LD医疗设备企业营销渠道管理研究

1、分类号:F 7J弓50密级:公叶 单位代码:10422学 号:劫D印侈D菇办孑 硕士学位论文 (专业学位蝴目:一鬻 锨似舶叩删融以作者姓名 玉至1坌学院名称 壁受呈翼鼬专业学位名称 三茧丝重篁指导 教 师 至毖趁盘燃 合作 导 师.2夕rz年5月15日原创性声明l I I I I l l r t l T I T T I III r l r l f I l Y2182728本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下, 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确

2、方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名:主叁陋 日 期:么22二篁:三! 关于学位论文使用授权的声明本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定,同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论 文被查阅和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。(保密论文在解密后应遵守此规定论文作者签名I 师签名:巡日期:坳如山东大学硕士学位论文目 录山东大学硕士学位论文山东大学硕士学位论文CoNTENTSenvironment.30 Ill山东大学硕士学位论文Chapte

3、r4Current situation and problemsanalysis of LDMedical EquipmentIV山东大学硕士学位论文摘要当今社会,中国市场已经自然而然的逐渐融入到全球一体化竞争的市场中, 企业之间的竞争越来越复杂而多样化,竞争的重心已经慢慢的从产品本身的品牌 价值、技术高度、性能水平、价格高低偏移到企业所构架的营销渠道上来。有效 的进行营销渠道管理、将对营销渠道管理的重视程度提高到企业战略的高度,已 经成为企业在市场竞争中赢得长久性胜利的法宝。营销渠道作为在市场竞争中唯一不属于企业内部资源的营销组成要素,在产 品差异日趋减小、供求关系不平衡的市场竞争中显得尤为

4、重要,建立相对完善高 效的营销渠道并对其进行有效管理无疑增加了企业胜利的砝码。因此,企业核心 竞争力也体现在营销渠道的管理运营方面。营销渠道是制约企业发展的重要因素之一,目前国内外学者对营销渠道进行 了广泛的研究,随着我国医疗服务水平的大幅提高,医疗设备制造水平逐渐提升 的同时,也必然带来了营销中的激烈竞争。本文以外国医疗设备企业LD迸口血气分析类医疗设备企业为研究对象, 对外国医疗设备企业在中国的营销渠道管理策略进行了深入的探讨。文章从目前我国医疗行业中营销渠道现状入手,深入探讨了医疗设备营销渠 道中的实际操作过程,运用渠道管理理论找出问题所在,对于如何有效进行渠道 营销管理提出了切实可行的

5、解决方案和建议综述,并提出营销渠道的新的研究方 向。本文从营销渠道理论综述切入,展开对医疗设备营销渠道演变过程、现状、 发展趋势及存在问题的分析,并在参考国内外理论文献基础上,总结出针对与LD 医疗设备生产制造厂商所类似的企业相对合理的营销渠道模式,在此基础上,对 营销渠道从建立与优化、制约与激励、风险与控制等几方面来剖析营销渠道的管 理模型。本文研究的目的,意在营销渠道管理理论及相关问题的研究基础上,有针对 性的提出一套能够促生产企业与营销渠道良性运转实现双赢局面的解决方案。关键词:医疗设备营销渠道外资企业渠道管理山东大学硕士学位论文ABSTRACTIn todayS society,Chi

6、nese market has come very naturally and grad砌ly into the 西obal competition in the market,the competition between enterprises becomes more and more complicated and diversified,the focus of competition has been slowly from the product itself brand value,high technology,performance level,price level of

7、fset to the enterprise architecture of marketing channels.Effective marketing channel management,the marketing channel management attention to the height of enterprise strategy,has become the enterprise in the market competition to win a magic weapon for victory.Marketing channels does not belong to

8、 the internal resources of enterprises marketing elements in the market competition.With the differences in the products become increasingly smaller,the imbalance of demand and supply in the market competition is very important,established a relatively perfect and lIigllly efficient marketing channe

9、ls and carries on the effective management will increase the sllccess of the enterprise.Therefore,the core competitiveness of enterprises is also reflected in the marketing channel management operation.Marketing charmel is one of the important factors restricting the development of enterprises,and d

10、omestic and foreign scholars have conducted extensive research 011 marketing channels.With our country medical service level rise substantially and medical equipment manufacturers level raise graduany at the same time,it also brings about the marketing competition.Based on the foreign medical equipm

