网络营销第二章

1、安徽工业大学管理学院2022-1-15网络营销第二第二章章 网络营销的理论基础网络营销的理论基础安徽工业大学管理学院网络营销第一节网络营销与电子商务网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，对于初次涉足网络营销领域者对两个概念很容易造成混淆。比如企业建一个普通网站就认为是开展电子商务，或者将网上销售商品称为网络营销等，这些都是不确切的说法。安徽工业大学管理学院网络营销网络营销与电子商务的关系 电子商务与网络营销是密切相关的，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）。安徽工业大学管理学院网络营销网络营销与电子商务的关系（1）网络营销与电子

2、商务研究的范围不同；（2）网络营销与电子商务的关注重点不同。安徽工业大学管理学院网络营销 电子商务经济学（电子商务经济学（economics of e-commerce）是伴随着因）是伴随着因特网和电子商务的迅速发展而形成的一门新兴经济学分支。特网和电子商务的迅速发展而形成的一门新兴经济学分支。电子商务经济学始于技术层面的研究，逐步拓展到数字产品电子商务经济学始于技术层面的研究，逐步拓展到数字产品和商业流程的研究，再上升到厂商和市场层面的研究，最后和商业流程的研究，再上升到厂商和市场层面的研究，最后形成将电子商务作为一个整体生产要素来考虑的宏观经济研形成将电子商务作为一个整体生产要素来考虑的宏

3、观经济研究。究。 1996年，美国年，美国soon-yong choi、戴尔、戴尔斯塔尔（斯塔尔（dale o. stahl）和安德鲁）和安德鲁温斯顿（温斯顿（andrew b. whinston）三位学者率）三位学者率先出版先出版电子商务经济学电子商务经济学在电子市场中经营的基本经济在电子市场中经营的基本经济问题问题（1997年再版）一书。年再版）一书。安徽工业大学管理学院网络营销2电子商务经济学的基本问题电子商务经济学的基本问题 电子商务经济学研究由三类问题构成：电子商务经济学研究由三类问题构成： 一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产

4、品而展开的研究；的研究； 二是着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，二是着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构；或者研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构； 电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。经济学研究和发展的全过程。 三是侧重于研究电子商务的宏观经济影响。三是侧重于研究电子商务的宏观经济影响。安徽工业大学管理学院网络营销 摩尔定律和梅特卡

5、夫法则是电子商务市场的两个基本法摩尔定律和梅特卡夫法则是电子商务市场的两个基本法则。则。 根据摩尔定律（根据摩尔定律（mores law），计算机硅芯片的功能每），计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格以减半数下降。个月翻一番，而价格以减半数下降。 摩尔定律反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信摩尔定律反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速增长的动力源泉。该定律从息技术产业高速增长的动力源泉。该定律从20世纪世纪60年代至年代至今依然发挥作用，估计还会持续发挥作用今依然发挥作用，估计还会持续发挥作用20年。年。安徽工业大学管理学院网络营销 根据梅特卡夫法则（根据梅特卡夫法

6、则（metcalfe law），网络价值等于网），网络价值等于网络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。而呈指数增加。 夏皮罗和瓦里安（夏皮罗和瓦里安（1999）在）在信息规则信息规则（中文版，第（中文版，第162页）中是这样描述梅特卡夫法则的：页）中是这样描述梅特卡夫法则的： 如果一个网络中有如果一个网络中有n个人，那么，网络对每个人的价值个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与值与n（n-1）=n2n成正比。如果一个

7、网络对网络中每个人成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值为的价值为1美元，那么，规模为美元，那么，规模为10倍的网络的总价值大约就倍的网络的总价值大约就等于等于100美元。比较之下，规模为美元。比较之下，规模为100倍的网络的总价值大约倍的网络的总价值大约就是就是10000美元。网络规模增长美元。网络规模增长10倍，其价值就增长倍，其价值就增长100倍。倍。安徽工业大学管理学院网络营销 假设有一个拥有假设有一个拥有40名员工的公司，员工之间的每个电子信名员工的公司，员工之间的每个电子信箱与内部网连接的每月价值为箱与内部网连接的每月价值为10美元。这样，根据梅特卡夫法美元。这样，根据梅特卡夫法

