成都天盛壹中心整体运营战略规划提案

1、前言/天盛壹中心整体运营战略规划案2007 年 9 月摆脱商业的通区，回避传统商业营销模式的死穴 进入后商业时代的开始，一个全新的商业运行模式 商业，一个商管的时代！从传统的商业销售模式来看，是通过项目的的地段，或产品本身，实现项目的最终销售，投资者开始投资完，出租，但是随着商 业竞争格局的日益加剧，同质化问题就随之产生了，出租难，空置高，投资与回报难以保障，而此时的投资商铺的命运，就进入 靠天吃饭的状况，无人打理的状态。商业的原始规划，从此开始进入自由发展的阶段，很可能会出现，原来的规划的时尚百货， 到后期会出租给卖花圈的，因此，这样的商业，只能进入滞销的状态。作为现代商业地产来讲，不仅销售

2、的是一种产品，更重要的是如何营建一种持续稳定的投资回报环境，而这种有产品加管理的理 财模式，才是市场所需要的。因此，如何营建稳定的商业环境，将成为商业的核心，又物管替换商管的功能已经结束，而商管来 承接物管是市场发展的必然趋势。有商管机构整体规划商业广场的业态组合，根据市场的发展，研究一套适合该项目的商管体系，进行商业广场后期核心商业圈的 培育，由专业的商管机构为业主打理，在商铺永远不缺租，让业态永远保持整体商业广场的协调发展，只有这样的带有附加价值的商铺，才是市场所需要的商铺。斯宝特认为，现在的市场是后商业时代的开始，是商管的时代。让投资者，进入商管的体系，进入投资保障的体系。因此，对于 贵

3、公司的商住一体的项目，应该从全新的市场发展理论的角度，进行立体式的执行整合。方能保证项目落成后，真实客观的生存 发展方向你好，天盛壹中心 ！目录市场背景 战略目标 战略思路 战略高度 战略实施战略管理市场背景项目成长的环境一一政府的关注度（成都市人民政府服务中心）区域文化特征一一文殊院历史文化街区对外开放区域产品特征一一具有城市地区最集中、档次最高的零售业，更具备服务集中性，包括经济、管理、娱乐、文化以及行政等多方面的服务，是成都市核心城区最为活跃的版图区域消费特征一一与成都的写字楼集群相邻，成为成都最大的以白领阶层为主导的区域特征区域的发展方向一一构建四大板块（骡马市中央商务区为龙头、草市街

4、为枢纽、府河南岸房产开发为基础、文殊院及周边旅游服务为核心带，形成以文化信息产业为主导，融合休闲娱乐等为一体的商业文化中心）战略目标品牌塑造方面资金回收方面市场发展运行方面社会效益方面战略构思我们的方向方向支撑点实力演变战略高度在整体区域市场来进行整体的发展战略是定位理论，而这样的竞争的后果就是死拼。因此，我方在高度定位上，采用插位理论, 运营蓝海战略，避开区域竞争，创建零度竞争环境。在这里，我方的打造方向是北有一一天盛壹中心产品设计市场业态成长方向南有威斯顿联邦大厦 产品设计一一大气，品格 市场业态现代、时尚 成长方向 专业管理战略方向营销市场路线设计：走国际化，时尚化，高端化的市场营销路线

5、。战略文化路线设计：战略基调设计：国际化，时尚化，重金属，专业化的特征战略业态规划：国际时尚品牌服饰，时尚百货一一英邦百货战略组织整合专业商管机构+专业时尚百货+专业开发管理+专业营销管理战略力量规划传统营销规划：天盛壹中心拉力（营销力）资金回收体结果：1，开发商变房东2，开房商变商家，市场落成的预期效果与实际效果悬殊3，资金回流开始断层后商业时代的营销力学规划：推力（业态品牌力）天盛壹中心 资金回收体拉力（营销力）推力（专业商管机构）结果：1，降低了一定的营销周期2，资金回流稳定3，市场落成的预期效果与实际效果吻合，可以建立良好的品牌开发忠诚度与美誉度战略实施周期划分我方根据项目应该具有的特

6、征及区域市场特征，我方将战略规划做以下：划分阶段第一阶段第二阶段第三阶段内容战略形象阶段综合营销爆破阶段管理营销阶段（资源展放阶段）（资金密集汇流期）（资金清理阶段）特征整个营销周期，都是三位一体合力整合的过程整体组织关系建设战略实施方向在今天，商业的竞争已经发展成为一种专业服务力量的竞争。传统的沿街为市的商业形态已经过时。也就是说，什么 都可以经营的商业形态，也就是什么都可能死亡的商业形态。因此，具有核心定位理念支撑的商业形态，与专业服务机构搭理的管理机构根据阶段性的市场竞争变化调整不同的业 态来适应市场的变化，从而让商家发展起来，让投资者轻松赚钱，建立和维护自身商业广场的品牌价值，才是我方