11、ent enterprises imported blood gas analysis -_-_-_-。LD Medical Equipment Company as the research object,the foreign medical equipment enterprises in China marketing channel management strategy is discussed. From our country medical industry marketing channel present situation at present, this articl

12、e in-depth study of the medical device marketing channels in the actual operation process,the use of channels management theory to fred the problem.To put forward feasible solutions and suggestions on marketing channel to how effective marketing channel management,and putforward a new research direc

13、tion.From the marketing channel theory breakthrough,this paper launched on the medical device2山东大学硕士学位论文marketing channel evolution,current situation,development trend and analysis of the existing problems,and summed llp the responseand LD medical equipment manufacturers have similar enterprises is

14、relatively reasonable marketing channel model in reference to domestic and foreign theoretical literatures of foundation.Based on the marketing from the establishment and optimization of channel,restriction and incentive, risk and control of several aspects to analyze the marketing channel managemen

15、t model. 砀e purpose of this study,aimed at the management of marketing channels theory and related problems on the basis of the study,put forward a set t0be able to promote production enterpriseand the marketing channel benign operation achieve win-win situation solution.Key words:Medical equipment,

16、marketing channels,foreign capital enterprise, channel management3山东大学硕士学位论文1.1选题背景及意义第一章绪论在医疗设备领域里科学技术水平的快速发展,让我国医疗设备采购市场的竞 争逐渐与世界接轨,国外大量医疗设备生产制造厂商涌入中国,使国内市场竞争 变得日趋白热化。在这样的竞争中,如何选择合理的营销手段将至关重要。作为 医疗设备生产及销售企业,选择合理的营销渠道势在必行,运用合理的营销手段 也将是让医疗设备生产制造厂商步入良性运营的重要环节。在现代市场经济中,营销渠道是企业重要的外部资源。一方面,企业的自有 资源有限,只有

17、充分整合利用包括渠道的外部资源才能实现成本的降低和效率的 提高并持续提升竞争能力。另一方面,市场竞争日趋激烈,企业的营销实践面临 的不确定性和复杂程度等风险性也相应地增大,通过对营销权力下方到营销渠道 的方式,既可以降低营销成本、又可以相应的转移市场风险加强对市场的控制力。 近年来,国内的医疗设备行业扩张迅猛,但相对于其他成熟行业来说仍然处 于起步阶段。在这种情况下,许多营销渠道无论是在管理理念上,还是在生产制 造厂商和营销渠道之间的关系构建,内部结构治理等诸多方面,都缺乏规范的制 度化手段。正是医疗设备行业这种发展状态决定了营销渠道管理专业化的必然趋 势和重要性。营销渠道建设作为市场营销的核

18、心环节在企业整个经营链条中处于 无可厚非的重要位置。营销渠道的构建过程是动态且具有连续性,通过对影响营 销渠道的各个要素进行深入剖析,构建出最适合当下市场的营销渠道,然后通过 一系列规范化的手段对营销渠道进行管理控制。医疗设备生产制造企业之间的竞争已经由产品的科技含量、生产质量、使 用功能性的竞争过渡到企业管理、企业文化、人员素质的竞争尤其是营销渠道 建设、终端市场掌控能力的竞争。对于医疗设备生产制造企业来说,营销渠道是 营销中的一个重要组成部分,是连接生产企业与终端用户的桥梁。在产品竞争日 益激烈的今天,营销渠道是企业增强核心竞争力的重要手段。如果没有一个完 善、高效的营销渠道,企业就很难对

19、市场的瞬息万变及时做出调整并将产品传4山东大学硕士学位论文递至终端用户。因此,在产品自身差异日益缩小的今天,营销渠道的优化管理 显得尤为重要。本人任职于LD公司多年,主要负责营销渠道的管理工作,因此对于LD 公司的营销战略、销售策略比较熟悉,同时在参与营销渠道的设计与整合活动 的过程中,对营销工作有了更深刻的认识。在工作中,通过对现有营销渠道的 分析,将优化、整合渠道资源列为LD公司营销工作重点,从而成为完成企业 战略目标的有利支撑,真正达到企业经营战略明确、方法匹配、效果显著的理 想状态。1.2研究的主要内容及框架本文以对营销渠道管理理论的综述为切入点,通过国内、国外理论界对医疗 设备营销渠

