机遇与挑战——从卡车航班看国际航空货运的发展趋势

1、机遇与挑战从卡车航班看国际航空货运的发展趋势-2005年,笔者在青岛工作期间,成功地开通了青岛至北京的国际货运卡车航班.卡车航班的运行最直接的结果是青岛至北京货运运力的大幅度增加.同时,也引发了我们对于国际航空货运的一些更深层次的思考,即航线网络建设和市场营销网络建设的问题.当然,对于今天的中国国际航空货运而言,这也是一次重大的机遇与挑战.NO1832006?1机遇航线网络建设(一)问题我们知道,国内航空公司的货机机队结构存在着一个重大的缺陷,就是机型单一,完全以大型货机为主要运力(绝大多数机型是B747和HDll大型货机),中小型货机严重缺乏.根据成本测算,这些大型货机仅适合于远程航线的货物

2、运输.所以,航空公司通常选择上海,北京,广州等枢纽机场,开通中国至欧洲,美国和日本的货运航线.那么,又应该如何将货物从非枢纽机场汇集到枢纽机场,或者说,如何建立非枢纽机场与枢纽机场之间的联系,再运输到欧洲,美国和日本呢7由于严重缺乏中小型货机,所以不得不完全依赖客机腹舱所提供给货运的运力来完机遇与挑战从卡车航班看国际航空货运的发展趋势口赖怀南/文成这些任务.但是,在实践中,客机的配置主要取决于客流状况,而并不取决于货流状况,这就明显给航空公司带来两个问题:其一,客流具有双向性,货流具有单向性,并且多数情况下,某地区的客流量大小与货流量大小并不是对应的.甚至很多时候,两者正相反,客流量大,货流量

3、小:客流量小,货流量大.这就造成货运量小的航线,因为客运量大,航空公司投入的客机多,机型大,腹舱运力大i货运量大的航线,因为客运量小,航空公司投入的客机少,机型小,腹舱运力不足.比较典型的例子就是青岛至北京航线,客流量小(青岛和北京之间的客流旺季非常集中,平均到各月客运量较小),货流量大,航空公司投入的腹舱运力严重不足.其二,航空公司在短程航线上总体的经营思路是小机型高频次.例如在青岛和北京之间的航程为600公里左右,飞行时间大约一个小时,每周77个航班,平均每天l1个航班,主力机型是B737和A320:青岛和上海之间的航程为700公里左右,飞行时问大约一个小时,每周109个航班,平均每天15

4、个航班,主力机型是B737和A320.这类机型的腹舱运力减去旅客行李重量之后,可供货运使用函的通常只有2.53吨左右,并且对于单件货物的重量和体积还有很多的限制,无论如何不能满足货运需求.出境货物面临着这样的问题,入境货物,因为航空公司缺乏非枢纽机场与枢纽机场之间的有效联系,也遇到了同样的麻烦难以JJ,J地发散到非枢纽机场.大量的入境货物不能运达最终的目的站,只能选择以枢纽机场作为目的站,由客户在这里办理海关放行手续和货物提取手续之后,再自行将货物运到最终的目的站.这无疑给客户造成了诸多不便,运输时间延长,运输成本增加,等等.这也就不难想象,货物在国外的集散也面临着同样的问题.(二)卡车航班的

5、运营近年来,青岛已经成为继天津和大连之后,中国北方最重要的出El货源基地,而现有的运力并不能满足货运量的需求.为了解决运力问题.当地主要的销售代理公司采用了这样的办法:在青岛海关的监管之下,使用卡车将货物运到上海,北京等枢纽机场,然后,委托当地的销售代理公司,以上海或者北京为货物始发站向航空公司办理货物运输手续,并且重新在当地海关办理海关监管手续.虽然,这延长了货物运输时间,也增加了货物运输成本,但是这种不得已而为之的做法延续了很多年.我们的办法是开通青岛至北京的卡车航班,其运营采用与飞机航班基本相同的操作模式,具体是:1.航空公司为卡车航班编制固定的航班号,确定班期和时刻,并对外公布.销售代

6、理公司据此向航空公司预订一程航班(即青岛至北京的卡车航班)和续程航班(即北京罕国外的飞机航班):航空公司根据销售代理公司的上述需求安排全程运力.2.按照以青岛为始发立占至国外目的站的运输接收国际货物,并填制航空货运单,青岛海关据此办理监管手续.这就不必像销售代理公司的卡车运输那样,以北京作为货物的始发站.3.在青岛,由航空公司按照海关对于飞机航班的要求,向海关办理卡车航班的出港手续;同时,按照航空公司对飞机航班的要求办理卡车航班的出港手续.然后使用海关监管车辆,由航空公司负责将货物运到北京机场的航空公司货运基地.4.在北京,由航空公司完成卡车航班的进港操作,并航空公司管理按照海关对于飞机航班的

