基于口碑效应的客户终身价值改进模型

1、中国流通经济2005年第12期 口市场分析 基于口碑效应的客户终身价值改进模型赵骅,夏秀兰(重庆大学经济与工商管理学院,重庆市400030摘要:本文认为,客户终身价值(eLY模型是客户关系管理的核心,企业头策者应将有限的资源投放到 最有价值客户身上,保持和提高这些客户的价值,为企业赢得长远利益。文章在剖析前人客户终身价值模型的 基础上,建立了基于口砗效应的客户终身价值改进模型,更客观地反映了客户消费行为。提高了客户终身价值 模型预测的准确性。通过改进模型计算可以知道,满意客户因为积极的口碑效应使自身客户价值放大,不满意 客户因为消极的口碑效应使自身客户价值缩小。关键词:客户终身价值;口碑效应;

2、客户忠诚;客户满意中图分类号:F270.7文献标识码:A 文章编号:10078266(200512-0042-04随着“以客户为中心”营销理念在企业的盛行,越 来越多的企业开始实施客户关系管理(Customer Rela_tionship Management,CRM。客户终身价值(Customer Lifetime Value,CLVl是客户关系管理的核心概念,CRM 效用的实现在很大程度上取决于能否对客户终身价值 作透彻理解和分析,其原因在于客户终身价值是企业决 策者判断有价值客户的可靠依据。【11在客户资源相对紧缺的环境中,高价值客户成为各 个企业争夺的目标,激烈的竞争导致吸引客户的成本

3、直 线攀升。因此,企业迫切需要一种准确度较高的客户终 身价值预测模型,帮助决策者有效判断有价值客户,将 有限的资源充分利用到有价值客户身上,为企业赢得长 远利益。一、客户终身价值模型及其改进最早的客户终身价值模型称为客户终身价值基本 结构模型,z吃严格以定义为基础,抓住定义中“把客户 未来利润流转化为现值”的本质进行预测,它是所有客 户终身价值模型的基础。然而,该简单模型没有考虑客 户未来行为的复杂性,因此难以在实践中应用。Berger 和Nasr(1998在基本结构模型基础上提出考虑客户收 益波动的客户终身价值预测模型,他们在模型中引入客 户保持率参数,构建了较为完备的参数体系,使客户终 身

4、价值模型有了实际应用价值。【3】、3【4坦该模型只是考虑 了客户未来复杂行为的一个方面,仍然不能满足决策者 对客户终身价值准确性的较高要求。Pfeifer和Carraway (2000提出MCM(Markov Chain ModeD模型来衡量客户 关系,m61该模型非常灵活,可以对客户保持和客户转 移进行建模,然而,模型中的关键变量“客户转移概率” 却很难计算,可操作性不强。Hyunseok Hwanag、Taesoo Jung和Euiho Suh(2004提出基于客户当前价值、潜在 价值和客户忠诚的三维模型,它代表了客户终身价值 模型研究的最新进展情况。该模型如下:H. HpE+ln-薹0唧

5、鲫删。三。岽等 I一 =槐“一一E(i=l/R。G客户忠诚=lRh,。式中,.为选择分析的服务客户i的时间周期;M为 服务客户i总时间周期数;d为贴现率;层(为服务客户 i时间周期数的期望值;仉(f为在时间周期ti内客户i 的历史利润贡献;7r,为在时间周期内客户i未来利 润贡献;口0为在时间周期ti内客户i潜在价值;只¨。 为客户i的流失率。模型(1前一部分为客户i的历史利 润贡献,后一部分为未来期望利润贡献。式中只h。采用 数据挖掘(Data Mining技术进行计算。此模型集结了前几个模型的优点,并对复杂客户行 为进行了更充分的分析,更全面真实地反映了客户价 值。首先,该三维模

6、型以能够有效预测的最近段时间 为限,根据市场和客户变化不断更新资料以作进一步预 测,最终覆盖整个客户生命周期(如图1所示的客户终 身价值。其次,该模型能够反映出客户的潜在价值,而不 是简单根据客户历史利润贡献的信息预测,客户过去的 利润贡献并不能反映其潜在价值,而潜在价值很可能让 客户成为未来的高价值客户。最后,该模型考虑了客户 流失。事实上,即使目前正被企业认为是高价值的客户, 也有可能因为某些原因使他们很快成为流失客户。如果 忽略了这一点,将会误导企业把大量的资源用在这些 “伪装高价值客户”身上,而真正高价值客户却没有享 受到应有的服务。图1客户生命周期曲线Hyunseok Hwanag等