20、道现状与所处问题实证研究分析,对LD公司营销渠道现状和成因进行 深入剖析,总结出营销渠道主要存在的问题:11 (1医疗设备生产制造厂商多年来依然使用固有的营销渠道,在渠道管理方面 并无创新,对于不同的市场相匹配的营销渠道构建缺乏相应的综合环境分析,尤 其是竞争性环境分析。导致营销渠道滞后,严重阻碍了厂家的发展。(2营销渠道的管理没有针对性的理论作支撑,面对问题提出解决方案要进行 多次尝试,实施效果不理想。(3营销渠道在设计过程中应该以产品自身特点、企业短期和长期的战略规 划、终端用户、竞争性企业等多方面因素的研究为基础,而不能主观臆断,凭感 觉行事。(4对营销渠道目前运营状况没有准确、细致、定

21、量的数据分析,因此当面对 市场变化而需要对营销渠道进行调整时往往无从下手。(5需要增强营销渠道的相对稳定性,避免由于营销渠道团队的不稳定影响终 端市场的营销成绩。(7由于血气分析类医疗设备的特殊性,使得其营销工作还需要结合后期的相 关耗材的长期供应,因此在售后过程中终端用户的反馈要引起高度重视。作为LD 公司的销售负责人,如何与经销商通力合作,对终端用户形成全方位立体式的售5山东大学硕士学位论文后服务,还需要付出时间成本进行磨合。因此如何对营销渠道从建立与优化、制约与激励、风险与控制等几方面来进 行剖析,并据此提出一套医疗设备生产企业在渠道化营销中针对上述问题所能开 发的有效解决方案来优化医疗

22、设备营销渠道管理,针对LD公司营销渠道面临的具 体问题进行分析并提出一套能够促进其营销渠道良性运转实现双赢局面的解决方 案是本文重点研究内容。6山东大学硕士学位论文本文的研究框架如下:绪论相关理论综述营销渠 道管理 概述 营销渠道理论的发展营销渠道设计的影响因素营销渠道的冲突研究营销渠道的设计相关分析工 具理论概述: PEST、五力模 型、SWOT理论LD医疗设备企业市场营销环境分析LD医疗 设备公 司概况宏观环境分析(PEST分析竞争环境分析(五力模型分析对LD公司 进行SWOT 分析LD医疗设备企业营销渠道现状与问题分析LD医疗设备公 司营销渠道现状LD医疗设备公司营销渠道存在的问题LD医

23、疗设备公司营销 渠道管理问题的分析LD医疗设备企业营销渠道优化管理营销渠道 的选择与 建立 营销渠道的冲突管理营销渠道的促销管理营销渠道的激励管理LD公司 营销渠 道优化 建议结束语7山东大学硕士学位论文1.3研究方法与创新点本文的写作是以市场营销学、管理学、战略管理、等为理论基础,结合本人 在LD血气类医疗设备公司近两年的工作和实地调研,以及对企业营销渠道和经营 现状的思索而完成的。本文的研究方法,主要是在大量阅读相关书籍,查阅医疗设备行业资料并进 行分析思考的基础上,运用PEST模型分析、五力模型分析、SWOT理论分析和具体 实践相结合的分析方法,对LD公司的营销渠道管理策略进行研究。本文

24、针对LD 公司的宏观经济分析、竞争环境等分析,从实际出发来考虑LD公司营销渠道的现 状以及所存在并有待解决的营销渠道问题,并结合LD公司的内外部环境、自身的 优劣势和公司营销的要求,力图制定出最适合LD公司目前发展的营销渠道管理的 模式。由于医疗设备营销渠道领域中情况复杂和多样性,因此本文在分析过程中 采取了多元化的研究方法,其中主要是采用文献综述法、理论演绎法、案例研究 法相结合的研究方法。文献综述法:文献综述法是对某一领域某一方面的课题、问题或研究专题搜 集并整理与之相关的各种文献资料,综合当前该课题、问题或研究专题的最新进 展、学术见解和建议,并对其进行归纳鉴别、清理与分析,对所研究的对