7、要求,向海芙办理进港手续,然后,组织货物的续程航班运输.在卡车航班和飞机航班同时运营的过程中,有一个问题是不容忽视的,即必须妥善处理好货物在两种运输方式之间的调配.合理调配的首要原则是优先选择飞机航班运输货物,飞机航班在时间上,在安全性上,都有着卡车航班无法比拟的优势,并且飞机航班是固定的,现有的运力.所以,对于批量小的,单件货物重量和尺寸适合的货物,应当使用飞机航班运输:对于特种货物,诸如鲜活易腐货物,贵重物品,危险物品,应当使用飞机航班运输.第二项原则是根据货物运输的续程航班时间来确定是否使用飞机航班或者卡车航班.为了确保航班收益最大化,所有货物在到达枢纽机场之前必须预定续程航班,我们可以

8、根据续程航班的时间来确定运输方式.例如,存青岛至北京的航班选择上,如果续程航班于次日15:oo以前自北京起飞,我们只能安排飞机航班运输货物,使用卡车航班运输很难保证有足够的操作时间将货物安排在续程航班上:只有续程航班于次日15:oo以后自北京起飞时,我们才考虑安排卡车航班运输货物.(三)航线网络建设我们通常将航线结构分为两类,即轴心辐射式航线和城市对式航线,轴心辐射式航线已经成为航空公司航线网络的主要组成部分.所谓轴心辐射式航线,就是选择若干中心城市作为枢纽机场,以其他中小城市作为非枢纽机场,通过枢纽机场与非枢纽机场之间的运输汇集并发散货物.不难看出,卡车航班的运营正是基于轴心辐射式航线而设计

9、的,卡车航班完全是为了向枢纽机场汇集货物,或者为枢纽机场发散货物而开通的.轴心辐射式航线的特点是:第一,使各级航线都能具备比较充足的货运量,从而提高航班载运率.由于货物需要汇集到枢纽机场,然后才能发散到非枢纽机场,而不是直接在非枢纽机场之间运输,所以枢纽机场与非枢纽机场之间的货运量增加.同时,枢纽机场又汇集了来自非枢纽机场的大量货物,枢纽机场之问的货运量也大幅度增加.第二,可以利用数量有限的飞机,完成货物在机场之间的位移.航空公司的飞机数量总是有限的,不可能满足NO.1832006?122唧航空公司管理NO.1832006?1开通任意两个城市之间的航线的需要.通过枢纽机场的中转运输,可以将没有

10、开通航线的两个机场之间的货物,通过枢纽机场运到非枢细机场.可以相信,同青岛至北京的卡车航班一样,这种运输方式以其运营过程中表现出来的巨大的灵活性,不受机场条件的限制,不受空域管理的限制,将会很快成为轴心辐劓式航线的重要组成部分.为了使卡车航班能够更好地融入这样的航线网络,应该做好这样一些工作:其一.从定量和定性两个方面着手对运输需求状况进行调查.所谓定量,就是对货运量的预测.卡车航班运营灵活,如果不能组织足够的货运量,可以考虑临时取消某一航班.但是,这种情况必须尽可能避免,这就依赖于对货运量的预测.所谓定性,就是准确掌握货流的变化规律和客户的行为模式.卡车航班运营的灵活性,使航空公司可以根据客

11、户生产运营的需求来安排航班的时间和频次,最大限度地为客户提供便利.其二,对航线环境进行调查.卡车航班的运营环境在某种意义上比空中航线更为复杂,因为运输时问和路程都要比飞机航班长.所以,对于全程的道路状况和天气状况必须进行充分的调查,才能确保卡车航班安全地,准时地到达枢纽机场,衔接续程航班.并且,在发生任何异常情况时,予以妥善处理,将延误的时间减到最小,将可能的损失降到最低.卡车航班,为我们的航线网络增加了一种特殊的运输方式,即,可以使用飞机航班建立非枢纽机场与枢纽机场之间的联系,也可以使用卡车航班建立这样的联系.在这里,值得一提的是,海关为卡车航班运营提供了巨大的帮助,其一是卡车航班的班期为一

12、周七班,但是航空公司可以根据货运量的组织情况临时调整:其二是每一航班的卡车数量(即卡车航班的运力)没有限制.应当说,卡车航班对于航线网络而言,是航空公司的一次重大机遇.挑战市场营销网络建设(一)必须结束的争论我们通常将市场营销渠道分为直接销售和间接销售两种.直接销售,就是将运输产品直接销售给客户,航空公司通过自己的销售人员直接向客户进行销售.直接销售减少了许多中间环节,其优势在于:直接与客户接触,有利于改进服务,控制运价;充分了解运输市场和客户的需求,并为满足客户的特殊需求提供可能,同时,与客户建立良好的关系:加快资金周转,减少投资风险.并减少销售成本.其劣势则在于:销售空间较小,多数航空公司

