长城葡萄酒PPT

1、长城葡萄酒营销策划长城葡萄酒营销策划本章内容 1.市场目标 2.营销环境分析 3. SWOT分析 4.STP分析 5.营销组合的4P策略 6.收益分析 市场目标市场目标定性目标定性目标定量目标定量目标促销拓展销售拓展品牌拓展定性目标市场利润市场销售量市场销售额市场份额定量目标引言：引言： 在经济保持快速增长的势头下, 居民收入持续稳定增长,象征时尚与身份, 同时兼具健康效用的葡萄酒必定成为酒类消费的首选。本策划在深刻洞悉葡萄酒市场宏观与微观环境的前提下,全面掌握当前葡萄酒市场销售额等资料的基础上,采用科学的趋势定量分析模型,SWOT分析模型，STP分析模型，全面把握当前葡萄酒市场形势，结合本企

2、业特色，针对消费者需求特点，创新引入葡萄酒文化消费理念，仅仅围绕4P策略，深度挖掘潜在市场，实现企业顾客的双赢。（1.）品牌拓展）品牌拓展 长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者。同时，依托于长城葡萄酒的优良品质定位高端，影响新生的高端消费群体。（2.)促销拓展促销拓展 颠覆旧有的习惯和方式，取而代之一种新的网络营销，以期达到长城葡萄酒长盛不衰，利用网络自主性、共享性特性，影响高中端消费群体。 (3.)销售拓展销售拓展开辟新的销售锲入点，赋于长城葡萄酒“酿造东方美酒，传递长城真情”的美誉，使之在终端销售有新的良

3、机和新的市场份额。定性目标定量目标定量目标（1.）市场份额）市场份额目前在中国葡萄酒市场上，张裕、长城和王朝的份额分别为21.24%、20.19%和10.67%。通过本次营销策划，长城向市场传递一种新的生活习惯和饮用时尚，将极大地促使长城葡萄酒在原来市场份额上增加5%，使总市场份额达到26%。（2.）市场销售额）市场销售额20002010年中国葡萄酒销售额增长示意图 2012年中国葡萄酒销售额趋势定量分析年中国葡萄酒销售额趋势定量分析（3.）市场销售量）市场销售量20002010年中国葡萄酒产量增长示意图表明我国葡萄酒市场发展的巨大潜在空间，按照现在市场的发展能力与增长状况，采用趋势定量分析，

4、2012年中国葡萄酒产量将达到132万千升。因此，在26%的市场份额下，长城葡萄酒年产量需要达到35万千升，2012年中国葡萄酒产量将达到132万千升，较20.19%的市场份额下增产7.67万千升。20002010年中国葡萄酒产量增长示意图2012年中国葡萄酒产量趋势定量分析（4.）市场利润）市场利润根据国家统计局公布的数据，根据国家统计局公布的数据，2010年，葡萄酒销售收入总额达年，葡萄酒销售收入总额达到到309. 5亿元，葡萄酒制造业利亿元，葡萄酒制造业利润总额达到润总额达到37亿元，市场平均利亿元，市场平均利润率达到润率达到12%左右。在目标定价左右。在目标定价下，当前平均出厂售价为下

5、，当前平均出厂售价为27. 14元元/升。在已实现规模经济下，长升。在已实现规模经济下，长城葡萄酒定位质高价高的策略，城葡萄酒定位质高价高的策略，长城葡萄酒在长城葡萄酒在2012年的市场利润年的市场利润率要达到率要达到25%，平均出厂售价为，平均出厂售价为31元元/升，利润额升，利润额23. 75亿元，比亿元，比12%利率下的利率下的11. 4亿元增长亿元增长12. 35亿元。亿元。营销环境分析营销环境分析 宏观环境分析 微观环境分析（3.）社会文化环境分析）社会文化环境分析 中国民众的消费观念在不断地发展变化，当代中国人的消费文化正趋于追求理性、健康、高雅，在酒饮料中，葡萄酒毫无疑问是满足这

6、一消费需求的首选。酒文化正从传统的豪饮、醉酒文化转向现代的健康、浪漫和高雅的享受，正是在这种内在的消费观念的转变和外部的消费文化的共同作用下，中国的葡萄酒消费市场正稳步地发展。随着中国葡萄酒文化的形成和发展，葡萄酒必将拥有一个巨大的国内消费市场，中国的葡萄酒消费会越来越普及，到时消费者所关心的不仅是一种物理属性的产品，更是一种具有感情寄托的品牌，葡萄酒消费品牌化越来越明显。（4.）技术环境分析）技术环境分析 目前我国葡萄酒工业的技术装备水平已经逐步与国际接轨，国内主要葡萄酒厂的酿酒设备，有的已经达到世界顶尖水平。葡萄酒科研、教学、推广队伍已初步形成，在葡萄酒人才方面，我国主要采取了以下几种方式