25、象在一 定时期内所处于的研究状况、取得的研究成果、以及存在的研究缺憾和发展趋势 进行系统且尽可能全面的叙述、评论、阐述,从而揭示有关问题的新动态、新趋 势、新水平、新原理和新技术等,为后续研究寻找出发点、立足点和突破口。而 这些文献的研究成果不仅为本文选题和分析提供了理论基础,而且对本文的研究 方法也具有重要的启示作用。理论演绎法:理论演绎法以某一理论作为大前提,以在该理论范围内的确 切事实为小前提的演绎称为理论演绎法。科学理论是由一系列科学概念、定律、 假说、学说、公式、定理组成的逻辑体系。理论演绎法的典型形式,就从反映客 观事物因果性理论出发,推导出某些事件或定律。案例研究法:案例研究法是

26、结合市场实际,以典型案例为素材,并通过具体 8山东大学硕士学位论文111分析、解剖,促使人们进入特定的营销情景和营销过程,建立真实的营销感受和 寻求解决营销问题的方案。文作为一篇案例分析报告,先从行业背景描述从而提 出要研究的问题,再通过对研究对象的现状描述和分析,最后提出建议。本文通 过以LD血气类医疗设备公司为素材进行深入的分析和研究,找寻其在营销渠道管 理过程中存在的问题和不足,最终提出优化性的建议。本文在国内医疗设备市场的综合背景下,分析了LD血气类医疗设备公司具体 的产业背景及竞争形式,充分的评估了市场机会和威胁,分析市场营销渠道管理 的现状以及营销渠道管理中存在的各项相关因素,并从

27、营销渠道管理的角度力图 寻找出最适合目前LD公司的营销渠道优化模式和具体措施,同时也可为其他类似 的医疗设备公司的营销渠道运营管理提供一定价值的参考。本文可能的创新之处在于:1、充分考虑到血气分析类设备在市场营销渠道中所体现的特性,试图改良出 一个更适合其特色的营销渠道管理模式;2、将PEST法与SWOT分析法相结合对影响LD公司营销渠道的因素进行分析;3、结合本人近年来在营销渠道管理工作中的实践经验,应用上述所阐述的各 项分析工具,对于正在工作中的LD公司现有的营销渠道构架及管理模式进行案例 分析,并试图给出优化建议。9山东大学硕士学位论文2.1营销渠道管理概述第二章相关理论综述渠道管理是指

28、企业投资者和法人为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管 理,以确保渠道成员问,公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动,其 意义在于共同谋求最大化的长远利益。它是满足并关心企业的客户的套体系, 不管客户在哪里,也不管他们想达到什么样的要求,确认出商业中最重要的客户, 如何处理好客户关系、如何与客户交流,以及怎样从商品的最初销售中发现并抓 住价值都是渠道管理的重要内容。渠道管理就是了解企业是怎样和在哪里销售产 品的,当然渠道管理并不仅仅指销售和后勤工作,渠道管理是一种联系客户,从 而创造新的商业机会的方式,有效的渠道管理可以为公司重新创造业务提供机会。 很多企业渠道管理的具体执行通常分散于企

29、业的市场部、企划部、销售管理、物 流管理、区域销售等各级部门,各部门根据各自的理解实施着渠道管理的片段内 容,而没有建立一套完整的渠道管理体系。菲利普.科特勒认为:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整 套相互依存的组织,是将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取 得产品或协助转移的个人或机构。从此观点来看,营销渠道不仅是在适当的地点, 适当的时候,以适当的价格提供适当的产品,而且是通过营销渠道成员(生产者、 中间商、消费者的相互沟通,刺激并满足消费者的需求。因此营销渠道应该是一 个相互协调的网络,通过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为 使用者或消费者创造价值

30、。渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客,消 费者在什么地方能够找到销售者。良好的渠道结构能够为企业带来竞争优势。根 据麦肯锡高层管理理论的资料,营销渠道成本通常占一个行业商品和服务零售价【美】菲利普科特勒,凯文莱思凯勒.营销管理.(第13版【M】.上海:格致出版社和上海人民出版社,2009年 舨:47010山东大学硕士学位论文III格的15%-400￥,部分药品行业甚至达到6096以上。通过建立通畅的营销渠道,拓展 营销渠道,企业可以大大提高自己的竞争力和利润率。对营销渠道的定义有很多,概念虽表达各异,但其本质是一致的:产品在其 所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。营销渠道既包