13、也缺乏专业销售人员.间接销售,就是通过销售代理公司销售运输产品.销售代理公司的销售,在某种程度上也许意味着更少的利润,并且造成对于销售的失控,使航空公司更加远离运输市场.但是,航空公司仍然愿意选择销售代理公司.这是因为:销售代理公司专门从事运输市场营销工作,他们更接近运输市场,更了解客户的需求;销售代理公司在运输市场营销方面的专业经验和技巧使之可以更大限度,更高效率地向运输市场提供运输产品;销售代理公司也为航空公司承担了一定的风险.凡此种种,不而足.关于航空公司在运输产品销售中以直接销售为主,间接销售为辅,或者问接销售为主,直接销售为辅的问题,曾经是争论的焦点.最终后者占据了上风,并成为航空公

14、司最主要的市场营销模式.除了上述一系列原因之外,还有一点非常重要,在国际航空货运中,有一个重要的环节将货物从客户的生产基地运到机场,同时,为货物出境办理必须的海关手续,以及为货物入境办理必须的海关手续,并将货物从机场运到客户的生产基地.客户自己通常不能完成这些工作,那么,这些工作由谁来完成?如果航空公司采用直接销售为主,间接销售为辅的市场营销模式,这些工作需要由航空公司来完成,这就意味着大量的人员和设备的投入.但是,一个非常紧迫的事实使我们必须结束这场争论.那就是一种"新型运输商"(对于中国民航而言的新型运输商)的进入.联邦快递公司(FedEx)和联合包裹公司(UPS)是同

15、时具有销售代理背景和航空运输背景的大型运输商,他们对国内航空公司形成了非常可怕的挑战.因为他们是凭借"双翼飞行"的,相对于我们单纯的空中运输而言,有着无可比拟的优势.他们可以直接从客户的生产基嘲地,将货物汇集到机场,再为客户办理了海关监管手续,将货物航空运输到目的站,然后再为客户办理了海关放行手续,最终将货物交付另一位客户,将货物送到他们的生产基地,甚至销售柜台.显然,这些工作我们目前是做不到的.那么,我们又可以凭借什么来同这些新型运输商竞争呢7因此,无论直接销售有着多少困难,我们别无选择.我们更不能寄希望于联邦快递公司和联合包裹公司放弃其任何一翼,这毕竟是生死选择.既然我

16、们必须参与竞争,那就意味着,我们必须结束争论,必须改变我们所熟悉的,传统的市场营销模式,去面对直接销售,去设计新的运输产品.(二)新的运输产品运输产品是种无形的服务,客户购买运输产品是为了满足某种特定的需要,而不是为了产品本身,产品的本质在于满足客户的需要或者使客户获得实际利益.运输产品包括三个层次:核心产品,这是为客户提供的基本效用和利益,是满足客户需求的核心,体现了客户对运输产品需求的共性;形式产品,这是核心产品的特征,是核心产品得以实现的具体形式,满足客户对运输产品的不同需求;附加产品,这是运输产品的各种附加利益的总和.传统意义的运输产品所提供给客户的只是核心产品一位移一把货物从一个机场

17、运到另一个机场的服务.尽管我们也在推出类似"不同运输时限不同运价"这样一些运输产品,但是这并不能真正满足客户的特殊需求,也未能提供更多的附hnN务.所以,我们总是很难为客户提供多样化的运输产品.其实,在结束了直接销售与间接销售的争论之后,在开通了卡车航班之后,一切都变得简单了.这种新的运输产品,就是包含了三个过程的产品:其一是从首端客户汇集货物到机场的过程,其二是将货物从一个机场运到另一个机场的过程,其三是将货物交付末端客户的过程.事实上,只有将这三个过程都包含在运输产品之中,才能使我们超越传统意义的运输产品,设计出满足客户需求的新的运输产品.针对这样的运输产品,航空公司应

18、当建立相适应的市场营销力量(至少包括人员和设备),他们除了传统的市场营销职能之外,还有一项非常重要的职能,就是根据客户的生产计划,和客户共同设计运输产品,并为客户提供第-Tn.航空公司管理jllI第三过程的服务.如果简单地看,可以认为这支市场营销力量存一定程度上承担了销售代理公司的职能.或者说,这时的航空公司可以"双翼齐飞"了.更具竞争力的是,如果有必要,他们可以逐步引导客户,按照运输产品适当地调整生产计划,更便利于航空货运.笔者在青岛推出的"专差快递"就是一种典型的对客户生产计划的引导.青岛地区有许多韩国投资工厂,他们主要生产"仿首饰&quo

