中国饭店集团品牌结构问题及对策浅析

1、中国饭店集团品牌构造问题及对策浅析 LWLM 编辑。采用单一品牌经营的中国外乡饭店集团应施行目的集聚战略，专注于某一细分 市场 ，利用现有知名度，稳步开展，以利于形成良好的品牌定位。这是因为大型饭店集团在多个档次的细分市场中开展业务，因此对所有等级和种类的饭店产品都使用单一品牌，容易造成公司品牌形象的模糊。不过，单一品牌形式对于一些采取目的集聚战略的饭店集团来说是非常合理的。四季饭店、丽晶国际(已被四季收购)，都是专注于某一特定市场开展的典范。它们力图保持一流豪华饭店的声誉。四季饭店与丽晶国际经营中等规模的饭店，效劳于高档商务客人，它们将其经营的地域限制在北美和亚洲的一些大城市。从 营销 的角

2、度看，促销单一品牌饭店联号比较容易，因为人们对可以获得的产品效劳非常清楚。我国的华天饭店股份，也只开发了“华天一个品牌，通过 投资 管理 、参股管理、委托经营等方式进展连锁饭店拓展。华天饭店管理集团旗下拥有华天大饭店、紫东阁华天大饭店、株洲华天大饭店、衡阳华天大饭店、常德华天大饭店、益阳华天大饭店、北京华天湘都宾馆、石燕湖华天大饭店、芙蓉华天大饭店等连锁饭店。22 优选品牌构造，建构亚品牌我国饭店企业集团主要集中于中高档次的饭店市场。这些饭店集团的品牌知名度和美誉度不是很高，饭店集团的财力也缺乏以支持经常性、大规模的品牌宣传活动。在这样的现实背景下，国内饭店企业施行横向并购之后，适宜采用亚品牌

3、构造。亚品牌构造的表现形式是“主品牌+亚品牌。如洲际集团的 经济 型饭店品牌“假日快捷就是“假日品牌的亚品牌。公司品牌起主要的驱动作用，同时亚品牌可以进一步修正公司品牌的形象，防止公司品牌延伸中引起的品牌模糊问题。这样既可宣传公司品牌，又可为顾客区分本企业不同类型的饭店产品提供识别根据，而且有利于躲避品牌危机，防止一损俱损。而以上因素的综合又会使饭店集团进入新的细分市场变得相对容易。另外，在将来的业务重组中进展产权转让时，独立的亚品牌可以轻易地和主品牌别离，给企业带来品牌转让的无形资产收入。23 创立和谐的品牌组合，提升竞争才能饭店企业从事横向并购以后的产品线都比较长，拥有的品牌数量很多，不再

4、适宜单一品牌的管理形式。而品牌数量的多寡不能决定饭店集团竞争优势的上下，拥有一个和谐的品牌组合才是饭店集团有效进步知名度、参与市场竞争的根本条件。和谐的品牌组合，不是指多个品牌的简单堆积，而是指它们的有机结合，不同品牌在其中扮演不同的角色，同时又互相支持，以便获得协同的效果。如何规定各品牌的作用，以及如何处理各品牌之间的关系，是饭店集团必须考虑的重要问题，而这一问题的本质是如何建立合理的饭店集团品牌构造战略的问题。饭店集团应该针对自身的情况选择适宜的品牌构造战略。一是复合品牌战略。在采用复合品牌战略时，企业通常在用一系列企业品牌和亚品牌相结合给企业的产品冠以统一名称的同时，再根据产品的特性、质

5、量、等级等取上一个注释性的品牌名称。我们来想象一个特殊的大家族，它的成员是一个母品牌衍生出来的许许多多子品牌。所有品牌都拥有同一个姓氏，又各有不同的名字。每个成员既享有姓氏的荣耀与庇护，也在创造着家族的荣耀与梦想。这是一个品牌的家族。这也是我们常说的主品牌与亚品牌结合使用的方法。因为有着一脉相承的联络，家族与品牌之间需要互相支持。家族提供了各品牌生存和开展的根底与保证，假设要使这种根底与保证长盛不衰，每个品牌都必须不断地对家族有所奉献，以补充家族的能量。二是多品牌战略。多品牌战略针对不同消费者的差异化需求，可以适应区域市场重心的构造性变化，增强在市场集中化过程中吸纳弱势品牌市场份额的才能，在剧

6、烈的价格竞争中保护品牌的地位和形象，进步应付来自不同领域竞争对手的挑战的灵敏性和反响才能，进步多元化的销售网络的覆盖率。因此，施行多品牌可以满足不同市场需求，最大限度占领市场，实现对消费者的穿插覆盖，还能降低企业的经营风险即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大影响。不过，多品牌战略是地道的强者游戏，假设不是强势企业，不要轻易尝试。国内上海锦江集团施行的也是多品牌战略。为了实现打破性的开展，斥巨资请国际著名的美国兰德公司进展集团企业品牌设计、商标设计和理念设计。集团饭店将分成7个品牌，包括三、四、五星级品牌各一个，及经典性饭店品牌、度假村饭店品牌、饭店式公寓和锦江之星。三是结合品牌战略。结合的工程共同的特点是：资产独立，品牌共存。事实上，这些工程可以说是精英之间的合作，其结果是产生了新一代由精英组成的一体化综合效劳实体，这种趋势符合了当代高端顾客的需求。随着市