公共关系教案——公共关系的工作程序

1、第四章 公共关系的工作程序了解公共关系与调查研究的步骤和方法，公共目标的确定、经费预算【教学重点、难点】熟悉几种重要的公关活动模式；对公关计划实施效果进行评价的方法【教学用具】多媒体【教学过程】导言：卡特李普、布鲁姆有效公共关系中提出公共关系运行程序的四个步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。一、公共关系基本运行过程的组成公共关系调查(PR.Research )发挥公共关系的情报信息功能的作用。公共关系策划(PR. Rlanning )发挥公共关系决策参谋功能的作用公共关系实施(PR.Acting )发挥公共关系的传播沟通功能的作用公共关系评估(PR. Evaluati

2、on)为调整下一步公共关系目标和制定公共关系计划提供详实的资料。二、公共关系基本运行过程各步骤的关系和特点(一)周期性每一项具体公共关系活动必然要以历四步骤。四个步骤为一个周 期。(二)镶嵌性在运行过程中各步骤的工作常常是相互交叉进行，形成一个大小 循环镶嵌的局面。(三)递进性 每一个周期同前一个相比都上升了一个高度。，整个公共关系运行过程呈现梯度式趋势。第一节公共关系调查一、公共关系调查的意义（一）促进组织形象定位（二）把握公众的舆论、舆情，（舆论、舆情是指公众的言论和意见、态度）（三）提供决策依据（四）保证公共关系活动成功二、公共关系调查的原则（一）实事求是（二）周密计划（三）注重时效（四

3、）勤俭节约三、公共关系调查的前期准备工作（一）确定调查问题确立调查问题主要考虑两个问题1 、 调查要达到什么目的2 、 调查有助于哪些问题的解决（二）确定调查范围（三）制定调查方案，包括选择调查方式、设计调查问卷。二、共关系调查的内容（一）常规性公共关系调查内容1 、 组织内部基本状况的调查1 ） 企业经营状况（ 2） 员工队伍状况2、 外部公众的意见、态度调查（二）事件性公共关系调查内容调查的内容包括事件发生的时间、地点、原因、影响程度、公众对这一事件的看法，方式主要有访问、召开座谈会、调查问卷等，目的是尽快搞清事件的真相，拿出解决具体问题的方案。三、公共关系调查的方法（一）访谈法访谈法的类

4、型：个人访谈、网上访谈、公众座谈会公众座谈会要取得良好的效果，必须注意下列几点：确定调查的主题选择合适的代表善于营造宽松的气氛做好信息资料的保存工作。（二）问卷调查法1 、 调查问卷的类型分开放开放型和封闭型两种开放型问卷回收率低，统计的难度较大封闭型问卷易被调查者接受，但回答机械，不会发现新信息。2 、 调查问卷的结构，主要包括题目、说明、正文和编号四部分。（三）抽样调查法是指从庞大的调查对象总体中科学地抽取一定数量的样本进行调查、统计、分析，以此推断总体的特征。（四）引证分析调查法是指调查人员对各种传播媒介所有的与组织有关的信息加以收集、分析的一种公共关系调查方法。四、公共关系调查资料的分

5、析的运用（一）知名度和美誉度的分析知名度是组织的名气，是量的评价；美誉度是指公众对组织的 满意和赞许程度，侧重于质的评价。1、高知名度/高美誉度2、低知名度/高美誉度3、低知名度/低美誉度美 100 丙（ 30, 90）甲（ 90, 90）誉 50乙（80 , 60 ）度丁（ 20, 30） 戊（ 70, 20）4、高知名度/低美誉度50100知名度（组织形象地位分析图）（二）组织形象内容的分析（三）撰写调查报告1、常规性公共关系调查报告的内容 2、事件性公共关系调查报告的内容第二节公共关系策划一、公共关系策划的涵义概念：公共关系人员为了达到组织目标， 在充分进行公共关系调查的基础上， 对 公