7、的三维模型将激烈的竞争环 境、客户当前价值、潜在价值和客户流失都考虑在内,更真实地反映了客户价值。但是,该模型仍然忽略了一个 非常重要的因素口碑效应。在客户争夺愈演愈烈的 今天,口碑效应会严重影响客户的未来购买行为.这关 系到企业能否吸引和保持更多的有价值客户。为了满足 企业有效追求有价值客户的较高要求,有必要对该模型 进行改进。本文在该三维模型基础上,提出基于口碑效 应的客户终身价值改进模型。二、口碑效应对客户终身价值的必要性所谓口碑效应,是指在市场有效和信息充分流动 的情况下,客户通过传播自己的客户满意度和消费经验 的感知,影响企业当前客户后续的购买模式和潜在客户 的未来购买模式(如图2所

8、示。图2口碑效应图2中的节点1为企业的某一客户,现时(t=0他 在企业中产生一次购买,然后产生一定的客户满意度感 知。该客户在形成感知之后,将以一定途径向企业当前 客户或潜在客户传播这一感知。当前客户或潜在客户在 接收到信息之后,将会据此对自己的购买模式进行调 整。这种调整的形式为:对于企业的当前客户来说,他会 决定是否进行下一次购买:而对于潜在客户来说,他会 决定是否购买。那么经过这一过程到达t=l时,客户的 一次口碑效应业已完成。图中的节点la代表客户自身 的下一次购买,节点2代表新增客户,而节点3代表企 业老客户的购买。此时,企业的客户1、2和3将重复开 始t-0时的情形。口碑效应能帮助

9、消费者收集企业信息,这些信息直 接影响着企业客户的未来购买行为。一方面,积极的口碑效应是发现潜在客户和保持客 户忠诚的非常重要的方法。110】它是一种无声的广告,企 业的优良产品、优质服务会随着客户的口碑广泛传播。 正如营销学家Philip Kotier所说:“满意的消费者是最好 的广告”。Illl财富杂志也报道说:“研究表明,人们会 把他的满意直接告诉8个人,然而道听途说的人却超过 20人”。f12而且根据别人的推荐而找上门来的客户,往 往在质量上更胜一筹,与那些冲着广告或价格减让而来 的客户相比,他们更有价值。【131目前许多企业正在利用忠诚客户良好的口碑效应 来吸引新客户。一项对欧洲7个

10、国家7000名消费者的 调查报告表明。114】600/。的被调查者认为,他们购买新产 品或新品牌是受到家庭成员或朋友的影响(Kiely, 1993。通过满意客户对产品或服务的良好评价并向其 周边的群体传播可以影响其他潜在客户的购买行为,特 别是在商品没有差异。或者即使存在差异但消费者在使 用之前不清楚这些差异的情况下,口碑效应能发挥极大 威力。另一方面,消极的口碑效应却很可能使企业损失有 价值客户。任何客户因不满而离去,都会给企业带来不 可估计的损失,由此造成的一系列影响将会持续不断。 客户流失给企业所造成的利润损失等于客户流失的直 接成本、客户流失的间接成本和吸引新客户的成本之 和。【15】

11、客户流失的直接成本是该客户的客户终身价值, 即相当于这位客户在正常年限内持续购买所产生的利 润。其次是客户不满意所产生的连锁反应给企业造成的 间接成本的损失。“技术协助研究计划”的研究发现,一 位深为不满的客户会向其他11人诉说其失落感。而这 11人又会再分别告诉其他的5个人。最后听过该公司不 良事迹的潜在客户人数会呈指数型增加。【16】所以,客户 流失的间接成本还应该包括转向竞争对手的不满意客 户可能影响的不再向该公司购买的所有潜在客户的终 生购买价值在内。此外,还包括吸引新客户的成本。研究43表明,吸引一个新客户的费用是留住一个现有客户费用 的6倍。【171由此可见。企业可以通过积极的口碑

12、效应来实现客 户延伸,扩大客户范围,这不但增加了企业获取新客户 的可能性,而且大大降低了吸引、获取新客户的成本;相 反,企业也会因为消极的口碑效应损失有价值客户,使 企业蒙受巨大损失,降低企业的未来收益。因此,在客户 终身价值模型中,应该体现出口碑效应的影响,使其更 符合实际,更准确地反映客户价值。三、基于口碑效应的客户终身价值改进模型本文在Hyunseok Hwanag、Taesoo Jung和Euiho Sub (2004的模型基础上提出基于口碑效应的客户终身价 值改进模型:倒z=t蚤0删m刚善岽岩 i=mH一或写成:CLVl=Rl+矗2(3 E(f=l/B。G式中k;为口碑效应参数,R。

