不想被淘汰,就做这“四化”

1、不想被淘汰，就做这四化前两天，在北京电视台财经频道 总裁读书会栏目，我和依文集团董 事长夏华女士做了一期节目，向企业家们推荐了一本书。这期节目的 核心主题是共享经济。大致分三大板块：共享经济是本质、共享经济 的未来以及在共享经济快速崛起的传统行业，尤其是制造业如何实现 转型升级？在讨论中，我重点答复了 制造业如何实现转型升级这个 问题，赢得了大家的共鸣。为了更加系统地表达我的观点，为了让更 多的企业家从中得到启发，今天在这里我把录制现场谈到的内容整理 成一篇文章，分享给大家。趋势不可阻挡前一段时间，有这样一句话 非常流行：一个人再厉害，干不过团队；一个团队再厉害，干不过系 统；一个系统再厉害，

2、干不过趋势。我非常认同这句话。因为，当一 个新的趋势来临的时候，我们可以 看不见，看不懂，甚至可以 看 不上，但我们唯一做不到的就是无法阻挡。所以，你要是仅仅停留 在那三个 看上，最后的结局一定是 来不及。过去100年，工业化 改变了世界；过去20年，互联网改变了世界；而如今，基于 平 台的移动互联再一次改变世界。然而，更可怕的是，这种改变世界的 元素还在不断诞生，不断走进我们的生活。比方，虚拟现实VR 、物联网、人工智能等诸多技术的开展将会继续改变世界，带给我们难以想象的空间。因此，在这样一个不断被改变和颠覆的世界里，要想 继续生存，甚至想要掌握主动权，我们只能预见变化、适应变化、驾 驭变化

3、，而绝不能停留在看不见、看不懂、看不上这 三看的层面上。宝洁陷入困境的原因何在过去的100年里，宝洁一直是佼佼者，是全球企业学习的典范，尤其是它的品牌管理模式似乎成了全世界最好的 模式。然而，这么优秀的企业如今却遇到了麻烦，业绩不断下滑，员 工不断跳槽，不仅承受着经营上的压力，还承受着舆论上的折磨。很 多业内人士对宝洁公司现状也提出了自己的分析，诸如：品牌定位模糊，削弱了竞争力；宝洁的产品大多都在大卖场和连锁超市卖，而这 些业态受到电子商务的冲击导致了宝洁的下滑；宝洁犯了大公司病； 市场饱和、经济下行涉及到宝洁；宝洁是大生产时代的产物，现在这 个时代正在结束，所以宝洁衰落；等等。其实，我非常敬

4、佩大家的认 真思考以及追求真相的精神，无论哪种分析都有它一定的信息根底和 逻辑性。然而，我主张分析一家企业兴衰的根源还是要从它的顾客身 上去找。因为，对企业而言，你的兴衰是由顾客决定的。顾客愿意买, 你就算是垃圾也能卖得很好；顾客要是不愿意买，你就算是金子也不 好卖。那么在这些年，顾客的选择发生了什么变化？我认为，最大的 变化可能莫过于个性化消费。随着移动互联网的蓬勃开展，信息越来 越对称，顾客有了更多的选择，曾经未被满足的需求得到了更加充分 的满足。这也是为什么那么多 小而美品牌快速崛起的原因。然而， 当顾客选择正在从群众消费向个性消费转变的时候， 宝洁在干什么？ 他们多数品牌仍然停留在群众

5、市场，而且不断修修补补，增加品种， 增加功能，对顾客个性化消费需求洞察缺乏，并对由此产生的小众市 场行动缓慢。这就是宝洁公司业绩下滑的核心原因。所以，我说：宝 洁公司不是品牌多了，而是品牌少了，少了太多效劳小众市场的专家 型品牌。制造业的转型升级需要这 四化有人说，宝洁公司将会彻底 没落。但我不这么认为，因为在全球范围，宝洁的营销能力是最强的， 而且它的品牌管理模式也是最科学的， 他们只要愿意改变，像海尔一 样勇于改变，未来的洗化行业还是非宝洁莫属。那么，以宝洁为代表 的制造业，到底如何改变，如何逃脱被时代淘汰的厄运？我想，至少 要做到以下 四化：1、专业化提到 专业化这个词汇，很多人会想 到

6、核心技术。然而，我在这里所讲的 专业化却有不同的定义。在移 动互联、虚拟现实等诸多沟通技术快速开展的今天，消费需求的个性 化、小众化显得进一步突出。在这种情况下，企业打造出假设干个专家 型品牌才是王道。因此，我对企业的 专业化提出三个要求：第一、 引领品类。我们的企业一定要热衷于开创新品类， 并用一个适宜的品 牌引领这个品类，成为这个品类的专家型品牌。这一点，宝洁公司也 不例外。他们需要用更多的新品牌去开创更多的新品类，以宝洁公司 强大的品牌信任快速崛起。第二、打造优势。当今社会，企业优势的 打造一定是一个组合拳，而不仅仅是技术优势。企业需要在一切可 获得资源根底上，合理规划资源，要形成自己核