6、共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作策略进行谋略、设计和计划的工作。二、公共关系策划的原则（一）公众利益与组织利益统一原则（二）经济效益与社会效益统一原则（三）创造性和连续性统一原则（四）计划性与灵活性统一原则三、公共关系策划的程序（一）确定目标（二）确定主题公共关系主题设计力求做到：1、能充分表现目标，一语中的;2、新颖独特，有个性；3、符合公众的心理，可亲可信;4、简洁、易读、易记（三）分析公众1 、 细分公众2 、 确定目标公众鉴别公众的权利要求概括公众的权利要求（四）选择媒介（五）经费预算（六）审定方案，方案优化要考虑以下几点： 目标 限制性因素潜在问题结果第三节公共关系实施

7、一、公共关系实施的特点（一 ） 实施过程中的动态性（二 ） 实施过程中的创造性（三 ） 实施效应的联动性二、公关计划实施的意义（一）公共关系实施是解决公共关系问题的过程（二）公共关系实施是公共关系计划的决定因素（三）公共关系实施是检验行动方案正确与否的唯一标准（四）公共关系实施的结果是后续方案制定的重要依据三、确定公共关系实施的活动方式（一）宣传性公共关系活动模式具体形式 ：发新闻稿、做公共关系广告，印刷发行公共关系刊物，制做各种视听 资料，进行演讲、展览，举办技术交流会，新闻发布会等。 特点：主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象的效果快。（二）交际性公共关系活动模式活动方式：一种是以社

8、团交际为主的交际，如工作餐会、宴会、座谈会、招待 会、茶话会、舞会、谈判、慰问、接待参观等以个人交际为主的交际，如交谈、拜访、祝贺、电话沟通、亲笔信函特点：直接沟通、形式灵活、信息反馈快、富于人情味（三）服务性公共关系活动模式活动形式：工商部门提供的各种消费指导、送货服务、售后服务；服务行业提供的各种完善的服务项目和措施；政府部门提供的方便基层和为民服务的措施方法；学校提供的培训服务等。特点：最易为公众所接受，有利于提高组织的美誉度。（四）社会性公共关系活动模式主要形式：社会组织开业庆典活动、周年纪念活动，赞助社会福利事业，赞助公共服务设施建设，举办各种竞赛活动，承办各种球队、乐队等。特点：社

9、会参与面广，与目标公众接触范围大，社会影响力强，能有效地同时提高社会组织的知名度；但费用较高。（五）征询性公共关系活动模式活动形式：开办各种咨询业务，建立信访制度和合理化建议制度，组织社会调查, 设立热线电话，分析新闻舆论，开展预测工作，举办信息交流会等。特点：以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是双向沟通中不可缺少的 重要方式四、影响公共关系计划实施的因素分析 （一）公共关系计划中的目标障碍（二）计划实施中的沟通障碍1、 、 语言障碍2、 习俗障碍3、 观念障碍4、 心理障碍（三）公共关系计划实施中的突发事件在传播沟通时应注意以下六个问题：1、 、 实事求是地发表消息。2、 发表的时机

10、很重要。3、 发表消息时习题统一形成文字。4、 为防止外界误会，宣传中要统一口径，不能随便发表言论。5、 有些社会影响大的问题发表消息越早越好。6、 一旦事故出现，应有专人联系新闻界，把情报工作抓起来，尽快平息混乱。一、公共关系计划实施的原则（一）目标导向原则（二）控制进度原则（三）整体协调原则（四）反馈调整的原则第四节公共关系评估、公共关系评估的意义（一）有利于总结公共关系的经验与教训（二）有利于加强公共关系工作的监督和控制（三）有利于提高公共关系人员的素质和水平二、公共关系评估的程序（一）设立统一的评估目标。（二）将评估计划列入整个公共关系计划之中。（三）在公共关系部门内部取得对评估的一致意见（四）从可观察与测量的角度将目标具体化。（五）确定搜集证据最佳途径（六）保持完整的计划实施记录。（七）选择适当的评估标准，进行评估。（八）将评估结果向组织决策