13、为客户i的过去利润贡 献,恐为未来期望利润贡献,其他参数同模型(1。 从口碑效应的概念可知。客户i的口碑效应将对企 业当前客户或潜在客户的未来购买行为产生影响,因 此,口碑效应参数k:放在客户i的未来期望利润贡献 前,可以反映它对自身未来价值的影响。处于竞争条件下的企业,口碑效应的产生与客户满 意直接相关,Chatura Ranaweera和Jaideep Prabhu(2003 认为客户越满意,产生的积极口碑效应越显著,而且客 户满意度与口碑效应呈线性关系。¨8渗数k。的确定可以 根据口碑效应影响的潜在客户数量及其价值而定,具体 如下:当客户i产生积极口碑效应时:乞B妃kf=14.

14、j盐一 “ R2当客户i产生消极口碑效应时:上马×%#1一J=l_一 (5 R,该模型中,口碑效应参数k,采用客户i的未来期望 利润贡献即R2的倍数来度量。式中n为客户i通过口碑 效应影响的客户数量(包括当前客户和潜在客户,它可 以根据行业客户特点,并通过对行业客户进行调查统计 进行确定;110为老客户的数量(即使没有积极口碑效应 也会购买的客户,根据企业对自身客户的调查统计而 定;矗,为受1:3碑效应影响的客户j对该企业的未来期望 利润贡献,可以采用模型(1中计算客户i的未来期望利 润贡献(公式(3中的R2的计算方法;B为在积极1:3碑 效应影响下客户,产生购买的可能性,或在消极口

15、碑效 应影响下客户J不产生购买的可能性,它可以用数据挖 掘技术进行确定。当客户对企业服务和产品感到满意并产生积极口 碑效应时,k/>l,该客户的未来期望利润贡献不但包含了 本身可能的未来消费行为带给企业的利润,还包含了他 通过积极的口碑效应推荐的有价值客户可能的未来消 费行为带给企业的利润,该客户拓展的有价值客户将使 自身客户终身价值成倍增加:反之,当客户对企业服务 或产品不满意并产生消极口碑效应时,.<1,根据流失客 户的价值损失计算,该客户的客户终身价值将会急剧减 少,甚至成为负数(当该不满意流失客户向一些高价值 客户宣传自己的不满意感受造成企业损失这些客户,自 身客户终身价值

16、无法抵消损失客户的客户终身价值时, 他的客户终身价值就变成负数。四、结论在激烈的市场竞争条件下,满意客户积极的口碑效 应是拓展有价值客户的最有效途径之一,因此,谁能提 供给客户更满意的服务.谁就赢得了更多的有价值客 户。基于口碑效应的客户终身价值模型能反映客户是否 具有这一潜能。通过该模型计算可以知道,满意客户因 为积极的口碑效应使自身客户终身价值放大,不满意的 客户因为消极的口碑效应使自身客户终身价值缩小。此 改进模型更客观地反映了客户消费行为,提高了客户终 身价值预测的准确性,因此,企业决策者能更有效地判 断有价值客户,从而采取正确的措旌,将有限的资源投 放到最有价值客户身上,保持和提高这

17、些客户的价值, 最终使企业赢得长远利益。参考文献:21、5Dipak Jain,Siddhartha S.Si=sh.Customer Lifetime Value Research in M口'keting:A Review and Future Directions. Journal ofInteractive Marketing,200216(2:3446.3Berhram Hansotia.Compony Activities of肘m画昭Cus torner Equity.Journal ofDatabase Marketing&Customer Strategy M

18、anagement,200411(4:319-333.【4】谭跃雄,周娜.基于动态客户保持的企业客户生命周期 价值模型研究阴.管理科学,2004,17(6:46-50.【6】、7】、【8、19Hyunseok Hwmaag,Taesco Jung,Euiho Sub. An LTV Model and Customer Segmentation Based On Customer Value:A Case st.ay On the Wireless Telecommunication Industry. Expert跏kwith Applications,2004,(26:181188.【10

19、、131R.Bruce Money.Word-of-Moth Promotion and Switching Behavior in J审5e and Alnericdn Business-to-Busi-M3s Service Clients.Jom-nd of Business Research。2004,(57: 297-305.1llPhilip Kotler.Market Management.New York:Prentice Hall Imematinal,Inc,1997.2021.14】胡左浩,郑兆红.客户生涯价值概念及其对CRM的启 示J1.外国经济与管理,2001,23(