8、则，该公司员工每月的集体价值为：则，该公司员工每月的集体价值为：（n2n）10（美元）（美元） = （40240）10（美元）（美元） = 15600（美元（美元/月）。月）。上式计算结果表明，如此高的集体价值说明公司对网络设备、上式计算结果表明，如此高的集体价值说明公司对网络设备、计算机培训和系统维护的投资是有价值的。计算机培训和系统维护的投资是有价值的。 在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或多或少地受到的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或多或少地受到摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。

9、一般地，摩尔定律更多地对摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。一般地，摩尔定律更多地对电子商务的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基电子商务的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基础上形成的网络外部性，则更多地对电子商务的微观经济运行础上形成的网络外部性，则更多地对电子商务的微观经济运行构成影响。构成影响。安徽工业大学管理学院网络营销网络营销是电子商务的重要组成部分，电子商务经济学理所当然地也把有关网络营销的经济学问题作为研究的一个重点。安徽工业大学管理学院网络营销第二节网络营销与传统营销第二节网络营销与传统营销1 营销市场要素的变化营销市场要素的变化 网络营销网络营销(e-market

10、ing)是在市场营销是在市场营销(marketing)的的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。种市场营销方式。 营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。 其相互之间的关系公式可表述为：其相互之

11、间的关系公式可表述为： 市场市场 = =消费主体消费主体, ,购买力购买力, ,购买欲望购买欲望 传统商务与网传统商务与网络交易对比络交易对比安徽工业大学管理学院网络营销 在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：已经改变，具体表现在： 1. 消费主体的变化消费主体的变化 2. 消费者购买力的改变消费者购买力的改变 3. 消费者购买欲望的改变消费者购买欲望的改变 安徽工业大学管理学院网络营销 2网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击 根据美国市场营销协会根据美国市场营销协会(ama)(ama)定义委员会的定义，市

12、场定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。 网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和

13、过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。 安徽工业大学管理学院网络营销 网络营销对传统营销策略的冲击网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击对标准化产品的冲击 - 向不同的客户提供不同的商品向不同的客户提供不同的商品 (2) 对品牌全球化管理的冲击对品牌全球化管理的冲击 - 单一品牌和多品牌均有问题单一品牌和多品牌均有问题 (3

14、) 对定价策略的冲击对定价策略的冲击 - 不利于价格歧视的执行不利于价格歧视的执行 (4) 对营销渠道的冲击对营销渠道的冲击 - 对中间商的作用会有影响对中间商的作用会有影响 (5) 对传统广告障碍的消除对传统广告障碍的消除 - 网络广告可以消除传统广告的障碍网络广告可以消除传统广告的障碍安徽工业大学管理学院网络营销 对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击(1) (1) 重新营造顾客关系重新营造顾客关系 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需顾客、留住老顾客、

15、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。(2) (2) 对营销战略的影响对营销战略的影响 在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。(3) (3) 对跨国经营的影响对跨国经营的影响 任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为

16、其经营选择任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。交易将会对其现存模式产生什么样的影响。安徽工业大学管理学院网络营销 企业组织的重整企业组织的重整 企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委一步提升。因此，个人工作室、在家上班

17、、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。也使企业组织重整成为必要。 企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是将业务转换到互连网上的组织性挑战：将业务转换到互连网上的组织性挑战：v 公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部 门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪 全球的发展动态。全球的发展动态。v 由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行

18、的时效性和由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和 响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的 顾客服务部来处理客户信息。顾客服务部来处理客户信息。 安徽工业大学管理学院网络营销 3、网络营销与传统营销的整合、网络营销与传统营销的整合 网络营销不可能完全取代传统营销网络营销不可能完全取代传统营销 网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合