31、括从生产至消 费的前向运动,还包括原材料产成品销售渠道两个方面,一般意义上只指它的销 售渠道。在现代经济生活中,大多数生产者并不是将其产品直接出售给最终消费 者的,在生产者和最终消费者之间存在着大量的中介机构,生产者就是借助于这 一系列的中介机构即中闻商的专卖活动面把产品出售给最终消费者。这样,从生 产者到最终消费者的过程中,执行着各种功能的任何一组营销机构,就构成了企 业生产者的某一条营销渠道,其营销渠道主要有以下几种类型:(1生产者一工业 用户。这是最短的零级渠道,一般大型机器设备的销售大都采用这种营销渠道。 (2生产者一代理商一工业用户。一级渠道。当企业没有建立专门的销售部门或企 业为了

32、更广泛地推销其产品,可采用这种形式。(3生产者代理商批发商.工 业用户。二级渠道。工业品批发商般指工业品的经销商,当企业由于某种原因 不宜由代理商直接卖给用户时,往往采用这种渠道形式,增加一个批发商环节。 (4生产者一批发商一工业用户。一级渠道。这种形式一般由生产普通机器设备的 企业采用。圆营销渠道和分销渠道通常是相同的含义,但也有不同的说法,如认为企业的 营销渠道不仅包括了分销渠道,还包括了上游采购系统。还有说法认为营销渠道 包括了从生产者到消费者之间各个中间环节,也包括中介服务机构,而分销渠道 则不包括中介服务机构。在企业营销管理的实际工作中,营销渠道管理通常是指 分销渠道管理,其主要特征

33、有:1.营销渠道是传统的市场营销组合要素之一。市场营销策略组合一般被概括 为四个基本要素(4P组合,即产品、价格、渠道和促销策略。产品能够顺利地送 达消费者,实现自身价值,离不开4P组合中任何一个环节。变动其中任意一个要刘灵芝,吴风迅.分销渠道选择及管理的应用研究【J1.商业研究,2004(21山东大学硕士学位论文素,都会对企业的销售成果带来影响。2.营销渠道的起点是生产者,终点是消费者。国营销渠道的这一特征具有非常 重要的意义,它实际上指出了谁是渠道运作的发力者与受力者,即厂家和消费者 是分销渠道的基本服务对象。很明显,渠道的基本功能是帮助生产者把产品卖出 去,让消费者想买就能买到。3.营销

34、渠道引发转移商品所有权的行为。伴随着商品实体从生产者手中转移 至消费者手中,商品所有权也从生产者手中转移至消费者手中,尽管在转移过程 中,实体与所有权可能发生分离,但方向与终点是一致的。在直接营销渠道,即 零层分销渠道的情况下,商品从生产者手中直达消费者手中,仅转移一次所有权。 在非直接营销渠道,即一层或多层分销渠道的情况下,商品从生产者手中经过中 间商再到达消费者手中,需多次转移商品所有权。4.中间商的介入往往是必不可少的。尽管生产者可以直接与消费者进行沟通, 实现零渠道运作,但对于绝大多数生产者来说,中间环节的介入是产品分销成功 必不可少的。这些环节主要包括:批发商、零售商、代理商和中介服

35、务机构等。回2.2营销渠道理论的发展营销渠道研究是营销学研究的中心之一。营销渠道理论的发展经历了如下三 个阶段:1.以效率和效益为重心的营销渠道理论一般认为,韦尔德(1916是营销渠道研究的奠基入。他首先论及营销渠道的 效率,认为职能专业化产生经济效益,专业化的中间商所从事的分部营销因而是 合理的。国巴特尔(1923强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、 地点效用和时间效用。布瑞耶(1934认为,营销机构能够有效地克服交换的障碍 和阻力,因为它可以集中和分配所需要素。康福斯和胡基(1940研究了营销纵向 一体化的潜在优势,即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性,同时他们 指出,

36、一体化也带来了相应的管理和协调问题。19541973年间,渠道理论研究12山东大学硕士学位论文达到一个高峰。营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设 计等问题。奥德逊(1954认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。 分销网络的存在使得专业化大规模生产和千差万别的消费需求的满足得以实现, 因此中间商创造了时间、地点和占有效用。巴尔德斯顿(1964分析了企业进行渠 道设计应注意的问题:第一,超越利润最大化假定而使企业使命多样化:第二,大 企业需以参与市场的相对效率和内部管理控制为标准评价渠道方案;第三,注意 企业单一渠道与复合渠道设计之间的区别。麦克马蒙(1965认为,由