7、:学校培养、办培训班、从参加科研项目中培养人才、出国考察和培训。建立了面向国际的葡萄与葡萄酒学术交流平台。国内科研机构和葡萄酒企业积极参与国际葡萄酒学术交流与合作，不断增强我国葡萄酒科研开发整体实力，赶超国际水平1. 宏观环境分析宏观环境分析（1.）政治法律环境分析）政治法律环境分析 国家产业政策大力支持，食品工业“十五”发展规划其中明确指出实施“四个转变”(普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变)，以市场需求为导向，以节粮和满足消费为目标。重点发展葡萄酒、水果酒，加快优质酿酒葡萄种植基地的建设。该政策有力地支持了葡萄酒产业的发展，指明了葡萄酒产业发展的

8、广阔前景。葡萄酒法规体系日臻完善，根据我国葡萄酒产业发展的实际情况，国家有关部门又相继出台了一系列有关的管理规定和办法。国家海关总署、国家经贸委共同颁发了葡萄酒加工贸易单耗标准，国家轻工业局颁布了葡萄酒生产管理办法(试行)。（2.）经济环境分析）经济环境分析 随着我国市场经济体制的逐步完善，现代企业制度的逐步建立，给葡萄酒行业带来了巨大的发展机会。国民经济逐年的稳步增长，货币政策稳定，通过扩大内需，拉动经济，2008年国民经济增长为8.1%。我国葡萄酒现人均年消费量为0.5升，不到世界人均年消费量的1/16。消费也主要集中在东南沿海经济发达的城市和经济收入中等的白领阶层，葡萄酒还处在休闲消费或

9、节日消费阶段，所以葡萄酒的发展市场还是很广阔的。2.微观环境分析微观环境分析 微观环境分析示意图3. SWOT分析分析长城品牌发展的总体趋势是平稳且乐观的。随着中粮集团对长城葡萄酒进行品牌整合和采取了一系列的品牌营销策略, 长城葡萄酒品牌得到快速发展, 市场份额日益增长。 但是, 随着葡萄酒行业整体的发展, 企业外部环境在不断变化, 长城葡萄酒所拥有的暂时的优势并不能应对市场快速变化的要求。如果不能坚持在日益激烈的市场竞争中特立独行、独树一帜, 让品牌效应更加突出, 那么长城葡萄酒一定会受到来自国内外强势品牌的冲击。因此 长城首先应发挥品牌已有的优势：如葡萄酒产区多、品牌知名度高、产品信誉度好

10、、酒品档次高等 其次, 还应该注重发展自己的品牌文化, 利用有效的品牌营销手段在未来激烈的竞争中不断创新, 迎接挑战; 最后，随着消费者的不断成熟,利用产品品牌化打造亚品类品牌, 满足消费者对高端和中高端价位产品的需求,也显得尤为必要。SWOT分析结论分析结论4.长城葡萄酒长城葡萄酒STP分析分析 （1）市场细分）市场细分 （2）市场定位）市场定位 （3）目标市场）目标市场 当前市场需求状况当前市场需求状况、健康的消费需求。、高端消费需求与国产葡萄酒供给之间的需求差异。、经济学的高端效应，国际政务与商务交流、海归人员等带动高端消费市场的、快速发展所带来的消费者收入水平与消费水平的提高目标市场细

11、分目标市场细分易接受新事物，时尚资讯比较关注，注重生活品质的其他人员。大众白领商务消费群体目标市场细分 市场定位市场定位 据调查，目前中国有6.5万名亿万富翁，100万千万富翁。他们肯花钱也愿意花钱购买奢侈品和进行高档商品的消费。但是，国内真正高档的葡萄酒并不多，这使国内的富豪们有着有钱买不到好酒。长城葡萄酒定位高端，推出高档的个性化的葡萄酒，兼顾中低端，并提供优质而人性化的服务。 高端高位高质 健康清新 品位高雅 传播长城葡萄酒 饮用文化目标市场目标市场年龄：年龄：2555岁月收入月收入：在4000元以上 行为：行为：注重健康、注重生活品质职业：职业： 公司中高层管理者、 白领、公务员、IT