19、响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：理由： (1) 到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整 个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额 来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。 (2) 作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体 也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体也只是整个市场中的某一部

20、分群体，其它许多群体 由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如 各国的老年人和落后国家地区的消费者。各国的老年人和落后国家地区的消费者。 安徽工业大学管理学院网络营销 (3) 互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优 势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接 受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费 者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网

21、上购物上购物 (4) 互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用 户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者 因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5) 营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工 具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲 和力是网络营销所无法替代的。和力是网络营销所无法替代的。 安徽工业大学管理学院网络营销第三节网

22、络营销的营销理论基础 1、消费者行为理论 2、网络直复营销理论 3、网络关系营销理论 4、网络软营销理论 5、网络整合营销理论 6、数据库营销理论安徽工业大学管理学院网络营销1 1、消费者行为理论、消费者行为理论从经济、社会和心理方面，不仅研究最终消费者的购买行为，也研究企业的采购行为。其理论研究的核心问题是消费者如何进行购买决策，即为什么购买、何时购买、向谁买、怎样购买等。对于网络营销而言，除上述问题外，消费者的网络使用习惯也是研究的一个焦点问题。 基本工具是刺激反应模型、需求层次模型和基本工具是刺激反应模型、需求层次模型和valsvals（生活形态和价值观 ）市场分割量表市场分割量表安徽工

23、业大学管理学院网络营销（1）个人用户的网络使用行为）个人用户的网络使用行为 个人用户的网络使用行为包括网络空间中的认知行为和网络服务的使用行为： 网络空间中的认知行为类型网络空间中的认知行为类型冲浪：指无目的地对网上内容进行比较随意的查看，其起点一般是其熟悉的门户网站；浏览：利用主题目录有意识地查找有关信息；搜索：利用各类搜索工具有针对性地寻找特定项目并迅速实现信息定位；社区互动：在特定的虚拟社区中征求或者发布意见，其活动具有更强的主观能动性。 网络服务的使用行为网络服务的使用行为 指网络用户利用网络完成特定任务的模式，包括上网目的和对各种互联网服务的使用情况。 这些信息对企业网站设计和推广、

24、网络广告的发布等网络营销活动具有这些信息对企业网站设计和推广、网络广告的发布等网络营销活动具有重要的参考价值。重要的参考价值。安徽工业大学管理学院网络营销用户上网最主要的目的用户上网最主要的目的(百分比百分比)l获取信息 46.9休闲娱乐 28.6l交友7.5学习7.2l对外通讯、联络（如收发邮件、短信息、传真等）3.2炒股2.1l获得各种免费资源（如免费邮箱、主页空间、软件等）1.7安徽工业大学管理学院网络营销用户最常使用的网络服务用户最常使用的网络服务(百分比百分比)l电子邮箱 91.8搜索引擎70.0l网上聊天（聊天室、qq、icq等）45.4l软件上传或下载服务43.0l信息查询37.

25、8bbs论坛、社区、讨论组等22.6l新闻组 20.7网上游戏18.2l多媒体娱乐（mp3、flash欣赏等）13.0l网上购物11.7安徽工业大学管理学院网络营销快乐消费者还是理性消费者快乐消费者还是理性消费者vanderbilt university的donna hoffman和thomas novak发现了流（flow）的存在： l具有一连串由于机器互动性而产生的反应；l本质上令人愉快；l伴随着自我意识的丧失；l自我强化刺激。l对时间的感觉扭曲。安徽工业大学管理学院网络营销（2）网络用户的网上购物行为）网络用户的网上购物行为media metrix和mckinsey网络消费者的分类网络消

26、费者的分类（2000年的调查结果）年的调查结果）lsimplifiers(29%):网上购物须从简,其交易量占网上总消费的50%lsurfers(8%):网上遨游路漫漫,32%时间花在网上lbargainers(8%, ):哪里便宜哪里钻lconnectors(36%):初出江湖很青涩lroutiners(15%):循规蹈矩，欲获信息，最喜欢新闻和财经资讯类网站lsportsters(4%):通过网络来关心体育和娱乐新闻cnnic有关我国消费者网上购物原因的研究结果有关我国消费者网上购物原因的研究结果（2004年）年）节省时间：46.8%节约费用：44.9%操作方便：41.1%寻找稀罕物：33

