中小企业品牌建立程序及策略以核心竞争价值为基础(doc16)

1、中小企业品牌建立程序及策略以核心竞争价值为基础研究生黄彦明 指导教授陈绣里Contents论文摘要壹、研究动机贰.研丸目的一、屮小企业之特性与现况分析2 二、品牌的建立与相关文献探讨 3肆、品牌建立的程序与研究方法一、研究程序4（一）阶段一：品牌核心价值Z建立 4 （二）阶段二：品牌核心价值的选择 5伍、品牌建立之个案研丸与实证分析一、研究标的 5 二、阶段一：品牌孩心价值之建立 5 三、阶段二：核心价值的选择5 四、阶段3：品牌建立策略的发展 7 五、阶段四：品牌建立相关行销活动8.9参考文献论文摘要1990年代幵始有矢品牌建立的议题近年來引起非常多的讨论，尤其在全球化的浪潮之下，不论是内销

2、或以外销为主的企业 均面临强大的竞争压力。在丧失了以往的 成本与制造优势之后，必须朝高附加价值'高科技'及高研发的方向发展 而品牌 即是建立高附加价值的一个重要途径。品牌或是行销的重要性不言而喻 但对于中 小企业來說不论在理论或实务上均面临了不少的困难。现有的行销理论与模型多为 针对大型企业发展而來 不适用于中小企业 兩者在企业特性上相異处甚多 因此 有必要针对中小企业的特性与需要发展出适合的品牌行销程序与策略。本研究目的一为尝试发展出一简洁之品牌建立程序 以供中小企业在进行品牌建立 时参考。而在品牌的建立过程中 另一个重要的问题为如何准确地传递品牌价值。若无法清楚的告诉顾客品

3、牌的价值为何 将难以获得顾客的认同。故本研究目的二 为发展出以核心竞争价值为基础的品牌建立策略 作为品牌建立过程的方针。在经过本研究分析后 并经过实证研究后 发展出以下的品牌建立程序：（1 ）阶段一为品牌核心价值之建立 此阶段分为三个步骤 步骤1为分析企业经营理念 '步 骤2为分析产业核心价值，步骤3为分析消费者之品牌知識。（2）阶段二为品H卑核 心价值的选择（3）阶段三为发展品牌策略，（4）阶段四为发展品牌行销活动。在 核心竞争价值的选择上 本研究认为应同时从企业的内部及外部來寻找核心价值 内部的企业经营理念 可使品牌具备独特性 使消费者易于辨識 能建立长期的竞 争优势。外部的产业核

4、心价值与消费者的品牌知識 则可确保品牌能够提供符合市 场需求的产品或服务，满足消费者的需要 > 因此兩者缺一不可。本研究不仅发展出简洁的品牌建立程序与策略，使中小企业易于遵行 > 且在分析过 程中 >未使用复杂的统计分析技术 > 即是希望提供一简单易用的方法 >协助中小企 业在决策过程中搜集'分析信息，了解其经营上的优劣势 > 消费者最重视的因素是 哪些 > 另键的成功要素是什么。并能够依扌居这些信息，发展出适当的品牌策略以及 行销活动 > 以建立一个成功的品牌。与中小企业矢联性 台湾自2002年加入WTO后，整个中小企业的经营环境面临了

5、巨大的冲击与改变。面对更激烈的全球竞争 > 台湾企业必须朝更具附加价值的方向发展，以提高竞争优 势 >建立品牌即是提高附加价值的重要方式之一。然而对于中小企业來說 > 品牌的 建立不论在理论或实务上均面临了不少的困难。不少国外学者指出因中小企业本身 的特性影响 > 造成中小企业在品牌或行销上的困难 > 如Carson & Gilmore ( 2000)指出有些理论' 工具和方法在中小企业的应用上是无矢或无用的。McCartan-Quinn &Carson (2003 )亦认为对大多数的小企业來說 > 既存的行销理论所能提供在日常营 运

6、使用的部分很少 > 许多公司由于不适当的行销作为而遭受不必要的伤害。其原因 在于中小企业的特性与本质和传统行销理论的假设不符。传统行销理论甚至是管理 理论均是针对大型企业的需要发展而來 > 大型企业在组织结构'制度' 人力资源' 管理能力和财务等各方面，均有中小企业有所不同。Brooksbank等学者(2003)指 出在组织成长和发展的系络中 >传统的行销模型都是为大企业所发展而來 >并不完 全适用于中型企业。Carson & Gilmore ( 2000)认为中小企业行销的本质受到企业家或经理人固有的人格特质和中小企业本身的特性所影响。

