市场营销专业学年论文--保险公司的营销模式

1、学年论文保险公司的营销模式The marketing mode of insurance company院系：xxx专 业 班：xxx姓 名：xxx学 号：xxx指导教师：xxx2011年10月摘 要保险营销是保险公司为了满足保险市场存在的保险需求所进行的总体性活动，包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人行为研究、新险种开发、保险费率厘定、保险营销渠道选择、保险商品推销以及售后服务等一系列活动，而作为一个产品，营销的渠道选择是至关重要的，它直接关系到一种产品能否成功的进入市场并在市场中占有一席之地。所以，对营销模式的研究是一家保险公司进行营销管理的必要工作。本文是以作者假期在保

2、险公司的亲身实习经历为基础，加以参考一些国内外保险行业的发展过程所做出的对保险公司营销模式的一些分析和研究。关键词：国内营销模式；国外营销模式；营销管理方法；市场环境；AbstractInsurance marketing is the insurance company in order to meet the demand of the existence of the insurance market insurance of overall activities, including insurance market survey and predicting and insuranc

3、e market marketing environment analysis, policy-holder behavior research, new insurance, insurance premium rates set, the development of insurance marketing channel selection, insurance merchandising and after-sales service to a series of activities, and as a product, marketing of channel choice is

4、very important, it directly related to a product of success into the market and in the market place. So, for marketing mode is an insurance company for the marketing management the necessary work. This paper is based on the author's personal holiday in an insurance company practice experience as

5、 the foundation, to reference some domestic and foreign insurance industry the development process of the insurance company to make marketing model some analysis and research. Key Words：foreign marketing mode; China marketing mode; Marketing management method; Market environmentIII目 录摘 要IAbstractII绪

6、 论11 我国现有保险营销模式及现状概述21.1 我国目前保险营销模式21.2 我国保险营销路径类型及现状32 国外保险营销模式的现状62.1 欧美保险营销模式62.2 日本保险营销模式73 保险公司面临的营销环境及管理方法83.1 我国保险业面临新的营销环境83.2 保险公司营销的管理方法9结 论11致 谢12参考文献13IV绪 论保险的本质是要使一个单位（个人、家庭、企业）财务稳健，达到一种可持续发展。江泽民总书记曾指出：保险对促进改革，保障经济，稳定社会，造福人民具有重要作用。在保险业高速发展过程中，市场竞争主体不断增多，竞争愈演愈烈，尤其是一些外资保险公司的进入，使中国保险业的经营管理

7、，营销的模式，组织结构等多方面发生了巨大的、有益的变化，对中国保险业的法杖起到了相当大的促进作用。中国保险企业在学习国外先进经验的同时，选择和模仿了适应中国国情的营销模式个人代理制，并发扬光大。保险业，尤其是寿险业80%的保费产能来源于这一营销模式，但在中国保险业还是粗放型的经营管理下，这一模式仍存在很多弊端。1 我国现有保险营销模式及现状概述1.1 我国目前保险营销模式1.1.1 传统保险营销模式目前来看，保险代理人和保险经纪人营销是保险营销中传统的也是主要的营销模式，尤其在我国，保险代理人制度多年来一直是保险营销中的主要模式，对发展和完善我国保险市场起到了非常重要的作用。1）保险代理制。即

8、保险代理人根据保险人的委托，向保险人收取佣金，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务。纵观国际保险营销模式，代理制度是各国普遍采用的一种主要保险营销渠道。我国保险代理制度在保险创业初期就已建立，随着保险业的发展逐步壮大、规范，对专兼职的机构代理已经积累了一定的经验，个人保险代理市场近年发展速度相当快，保险代理人已经成为我国保险业充满活动力和不可缺少的生力军。其具有客户接触高、保险公司主动销售的特点。代理人主动、频繁、深层次的接触客户，客户也能够有机会比较充分地表达自己的需求和偏好，双方在意见达成一致时签约。但其缺点是保险公司要对代理人进行大量、持续的培训，并对其进行繁杂的日常管理，维护成本相当

9、高。2）保险经纪人制度。保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的机构。保险经纪人在各国保险市场上所发挥的作用是不同的，只能说在少数国家占主要地位。在我国，由于投保人的保险意识比较淡薄，保险市场主体有限，缺乏从事保险经纪的人才，缺乏保险经纪想配套的法规等，所以，在短时间内发展保险经纪人制度是困难的。但是，随着今后我国保险经营者保险意识的提高和现代企业制度的建立，保险市场发育的完善和法规的健全我国保险经纪人会有一定的发展。1.1.2 创新保险营销模式随着保险市场的深化及信息技术的发展，新型的保险营销模式不断涌现。我国保险的创新营销模式主要有电话营销、