12、从业者 、律师、医生、会计师咨询师等独立从业者、中高级俱乐部会员、各中高级协会会员，高级商务会所会员 、高档娱乐场所会员、高档健身所会员 。地点：地点：1、餐饮、娱乐终端：酒店、宾馆、夜总 会、酒吧、西餐厅等 2、团购：政府机构、大型或国营企业、 公司、工厂等；3、宴会：婚庆公司、Party 4、经销商：按区域划分5.营销组合的营销组合的4P策略策略4P策略产品策略促销策略价格策略渠道策略（1）产品策略）产品策略 根据2010年中国葡萄酒市场研究报告的调研数据，我国消费者选择葡萄酒的动机如图： 经费投入：第一.投入100万元打造高端品牌，重在品牌的细化与提升以及对商品的彻底理解，强调其尊贵地位

13、。利用高端品牌的带动中低端品牌，扩大品牌知名度，强化 在消费者心目中的地位，使高中低端品牌以20%、60%、20%的结构协调发展。第二.投入100万元在全国开展长城葡萄酒品牌打假行动，提升消费者润认知程度。第三.投入800万元进口国外先进的葡萄酒质量检测仪器，提升产品的质量与口味。（2 2）渠道策略）渠道策略根据2010年中国葡萄酒市场研究报告的调研数据，我国葡萄酒目前的销售渠道如下图：2.1针对国内市场针对国内市场 我国目前葡萄酒消费中47.7%是通过在酒店、酒吧或俱乐部等饮料场所到达消费群体中，同时加大专卖店网络，掌握葡萄酒专营店的主动权，专卖店销售对象。第一.餐饮、娱乐终端：酒店、宾馆、

14、夜总 会、酒吧、西餐厅等 第二.团购：政府机构、大型或国营企业、 公司、工厂等 （适于中秋、春节、周年庆等） 第三.宴会：婚庆公司、Party 第四.经销商：按区域规划经费投入：第一.投入200万诚招全国各地加盟店，展开长久的市场销售。第二.投入200万开展各企业销售公关队伍建设。2.2针对国外市场针对国外市场 第一.降低营销成本第二.扩大国外市场产品覆盖面第三.提高顾客满意度经费投入： 投入25万与阿里巴巴、酒圈网、红酒网、易酒网、我的酒等国内外知名电子商务平台展开网上销售合作，提高网站服务质量，解决网上资金交易的瓶颈。（3）促销策略）促销策略 根据2010年中国葡萄酒市场研究报告的调研数据

15、，葡萄酒市场消费者多以朋友、家庭等群体，控制了主要的购买群体，就控制了整个消费链条。我国葡萄酒饮用场合构成如下： 第一.加大网络宣传的力度，利用网络影响各个消费群体。 第二.经销制与会员制并存。 第三.制作新的招商宣传资料。 第四.赞助公益活动，提高产品形象。 第五.加大终端促销力度，有计划的搞丰富多彩的促销活动。 第六.与社会团体合作，推出旨在扩大目标消费群体和推广葡萄酒消费文化的活动。 第七.赞助、冠名商务/ 政务宴会、高端访谈节目，作为高级展会惟一“中国礼物”隆重赠送给国际商界 、时尚界的企业名流。促销方式及改善措施促销方式及改善措施经费投入经费投入 第一.投入100万元开通长城葡萄酒博

16、客。 第二.投入50万元奖励专业葡萄酒博客学生，鼓励他们成为葡萄酒专业博客写手，发挥他们的思想、进取心和创意，影响国内外市场上每个葡萄酒消费群体。 第三.投入3000瓶高端葡萄酒免费赠送给坚持为本企业写博客的社会写手。 第四.投入10万元大力宣传本公司网站、域名，与中国政府商务网站并联，进入其网站主页。 第五.投入20万元开展“酿造东方美酒，传递长城真情”活动，营造企业良好的企业文化。 第六.投入50万与社会团体推广葡萄酒消费文化的活动。 第七.投入3000瓶高端葡萄酒免费赠送国际商界、时尚界的企业名流。 根据2010年中国葡萄酒市场研究报告的调研数据，我国葡萄酒市场高端品牌份额为零，中端价位

17、也不过是10%左右。长城葡萄酒就是建立在国内知名品牌上，主要向20%、60%、20%的高中端目标价格结构下协调发展的。目前人均葡萄酒消费量仅为1升，与世界人均消费水平还有较大差距，而且葡萄酒行业利润不断扩大，盈利能力仍处于高位增长，这些都说明我国葡萄酒市场还处于成长期，长城葡萄酒采用高中端为主，低端为辅的价格策略能很好地掌握市场主动权。葡萄酒产品生命周期表（表一）中国葡萄酒市场价格及比例（表二）长城葡萄酒价格表（表三） 长城葡萄酒采用目标定价法。2012年在26%的市场份额下，长城葡萄酒年销售额达到95亿人民币，葡萄酒年产量需要达到35万千升，按照这种增长规模，2012年长城葡萄酒的平均售价为27.14元/升