的必然举措。消费者在此被视 为全球化的受益者而非驱动者。在消费者心目中全球性品牌经常 被感知为质量和信誉的保证他们总

4、易于把全球性品牌和处于行业 领先地位、保持不断革新等正面形象联系起来。在一些较为落后 地区的新兴市场消费者把消费全球性品牌视为提高自己社会地位 的表现或至少令他们感觉到自己是世界公民的一员虽然这种感觉 稍纵即逝。如“万宝路已不仅是一个企业产品中的名牌而成为 美国文化的一部分；劳斯莱斯公司出品的劳斯莱斯和本特利豪华 轿车体现了一种英国式的富豪生活方式；雷达表长期积淀下来的 “永不磨损”的品质特色等。许多跨国公司在保持公司业务有机增长的同时倾向于日益增多公司旗下所属品牌以利于提高公 司整体的市场占有份额。如一个品牌有几个系列一个“少女情怀 系列一个“金色秋韵系列”等多个系列满足不同层次的消费者 的

5、多种需求进而获得丰厚的市场利润。对跨国公司而言同样的产品在全球不同的市场可能以不同的品牌名称出现和销售或者同一 品牌在全球各个市场以同样面貌出现然而产品的配方却可能根据 当地市场口味略作调整。如果一个国际化大公司若打算推广一个 全新品牌它往往会追随全球化战略因为这样做能达到一定的规模 效益和减少管理层面的复杂程度免受消费者先入为主的感知困 扰。对于通常更多的、已经存在的品牌而言一个拥有全球化品牌 战略意图的跨国公司可能会考虑品牌由地方化战略向全球化战略 的迁移；或者是走双向路线：品牌由区域适应战略向产品标准化 战略迁移。即同一个跨国公司可能在同一时间采用不同的品牌战 略当然这要视公司针对的产品类别、公司所针对市场的地理位 置、所分布区域的数量和类型而定。如以下是四种不同的品牌战 略的特征和具体的应用情况：1地方化战略地方化战略（产品冠以不同的品牌名称配方则因地制宜）主要针对品牌已 拥有悠久的当地传统且产品中某些成份源