10、网络营销、银行营销。1）电话营销。即保险公司通过专业的呼叫中心，针对目标客户进行销售。这种模式具有保险公司主动销售、客户接触度低的特点。客户一般在30秒内就可以判断出自己的决定，所以此方式的销售成本非常低。同时呼叫中心会对每次与客户的谈话资料中分析，评估，较好的利用里客户资源。但因为电话营销接触度低，只适合功能单一，适合解说的险种，并且消费者往往对这种电话比较反感，拒绝率较高。2）网络营销。指保险公司通过互联网开展电子商务，整个销售过程都在网上实现，即在线投保。网络营销给保险公司降低了展业成本，增加了销售机会，同时可以利用网络的便捷性随时和客户接触，提高服务质量。但网络营销有着风险大的缺点，包

11、括安全风险、法律风险以及道德风险。3）银行保险。指银行与保险公司采用一种相互渗透和融合的战略，共享客户资源，以一体化的经营形式满足客户多元化的金融服务需求。这是银行单方面代为销售保险的发展趋势，通过建立起金融服务集团产生范围经济，充分利用资源，高效率分配资本，可以带来双赢的局势。这是保险产业规模化的产物有望成为今后的主导营销渠道。1.2 我国保险营销路径类型及现状1.2.1 我国目前保险营销路径类型从目前来看，我国保险公司大都采用以下三种主要营销路径运营模式：1）直销型。即通过公司在编外勤人员开展业务，主要销售团体保险和大项目保险，销售人员在享有底薪和福利之外根据销售业绩提取手续费，从总体上看

12、，该类渠道业务大致占总业务的20%以上2）银邮兼代型。即通过与银行邮政等行业部门签定兼业代理协议，通过兼业代理网点开展保险业务，主要销售个人分红型保险产品(过去几年以5年趸缴业务为主，现开始重视长期个人业务和风险保障类产品的销售)，银邮兼业代理根据业务量提取手续费，该类渠道业务大致占总业务的25%左右.3）个人营销型。即通过保险个人代理人针对分散型个人客户销售个人保险产品，该类渠道业务大致占总业务的一半以上。从三类渠道的业务规模和利润贡献度来看，直销型和银邮兼代型路径的业务规模贡献度较大，个人营销型路径的利润贡献度和创费能力较高。除了以上三类渠道模式外，保险公司还尝试了直复型营销渠道(网络、电

13、话、邮寄等)和专业经纪公司、代理公司等专业经代型渠道路径开展业务，但规模尚小。1.2.2 我国目前保险营销路径类型的特征及缺陷目前，我国保险营销路径运营模式的管理方法的最大特征便是各类渠道的“割裂营销”，具体体现在以下几个方面：1）销售人员分离。保险公司制定了针对三类渠道营销人员的独立的销售管理办法，即个人代理人销售管理办法、银邮代理专管员队伍销售管理办法和团体保险销售人员管理办法等，分别建立了对不同渠道路径销售人员的包括组织架构、资格条件、业务范围、活动管理、考核评估、职级升降、薪酬待遇等方面的销售管理体系，每个体系之间是相对封闭的，关联性很小。在国内保险公司中，只有平安公司比较早地开展了财

14、产保险、团个险综合开拓业务，也制定了专门的综合开拓专员管理办法，并在其他三类渠道销售人员管理办法中对综合开拓业务考核进行了相关规定，从目前来看，平安公司的综合开拓效果是可观的。2）销售产品区隔。除卡折类大众产品各渠道共同具有销售权外，各家公司都针对不同营销渠道特点开发了不同的渠道产品，不同渠道销售各自的渠道产品。在不同渠道产品保险责任大致相近的情况下，保费价格却有较大差异，因在厘定产品费率时已考虑到不同渠道的营销服务成本的差异，从总体上看，个人产品价格最高，团体产品价格最低。3）客户需求撕裂。因不同渠道各自有相应的产品组合，客户与某渠道接触时往往只能在该渠道产品组合中进行挑选，而不能在一个渠道

15、内得到其他渠道的产品，如果需要其他类型的产品，只能再次与另外的营销渠道打交道。由此可见，客户的需求被分裂的渠道撕裂开来，客户不能得到一站式的服务。4）销售活动分裂。不同渠道内的销售人员分别接受不同销售管理部门的销售活动规划和指导，接受不同的活动管理，并分别享有实力不等的培训资源。虽然三类渠道都分别建立了相对独立的培训体系，但由于个人营销渠道的培训实践开始早、投入多、力量强、成效显著，而团险培训和兼代培训力量相对较弱。5）薪酬政策割裂。三类渠道在薪酬待遇方面最大的差别在于有无底薪、是否享有社会保障、业务提成比例等，一般而言，在编人员才能销售团体保险，而个人营销人员和兼代专管员往往是从社会招募的代