37、于资本需要 不断增加,固定成本渐增,边际利润率和投资回报率下降,营销过程日益复杂, 协调营销体系的潜在经济效益日益明显,可以用公司型、管理型和契约型三种方 式,有效地协调营销渠道体系。巴克林(1965着重研究了延期和投机的概念,认 为综合延期和投机,可以分析在营销渠道中的存货阶段。以效率和效益为重心的 研究主要基于与效率有关的经济学概念,而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的 研究,因而此后很少具有重大价值的研究成果。2.以权力和冲突为重心的营销渠道理论以权力和冲突为研究重心的学者将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的 联合体。斯特恩(1969认为,渠道由一组专业机构组成,劳动分工广泛,每个成 员

38、在某种程度上依赖其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后 者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的 能力将降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。斯特恩研究了分销渠道 中的冲突,认为渠道成员被锁定在相互依存的网络中,如果一个成员认为其他成 员阻碍其实现目标,将不可避免地发生冲突。圆此后,许多营销学者研究了权力、 冲突、合作和谈判等问题。3.以关系和联盟为重心的营销渠道理论以关系和联盟为重心的渠道理论认为,由于利益之争,组织间合作常以失败 而告终,为此渠道战略联盟应运而生。渠道联盟研究主要集中在以下方面:(1渠 道联盟的实质、目的和绩效。(2连续性、

39、忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道刘宇伟.销渠道理论发展及其重心演变【J】.审计与经济研究,20,17(513山东大学硕士学位论文联盟。(3选择合作者和环境。(4渠道关系的生命周期。营销渠道的建立、维护 和更新是一种与客户建立新型联系以捕捉崭新商业机会的方式,其本质是“企业 客户关系的互动,营销渠道管理是接触、了解和管理客户的系统化方法, 即确认公司最重要的客户,完善与客户的关系,包括选择、激励、评价渠道成员 和改进渠道等方面的决策。然而,大多数企业不知道如何运用客户资料为管理和 营销服务。因此,在企业的渠道管理中,最重要的任务是建立健全以分销商为主 体的客户关系管理系统,并在此基础上逐步建立

40、真正意义上的C刚(Customer Relationship Management系统。2.3营销渠道设计的影响因素奥德逊(1954认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。巴尔 德斯顿(1964分析了企业进行渠道设计应注意的问题:第一,超越利润最大化 假定而使企业使命多样化;第二,大企业需以参与市场的相对效率和内部管理控 制为标准评价渠道方案:;第三,注意企业单一渠道与复合渠道之间的区别。威廉 姆森认为资产的专用性会影响营销渠道的设计。斯特恩等认为,以目标顾客为依 据进行营销驱动的选择决策,考虑竞争者渠道策略并据此构架企业的营销渠道系 统。小查尔斯在其著作中提出影响营销渠道选择的因素有

41、三个:市场因素,产品 因素,生产商因素。2.4营销渠道的冲突研究国外对营销渠道冲突研究的方面非常多。主要有以下几个方面:14山东大学硕士学位论文冲突是组成营销渠道的各组织间的一种敌对的或者不和谐的状态。这个方面的研究成果颇多,分别介绍如下:Erich From(1955认为异化的 人的特点是“市场导向",由于市场导向,任何事物包括世界、人都是商品,而 且可以用货币进行定价,可以买卖。这种异化是受骗的消费者无任何意义的购买, 将会导致不满。Gaski(1984和Hunt(1985首先研究了营销渠道中的异化现象, 后来, John F Gaski和Nina M Ray(2004认为在Ga

42、ski之后对营销渠道冲突 的研究如角色的不明,权利的不平衡,投机主义等都是围绕异化展开的。Stern和 E1-Ansary认为渠道冲突产生的根本原因有三个:目标不相容、领域冲突和对实 情的理解不同。Anne T.Coughl and EIAnsary(1996,2001等认为灰色营销 也是产生渠道冲突的重要原因。灰色营销是指权威的和有品牌的产品通过未经授 权的分销渠道进行销售,灰色营销不等同于那些将假货当品牌商品销售的黑色营 销。包括营销渠道冲突的经济影响和非经济影响。Rosenbloom提出了一个渠道冲 突与渠道效率的概念模型,他认为,营销渠道的效率会随着冲突程度的变化而变 化。冲突所造成的