20、4:43-48.【161、【17】屈云波,程曼丽.建立顾客忠诚度【M】.北京:企业管 理出版社,1996.133134.【18Chatura Ranaweerll,Jaideep Prabhu.On the RelativeH-pomce of Customer SatisfoEtion and TrustDetermimmts矿 Customer Remion m诅Positive Word醇Mouth.humal a垂Tar-geting,Meuremem and Analysis for Marketing。2003,12(1: 8290.。【作者简介】赵骅(1964一,重庆市人.重庆大

21、学经济与工商 管理学院副教授,硕士生导师,主要研究方向为企业管理、技术 经济等;夏秀兰(1980一,重庆市人,重庆大学经济与工商管理 学院博士研究生,主要研究方向为企业管理,市场营销等。 责任编辑:林英泽Improvement of CLV Model Based on the Effect of Public PraiseZHAo Hua andA Xiu-lan(College口,Economws Business Administrationt Chongqmg University,Chongqm9400030,ChinaAlmtract:The author maintains th

22、at the CLV model is the core of customer management.The decision-makers of the enterpriseshould invest the limited I'l:gources on the most valued customers,and maintain and improve the value of these customers tO gain long-term profit for the enterprise.Based on the analysis of CLV model,thc aut

23、hor set up an improved CLV model which will reflect the custOmerS consumption behaviors more objectively.and will provide more accurate ex pecmtions.Through the calculation of this improved model,the customersCLV will be enh唱ed or shl"ullk according tO their public praise.Key words:CLV:effects

24、of pubfic praise;customcr loyalty;customer satisfaction 基于口碑效应的客户终身价值改进模型作者:赵骅 , 夏秀兰 , ZHAO Hua, XIA Xiu-lan作者单位:重庆大学经济与工商管理学院,重庆市,400030刊名:中国流通经济 英文刊名:CHINA BUSINESS AND MARKET年,卷(期:2005,19(12引用次数:2次参考文献(13条1. 郑称德 解析客户价值管理 期刊论文-科技进步与对策 2002(92. Dipak Jain. Siddhartha S. Singh Customer Lifetime Valu

25、e Research in Marketing:A Review and FutureDirections 2002(23. Berhram Hansotia Company Activities of Managing Customer Equity 2004(44. 谭跃雄 . 周娜 基于动态客户保持的企业客户生命周期价值模型研究 期刊论文-管理科学 2004(65. Hyunseok Hwanag. Taesoo Jung. Euiho Suh An LTV Model and Customer Segmentation Based on CustomerValue:A Case Stu

26、dy on the Wireless Telecommunication Industry 2004(266. 王韬 . 曾小平 多周期产品提供商的定价模型和促销策略均衡 期刊论文-中外管理导报 2002(117. R. Bruce Money Word-of-Mouth Promotion and Switching Behavior in Japanese and American Business-to-Business Service Clients 2004(578. Philip Kotler Market Management 19979. 肖红军 . 李冬梅 顾客满意价值探悉

27、2002(110. 胡左浩 . 郑兆红 顾客生涯价值概念及其对CRM的启示 期刊论文-外国经济与管理 2001(411. 孙丽辉 顾客满意理论研究 期刊论文-东北师大学报(哲学社会科学版 2003(412. 屈云波 . 程曼丽 建立顾客忠诚度 199613. Chatura Ranaweera. Jaideep Prabhu On the Relative Importance of Customer Satisfaction and Trust asDeterminants of Customer Retention and Positive Word of Mouth 2003(1相似文献

28、(2条1.学位论文 任红美 基于客户终身价值和客户行为的信用卡客户细分研究 2007目前客户已成为我国银行业竞争的焦点。我国各大银行对信用卡客户缺乏分析。银行提供的业务缺乏针对性,对高价值客户的识别能力差、营销策 略单调的现象十分突出。同时,我国银行对客户缺乏分析在某种程度上也增大了信用卡的信用风险。随着我国商业银行业务服务水平的不断提高,应对 信用卡客户群体进行价值衡量与市场细分,来区分不同价值的客户群体,并对信用卡业务经营策略进行调整。通过差异化的营销策略,银行能够提高自 身的市场竞争力。 本文在客户细分理论、客户细分方法和客户终身价值理论的基础上,结合银行信用卡客户细分研究现状,对基于客户终身价值 和客户行为的信用卡客户细分模型进行了研究。 首先,介绍了论文的理论基础:一是介绍了客户细分理论及其在银行信用卡客户细分方面的研究 现状;二是从客户价值和客户行为两个角度介绍了客户细分方法:三是介绍了客户终身价值理论,对客户终身价值的定义、计算模型、影响因素作了详 细的介绍和分析。 其次,在研究客户终身价值的基础上,改造原有的客户终身价值模型,建立