7、品牌的建立是一项极为耗费心力的工程 >且须经过长时间的努力与坚持 >才能获得 消费者的认同 >建立起高度的品牌权益。在以制造見长的台湾 > 品牌或行销一向被 视为国际大厂的专利 > 除了需要高度的品牌管理能力之外 >打造品牌所需的庞大行 销预算往往令人却步，尤其行销活动的成果又是难以衡:！的 > 不像生产制造流程或 是成本般可以精确的数字计算 > 令企业主不敢投注资源在品牌的行销上 > 以免血本 无归。对于中小企业而言 > 除了普遍缺乏品牌管理的能力之外 >亦缺乏丰沛的资源 可以投注在行销活动上 > 更使得品牌的建立益形困

8、难。本研究不仅发展出简洁的品牌建立程序与策略 >使中小企业易于遵行 > 且在分析过 程中 >未使用复杂的统计分析技术 > 即是希望提供一简单易用的方法 >协助中小企 业在决策过程中搜集'分析信息，了解其经营上的优劣势 >消费者最重视的因素是 哪些 > 矢键的成功要素是什么。并能够依扌居这些信息，发展出适当的品牌策略以及 行销活动 > 以建立一个成功的品牌。壹、研究动机自1990年代起，品牌行销已成为不论是大企业或中小企业极力想了解的范畴，品牌 能协助企业建立永续经营的基础 > 也逐渐受到肯定与重视(Dovis and Dunn 20

9、02)。自创品牌与相另行销活动被喻为在微利时代來临时，唯一能突破困境的方法(Ddvisand Dunn 2002)。在台湾 > 学者专家亦纷纷呼吁厂商走出传统的代工模式，发展品 牌以提高竞争力与边际利润。然而对中小企业而言 > 以品牌來行销的确有其困难。Carson & Gilmore ( 2000)指出»有些理论、工具和方法无法应用在中小企业上。McCartan-Quinn & Carson ( 2003 )亦认为对大多数的小企业來說，既存的行销理论所能提供在实务上的部分很少。其原因在于中小企业的特性与本质和传统行销理论 的假设不符，传统行销理论多是针对

10、大型企业的需要发展而來(Brooksbank. 2003 )。因此' Carson & Gilmore (2000)认为中小企业行销的本质会受到企业家或经理人固有的人格特质和中小企业本身的特性所影响0Bergvall ( 2002)指出，中小企业应善加利用本身比大企业更接近市场、更了解顾客及更有弹性的优势 > 以更有创意的方式提供具差異性的产品或服务，打造自己的品牌。Aaker (2003)在來台的演說中亦指出 ' 许多的知名品牌并非來自于大型企业，最 重要的是要具有独特性。fl* 资科議索爾中国最庞大的下载资料库（整理.版权归原作者所有）jCnrOQ PII如果

11、您不是在。恥沁心】网站下載此资料的.不要協意相信请访问cnstw.加入F f E b n必要时可将此文件解密贰、研究目的因此本研究目的乃为尝试发展出一简单明晰之品牌建立程序，配合中小企业之特，性，供 中小企业在进行品牌建立时之参考O 本研究的另一个特色为发展出以核心竞争价值为基础的品牌建立策略，作为品牌建立过 程的方针。参、背景分析与文献回顾一、中小企业之特性与现况分析中小企业向为台湾经济发展之基石，其所具备的靈活、弹性、进可攻、退可守等优点， 是带动台湾整体经济快速发展的重要因素。依最新(2005年)资料显示，民国93年台 湾企业总家数约为119万，中小企业则约为116万4千家，所占比率为9

12、7.89%。但在 财务与人力资源上，则尚显不足。台湾中小企业从事外销的厂商仍以制造或OEM、ODM 为主，在品牌的建立上也显得较不积极。二、品牌的建立与相关文献探讨过去文献对品牌建立的观点大多一致，认为品牌需在员工、顾客、以及品牌三者之间建 立一致的承詰与另系(Davis and Dunn, 2002 )。例如Kotler (1994)认为发展强势品牌的主要步骤为发展价值主张 ' 建立品牌。Keller ( 1993 )则认为品牌來自于消费者心中的品牌知識(brand knowledge ) Urde (2003 )认为必须以核心价值引导品牌的建立过程*核心价值不仅作为整个品牌建立的主

13、轴，使组织由内到外均散发出明确而一致的品牌識别。且核心价值在价值创造过程中能帮助维持品牌識别的持续性'一致性及可信赖性。当使 命(mission八愿景(vision)及组织价值以核心价值结合起來，可达到高度的品牌导向， 使品牌成为一种资源及策略性竞争优势。此外，Urde将品牌建立程序分为外部与内部程 序0内部程序主要是在描述组织和品牌之间的次系：而外部的程序其心的是品牌与顾客间的互动另系 > 目的在于以顾客的角度创造出价值和矣系。以下将学者的观点摘要整理于下表。表2品牌建立相矢文献摘要学者De年代&主要贡献（定义）2003明确的定位及真诚的价值是建立品牌必须Chernat