7、商业寻 求的解决之道。商业整体战略目标方向通过前期对项目的整体认识，我方对本项目的塑造方向，立足于成都的整体商业环境，及后期的商业竞争格局，对本项目作 出了整体目标规划的同时基于以下几个原则：核心竞争力：成都北门，正处在一个新兴开发的蓬勃阶段，为了让我方项目在后期的成长环境中，达到一个日趋繁荣的局面，必 须在战略推广还是品牌管理上，应立足于将本项目打造成“城北核心时尚商业版块中心”版块唯一性：为了有限的防止商业中心的可复制性，及后期的竞争压力，在项目启动前期，应该创建打造具有第一品牌路线的商业文化中心也即后续方案中，在成都率先推出再现”草市街”国际时尚风采 ! ”的核心战略路线业态可塑性根据项

8、目所处的地理位置， 我方认为： 在整体业态规划与后期经营中， 可以根据不同的市场价值功能由专业的经营 管理公司作出阶段性的业态调整。一方面来保证投资者的投资利益，另一方面来强化整体商业环境，从而为长期稳 定的竞争能力奠定基础第一卷： 项目整体营销推广执行方案壹、 项目营销模式体系在成都创建首个托管式商铺！- 托管式商铺推向市场并要获得成功。分析显示，顾客接受并购买会因为以下四大理由：1）认可物业本身的价值；2）了解、认可托管式投资的方式与操作者；3）对主力店营运商有信心，认可其对整个商业物业的影响力和带动性；4）认为投资金额不高，有利可图。一般的商铺销售模式，卖的只是物业价值，托管式商铺多出了

9、三个卖点，这也是托管式商铺差异化优势所在。 不过托管式商铺的成功，万变不离其中，都离不了这四个基本点。这四个点相辅相成，形成综合优势支持销售，但 在不同的项目，每个点的侧重情况有所不同。由此得出以下结论 ：项目托管式商铺操作要确保成功，要做好以下这四个方面：1）挖掘提升物业价值；2 ）用有力的商业概念、主力店品牌效应，来真正增加客户对广场整体经营的信心。这个商业概念和地段相合，对物业 价值能起到点睛的功效；3）传播投资模式理念，化不利为有利，释放投资热情；4）为客户推出托管模式的优势一一安全，稳定。为确保上述四个方面的成立，我们必须确保的、最重要的就是产权 ，是投资物业最基本的前提，也是永久权

10、益的 保障。如果没有了产权，投资物业也就失去了原本具有的意义。项目托管式商铺将会是传统商铺的全新升级版本，因为其魅力在于： 短时间的实行经营权托管。 将铺位分割成小面积的单位出售，投资者可以根据自身的实力灵活机动的投入资金，获得相应的产权和收益权。 有稳定的品牌实力商家做强有力支撑，委托有经营卖场丰富商业经验的经营公司统一经营，经营公司和营运商、 各品牌商家合作，利用其先进管理保证投资者获得稳定的回报。 独立产权经营模式示意-低门槛、高收益。 即买即返租金回报，是投资人产权投资的主要原动力。观点：一个可信的投资方向和投资载体，才能吸引投资者及消费者开发商租赁方商铺租赁商业管理公司按揭银行五大关

11、系方在托管式商铺运作模式中都承担着各自的同时又相互关联的角色。 贰、项目品牌推广定位体系曾今,在成都，在草市街，成就了一个时尚购物的风景线，今天，在草市街，因为,天盛壹中心的雄居，让时尚,与国际的结合更完美让风华依旧的昔日岁月，再度重演天盛壹中心，一个时尚的天堂.！塑造项目营销领袖的:再现草市街时尚国际的风采打造成都时尚购物天堂一天盛壹中心！核心内容：1, “草市街”概念的提出，具有两方面综合意义 ，一方面,草市街，代表了五年前成都时尚购物的文化底蕴 ，能够从 市场的更深层次，挖掘35_-岁以上人的记忆，对项目现有时尚业态的重现，具有一定的品牌记忆点.另一方面，因为 草市街，原有高品质，高品位