19、t;,出口欧洲和美国.这些工厂的生产过程通常是:接到欧美的定单之后,首先生产出样品,然后将样品运到韩国总部进行检验,检验合格后,最后由工厂批量生产.我们先后走访了十余家这样的工厂,针对这些样品必须尽快运到韩国的需求,设计出"专差快递"产品,即,由航空公司和海关认可的销售代理公司购买机票,通过机场客运通道以旅客身份携带一定量的样品出境,再派送给这些工厂的韩国总部.当然,其运费是相当可观的.为了能够顺利成行,这些工厂根据我们的运输产品,特别是航班时间和操作时间的要求,来调整样品的生产时问.通常是夜间生产,早晨8:00之前将样品交付销售代理公司,销售代理公司办理了海关监管手续后,

20、到航空公司办理空运手续.应该说,随着客户对于航空运输更为深入的了解,双方的配合已经更加密切,更加默契.双方共同完成运输产品设计,共同实现运输产品已经成为一种共识.选择直接销售为主,问接销售为辅的市场营销模式,对于国内航空公司而言,仍然是陌生的,或者说我们还是个迟到者.因此,对于客户的初期定位应当是那些大型出口nT企业,例如摩托罗拉公司,等等.毕竟,销售代理公司所占据的这些市场,已经维持了很长S'l-rq,抢占这些市场并不是一件很容易的事情.此后,我们可以逐步将其推广到更多的客户.(三)市场营销网络建设卡车航班的运营使我们可以引入一个新的概念虚拟机场.青岛至北京卡车航班的操作模式告诉我们

21、,卡车航班的出发操作并不是在机场完成的.或者说,卡车航班的操作不需要机场所特有的人员,设备和设施.既然如此,这样的操作就可以延伸到客户的生产基地,这相当于将机场延伸到客户的生产基地.因为客户的生产基地是网16002381ON完全可以为卡车航班提供操作场地,货运仓库,装卸人员和必须的设备的,即使航空公司自己也能够提供这一切.所以,我们可以延伸这样的机场,并称之为虚拟机场.这样,就使我们可以真正地实现运输产品的三个过程.即,使用卡车航班将货物从客户的生产基地,直接运到机场,然后安排货物出境,货物到达目的站后,再使用卡车航班将货物交付客户.同样地,对于入境货物,从机场到客户生产基地的服务也是运输产品

22、的一个环节,一个部分,为客户办理海关放行手续之后,使用卡车航班将货物从机场运到客户生产基地,也完全成为可能.在国内市场,航空公司可以考虑直接组建这样一支市场营销队伍.在国外市场,我们当然还没有能力这样做,但是,可以考虑先期采用与当地销售代理公司合作的方式来完成上述职能.进步,采用兼并这些销售代理公司的办法来建守在国外的市场营销网络.实际上,若干年前.FedEx和UPS采用的正是类似的方法进入中国航空货运市场的.不知当时我们是否想到,他们会在某天又以个航空公司的面目出现.一直以来,航空公司在各地所建立的营业部很难形成整体的市场营销思路,苻丰各自为政.加上航空货运自身的灵活性,间接销售为主的市场营

23、销模式,销售代理公司在不同的机场之间可以任意调配货物.这都造成了航空货运市场的混乱,区域性市场营销模式呼之欲出.所谓区域性市场营销,就是充分考虑不同区域的航空货运市场特点,以某枢纽机场为中心,覆盖周围若干地区,统一市场营销政策,又能灵活开展市场营销工作.例如,以上海作为区域中心,覆盖周围的山东,江苏和浙江,采用统一的销售政策,统一进行管理,并进可能消除地区差异,在这些地区建设成个区域性市场营销网络.同样的,以北京作为区域中心,覆盖周围的天津,辽宁,河北和山东;以广州作为区域中心,覆盖周围的福建,香港和广东省内,都可以建设区域性市场营销网络.应该说,我们在前面反复提到的,航空公司以上海,北京和广州为枢纽机场,使用飞机航班和卡车航班连接非枢纽机场与枢纽机场,使月卡车航班连接虚拟机场与枢纽机场,都为这种区域性市场营销网络的建设提供了可能.最后,还有一个法律问题,即对于航空运输,是否可以使用卡车航班运输其中的某段或者某几段航程.中华人民共和国民用航空法并没有直接涉及到允许使用陆路运输方式完成航空运输的问题,但是从某些条款上,我们可以看到中华