14、onySegal-Hom2003品牌要素有品牌讯息、品牌接触-品牌联Urde2003在品牌建立过程中必须以核心价值作为的指引，使组织由内到外均散发出明确而一致的品牌識别，达到高度的品牌导向，将品牌的发展视为一种资源及策略性竞争优势。Davis & Dunn2002品牌的建立需在员工、顾客'以及品牌三者之间建立一致的承諾与矢系。Kotler2000发展强势品牌有发展价值主张及建立品牌兩个主要步骤。Kelier品牌來自于消费者心中的品牌知識：品牌矩名度与品牌形象Kap ferer1992在品牌建立的过程中，以及在讯息传递的过程中，有许多的因素可能对品牌識别造成干扰。这些的干扰使得顾

15、客心中形成的品牌形象与所欲塑造的不同，形成缺口。资料議索爾中国最庞大的下载资料库（整理.版权归原作者所有）TFOQ n II 如果您不是在网站下载此资料的，不耍協意和信请访问cnshii.加入核心價値公司價値基礎 使命產業核心懊値消費者之Q TE逊品牌第略品牌行箱淸動；。该程序主要以参考Urdef品牌建立阶段进行說明。图1品牌建立之程序（一）阶段一：品牌核心价值之建立品牌之核心价值的來源有二* 一为來自企业内部的经营使命与企业愿景 > 一为外部的产 业核心价值与消费者对该企业的品牌知識。内部的核心价值为经营者主观上认为对消费 者重要的价值 > 但仍须透过外部市场及消费者的调查，客观

16、的了解顾客真正的需要为何。综上所述，在阶段一之中、有三个步骤要执行。步骤1 ：企业的使命及愿景 企业的经营使命界定了企业的经营范围，所提供的产品或服务，提供的产品或服务的方 式，以及为顾客创造的价值为何。步骤2 :产业的核心价值（KSF）值的参考依据。以顾客的观点來营造角度來寻找核心价值。factor, KSF) ' 本硏究图2品牌矩識构面图fl* 资料議索爾中国最庞大的下载资料库（整理.版权归原作者所有）jC nrOQ PII 如果您不是在。恥沁心】网站下载此资料的，不要ks意柑信请访问cnshu.加入1 Z & .b H必耍时可将此文件解密资料來源：Kellen 1993。

17、（二）阶段二.品牌核心价值的选择根据阶段一所得之信息，选择适当的价值诉求，作为该品牌的核心价值。（三）阶段三：品 牌策路的发展 在选择了核心价值之后 > 以此为中心发展品牌行销策略，并利用品牌绩效及各项评估指 标的重要性，作为发展品牌策略的辅助工具。（四）阶段四：品牌行销活动在决定了品牌 策路之后*接着即分别针对各策略组别内的项目发展品牌行销活动*藉由这些行销活动 的执行达到建立品牌之目的。伍、品牌建立之个案研究与实证分析一.研究标的本研究以顶刮刮炸鸡作为个案研究对象。该公司成立于1974年，实收资本额3000万> 目前在台湾有36家店0二.阶段一：品牌核心价值之建立（一）步骤I

18、:企业经营理念分析本研究经由次级资料的搜集分析 > 归纳整理出顶刮刮之企业经营理念，并以Keller之品 牌知識构面将其汇鑿（表3 ）。（二）步骤2 :产业核心价值分析 第一次问卷调査以开放式问卷进行 > 以了解消费者的声音*掌握消费者对快餐店最在意 的核心项目，目的在于发掘出产业核心价值。（三）步骤3 ：消费者对该品牌之品牌知識分第二阶段问卷乃以第一次问卷调査的结果为依据 > 设计出评估指标 > 询问消费者在这些 评估指标中对顶刮刮的满意度*以及这些评估指标的相对重要，性。三、阶段二核心价值的选择（一）顶刮刮之经营理念依据问卷的结果 > 在其经营理念中可选取美味