12、时尚购物的社会地位，为现有项目社会地位的再次塑造具有一定的提升作用，从战略高度的角度，来讲，属于高端品格特征。2, 从消费经济来看，是以青春派，时尚派，旅游派经济文化为基础 ，昼、夜商业形态为主体，集特色餐饮、量贩式 歌城、漂亮百货，休闲文化风情长廊为主题。与城北商圈固有经济形态乃至成都市生活文化形成补充和互动的 食物链关系。提供一站式服务，可以发展成为时尚经济和旅游经济。营销理念作用力表现：旅游派经济消费据点（以旅游经济为特征）社区经济（以白天为主要营业【草市街】文化生活方式时尚派经济（夜生活为主体）理念的特点：1. 在城北倡导一种全新的生活方式， “全情工作，快乐生活”2. 适合休闲派经济

13、的消费特点和消费心理3. 打造成都式休闲时尚生活前沿基地本案营销理念面对的竞争环境：在今天的商业地产之中，多数项目个案推广核心除了地段还是地段。什么黄金地段、钻石地段等等，永远只是停留在事 物的表面，没有对项目进行深度挖掘。地段固然重要，但没有效的将地段价值和区域文化结合起来，除了地产还是地产、 除了商业还是商业，千篇一律没有形成特色经济。在西部旅游开发的历史背景下，无法有效地与旅游经济结合形成地方 特色。营销核心理念对本案整体销售的作用力表现：首先，我们从两个不同的层面分析： 第一层面：购买群体，它是第一主体（投资者和经营者） 在商业地产乃至纯居住概念的地产中，越来越多投资群体的出现，导致购

14、买者不一定是经营者、经营者不一定是购买者。 购买者和经营者分离的现象，所以我们首先要考虑本案能给投资者带来什么利益，经营者用来做什么？什么才能抓住他 们的投资欲望？据调查和研究，投资者购买诱因：第一购买诱因： 地段的价值或魅力； 第二购买诱因：这个区域经营什么； 第三购买诱因：投资回报速度和区域的发展前景及增值潜力。我们提出“草市街时尚”经济文化特区的目的在于：1. 给投资者一个实实在在的购买理由投资草市街时尚产业；2. 给消费者一个明确的服务经营草市街时尚产业；3. 给市场一个标准，引领时尚生活方式生活在“草市街时尚经济文化”的环境中。 通俗的讲，让投资者对本案的营业特色立刻产生浓厚的兴趣，

15、满足和挑战他们的投资欲望。 营销领袖草市街时尚概念经济文化特区，明确项目经营特色，满足投资者、经营者、终端消费者三方利益需求，可以成 为本案的营销领袖，引导整个项目存在的意义和价值。叁、项目营销推广策略一，整体产品定位1、 产品定位： 商业功能2、 形象定位：在成都， 以纯粹的意大利人文背景、风情建筑、休闲理念、时尚气质打造与成都传统商业广场完全不同的休闲购 物场所3 、功能特征 ：除店铺设置外，应多考虑设置休闲、散步、休憩的人性化空间。醇厚优雅的异域沙龙文化与商业消费功能相结合， 开敞式广场与休闲式步道相结合，露天商业与室内商业相结合，生活需求类商业与个性化商业相结合，兼容品牌 超市、时尚精

16、品、风情酒吧、中西美食等多种生活配套的繁华业态，承载精品酒店、购物休闲、餐饮美食、文化 体味等多重功能特征4、市场定位：具有 100 万以上资产的客户群5、价值定位：投资回报快、稳、安全6 、文字诉求上：创造性，简洁性，同时能够代表产品本身的定位功能7、整体风格上：积极稳健性突出理性推出8、推广节奏上：快节奏9、媒体组合上：多媒体、多形式、多渠道10、战略形式上：立体式集中推广策略11、广告表现形态上：多形式，突出创意，但必须注意保持产品记忆功能二、推广实施策略1. 五点一线整合攻击手法营销策略五点：|（ 1 ）现场包装（2 ）卖场包装 （3 ）媒介推广（4 ）卖场推广 （5 ）拜访推广一线：

17、事件营销动线五点一线整合攻击手法：提倡与招商目标客户的更多实效性与时效性沟通，讲究“走出去、请进来”，以阶段性重点招商活动节点（事件营销）为引爆点。在全案的销售控制中，围绕阶段性的事件营销动线配合五大传播推广重点形成本案的销售浪潮。五点一线形成对目标客户的立体合围，在整个销售流程中做到颠覆推广、精确打击。2、项目营销渠道策略项目总体营销渠道以现场为主，多点突破： 加强现场包装、广场导视系统。确保现场销售招商部的主力阵营地位。适时开辟项目区域第二卖场（可行性待确定） 投资者组织化：将已有住房投资者纳入组织管理系统，保持经常联系。针对有兴趣的投资人，采取“一加一”、“客带客”的外围销售奖励模式。3

