走好品牌战略规划的八步棋

1、走好品牌战略规划的八步棋有人称品牌为经济“原子弹”，每天有 3800 万人在麦当劳就 餐；每天有 10 亿人用吉列产品；每天有 1.5 亿件联合利华的产 品售出。有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”， 我们亲眼目睹了可口 可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。中国企业已领会了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。 然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品 牌战略治理， 这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命， 中国 品牌的平均寿命只有 7.5 年。企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略治理。那末，如 何进行品牌战略规划呢？笔者总结以为应该走好以下八步棋： 第一步，品牌体

2、检诊断对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。 这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，假如第一粒系错了，那 么后边的也一定跟着错。 因此品牌体检是一项特不严谨细致的工 作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。品牌体检调研的内容包括： 品牌所在市场环境、 品牌与消费 者的关系、 品牌与竞争品牌的关系、 品牌的资产情况以及品牌的 战略目标、品牌架构、品牌组织等等。品牌体检从调研问卷设计、 质量操纵到统计分析、 得出结论， 为品牌战略规划后边几步奠定基础。例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻 7 年之后，通过成美 公司细致的市场调查， 发觉消费者在饮食时特不希望能够预防上 火，而目前

3、市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备 这一功能， 因此找准了“预防上火”的品牌诉求点， 使王老吉脱 颖而出，迅速飙红。相反，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱， 1982 年可口可乐 花费两年时刻和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论， 改变了 100 年历史的传统配方。 在消费者眼里， 放弃传统配方就 等于放弃美国精神， 结果受到了强烈的抵制， 最终不得不再次启 用原配方。第二步，规划品牌愿景品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。 简单的讲，品牌愿景确实是告诉消费者、股东及职员：品牌以后 的进展的方向是什么？品牌以后要达到什么目标？例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的

4、领导者”； 索尼的品牌愿景是“娱乐全人类成为全球娱乐电子消费品 的领导品牌”； 海信的品牌愿景是“中国的索尼”。 这些品牌愿 景都清晰地传递着品牌以后方向和目标的信息。那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题：1、我们想进入什么市场？市场环境如何样？2、企业能够投入的有效资源是什么？3、企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么 角色？4、品牌现在地位如何样？以后预期目标又如何？5、现在的品牌能够达到以后目标吗？ 第三步，提炼品牌核心价值 品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓， 是企业一切营销传播活 动围绕的中心。提炼品牌核心价值应遵循以下原则： 1、品牌核心价值应有 鲜亮的个性。

5、当今需求多元化的社会， 没有一个品牌能成为通吃 的“万金油”， 只有高度差异化， 个性鲜亮的品牌核心价值才能 “万绿丛中一点红”， 以低成本吸引消费者眼球。 例如可口可乐 的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。 2、品牌核心价值要能拨3 / 10动消费者心弦。 提炼品牌核心价值， 一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。3、品牌核心价值要有包容性， 为今后品牌延伸预埋管线。 假如随着企业进 展，品牌需要延伸，发觉原来的品牌核心价值不能包容新产品， 再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的白费。第四步，制定品牌宪法 品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌宪 法，使其

6、具有可操作性。品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法， 它使企业一 切营销传播活动有法可依，有章可循。品牌宪法由品牌战略架构和品牌识不系统构成。 品牌战略架构要紧确定以下问题：1、企业是采取单一品牌战略，依旧多品牌战略，担保品牌 战略等等；2、企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采纳“宝洁潘婷”，依旧象SMH那样，全然就不希望消费者明白雷达，浪琴 是SMH公司的品牌；3、企业进展新产品是，是用新品牌，依旧用老品牌来延伸， 依旧采纳副品牌来张显新产品个性；4 / 104、新品牌、副品牌的数量多少合适；5、如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用；品牌战略架构是事关企业进展的大事， 战略架构决策的正确

7、 与否会导致企业数千上亿资产的得失，甚至企业的命运。例如： 雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水， 但投入巨大，收效甚微，2001 年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果未做专门大的广告投 入，产品专门快占据了市场。 假如雀巢公司没有及时果断采取措 施，那么，成千上亿的费用就会白白流走。品牌识不系统包括： 品牌的产品识不、 理念识不、 视觉识不、 气质识不、行为识不、责任识不等等，在这些识不系统中，具体 界定规范了一个品牌的企业理念文化， 价值观和使命， 品牌的产 品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、 VI 系统、影视 广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的 企业社会责任感、品

8、牌的企业行为制度、职员行为制度等等。这些品牌识不系统具体界定了企业营销传播活动的标准和 方向，使品牌核心价值那个抽象的概念能和企业日常活动有效对 接具有可操作性。 把品牌战略的文字性东西， 分解到产品的研发、 生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个 职员的行为上。例如：麦当劳汉堡包的肉饼成份专门有讲究，必须由83的肩肉与 17的五花肉混制而成，体现着其产品特色识不；派 克笔 1000 元一支的价位体现着其产品档次识不；张裕干红广告 片的浪漫幽雅情节体现着其气质识不等等。第五步，设置品牌机构 目前，我国许多企业特不重视品牌治理， 但品牌治理的组织 机构设置并不科学。 许多企业品

9、牌经理设置在市场部中， 等同于 一般意义的广告经理， 他们的作用也只是广告宣传， 视觉设计等， 还没有在品牌战略治理层面发挥作用。而像宝洁如此真正的品牌治理型公司， 品牌经理几乎确实是 某个品牌的“小总经理”，他们要负责解决有关品牌的一切问 题，通过交流、讲服调动公司所有的资源，为品牌建设服务。这 种定位使他们成为品牌真正的主人。因此品牌治理组织机构的设置没有放之四海而皆准的法则， 生搬硬套“宝洁”的做法也并非可取之策， 企业更应该结合自身 情况。关于实力雄厚、 品牌较多的企业能够借鉴宝洁的经验， 例如 上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。关于其它多数以品牌为核心竞争力的企业， 建议成立一个

10、由 精通品牌的公司副总挂帅， 市场部或公关企划部要紧负责， 其它 部门参与的品牌治理组织，从而有效组织调动公司各部门资源， 为品牌建设服务。 品牌治理组织应拥有产品开发制造权、 市场费 用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌进展的大方向。第六步，品牌传播推广品牌战略一旦确定， 就应该进行全方位、 多角度的品牌传播 与推广，使品牌深入人心。品牌传播与推广没有一成不变的模式， 脑白金的广告轰炸脱 颖而出， 星巴克的无广告经营照样一支独秀， 企业应该结合自身 情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握以下原则：1、合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、 关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了 50多所希望小学和 100多个希望书库，使 6 万多名儿童重返校 园。单一的广告往往只能提高品牌知名度， 难以形成品牌美誉度， 更难积淀成品牌文化。2、依照目标消费群的触媒适应选择合适的媒体，确定媒体 沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品时 期与市场时期的。3、品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒 胡椒面”似地盲目乱投， 而应进行合理规划与聚焦， 在某一区域 市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向