43、非经济影响可以通过渠道冲突对三个指标的影响来衡量:满意 度,信任和承诺。Geyskens,Steenkamp和Kumar的研究认为,营销渠道中的冲 突会降低渠道成员的满意程度,从而影响双方的信任,进而渠道成员的承诺也会 受到破坏,结果是双方以后的合作会交得比较困难。下表(表2-1列出了一部分西方关于渠道冲突管理的研究,这些研究所关注 重点的基本上是渠道成员共同的利益关系,建立渠道联盟,渠道整合等等。15山东大学硕士学位论文鼍L.i一tt毫皇置皇拿曼!鼍量置鼍昌皇曼!曼皇皇!詈基詈曼喜詈曼鼍詈皇曼置皇置鼍詈詈曼置量皇量鼍量鼍置鲁曹曼曼鼍皇皇薯E鲁皇表2一l西方关于营销渠道的研究时间 代表人物 内

44、容 主要观点依存和承诺是渠道中权利关系的关键,成员间认为实 1969斯特恩 渠道的冲突现目标受阻碍,将不可避免产生冲突凯苏黎世 权利的来源、使 管理者就培育认同系统价值观和目标的渠道成员,并 1980斯、培克曼 用和衡量 使用能够长期合作的渠道成员, 辛古瓦贝克 渠道合伙关系能产生更高的利润,而且每一方都从联 1998渠道关系绩效尔 盟中得到更多利润1998顾莱惕选择合作者和 企业应与知晓的企业发生往来,增进业己深植的社会 环境 资本,在联盟的环境方面,信任程度与决策结构有关 Reardon 厂商根据自己独特的能力从多个渠道中选择机会提 2002and 多个渠道策略 升财富,增加销售和利润一市

45、场机会;可以更好地为 McCorkle 客户提供信息,产品和服务在国内的研究领域中,高树军(1999提出的联合销售模式、王方华(1999提出的无缝营销渠道、徐天佑(2001提出的堡垒式营销和撒网式营销模式等;对于营销渠道冲突的原因,赵胜来、陈俊芳(2005提出利益“双重边际化"和渠道权力“配置、应用不当是引起渠道冲突的原因;关于营销渠道冲突解决方法,张新华(2000分析了营销渠道中所要整合的各种关系、杨政(2000提出了营销渠道成员行为整合模型、张庚淼等(2002提出了渠道整合的过程。2。5营销渠道的设计郭国庆(1994等认为,营销渠道具有服务传递和信息传递的作用;陈芝菁、王方华(2

46、004认为,对渠道架构的研究,要求系统地探讨渠道成员的性质、比例、关系和结构等问题,并解决好终端销售形式、渠道成员结构、渠道成员关系以及渠道种类选择等问题。第一步,市场细分。细分意味着将市场上的终端用户分成不同的群体,营销渠道在满足顾客需求的同时,也提供了其他附加价值,这一附加价值被称为服务产出。这实际上是客户导向型的市场细分策略。对于LD公司来说,这也是最适合16山东大学硕士学位论文的细分方式。第二步,渠道定位。是指当市场被分为不同的终端用户群体后,每一个群体都有一系列的服务产出要求,渠道管理者就是为每一个细分市场确定最优的渠道形式。设计者决定渠道成员的组成、数量、形式、地位。每个成员都被分

47、配一定的任务,理想的任务分配是在总成本最小化的前提下,所有渠道流得以运行。第三步,确定目标市场。在这一阶段。受企业内部资源和外部环境的限制,管理者必须决定哪些细分市场为目标市场,哪些市场暂时不得进入。最后,选择新渠道与改善现有渠道。如果在一个细分市场上,当前没有渠道存在,渠道管理者就应该在考虑环境和管理限制下,进行渠道设计,从而最贴切地满足目标市场对服务产出的要求。国外对营销渠道设计的研究,理论是非常基础性的,往往具有非常重大的理论意义。我国的一些学者在此基础上对也对营销渠道进行了许多研究,提出了一些新的观点。下表(表2-2表明了国内外的研究对营销质量管理的启示。表22国内外研究对营销渠道质量

