非物质文化遗产消费者行为研究基于对北京消费者的调查

1、决策参考二 、 消费者认知及需求分析认知也称为 “ 认识 ”, 从广义上讲 , 认知是指人的认识活动 , 包 括知觉 、 记忆 、 思维 、 想象 、 学习 、 语言理解和产生等心理现象 。 旅 游消费者的旅游认知即是一种心理活动 , 消费者通过大脑对外部 信息加以接收 、 整理 、 加工和存储 , 形成非物质文化遗产旅游产品 的认知 , 进而引发旅游需求 。2006年 5月 , 文化部公布了首批国家级非物质文化遗产名 录 。 非物质文化遗产的保护和利用 , 对于继承和发扬我国优秀的 文化传统 、 增强民族自信心和凝聚力具有重要而深远的意义 。 旅 游消费者对非物质文化遗产概括性的认知 , 对

2、于北京非物质文化 遗产的保护与旅游产品开发具有重要的价值 。 调查问卷设计了有 关对北京非物质文化遗产认知的描述性语言 , 这些语句都是一些 概括性的描述 , 通过 15的态度量表了解游客对这些问题的认 识 , 其中 1表示完全不了解 , 2表示不太了解 , 3表示介于中间 , 4表示比较了解 , 5表示非常了解 。 利用 SPSS 软件计算受访者对每 一问题的认知均值 , 均值越高 , 说明消费者对非物质文化遗产的 总体认知度越高 。 通过消费者对这些问题的回答可以看出 , 消费 者对非物质文化遗产的性质及其保护和生存现状认知度较高 , 均 值接近于 4(北京拥有丰富的非物质文化遗产 3.8

3、6、 许多技艺需要 长年的经验与技术 3.71 , 基本属于比较了解 。 而消费者对非物质 文化遗产项目的数量及具体内容 (首批国家非物质文化遗产北京 有 13项 3.07、 王致和腐乳酿造技艺是非物质文化遗产之一 3.17 认知度不高 , 均值接近 3, 属于介于了解与不了解之间 。2006年 5月 , 文化部公布的首批国家级非物质文化遗产名 录中 , 北京有 13项入选 。 同年 , 北京市人民政府正式公布首批北 京市级非物质文化遗产名录 , 此次北京市公布的名录共有九大 类 , 涉 及 民 间 音 乐 5项 、 民 间 舞 蹈 11项 、 传 统 戏 剧 5项 、 曲 艺 6项 、 杂技

4、与竞技 5项 、 民间美术 3项 、 传统手工技艺 7项 、 传统医 药 1项 、 民俗 5项 。 ? 调查问卷中将首批非物质文化遗产项目内容 进行消费者认知调查 。 同样 , 通过 1到 5的态度量表 , 计算每项遗 产项目的认知均值 , 由于本次调查的地点均选在非物质文化遗产 项目的附近 (智化寺 、 长安大戏院等 , 样本具有一定的特殊性 , 消 费者的认知应高于随机选取的消费者 。 消费者对遗产项目的厂甸 庙会 (3.63、 抖空竹 (3.56、 同仁堂中医药 (3.45、 京剧 (3.4认知度 较高 , 而对智化寺音乐 (1.88、 聚元号弓箭制作技艺 (2.14、 京西 太平鼓 (

5、2.15 认知度偏低 。 北京近些年来加大了对传统节日的宣非物质文化遗产消费者行为研究 基于对北京消费者的调查 孙梦阳 石美玉(北京联合大学 旅游学院 , 北京 100101摘要 :本文以调查问卷为基础 , 对非物质文化遗产的消费者进行了 调研 , 了解消费者对非物质文化遗产的认知 、 行为偏好 、 决策模式等 , 以 便对我国非物质文化遗产的旅游产品进行有针对性的开发与市场开拓 。 关键词 :非物质文化遗产 ; 消费者行为 ; 调查研究一 、 非物质文化遗产消费者行为研究方法受奥运效应的影响 , 北京成为国内游客首选的国内旅游城市 之一 , 北京旅游接待人数持续增长 。 2008年 , 北京

6、仅接待入境外 国游客即为 335.7万人次 。 面对巨大的旅游市场 , 如何开发非物 质文化遗产的旅游资源 , 了解非物质文化遗产消费者的消费者行 为成为一个重要的内容 。 本研究主要是基于调查问卷展开的 , 调 查内容涉及消费者行为模式 、 旅游决策 、 非物质文化遗产的认知 、 认同感等方面 。调查时间为 2009年 9月 6日 , 选取的调查地点为非物质文 化遗产项目比较集中的天坛 (民间音乐 、 智化寺 (民间音乐 、 皇 家粮仓 (传统戏剧 、 长安大戏院 (传统戏剧 、 琉璃厂 (传统手工技 艺 等五个地点 。 共发放问卷 425份 , 回收 423份 。 有效问卷共计 421份

7、。受 访 人 有 60%左 右 为 中 青 年 , 60%左 右 的 月 收 入 高 于 2000元 , 学历水平较高 , 50%左右为本科及以上学历 , 大部分为北京籍 人 。 有关受访者的人口统计特征见下表 。非物质文化遗产消费者行为调查人口统计学 (样本容量 :421 特征值 百分比 特征值 百分比 特征值 百分比性别男 42.14高中及以下 31.35年龄 18岁以下 4.51女 57.86大专 19.481823岁 22.33月 收 入 没有收入 17.81本科 42.762435岁 27.322000元以下 27.79研究生 6.413655岁 33.0220004000元 38.