7、心竞争力。比方， 你的技术不行，那就主抓效劳；效劳不行，那就主抓渠道；总得有一 样东西能够拿得出手。第三、实现聚焦。工匠精神，在企业上最好的 解读应该是聚焦。聚焦一个行业，聚焦一个品类，聚焦一个定位，甚 至聚焦一种传播策略，都是很有必要的。因为，我们走向市场，遇到 的对手越来越专业，优势越来越突出，如果你不聚焦，很难打赢他们。2、资本化古希腊一位物理学家阿基米德曾经说过这样一句话：给我 一个支点、我就能撬起地球。那么，当今时代，撬动市场的那个支点是什么？我想说，是资本。因为，你把专业化做得再好，那是一种 根本功，是爬行，成长的速度是有限的。但是，当专业化遇到资本， 那就意味着飞行，开展得到加速

8、，大大缩短成功的时间。所以，我经 常讲：当专业遇到资本，飞得更高；当猪遇到资本，摔得更惨。这个 世界向来是：金钱跟着趋势走，金钱跟着利益走，金钱跟着注意力走。 如果你想实现资本化，就要答复这三个问题：你是否顺应了市场开展 的最大趋势？你是否满足合作伙伴的最大利益？你是否足够吸引到 目标顾客的注意力？这三个问题的答案， 就是你的创意包，是你的战 略规划书，它的好坏就会决定你的资源包，也决定你到底飞得高还是 摔得惨那么，宝洁这样的庞然大物还需要资本化吗？我说： 需要。我刚讲，宝洁需要用更多的新品牌来开创更多的新品类。这个 事情，宝洁该怎么做？到底自己做为好？还是用资本的手段直接收购 为好？我认为，

9、后者更可行，而且速度快、风险低。像宝洁这样的大 公司，有雄厚的资金实力，所以不需要花那么多时间去自己养牛而把别人已经养好的 牛直接买回来就行。这就是资本化。3、信息 化信息化，是多数企业的一大痛。做也不是，不做也不是。小企业不 知道怎么做信息化，而大企业发愁如何转型升级。对中小企业而言， 我想解释两句信息化的好处。今天，我们谈信息化，其实严格意义上 来讲，是互联网化。是从PC端转向移动端的技术变革。它对企业发 展至少有三大好处：第一、信息共享。信息化，可以把企业里的信息 孤岛转变为数据平台，实现信息对称以及对信息更加有效地利用。 大 家不要小看这个事情，这个将会大大增强企业竞争力。第二、管理升

10、级。信息化，可以把 人治管理转变为 流程管理，让企业管理变得 更加标准、高效。流程管理的本质是重复过去的成功，促使企业螺旋 式上升。这恰恰是所有企业家都希望的。第三、提高利润。信息化， 可以把高本钱转变为高利润，为企业节省很多费用。尤其，在营销费 用的节约上，信息化功不可没。如果你把信息化用的好，就不用养那 么多销售人员了，也不用在电视媒体投放那么多广告费用了， 这些费 用省下来就是利润。因此，中小企业一定要意识到信息化的重要性， 在自己力所能及的范围，必须做到最大化。比方，当你还没有能力引 进大数据、云计算，但你最起码用微信企业号，先迈出第一步。4、平台化我去年曾经写过一篇文章?未来只有两种

11、企业能活下来?，引起了大家的广泛关注。其中，我就讲到 平台公司的开展。今天，我 讲 平台化不是要求大家都要变成平台公司，而是要借鉴平台思维在自己的商业模式上做出改变。第一、理念上要做到开放共享。 苹果公司2000年以后，为什么开展那么快？其实，这跟乔布斯的理 念转变有关系。以前的乔布斯是一个与世隔绝、格格不入的人，所以, 他的企业所推出的产品也很封闭，与其他设备和软件的兼容性很差， 开展也因此而受限。但是，当乔布斯改变了经营理念，将苹果公司看 成一个平台，开放给全球软件商，与他们一起共享客户资源的时候， 苹果就开始崛起，一举拿下全球市值第一。这就是平台化的功绩。第 二、模式上要考虑拆分重组。制

12、造业现行的商业模式，大多已经不符 合时代的开展了，尤其从价值链的上游到下游全部 大包大揽的模式 已经不再适应企业开展了。因此，我们一定要懂得专业化，把自己的价值链拆分或重组，自己擅长做的留给自己，自己所不擅长的就要外 包给合作伙伴去做。宝洁公司现在正面临这个问题。宝洁未来的出路 一定是拆分与重构，实现平台化，把自己擅长的技术研发和品牌运营 留给自己，其余的东西一定要甩出去让别人做。唯独把航空母舰拆分成 联合舰队，宝洁才会有未来。第三、运营上要借鉴众筹众包。 众筹众包是典型的平台思维，也是平台做法。把需要筹集的让全天下 的人去帮你筹集，把需要包出去的也让全天下的人帮你承包， 这种做 法的威力是让你的企业从此变得没有界限。 比方，