18、、营销价格策略1）价格体系（暂略）2）最终价格可根据项目成本因素和市场供求因素确定。根据商业价值差价、楼层差价、边间差价、面积差价、视野 差价及口彩差异等因素来决定销售价格， 以获取利润、 回笼投资资金为定价目标， 完成整个项目的营销推广策略 一、 产品营销时间段划分及策略1、项目形象的树立蓄势期（项目前期推广内容，本案略）2、项目形象的拓展开盘期（项目前期推广内容，本案略）3、项目形象的确立强销期（项目前阶段推广内容，本案略）4、项目形象的完善 持销期（现阶段）广告以现场、户外、直投为主（另案细化）二、广告策略（概要）结合项目的具体情况和推广的特性、影响力和传播优势，制定广告可行的媒体投放策

19、略，以达到财进其用的目的 流程要点：炒热概念、吸引关注、引导消费、引爆购买三、全程核心推广策略采用 IMC （整合营销传播）的手法，将实际销售与广告、 MD 、公关等紧密结合，强调战术上的高度统一性传播的主要力量放在对投资、 盈利概念以及信心保证的大力渲染，而不是常规宣传商铺本身功能的做法。 要点是对消费 者的攻心战1、广告传播方式 按照其报道化、新闻化、情节化、人性化原则，在媒介形式上主要以成都主流媒体及现场户外广告位、户外媒介广告、 主题情节形式印刷品、销售招商现场展示广告为主。 报道及讨论形式的电视软体广告； 悬念式、大型形象牌的长期户外广告； 图表化、情节化的印刷品广告（分阶段推出）

20、； 服务式、咨询式的动态、促销和展示广告；针对项目综合广告效果的评估，建立完善的监控措施，随时使策划与销售的互动，调整、修正各项实施计划2、持销期广告时间段划分和诉求重点A、广告时间段划分(1) 期限：(暂略)(2) 推广策略：本阶段DM单和户外形象广告、外卖场形象包装、 TV四头并进，以DM和户外作为传播重点3、项目执行计划模拟编号项目类别项目明晰时段/版式成本控制A户外大型形象广告在树立12块大型户外形象广告牌BTV1，成都，草市街时尚时代来了！详见媒体计划2、托管式广场营销模式3、托管模式学术讲解之跟踪报道-采访专业管理公司篇C项目形象包装1、根据街区特征进行特色形象包装。2、售楼招商处

21、装饰布置四、整体推广计划（略）第二卷：整体商业规划管理体系壹、整体业态规划执行系统“草市街时尚”项目定位建议根据本项目所处的特殊位置以及周边消费群体的消费特点特此提出将本项目中的“草市街时尚”区域分为两个部分：“名店坊”、“休闲馆”A “草市街时尚-名店坊”项目业态定位1）区位：1-7,2 2部分地块2) 主题定位： 草市街时尚名店坊3) 功能定位：为周边的消费群体提供特色的、知名的商品，以满足大众的购物消费需求4) 客户群定位：知名品牌以及特色商品的经销商、投资者5) 消费群定位：周边的居民、公务员以及来政府相关部门办事的外来消费者6) 档次定位：销售的商品档次定位为国内、国际知名品牌或地方

22、特色产品7) 服务定位：热情、耐心、细心地为消费者服务，坚持“消费者是上帝”的服务原则8) 目标定位：打造城东第一个高档商品销售区B “草市街时尚 休闲馆” 项目业态定位9) 区位： 17,2-2 部分地块10) 主题定位： 草市街时尚休闲馆(维也纳风情街 )11) 功能定位：集“快餐、休闲、美体”为一体的休闲娱乐区12) 客户群定位：经营者、投资者13) 消费群定位：城北城区的时尚女士、常住居民、公务员，广场上的休闲人群14) 档次定位：中低档消费、高档享受15) 服务定位：坚守“消费者是上帝”的服务原则，树立四星级设施，五星级服务的公众形象16) 目标定位：打造城北“第一休闲区”的区域品牌

23、、 景观设计与业态规划名店坊经营行业：地方特色商品、国内品牌商品、国际品牌商品、精美礼品等 景观设计：协调灯饰及其他店面装饰、户外广告等，以达到和谐、美观的整体形象要求 休闲馆经营行业：健身、美体、护肤、美容、茶坊、品牌餐饮等景观设计：将户外广告与店面装饰、建筑相结合，以和谐、美观为目的贰、 项目整体招商策略体系1，招商手段实施在整体策略上， 实施：以大压小，以免租期保租金！ 的策略，进行整体招商以大商家压小商家，以免租期来保证高的单位租金的策略，来推动营项目的后期销售利益！1 ）招商在整个市场推广活动中的作用是一种策略，是使项目和商管公司取信于公众的造势手段。而转入正式经营时，商家 将消除开

