杨赛军谈餐饮策划八

1、3.2 麦当劳、肯德基的五大比较作为西式快餐两大巨头的肯德基和麦当劳， 在经营战略与发展历程上既有相同点， 也有独到之处。彼此呈现了相互对持的良性竞争状态，比较与分析两者的差异， 对中式快餐和餐饮连锁业的发展，无疑具有积极的任用。一、 CI 导入系统比较导入 CI 战略的企业，给人留下的视觉感受是统一的。这种统一的感觉主要表现 在企业标志、 企业名称标注字 （中英文）、品牌标准字、 企业标准色、 企业标语、 专用字体等方面。肯德基取其英文第一个字母缩写成 KFC,配以红白相间的斜道，和山德士上校的 慈祥和蔼笑容， 整个企业标志给人以积极向上、 快乐、美味以及迎接八方来宾之 感。其使用的肯德基

2、CI 标准手册，详细规定了炸鸡店各项应用系统的标准，从 建筑物的标准构造及门脸设计， 到不同食品包装的规格色泽要求， 乃至信封信纸 等日常办公用品， 特别是肯德基那统一的不同颜色的各季节服装， 更透出一种朝 气蓬勃的团队精神。麦当劳的标志是其首写字母极具现代感的 “M ”变形而成，色彩采用辨认度很高 的黄色作为标准色，给人希望、愉快、辉煌的联想，尤其是 M 型的弧形图案设 计非常柔和， 和店铺大门的形象搭配起来， 令人产生走进店里的欲望。 在建筑风 格上，麦当劳进行标准饭店设计， 强调装修统一化， 并通过一个全球采购系统统 一进行设备和材料采购，从而减少地点选择成本和建筑成本、食品生产比较 肯

3、德基从炸鸡的原材料采购到产品制作都有严格的标准化控制， 比如北京肯德基 有限公司采购的鸡必须是符合肯德基国际公司的标准的双 A 鸡种，在规定的饲 养条件下生长了一定周期、 重量在规定范围内的鸡仔。 在鸡的炸制过程中， 拌粉 和烹炸都是根据经科学计算后得出的程序制作， 精确到以分秒计算。 炸鸡制成后 超过 1.5 小时就要扔掉，汉堡包制成超过 10 分钟就要扔掉。麦当劳使用标准化设备，采用机械化的操作保证产品品质统一，因此在麦当劳， 只有服务员而没有厨师， 因为厨师都被机械替代了， 由此大大降低了人力资源成 本及劳动强度， 在保证食品品质稳定统一的基础上还极大地提高了生产速度。 从 原料供应到产

4、品售出，统一的标准、规程、时间和方法，使顾客无论何时还是何 地，都能品尝到品质相同、真正原味的美式汉堡。三、经营理念比较全球推广的“ CHAMPS ”冠军计划，是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。 其内容为：C-Clea nlin ess （保持美观整洁的餐厅）;H -Hospitality （提供真诚友善的接待）;A -ccuracy （确保准确无误的供应）；M -Maintenance （维持优良的设备）；P-ProductQuality （坚持高质稳定的产品） ；S-Speed （注意快速迅捷的服务）o“冠军计划” 有非常详尽可操作性极强的细节， 要求肯德基在世界各地每一处餐 厅的每一位

5、员工都严格地执行统一规范的操作。 这不仅是行为规范， 也是企业的 战略，是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。麦当劳的创始人之一克罗克提出了著名的 QSCV 黄金管理准则：Q-Quality 专指为保障食品品质制定了极其严格的标准；S-Service 是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情周到的快捷服务；C-Cleanness 是指必须严格遵守的清洁工作标准；V-Value 代表价值，指麦当劳向顾客提供有价值的高品质理念。三、 在中国的发展历程比较尽管肯德基在 1987 年率先进入中国， 而麦当劳却是在 5 年以后的 1992 年才进 入中国市场，然而在麦当劳进入中国的当年，肯德基在

6、华的经营门店也仅有 9 家，双方开始阶段在经营门店的数量上并没有太大的差距，直到 2001 年，双方 的经营门店数量才逐渐拉开了差距。肯德基在中国发展从 1987 年进入中国以来，肯德基在中国的发展经历了 20 多个年头，而从几个 核心数字我们大概就可以清晰的了解肯德基在中国市场近 20 多年来的发展历程。1 ：1987 年 11 月 12 日肯德基在中国的第一家餐厅在北京正式开业10 ：1992 年肯德基在中国市场餐厅数量为 10 家。100 ：1996 年 6 月 25 日，肯德基中国第 100 家店在北京成立。400 ：2000 年 11 月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破 400

7、家餐厅规 模。自 2000 年起，肯德基在中国特许经营只采取“不从零开始”一种形式，特 许经营是肯德基品牌成功策略的代表性策略之一， 也是基于中国市场的特点而采 取的一种加盟模式。500 ：2001 年 10 月，肯德基在中国门店发展到 500 家。 2002 年 2 月达到600 家；同年，肯德基中国总部中国百胜餐饮集团连续三年位居中国餐饮百强之 首，年营业额达到 71 亿元。1000 ：2004 年肯德基完成在华 1000 家店的布局。自从 2000 年 8 月起中国 第一家“不从零开始”的肯德基加盟店授权转交以来， 2004 年元月已有 11 家 这样的餐厅被授权加盟。 肯德基在中国的

