《年度营销计划模板》ppt课件

1、年度营销方案模板年度营销方案模板 2年度营销方案的构造年度营销方案的构造: :立项与方案立项与方案问题分析问题分析年度目的年度目的前言前言监控方案监控方案风险评估风险评估与对策与对策3年度营销方案构造的内容年度营销方案构造的内容: :2.2.年年度度目目的的1.1.前前言言4.4.立项与方案立项与方案工程工程1 1 工程工程2 2 。5.5.监控调整监控调整6.6.风风险险评评估估人力资源 A数据分析 D数据分析 P数据分析 关键问题3.3.问题分析问题分析管理与本钱预算/本钱素质与效能渠道/终端品牌/广告财务部销售部市场部消费部内部销售市场4方案前资料准备方案前资料准备 品类/品牌规划 年度

2、品牌跟踪研究数据 过去一年各区域销售及占有率数据： 包含各主要竞争对手 过去一年各区域分类市场销售本钱数据 过去一年经销渠道状况参数 包含覆盖率/陈列/效劳/储运/其他第一章：前言第一章：前言6前前 言言 介绍制定年度营销方案的背景，产品的特点，产品的改进过程，新产品的功能特点等等 简要介绍企业的总体开展规划与目的OGSM 介绍本年度方案在总体战略规划中的地位7战略规划与开展目的战略规划与开展目的详细阶段规划详细阶段规划阶段目的阶段目的GoalGoal执行策略执行策略StrategyStrategy 评估标准评估标准MeasurementMeasurement第一阶段：第一阶段： 1.建立专业

3、公司新 的企业形象；2.建立新型、现代、有效的 营销形式；3.强化与稳固原有市场；4.优化产品构造，进步企业 盈利才能。5.加强对中石化系统光滑油 脂业务的专业化管理， 以完善产品体系。 阶段时间：阶段时间： 2003-20042003-2004年年1.统一管理、统一品牌、 统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品构造与产品技术的 应用；4.投资进展技术改造；5.资源重组；6.进步全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研 究机构建立联络，为合资设立 全球性光滑油研发中心作好准 备，以及时进展技术接轨，获 取最新产品技术。 8.合并津脂公司或与其合资。 1.成为光滑油企业中的“海尔

4、2.国内市场占有率到达25%； 3.企业年净利润率到达2%； 4.中高档光滑油CD、SF级 含以上 市场占有率达 到25%； 5.企业人均利润到达30000元 人民币以上； 6.在人均利润进步的根底上， 员工人均收入增长30%。二、详细阶段规划二、详细阶段规划例例第二章：年度目的第二章：年度目的9年度目的年度目的 目的是营销方案的核心，营销方案的成败一半取决于目的的科学性 营销目的由整体战略规划指导制定，科学的目的来源于客观的数据与计算 营销目的通常分为以下几种： 销售额指标 销售量指标 市场占有率 利润指标 理论根据：ADP销售模型 数据根据：上一年销售数据、主要对手数据 原那么：目的量化、

5、目的可行、资源保障10销售目的的计算方法销售目的的计算方法销售模型：销售模型：S=ADPSu D=CTR S S销售量销售量 A A消费者态度指数消费者态度指数 D D渠道指数渠道指数 P P产品指数产品指数 SuSu当量单位当量单位 D D渠道指数渠道指数 C C渠道满意度指数渠道满意度指数T T终端表现程度指数终端表现程度指数R R终端覆盖率指数终端覆盖率指数 11第一步第一步: : 搜集数据搜集数据搜集上年度的市场销售数据搜集上年度的市场销售数据: 销量, 市场占有率搜集上年度的品牌跟踪数据搜集上年度的品牌跟踪数据：品牌指数、品牌知名度、广告知名度、品牌尝试率搜集上年度的销售渠道数据搜集

6、上年度的销售渠道数据：渠道满意度、终端店内表现程度、终端覆盖率搜集上年度的竞争对手数据搜集上年度的竞争对手数据：销售量、市场占有率、广告知名度、品牌尝试率、产品价格、终端覆盖率等原那么: 尽量保证每个城市数据的详实充分12第一步第一步: : 搜集数据搜集数据广州广州上海上海北京北京成都成都绵阳绵阳市场销售市场销售数据数据销量销量市场占有率市场占有率品牌跟踪品牌跟踪数据数据品牌指数品牌指数品牌知名度品牌知名度广告知名度广告知名度品牌尝试率品牌尝试率销售渠道销售渠道数据数据渠道满意度渠道满意度终端店内表现程度终端店内表现程度终端覆盖率终端覆盖率竞争对手竞争对手数据数据销量销量市场占有率市场占有率1