16、理人员，没有底薪和不能享受社会福利保障待遇等。6）前勤系统与后勤系统脱裂。前勤销售系统与销售后勤支援系统之间缺乏有效沟通和联动。另外，保险公司之间也是各自只管耕耘自己的领地，缺乏相互之间的营销联盟。同时，保险公司不同营销渠道实行割裂营销存在不容忽视的缺陷。包括以下几点：(1)浪费或搁置现成的可利用资源，如销售人力资源，培训资源；(2)未有效开发潜在资源，如客户资源，很显然，团体客户可能带来个人客户，个人客户可能介绍团体客户，银邮客户也是如此；(3)未满足客户综合性需求。客户在购买人寿保险产品时可能具有财产保险方面的需求，同样，购买产险的客户也可能购买人寿保险，但是，除了少数产寿险兼营的金融保险

17、集团外，一般产寿险公司之间缺乏有力合作，客户只能分别与不同的公司打交道；(4)销售能力缺陷。由于不同营销渠道销售人员只卖本渠道产品，相对来说，对公司其他渠道产品缺乏了解或理解不够透彻，并且缺少机会参与其他渠道的销售活动，如个险销售人员缺乏大项目保险招投标活动的经验，其拓展销售能力就相应受到限制。2 国外保险营销模式的现状2.1 欧美保险营销模式2.1.1 美国保险营销模式美国的保险业自第二次世界大战以来开始迅猛发展，并一直居于世界首位。美国的保险营销体系比较完备，保险公司可以利用多种渠道达到目标市场，包括保险代理人、保险经纪人、保险公司职员以及直接反应营销渠道等，顾客投保十分方便。保险代理人是

18、美国保险市场的中心角色。美国保险公司在不同险种领域利用各种类型的代理人。保险代理制度是美国保险营销渠道的一大特色，同时，与其他各种营销渠道相配合，形成了比较完备的保险营销渠道系统。美国是当今世界上保险代理人制度发展最完善的国家之一，其世界保险业发展的成就以及保险打过地位的取得与它完善的保险代理制度密不可分。主要有以下几个特点：1）完善健全的培训制度。美国大多数的保险公司和代理人都倾向于选择主修商业和经济，并且有一定工作经验的人从事保险营销活动。在已有基础知识的基础上，成熟的保险代理人还必须经历一个多层次的业务培训体系。2）严格的保险代理人监管制度。美国各州都制定相关法律对保险代理人进行职业资格

19、、经营许可的管理和营销活动的监管。此外，各州保险局还专门设立处理客户投诉的部门，针对客户的投诉予以调查，并且有权对相关的保险公司和保险代理人进行适当处理。2.1.2 英国保险营销模式作为保险行业的发源地，英国长期以来一直是保险市场的中心之一，历史悠久，影响力颇大。英国保险营销最大的特点是两种不同类型的市场平行并存，即由个人承包构成的劳合社保险市场和公司保险市场构成。英国的保险经纪人控制了大部分市场，现有3000多家独立的保险经纪公司，近8万名保险经纪人。英国保险业的营销模式主要有四种方式：独立代理人、员工销售、专有代理人、直接销售。其中独立代理人和员工销售时主要两种方式，其销售的寿险业务量占全

20、部业务的90%以上。2.2 日本保险营销模式自第二次世界大战结束后，随着日本经济的恢复与发展，日本保险业一直保持着发展的良好势头，尤其是80年代初期开始，日本就已成为世界超级保险打过。日本有世界上最大的寿险市场，这在很大程度上归功于日本生命保险公司所属的数十万生命保险营销人及其所构筑的庞大的保险营销网络。这一适应社会和时代要求的独具日本特色的营销方式大大促进了日本保险市场的繁荣。日本保险模式有自己鲜明的特色。与英美等国家主要依靠保险代理人和经纪人的力量获得业务的渠道不同，日本保险市场主要依靠公司外勤营销员和代理制度，经纪人的力量不大。日本寿险的营销模式主要有以下7个，其中营销员销售占最主要的地

21、位，业务量占有效保额的90%以上，其他模式只是辅助作用。1）营销员营销。这是日本寿险市场营销的主渠道。与保险代理人不同的是营销员与公司签订的是劳务合同，而不是代理合同，与公司的关系式雇佣关系，实际上是一种正式员工制的体制。2）代理店（代理机构）营销。通过寿险代理店销售内容简单且保险金额较低的商品和第三领域商品。3）内情职员营销。这一营销渠道主要用于向企业和团体推销团体保险和企业年金。4）柜台销售。即寿险公司通过在大百货店、超级市场设立柜台推销保单。5）通信贩卖。寿险公司通过在报刊上刊登广告、将各种保险产品信息直接邮寄给顾客、通过互联网等方式推销保险。6）联合销售。指寿险公司与通信贩卖公司等流通