8、1000 家店中，95 的餐厅是直营， 5 是加盟店。1700 ：2007 年 10 月，肯德基庆祝了第 1500 家餐厅开业，目前，肯德基在 中国内地的门店超过了 1700 家。麦当劳在中国的发展同样，也让我们以几个关键词来稍稍梳理一下麦当劳在中国的发展历程：深圳：1990 年 10 月 8 日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业；北京：1991 年北京第一家麦当劳餐厅开业；最大：1992 年 4 月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅， 当日的消费人次过万；460 ：截至到 2002 年第一季度麦当劳在华餐厅总数已达 460 多家。600 ：2004 年底，麦当劳连锁店的总数约为

9、 600 家。麦当劳在全球各地都采 取特许经营的方式扩张，在中国发展都以合资方式。四、中国发展策略比较肯德基【中国特色的连锁模式】值得一提的是，在扩张模式上， 肯德基一直在寻求适合中国特色的连锁模式， “不 从零开始”就足以证明了这种浓厚的中国“本土化”色彩。近几年来，肯德基在 中国市场一直在高速扩张， 其中“不从零开始” 的特许经营模式起到了一定的推 动作用。“不从零开始”特许经营模式就是肯德基在门店经营相对成熟的时候再交由加盟 方经营的模式，也就是在门店盈利、管理、在当地影响力等等都“正常运转”后 再交给加盟商，而不需要加盟商从零开始做。这种模式最大的优势就是：稳健。 保证了肯德基没有风险

10、地扩张，有效地扩大了市场占有率。如今，肯德基连锁店已遍布全国 100 多个城市， 资料显示：除了美国市场以外， 中国是肯德基最大的市场， 占据了肯德基在美国市场之外的一半收益。 同时中国 市场也是肯德基全球增长速度最快的地区。这也给了我们本土餐饮企业一些启示，那就是要根据自身品牌特点、市场特点， 对企业成长、扩张模式进行合理的设置，而不是简单、生硬的模式照搬。【一切只为满足中国人的胃】“本土化” 可以说是肯德基在中国市场非常明智、 值得称道的一个策略。 肯德基 不仅在扩张模式上本土化， 而且在新品创新、 产品口味上也打下了深刻的 “本土 化”烙印，用一句话来形容，那就是： “一切只为满足中国人

11、的胃” 。肯德基比较善于根据中国消费者口味来设计本土化特色的菜单， 比方说中国人爱 吃蔬菜、米饭，喜欢喝汤，肯德基就适时推出各种蔬菜沙拉、鲜汤等产品来迎合 中国人的这一饮食习惯。在中国，肯德基新产品的比例可达到40%, 尤其是单独为中国市场提供的营养早餐，更是开创了肯德基在全球市场的先例。就连百胜总裁自己都感叹， 全球再没有比中国产品种类更丰富的肯德基了。 正是 不断迎合消费者的口味、 满足消费者的胃这一本土化产品策略， 让肯德基在中国 受到了消费者欢迎， 这也证明了肯德基本土化管理的正确策略， 显现出肯德基在 中国市场由传统快餐向“新快餐”的积极转变。肯德基从传统快餐向所谓的 “新快餐” 转

12、变，其背后的动因正是容量巨大的中国 市场所带来的吸引力。 对于肯德基来说， 中国市场是其全球市场的一个非常重要 的组成部分， 甚至已经成为肯德基成功经验的全球推广基地， 比如深受中国消费 者喜爱的“老北京鸡肉卷”已经出现在印尼、马来西亚、日本等其他国家的肯德基餐厅。肯德基“本土化”策略的实施，应该给我们很多本土餐饮企业带来反思，作为一 个洋品牌， 肯德基对中国市场的研究都如此透彻， 那么如果我们一些本土餐饮企 业不深入研究消费者、 不深入研究市场， 就会被市场所淘汰， 也只有深入研究消 费需求，满足消费需求，才能获得持续的发展。【百胜的中国野心】肯德基的成功，让百胜集团野心勃勃，百胜总裁 Da

13、vidNovak 说：“百胜集团在 中国的重点业务确定为四大块，肯德基、必胜客、必胜宅急送、东方既白，我们 的目标是在每一个领域都做到最好” 。现今百胜集团国际部共有 12000 家店，服务 40 亿人，中国是 1700 多家店，服 务 13 亿人，他满怀雄心： “中国市场可增长的空间太大了” 。据百胜总裁 DavidNovak 透露，百胜在中国的计划是进一步渗透到社区， 最终， 百胜旗下品牌在中国市场的所有门店数量将达到 14000 家，用数据证明了可行 性。麦当劳【决胜得来速】和肯德基一样，中国庞大的市场容量也让麦当劳对于中国市场的重视程度要高于 其他区域。 这从麦当劳在中国市场的扩张决心就可以看出来。 早前， 麦当劳宣布 每年确保在中国市场新开 100 家店，而在这些新店之中，麦当劳更为看重的是 “得来速”的扩张。得来速是麦当劳和中石化合作的汽车餐厅店， 主要开在加油站。 2007 年 1 月 19日，麦当劳第一家“得来速”汽车餐厅店在北京近郊的一个加油站开业， 麦当劳 “得来速”计划正式开启。可以说，“得来速”将成为麦当劳决胜中国市场的一大重要武器。为什么麦当劳 如此看重在中国发展“得来速”汽车餐厅？原因不言自明。 在中国， 麦当劳