27、.9%出于好奇或有趣：19.4%其他：2.3%安徽工业大学管理学院网络营销(3) 网上消费者行为对企业网络营销战略的影响网上消费者行为对企业网络营销战略的影响对不同的细分市场应采取不同的营销策略l新网民市场（好奇想尝试、缺网上购物经验，需简单明了的界面和详尽的介绍）l谨慎购买者市场（对安全与隐私谨慎，只在网上搜索商品和市场信息）l便宜追求者市场（追求最低价格，比较购物，非忠实顾客）l理智型购物者市场（购物目标明确，了解商品知识和参数）l购物热衷者市场（从购物中享乐趣，购物频率高，是网上最有价值的顾客）l时间短缺者市场（最看重网站导航功能、下载速度及便利服务，不重价格）安徽工业大学管理学院网络营

28、销2、网络直复营销理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（美国直复营销协会（美国直复营销协会adma)adma) 表现： 强调与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的弱点。 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。 直复营销活动强调任何时间、人和地点都可以实现企业与顾客的“双向信息交流”。

29、 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。安徽工业大学管理学院网络营销直复营销中的“直直”（其实是“直接”，direct的缩写）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体联结企业和消费者；直复营销中的“复复”（其实是“回复”，response的缩写）是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的销售努力作出评价。直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。媒体的大范围

30、营销活动。安徽工业大学管理学院网络营销直复营销的形式直复营销的形式l面对面销售(face to face selling)l直接邮寄(direct mail)l目录营销(catalog marketing)：l电话营销(telemarketing)：at&t,sprintl直复广告营销(direct-response advertising)l订购终端营销(kiosk marketing):l在线营销(online marketing)安徽工业大学管理学院网络营销直复营销的优点和要点（直复营销的优点和要点（4a）l优点可以提供定制产品，满足个性化需求使购物更加舒适和方便覆盖地域广，提供

31、的选择更多样容易建立与顾客的关系l要点addressability：识别顾客accountability：结果可以测量affordability：通过ltv（生命周期价值）分析有成本效益accessibility：可以搭话安徽工业大学管理学院网络营销直复营销的策略组合直复营销的策略组合l广义产品：包括购买条件、退货条款l创意：文案、图形、个性化实施方案l媒体：选择媒体l频次：次数、间隔安排l客户服务 ：订单履行、投诉处理、800电话等安徽工业大学管理学院网络营销3 3、网络关系营销理论、网络关系营销理论 关系营销是1990以来受到重视的营销理论，它的基本点是认识到企业与顾客的关系不断变化，市场

32、营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来 。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效地顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标，实现双赢发展。 安徽工业大学管理学院网络营销关系营销与交易营销的比较关系营销与交易营销的比较关系营销关系营销交易营销交易营销利用个人传媒沟通利用大众传媒沟通持续的对话使用孤立的市场调查重服务重产品面向持续的交易，重客户关系管理面向一次性交易，重品牌管理重价值转移重价值创造追求顾客基础追求市场占有率安徽工业大学管理学院网络营销关系的层

33、级关系的层级l经济层次：l社会层次：l结构层次：安徽工业大学管理学院网络营销4 4、网络软营销理论、网络软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。 网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来增强营销效果。 安徽工业大学管理学院网络营销网络礼仪网络礼仪 是指人们在网上从事各种活动时要考虑和遵循的一些约定俗成的规矩，是网络社会正常交往的简单准则，是衡量网络用户修养的外在尺度，是网络社会相互理解的公认的标准。 可分为招呼礼仪、表达礼仪、交流礼仪、特殊礼仪等类型。安徽工业大学管理学院网络营销5、网络整合