24、发商的返租压力2）在推广过程前期招商只作登记，建立档案，而不签协议，使其处在候选的地位，故意造成一种高高在上的态势3）招商采取以外打内，以大压小的有限政策；先通过外来的势力震撼当地商家，使其产生想入场，但有没有机会，处于 被动状态，便于谈判。时机成熟时可以迅速迫起就范，甚至可以逼迫个别的商家转租为购4）招商的步调要配合市场推广的节奏，起到辅助销售的作用5 ）在销售完成之前，对经营状况没有把握，就不让商家入场，否则一旦经营状况不好必然影响销售2，项目招商租金价格（略）叁、项目商管实施方案营管理战略实施方向战略一：实行“化零为整“的战略思想，实现大社区，大商业，大品牌的核心目标!具体实施为:a)

25、街店联盟 在本项目的经营模式上，建议采取“街店联盟”的方式进行整体经营。该经营模式的经营理念是：总体规划、商 家错位经营、专业管理、集合推广，整合特色街店，保障总体品质，充分发挥各式商业业态的力量，张弛有度。b) 创造良好营商环境 无论是租是售，都需要预先规划好经营业态，并在合同之中加以严格界定，坚持统一经营的原则，以形成独具特 色的商业文化氛围，从而为经营者和投资者打造一个良好的经营环境。 为了营造良好的经营环境，建议在招商或销售前期，通过各种方式向政府相关部门最大程度的争取税费的减免政卒策。c) 设立商业服务中心，统一规划、统一招商、统一管理 为了树立本项目的品牌形象，建议开发商在销售之初

26、，组建商业服务团队，设立商业服务中心，为本项目提供统 一规划、统一招商、统一管理的服务。d) 统一宣传，统一推广，打造整体商业品牌路线，创建后续经营的稳定性，竞争性。 通过对这里入住经营品牌的宣传及管理，创建整体商业广场的品牌价值，也就是说，在这里经营的所有商家，都 应该具有“草市街时尚”品牌的价值功能，而不是其他。保证整体商业广场的竞争势力，维护后期弱势品牌的成 长基础，从而可以保证整体商业街区租金的稳定性，及后期商家的整体利益，防止商家分解品牌的可能。1, 商业服务中心工作开展基本要求i. 业态多元化 在街区业态规划及定位之时，应根据前面各个街区的整体定位特色，进行液态组合及装修色系组合。

27、如避免过 窄、过泛、过死、过活四大误区。ii. 设计融入文化街区内的建筑小品设计、店面设计、室外装饰、 街区公共区域的灯光等均需要充分考虑如何把 “草市街时尚 “文 化的休闲，青春，多彩的文化以及该区域的行业文化，自然文化与建筑巧妙的融合，以达到最佳效果。iii. 环境休闲化 街区规划与设计之时，要充分体现休闲氛围，如多设计一些座椅、适当的雕塑等，让人在购物或休闲过程中感 觉到轻松。iv. 发展持续化 商业街区的建设要有长远观点和可持续发展的观念，从设计到施工以及装修，要能够经历数十年甚至更长时间 的考验，并且设计要留有余地，以便以后改造、领导城东消费新潮流。v. 服务个性化街区的服务，在大众

28、化的基础上，应该更加体现个性化，通过提供个性化的服务，增加服务的附加价值，提升项 目商业口岸的市场价值。vi.管理精细化在资源配置、环境保护、店铺经营制度建设等方面可以通过行业或商会协会共同制定或统一规划。在店铺的经 营管理上，加强管理人员和服务人员的培训，在严格“规范”服务的基础上，提倡用“心”服务，提高服务质 量，赢得消费者的信赖和满意。杜绝商业欺诈、短斤缺两等不良和违规行为。注:4TI商场服务部资源部招商部企划部财务部平方米商场所需正式员工人数，根据商业卖场的规模大小来调整所需的人员配置。以上各岗位人数为平均总面积为 5000商场管理物业管理英邦不动产商业地产运营处部门工作职能说明商场服务部招商部资源推广部企划部财务部商管租金费用管理； 巡检管理； 柜位管理；商豕档案管理； 门禁管理；物价管理； 行销企划活动与卖场调查的配合； 工商、消防稽核；政府职能部门公关； 商家与顾客的服务工作； 紧急与异常状况管理；LAY OUT规划与执行的参