48、管理的启示。研究方面 启示营销渠道功能或作用 可以扩展营销渠道的业务范围,提高利用率,提高盈利性,降低销 售本,作为企业发展的战略资产。营销渠道设计的影响 营销渠道设计(或质量标准:经济性标准,符合企业实力,适应 并满足客户需求。因素渠道冲突的原因 营销渠道中存在着冲突,原因有“市场导向中的人的异化":“目 标不相容",“领域冲突”,“对实情的理解不同",t“灰色营销, 这些成因影响着渠道的盈利性,控制性等,了解冲突的成因就可以 找到渠道质量问题的办法。渠道的冲突的解决 渠道问题解决能提高渠道的质量,渠道质量战略可作为企业发展起 促进作用。资料来源:王晓平.营销渠

49、道研究综述J.经营管理者,2010(23王晓平.营销渠道研究综述【J】.经营管理者.20io(2317山东大学硕士学位论文2.6相关分析工具理论概述PEST分析模型PEST分析是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是 指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析,不同行业和企 业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治 (Political、经济(Economic、技术(Technological和社会(Social 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言,称之为PEST分析 法。(一政治法律环境(Political Factors政治环境

50、包括一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策、法 令等。不同的国家有着不同的社会性质,不同的社会制度对组织活动有着不同的 限制和要求。即使社会制度不变的同一国家,在不同时期,由于执政党的不同, 其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。(二经济环境(Economic Factors经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国 家的人口数量及其增长趋势,国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这 些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在 地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。

51、这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。(三社会文化环境(Sociocultural Factors社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、 风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次;宗教信仰 和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行;价值观念会影响居民对组织目标、组 织活动以及组织存在本身的认可与否; 审美观点则会影响人们对组织活动内容、 活动方式以及活动成果的态度。(四技术环境(Techn0109ical Factors山东大学硕士学位论文技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化 外,还应及时了解:(1家对科技开发的投

52、资和支持重点; (2该领域技术发 展动态和研究开发费用总额; (3技术转移和技术商品化速度; (4专利及其 保护情况,等等。波特五力分析模型又称波特竞争力模型,是迈克尔波特(Michael Porter 于80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分 析, 可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是:供应商的讨价还价能力、购 买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行 业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五

53、种主要来源,即供应商和购买 者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目 前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这 五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化,具体如下: (一供应商的讨价还价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业 中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给 买主的是什么投入要素,当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本 的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时, 供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说

54、,满足如下条件的供方 集团会具有比较强大的讨价还价力量:(1供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业 所控制,其产品的买主很多,以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 (2供方各企业的产品各具有一定特色,以至于买主难以转换或转换成本太 高,或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。(3供方能够方便地实行前向联合或一体化,而买主难以进行后向联合或一 19山东大学硕士学位论文体化。(-购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行 业中现有企业的盈利能力。一般来说,满足如下条件的购买者可能具有较强的讨 价还价力量:(1购买者的

55、总数较少,而每个购买者的购买量较大,占了卖方销售量的很 大比例。(2卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。(3购买者所购买的基本上是一种标准化产品,同时向多个卖主购买产品在 经济上也完全可行。(4购买者有能力实现后向一体化,而卖主不可能前向一体化。(三新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业 瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份 额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重的话还有可能危及这些 企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素,这就是进入新领 域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情

56、况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开 拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面, 这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者 的反应情况,主要是采取报复行动的可能性大小,则取决于有关厂商的财力情况、 报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之,新企业进入一个行业的可能 性大小,取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所 要承担的风险这三者的相对大小情况。(四替代品的威胁两个处于不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而 在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞

57、争会以各种形式影响行业山东大学硕士学位论文中现有企业的竞争战略。首先,现有企业产品售价以及获利潜力的提高,将由于存在着能被用户方便 接受的替代品而受到限制;其次,由于替代品生产者的侵入,使得现有企业必须 提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色,否则其 销量与利润增长的目标就有可能受挫;再次,源自替代品生产者的竞争强度,受 产品买主转换成本高低的影响。总之,替代品价格越低、质量越好、用户转换成 本越低,其所能产生的竞争压力就强;而这种来自替代品生产者的竞争压力的强 度,可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况 来加以描述。(五行业内现有竞争者的竞争大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,作为企业整 体战略一部分的各企业竞争战略,其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争 对手的优势,所以,在实施中就必然会产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就 构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品 介绍、售后服务等方面,其竞争强度与许多因素有关。一般来说,出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧,这就是:行业进入障碍较低,势均力敌竞争对手较多,竞争参与者范围广泛;市场趋于成 熟,产品需求增长缓慢;竞争者企图采用降价等手段促销;竞争者提