洋洋牌洗衣粉广告策划书

1、目录一、前言二、市场分析（一）、我国洗衣粉的发展历史（二）、当前市场状况（三）、产品分析（四）、企业营销战略三、消费者分析四、广告策略（一）、制定广告目标（二）、广告目标指导战略策划五、广告媒体策略六、广告预算七、广告效果评估八、附录 数据分析表洋洋牌洗衣粉广告策划书一、前言本公司成立于2010年末，主要成员是南昌工程学院的大三学生，公司员工的整体素质较高，公司还在发展阶段，时刻都注视着市场动态，为了扩大公司在日化行业的市场占有率，公司企业策划部提出，市场开发门研制并开发了“洋洋牌”特效修复洗衣粉，现已经投入市场，目前正处于成长期，现在公司的首要任务就是扩大它们的销售，让公司在洗衣粉市场上有一

2、定的份额。 二：市场分析：洗衣粉在中国算是比较有历史的产品了，不仅为了它的历史长远，也为了它经历的风风雨雨。它的发展历程可以分为五个阶段。（一） 洗衣粉中国市场品牌发展历程洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了五个阶段：第一阶段：平静的原始状态计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。消费者没有什么选择的余地，国家分什么就用什么。“白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。 这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊。第二阶段：惨淡的

3、第一次交锋外资洗衣粉开始在中国直接设立生产厂并控股，产品均打他们自己的品牌。这主要体现在：一是以合资为手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多，二是广告投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大中城市。第三阶段：市场格局的变化国产洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄霸城市市场；民营洗衣粉异军突起。这一阶段，自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后，已牢牢占据了城市市场。外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。双方不再互把对方当作对手

4、。外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。第四阶段：世纪末的洗牌外资洗衣粉纷纷撤离滩头；国有洗衣粉厂家合并重组；民营洗衣粉继续征战，但持久力不强；纳爱斯冲击洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨大压力，市场渐成这两大巨头的争夺。这一阶段，外资洗衣粉以“汰渍”、“奥妙”为代表，在广告、促销上渐渐减弱。对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。所以合资冼衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。以上是中国洗衣粉市场发展的五个阶段，也很凑巧，第五个阶段结束于世纪末。（二） 当前市场状况由市场调查资料可知：目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他

5、的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，公司迫于竞争压力，需要加大洗衣粉产品的广告宣传，据洋洋牌日化公司和目前市场竞争的形势，确定了本次广告的目标，使公司处于成长期的洗衣粉产品的销售快速增长，市场占有率提高。为此需要进行广告宣传。本次广告策划的内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定公司产品的特异处，进而进行广告宣传，引起消费者的购买欲望。我国洗涤用品的年人均消费水平较低，仅2.3千克，欧洲达12千克，美国约15千克，而洗涤用品的60%70%主要消费为洗衣粉，由此可见，我国洗衣粉的市场空间巨大。2007年，传统洗衣粉仍占据

6、着主流市场，目前使用人群广。在石油涨价引发成本上涨的背景下，洗衣粉市场利润空间急剧萎缩，但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市场需求。洗衣粉使用人群的年龄分布最广，在经历了从"臭肥皂"、"透明皂"到"洗衣粉"的逐步革新演变之后，目前的洗涤产品市场，是洗衣粉需求最旺、使用最普及的阶段，在今后相当长的时间内，洗衣粉仍将继续占据洗涤产品市场的最大份额。（三） 产品分析公司的“洋洋”特效修复洗衣粉2010年九月投入市场。 1 品名：“洋洋”特效修复洗衣粉2 规格：500 g 600g 700g3 特性：超强去污配方，能快速去除顽渍，且防止污垢回渗；

7、含有除菌配方杀菌有特效，低泡配方漂洗容易更节水；不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤没有刺激（完全消除洗衣粉对皮肤的刺激感；少量的溶液附着在皮肤、织物上，不仅不损伤皮肤和纤维，反而起到保护作用，这样也减少漂洗次数。）；含有丝蛋白，能够在清洗的过程中修复衣物蛋白，使其柔软且崭新持衣物鲜艳亮泽。4 香型：茉莉清香，香而不腻公司这次进军洗衣粉市场前进行了精密的市场调查，对市场上主要的洗衣粉品牌进行研究，找出共同点与区分点，再结合调查消费者想要什么样的洗衣粉，得出结论。在我公司洗衣粉中添加了特殊成分，满足消费者的需求。（四）、企业营销战略1：营销决策：从市场调查中我们知道：现在的洗衣粉市场中雕牌 汰渍 奥妙

8、立白这四大品牌占相当一部分份额的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份额，由此我们确定营销目标为抢占市场份额，提高市场占有率。因为我们的产品经过公司改良，本身有三大不同于别的洗衣粉的特点，分别是：（1）、超强去污配方，能快速去除顽渍，只要三秒钟，且防止污垢回渗。真的只要三秒钟哦！（2）、不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤根本没有刺激（完全消除洗衣粉对皮肤的刺激感。少量的溶液附着在皮肤、织物上，不仅不损伤皮肤和纤维，反而应该起到保护作用，这样也将减少漂洗次数。）（3）、含有丝蛋白，能够在清洗的过程中修复衣物蛋白，使其柔软且崭新持衣物鲜艳亮泽。这三个特点公司是针对我们的目标人群青年所特别设计添加的，因为