7、3第二步第二步: : 市场分类市场分类 根据各个城市的市场占有率, 将市场按强弱势分为几类。 例： 第一类：占有率在10%以下 第二类：占有率在10%-20%之间 第三类：占有率在20%-30%之间 第四类：占有率在30%-40%之间14第三步：各分类市场的数据比较第三步：各分类市场的数据比较 在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购置意向和当地的最主要竞争对手做比较 找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题1234自身企业其他企业自身企业自身企业自身企业品牌知名度品牌满意度品牌尝试率总体评价功能评价-购置意向其它15第四步第四步: : 核心问

8、题归纳核心问题归纳 根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场的核心问题A的核心问题3D的核心问题3P的核心问题316第五步：预设原那么第五步：预设原那么 消费者态度指数、渠道指数、价格指数改变的可能性 消费者态度指数在年度时间里可改变的量度设一个范畴区域 渠道指数在年度时间里可改变的量度设一个范畴区域 其他原那么。如：国家相关政策不会改变17第六步：计算明年的销售目的第六步：计算明年的销售目的用量化的方法计算出销量目的A的核心问题的核心问题D的核心问题的核心问题P的核心问题的核心问题今年今年A指数得分指数得分今年今年D指数得分指数得分今年今年P指数得分指数得分明年明年A增长的点数增

9、长的点数明年明年D增长的点数增长的点数明年明年P增长的点数增长的点数当量单位当量单位将来的销量将来的销量第三章：问题分析第三章：问题分析19问题分析问题分析 目的：通过对ADP问题的分析，找出影响销售的根本原因，指出明年工作改进的方向 理论根据：整合品牌评估模型、消费者行为学、逻辑学 20A的问题分析一的问题分析一 注：这里的理论根据是夸克的整合品牌评估模型注：这里的理论根据是夸克的整合品牌评估模型夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目的消费者对品牌的认识和购置过程的研究，消费者在购置一件产品时，要经历的过程为：产生需求知道品牌熟悉品牌熟悉功能准备购置购置给出产品评价。根据目的消费者对

10、品牌的认知及使用程度进展分组，理解现时各组的状况，从而定量地描绘品牌的开展状况，并能从中发现存在的问题，使市场人员可以制定出更有效的市场策略；而且适当的进展连续跟踪，还能检查市场策略的有效性，促使作出及时调整，保证品牌的持续高速开展。研究步骤： 目的消费者分组：目的消费者按对品牌的不同态度和行为可以分为七组。 每组的相关信息和详细策略：对细分后的每一组，都存在不同的市场问题，可能采用不同的市场策略去解决.21通过整合品牌评估模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组 分析这部分消费者存在的原因 为修改市场营销策略提供方向0 010102020303040405050G1组G1组G2组G2组G

11、3组G3组G4组G4组G5组G5组G6组G6组G7组G7组A的问题分析二的问题分析二22各组所需信息及相关策略：各组所需信息及相关策略： 组别组别消费者分组消费者分组主要存在的问题主要存在的问题相应的市场策略相应的市场策略加权值加权值G1G1组组* 不知道品牌媒体计划修改媒体计划K=0G2G2组组* 知道品牌；* 但不在品牌选择集合内* 且没有尝试过测试产品概念的独特性品牌形象修改广告概念K=5K=5G3G3组组* 知道品牌和功能* 在品牌选择集合内* 但不是第一选择品牌* 且没有尝试过测试产品与竞争对手的差别有针对性的修改广告K=10K=10G4G4组组* 知道品牌和功能* 在品牌选择集合内

12、* 是第一选择品牌* 但没有尝试过测试产品产品的销售渠道促销产品价格加强促销、铺货等K=15K=15G5G5组组* 尝试过测试产品* 但不再选择品牌产品各方面因素，如质量、包装等改进产品K=50K=50G6G6组组* 尝试过测试产品* 再选择品牌* 但不是第一选择品牌与竞争对手的产品价值比改进产品价值加强品牌形象K=80K=80G7G7组组* 尝试过测试产品* 再选择品牌* 且是第一选择如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚原因K=100K=100A的问题分析三的问题分析三23D D的问题分析一的问题分析一 C C渠道满意度指数渠道满意度指数 的问题分析的问题分析 渠道对公司效劳评价的得分

13、渠道盈利的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析24D D的问题分析二的问题分析二 T T终端店内表现指数的问题分析终端店内表现指数的问题分析 店员推荐率的得分 陈列情况的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析25D D的问题分析三的问题分析三 R R终端覆盖率指数的问题分析终端覆盖率指数的问题分析 终端覆盖率的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析26例：例：某企业某企业ADPADP问题分析问题分析ADPSuS亿20043235145万520053840145万6.8A的问题的问题分析分析A指数主要增长障碍是模型中指数主要增长障碍是模型中G2消费群，原因为消费者人为消