19、、服务态度及现做现吃做为核心价值。（-）顶刮刮之核心能力由顶刮刮的满意度评估指标中 > 可以发现顶刮刮在品牌知名度上的表现最好。另外服务速度、口味合适'现做现吃、新鲜、卫生以及品牌独特性等 >是顶刮刮目前较受消费者肯定的部分。表3顶刮刮之品牌重要性'满意度与品牌承諾之矢系品 牌 知 識次分类评估指 标第_阶段结果第一阶段问卷结果顶刮刮经营理念（品牌承諾）排序（按C之结果）顶刮 刮（A）重要 性（B）乘积C=AxB知名度认知认知5.565.5530.86119回 想回想5.195.3127.562口味合适4.585.2724.1496产品现做4.304.145.675

20、.8724.3824.3078 15 11169 17 12资料議索爾中国最庞大的下载资料库（整理.版权归原作者所有）nrOQ n II如果您不是在网站下载此资料的，不耍協意和信请访问cnshu.加入f /厶If H必耍时可将此文件 形象功 能 性 利 益健康地点3.103,445.465.6416.9319.4024 21107美味4.425.7025.1942服务 态 度4.205.8924.7464经验性利益气氛3.845.5121.161710创 新3.775.1119.262217多样化3.805.3720.41198口 碑3.885.6321.841620品继4.275.6324.

21、041022牌态度续购买推荐3.925.2420.5418品 牌 喜 好 度形象3.975.6522.431416品 牌 独 特 性独特性4.275.4023,061321附注：1.排序以乘积之分数高低为依据。2.为顶刮刮在其经营理念中所承諾之部分。资料來源：本硏究整理（三）呱呱之核心价值 综合以上顶刮刮之经营理念以及消费者满意度上的表现*应以既有的高知名度为基础， 强调其美味、服务"现做现吃J、口味合适、厂服务速度、新鲜卫生等核心 价值，以得到更多消费者的认同。四. 阶段3：品牌建立策略的发展（一）重要性满意度矩阵图分析 tS如 因想X紺生服務意度 +睨作现吃 斯鮮口昧合迪債格X攻

22、厉林惟 形软多核化地爲X创祈X促菇 德卓醛理.版权归原作者所有） i相信.请访问cnshu.加入要以此作为差異化的资源有限下 > 因此应视，但也是消费者对面影响，因此应优先图3顶刮刮品牌知識各构面分布图 附注：表品牌知名度。表严品相矢属性。表非产品相次属性。表经验性利益。表 功能14利益Q表品牌态度©五. 阶段四：品牌建立相关行销活动本研究依据上述分析结果为顶刮刮的各项评估指标的行销活动 >提出方向性建议 > 藉以 达成策路目标。（一）优先执行策略组 在此一策路组中，应从质最'价格及地点等具体的项目着手，建立品牌资产。在质最方 面*利用在美味'服务态

23、度'现做现吃'服务速度、新鲜'卫生等的既有优势 > 提高消 费者的质嚴知觉，进而提升消费者的品牌喜好度与口碑0 在价格方面 > 应强化目前的产品组合，才能让消费者有物超所值的感受。在地点方面> 建议可在人潮汇集的地点，如捷运站周边，开设小型的门市，以提供外带需求为主，一 方面提高消费者的便利性 >一方面可提高顶刮刮的曝光度。资科議索爾中国最庞大的下载资料库（整理.版权归原作者所有）TFOQ n II如果您不是在网站下載此资料的，不要協意和信请访问cnshii.加入I L &.b H必要时可将此文件解密（二）独特优势组 顶刮刮在品牌知名度构

24、面上的满意度得分高出其它品牌联想甚多*因此我们可以在此一 优势下，结合口味合适及具独特性兩项优点作为诉求° 顶刮刮之产品口味较偏向中式*近年來本土意識逐渐受到重视，本研究建议顶刮刮可以 研发更多样具台湾特色的口味与产品*以此作为差異化的优势來源，以与其它的竞争者 区隔。本研究目的一为发展出一简洁之品牌建立程序*以供中小企业在进行品牌建立时参考， 并以核心竞争价值为基础來发展品牌建立策略。在经过文献的分析后 >发展出以下的品 牌建立程序：阶段一为品牌核心价值之建立，此阶段分为三个步骤，第一步骤为分析企 业经营理念，第二步骤为分析产业核心价值 >第三步骤为分析消费者之品牌知識。阶段 二为品牌核心价值的选择 > 阶段三为发展品牌策略，阶段四为发展品牌行销活动。在核心竞争价值的选择上*本硏究认为应同时从企业的内部及外部來寻找核心价值。内 部的企业经营理念 > 可使品牌具有独特性 > 建立长期的竞争优势。外部的产业核心价值 与消费者的品牌知識，则可确保品牌能够提供消费者需要的价值。在经过分析后 > 本研 究认为顶刮刮应以既有的高知名度为基础，强调其美味 >服务态度'现做现吃'服务速 度、服务速度' 新鲜