9、青年一般不是在学习就是在工作，满忙碌的，在洗衣服上要尽量节省时间，而且他们较年轻，除了在意能不能洗干净之外，非常在意衣服的新旧程度，还有会不会伤手，而我们公司的产品就是在研究他们的心理特点的基础上产生的。2、目标市场目标市场：目前只是定在瑶湖高校区的广大师生3、定价策略因为我们的大部分客户是学生，他们有自己判断商品的意思，不会因为纯粹低价而购买，也不会盲目崇拜高价商品，而且经济上都不宽裕，一般会选择中端一些的商品。因些本产品采中端定价。4、分销渠道各大高校的校园超市以及学校周边的各种小超市以及我们公司在瑶湖高校区开设的直营店。三：消费者分析家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的，这指的是一些“年青家庭

10、”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说，洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。我们公司的洗衣粉就针对这样的人群来销售的。四：广告战略(一)制定广告目标因为市场需求现状：稳中带升

11、，所以“洋洋牌”洗衣粉总广告目标：扩大洗衣粉的销售，实现市场占有率的提升。“洋洋牌”洗衣粉广告分目标：（1）、成长期前期：产品的认知度提高（2）、成长期中期；广告的回想率提高（3）、成长期后期：品牌的知名度提高，市场占有率提高。（二）广告目标指导战略策划1诉求对象：“洋洋牌”特效修复洗衣粉的诉求对象都是青年人群。而且广告诉求是针对产品功效上的。和别的洗衣粉在产品上定位不同，我们在观念上进行给产品定位。市场上别的洗衣粉产品把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消消费群体，需求量是很巨大的，刚才提到本产品要进行观念

12、上的定位，我们倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想坚强起来自己生活，不想父母干汲他们的生活，以些为诉求点进行诉求应该是有力度的。2媒介选择：“洋洋牌”特效修复洗衣粉媒介选择电视、网络、报纸杂志。因为我们的目标顾客群是在校大学生，有一定的文化水平，他们上课或工作结束后除了看电视，看报纸杂志之类的也是很多的。而且电视里播放的关于洗衣粉的广告有很多，可能难以给他们留下很深刻的印象，而在报纸杂志上登洗衣粉广告，看到的不多，给人以新鲜感。3广告投放地区：A地域：瑶湖高校区的各大校园B目标消费群体：南昌瑶湖高校区的所有在校学生及老师4广告实施的阶段成长期前期：产品的认知度提

13、高。广告投放时间为9月初11月底，为期3个月。期望达到的目标是：能让顾客知道我们公司的产品，说的出名字，知道它的功能。成长期中期；广告的回想率提高。广告投放时间为12月初5月底，为期6个月。期望达到的目标是：顾客能够重复购买公司的产品，并介绍他（她）同学和朋友一起购买。市场上我们公司产品的被购买率快速提高。成长期后期：品牌的知名度提高，市场占有率提高。广告投放时间为6月初8月底，为期三个月。期望达到的目标是：我们的目标顾客群对我们的产品形成品牌偏好，要购买洗衣粉只认准我们公司的产品。产品不仅在目标顾客群里被广泛知道，在整个洗衣粉市场中也是广受好评的品牌洗衣粉。五、广告媒体战略1 印刷媒体A 报

14、纸各大高校的校报以及个院系的报纸的投放频率为每周二次。集中在周六周日投放。选择以上报纸的原因是：据调查，看以上报纸的读者群比看别种报纸的多。选择它们，既可以提高产品的知名度和曝光率还可以节约广告成本。2 电子煤体各个高校的校园广播台。时段：中午11：3012:30以及下午5：306:30之间此段时间正好为学生下课，吃完饭稍作休息，所以关注的人比较多。所以选择这两个时段进行广告的投放，效果肯定不错。六、广告预算整体广告策略预算调研费用200元媒介费用520元制作费用500元广告管理协调200元其它200元总计 1620元七、广告效果评估广告效果评估分为广告投放前的试验、广告投放期间的消费者调查和

15、广告投放后市场的反应三阶段进行。（一） 广告投放前的试验：对公司指定的该广告作品进行评估，采用“试验法”。选取一个学校作为试验地区，在该学校全程投播公司的洗衣粉广告，看该高校市场反响如何，反响好的话可直接用于投播到预先选定的广告投播地区，反响有问题，可对广告进行重新的修改制作。（二） 广告投放期间的调查：广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对对广告播出的反映。可以采用调查问卷的方式来采访观众对广告的反映意见。达到的广告效果应该是顾客对我们公司的这种产品非常熟悉，非常了解，经常使用且介绍亲朋好友使用，形成很好的口碑效应。对该产品形成品牌偏好，如果买洗衣粉，肯定买“洋洋牌”特效修

16、复洗衣粉。（三） 广告投放后市场的反应：对这次广告总效果进行综合评估。分析本次广告的投入对产品的销售起到了多大的效果，分析“洋洋牌”洗衣粉在洗衣粉市场上的占有率有没有提高。本次广告的制作成不成功。在三个广告文案都相继播出后，制作广告的目标应该都已经实现：1“洋洋牌”特效修复洗衣粉的销售规模扩大。2. “洋洋牌”特效修复洗衣粉的市场占有率提高。广告宣传主题海报一、广告标题：洋洋牌洗衣粉宣传文案二、广告副标题：洋洋牌洗衣粉广告宣传三、广告正文：横幅广告：进入校园，赞助学校校园活动。在学校能够打广告的地方拉横幅，对我们的洗衣粉进行宣传，保持宣传口号的新颖，我们的口号是：有了“洋洋洗衣粉，去渍没问题！”1、地方性的电视广告：选择有影