14、费群，原因为消费者人为对产品不熟悉、缺乏与生活相关性、对产品不熟悉、缺乏与生活相关性、G6组缺乏对品牌、品质组缺乏对品牌、品质的联想。的联想。D的问题的问题分析分析D指数主要障碍在经销商满意度，原因为窜货及价格不稳，经指数主要障碍在经销商满意度，原因为窜货及价格不稳，经销商效劳缺乏。销商效劳缺乏。P的问题的问题分析分析P指数预计无上升的可能性，即使上升也可忽略不计。指数预计无上升的可能性，即使上升也可忽略不计。27P P的问题分析的问题分析 P P 产品价格指数的问题分析产品价格指数的问题分析 我司产品定价政策分析 主要对手产品定价政策分析 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析28根据目的

15、确定工作方针根据目的确定工作方针问题原因工作方针工作工程归属部门A的问题的问题1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、D的问题的问题1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、P的问题的问题1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、29例：例：某企业的销售方针某企业的销售方针工程目的方法A1：全年广告投放：全年广告投放A增长增长4点点使用情景广告A2 ：产品包装晋级：产品包装晋级A增长增长4点点设计使用新LOGOD1 ：全国价格控制：全国价格控制D增长增长5点点设计应用新的价格体系D2 ：无缝概念销售：无缝概念销售D增长增长5点点全国经销商巡回经营培训工程执行顺序为工程执行顺

16、序为D1A1A2D2D1A1A2D230工具工具 1 1：消费行为模型：消费行为模型 动机动机态度态度决策模型决策模型信息接收态度生成动机生成决策达成营销流程态度改变过程销售达成市场问题的分析源于对市场问题的分析源于对客户态度客户态度与与营销流程营销流程的分析的分析31利润下降终端减少？本钱升高？单店销量？销售下降？普遍减少？地区性减少？YNYNN人数减少？用量减少？YN工具工具 2：关键问题与时机分析图：关键问题与时机分析图32具表达象具表达象方法方法抽象抽象归类归类利润降低人员士气低落废品率高经销商退货终端费用增高广告效果不理想人员问题本钱问题营销问题环境因素管理问题技术问题战略问题改进制

17、度系统培训调整战略工具工具 3：关键问题抽象法：关键问题抽象法33现象归类方法抽象解决问题的设想制定行动方案详细结论粗线条结论论证执行解决问题制定方案工具工具4：U-U-型考虑法型考虑法34方法方法抽象抽象管理问题技术问题战略问题改进制度系统培训调整战略可行性可行性速度慢费用高不允许无资源无人才方针方针系统培训改进制度工具工具 5：方针确定方法：方针确定方法第四章第四章: :立项与方案立项与方案36立项与方案立项与方案目的：根据年度营销目的和明年工作方针，确定各部门工作工程和工作方案，为实现目的提供组织和资源保障。 理论根据：工程管理、量化管理37工程立项一工程立项一工作工程工程目的工程经理归

18、属部门其它A的问题的问题1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、D的问题的问题1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、P的问题的问题1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、38工程立项二工程立项二工程名称任务名称任务目的负责人任务时间技术要求资金需求工程一工程一1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、工程二工程二1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、工程三工程三1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、39404142提出资源需求提出资源需求 目的：根据工程提出资源需求包括人力资源、财务、技术等，以便后台部门进展工程立项和资源准备。 原那么： 资

19、源需求严密围绕工程目的 资源需求需考虑企业实际情况 工程效率与本钱控制兼顾43资源需求一资源需求一部门岗位需求到岗时间招聘要求其它市场部市场部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、销售部销售部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、研发部研发部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、消费部消费部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、人力资源需求44资源需求二资源需求二部门新增固定资产新增流动资产设备折旧办公费用。市场部市场部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、销售部销售部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、研发部研发部1。2、3、1。

20、2、3、1。2、3、1。2、3、消费部消费部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、财务需求45资源需求三资源需求三技术需求工程目的工程经理归属部门方案时间工程一工程一1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、工程二工程二1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、工程三工程三1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、消费部消费部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、技术需求46例例: : A A产品年度市场预算汇总产品年度市场预算汇总营销活动营销活动预算费用预算费用占销售额的比例占销售额的比例促销费促销费 折价券折价券 样品样品 赠品赠品 抽奖抽奖 展示会展示会 其它活动其它活动媒体费媒体费 电视电视 杂志杂志 报纸报纸 电台电台制作费制作费 电视广告电视广告 电台广告电台广告 报纸广告报纸广告推销费推销费