22、行业相互利用对方的商品、服务、营销渠道等销售保险的方式。7）保险经纪人。由于日本国情的限制，发展并不可观。3 保险公司面临的营销环境及管理方法3.1 我国保险业面临新的营销环境 当前保险营销环境正在发生变化，归纳起来主要包括以下几点：3.1.1 金融保险业综合经营已成定势自1996年美国通过金融现代化法案以来，银行、保险、证券、基金业相互渗透和综合经营越来越普遍，我国平安集团早在几年前已经综合经营银行、保险、证券业务，2006年国务院关于保险业改革发展的若干意见(以下简称“国十条”)进一步明确：“稳步推进保险公司综合经营试点，探索保险业与银行业、证券业更广领域和更深层次的合作，提供多元化和综合

23、性的金融保险服务”，中国保监会发布的中国保险业发展“十一五”规划纲要明确：“支持保险机构参股商业银行和证券机构，鼓励保险机构设立基金管理公司。研究对其他机构进行股权投资。探索邮政等行业经营简易保险的新渠道。稳步推进交叉销售和综合拓展。”国内多家保险公司均表示要打造世界级综合性金融集团，如中国人寿集团已成为包括寿险公司、资产管理公司、财产险公司和养老保险公司等子公司在内的金融控股集团公司，在“集团混业，分业经营”、“主业特强，适度多元”的金融综合经营格局下经营寿险业务、资产管理业务、财产险业务、养老保险业务等，并正在参股银行业和证券业，为最终成为“金融航母”铺平道路。3.1.2 国内外保险竞争加

24、剧，保险公司面临经营转型随着我国加人WTO，并已于2004年12月11日起全面开放国内保险市场，保险行业竞争越来越激烈，保险企业都在寻求规模与效益、速度与质量的平衡，追求又快又好地发展，注重内涵价值、优化资源、节约成本、提高效益等成为保险公司的明确思路，如中国人寿为实现“做大做强做优”，正在实施“积极均衡、整合转型、创新超越”的发展战略。3.1.3 客户需求越来越多元化、个性化客户满意成为企业营销的核心理念，随着中产阶层的增加，综合性金融投资与理财需求越来越旺盛，金融保险机构为保持可持续发展，必须顺应客户需求，为客户创造价值。3.2 保险公司营销的管理方法随着保险独家经营的解体,保险市场上多个

25、竞争主体的出现及竞争的日益激烈化,各家公司的服务水平会在竞争中不断提高。保险公司要想吸引客户,只有更新保险营销观念,在认真研究市场、调查市场的基础进行市场细分,根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位,同时在选准并确定目标市场后,按照客户的需求开发新产品,拓展保险产品线的长度和宽度,占领并不断巩固市场份额。但作为保险营销创新,除了强调保险营销的一般原则外更注重以下两点：3.2.1 注重关系营销在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程中,消费者更多地注意在商品的购买与消费过程是否带来心灵上的满足,即追求商品的“附加值”。购买保险是高层次的消费,广大客户认购保险

26、更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里,建立关系、寻找恰当的保户就显得十分必要。美国咨询企业贝恩公司的研究显示,保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性:在保险企业中,保留顾客方面增加5个百分点,利润可以增加50%。波士顿论坛公司调查也显示:留住一位老主顾只需花费一位新顾客15%的成本。留住顾客是保险企业所要面对的关键性战略问题。因此,一个保险公司,要想在市场上建立永久的地位,首先必须建立稳固的关系,充分利用行业的基础设施对行业运转起关键作用的人、公司和企业,必须意识到,是保险公司这些基础设施之间紧密的联系给了保险商品无限的生命力。这就要求现代保险企业最大限度地利用各种

27、关系作为营销手段去加强公司与客户以及公司与市场的交流。保险商品和服务都会因为这种交流而不断转变、修改、完善乃至创新。具体说来,保险营销中的关系营销应体现在:建立并维持与顾客的良好关系和促进与竞争者合作关系的形成。3.2.2 突出营销中的文化含量和文化品位对于保险消费者,服务的本质在于具有文化特色。作为一种具备文明意识和文明要求的生物,人类除了依靠实践活动来维持自己的生存和改造周围环境以外,总是企图把简单的生存上升到一种至真、至善、至美的环境,总是希望在满足生理需求的同时,获得心理上的愉悦。随着生活水平的提高,消费者行为越来越具有文化性。也就是说,现代营销不再是简单的一买一卖,而同时是一种文化交流,了解保险营销面对的文化环境,了解目标客户的文化背景,消除文化障碍,争取客