8、95是 61.285665岁 9.540006000元 13.6不是 38.7265岁以上 3.3360008000元 1.66婚姻已婚 58.198000元以上 0.71未婚 41.81学历北京籍275月传 , 开展了一系列民俗活动 , 恢复群众性的活动 , 厂甸庙会的知名 度进一步提升 。 而抖空竹 、 京剧是北京市民喜欢的文体项目 , 同仁 堂中医药闻名中外 , 具有深厚的群众基础 , 因此也具有较高的知 名度 。三 、 非物质文化遗产的消费动机消费动机包括生理因素 、 心理因素 、 经济因素等 。 随着我国城 镇居民可支配收入的增长 , 消费者有能力为自己的休闲和娱乐消 费 。 以北京

9、和上海两个大城市为例 , 根据国家统计局的权威发布 , 北京 、 上海的城镇居民可支配收入一直位于全国大城市的首位 。 从城市居民的可支配收入增 长 率 的 情 况 来 看 , 20012007年 , 除 个别年份 (2002年增长率 7.7% 以外 , 北京一直保持在 12%左右 的增长率 。根据本次调查问卷的人口统计特征来看 , 受访者有近六成的 月收入超过两千元 、 女性偏多 、 年龄 。 利用 SPSS 进行交叉分析发 现 , 月收入 、 性别以及年龄与非物质文化遗产消费愿望之间是相 关的 , 这些消费者生理因素影响着对非物质文化遗产旅游产品的 消费动机及其需求强度 。从消费者的心理因

10、素来看 , 除了对非物质文化遗产的认知情 况影响消费者的消费行为 , 对非物质文化遗产项目的认同感也对 消费动机有所影响 。 非物质文化遗产是中华文明宝贵的文化财 富 , 反映了历史传统和文化变迁 , 正是这些异质的文化 , 吸引了海 外游客来北京体验文化 、 感受古都 。 作为一个中国人和北京人 , 对 于非物质文化遗产高度的认同感将会增强民族自豪与自信 , 有助 于国家和地方政府对文化遗产的保护与修复 , 同时也使非物质文 化遗产的市场化提供了思想保障 。对北京非物质文化遗产的认同感的描述性语句 , 涉及非物质 文化遗产的性质 、 消费者的心理状况 、 消费者对非物质文化遗产 保护的认同及

11、个人愿望等 。 这些语句都是一些概括性的描述 , 通 过消费者对这些问题的回答可以看出 , 消费者对非物质文化遗产 的认同感非常高 , 均值几乎都高于 4, 属于非常同意 (承载着中华 千年的智慧和文明 4.31、 中华文明宝贵的文化财富 4.19。 消费者 体现出高度的民族自豪感 (非物质文化遗产是中国人的自豪与 骄傲 4.42、 表现了对非物质文化遗产项目的期望 (维护其原生态 和真实性非常必要 4.43。四 、 非物质文化遗产的消费者行为特征与故宫 、 颐和园等北京的物质文化遗产体验经历来看 (70%以上消费者表示游览过大部分 , 消费者对北京的非物质文化遗 产旅游产品的消费经历较少 ,

12、 70%左右的消费者表 示 游 览 很 少 , 甚至几乎没有游览过 。 虽然消费者非物质文化遗产旅游产品体验 的经历很少 , 但从消费者的消费心理来看 , 只要是丰富文化体验 的旅游项目 , 消费者都愿意尝试与选择 (46.6%。 因此 , 如何给消 费者带来一种全新的旅游体验 , 拓展旅游选择 , 让消费者了解到 非物质文化遗产旅游项目的文化价值 , 是非物质文化遗产旅游产 品开发者应该关注和考虑的重点 。消费者了解和接触非物质文化遗产项目的主要途径分别为 电视广播和杂志 (30.6%、 网络途径 (24.7%、 博物馆或民俗陈列室 (15.9%和外出旅游 (12.8%。 传统的媒体在非物质

13、文化遗产的宣传 方面起着最主要的作用 。 这与非物质文化遗产项目本身的特殊性 有关 , 非物质文化遗产多为各地人民生活和生产活动中保留下来 的原生态的状况 , 有其独特的历史性和文化性 , 消费者如果不具 备一些历史和地域的知识 , 难以体会其深层次的内涵 , 专业人士 的展示与介绍对于消费者了解这些非物质文化遗产项目是非常 需要的 。 消费者正在通过各种形式的视听节目了解非遗项目的历 史 , 看到其正在焕发出勃勃的生机与活力 。 作为信息社会的另一 个媒体 , 网络在非物质文化遗产的宣传与保护方面同样发挥着重 要的作用 。实际上 , 除了专门的博物馆或是陈列馆之外 , 非物质文化遗 产可以更

14、多样的形式得以展示 , 成为消费者的日常休闲娱乐或外 出旅游的选择 。 通过对非遗相关文献以及非遗旅游项目的调查与 整理 , 非物质文化遗产的表现形式丰富 , 消费者可以得到全方位 的体验与感受 , 例如 , 可以参观陈列室 , 听到专业人士的介绍与说 明 ; 可以游览主题公园 , 身临其境地感受历史变迁 ; 可以参加民俗 庙会 , 感受原汁原味的节日气氛 调查问卷的统计结果显示 , 消费者对各种表现形式的非遗旅游产品 (陈列室 、 主题公园 、 大型 舞台情景剧 、 旅游商品 、 餐饮消费 、 非物质文化遗产线路 都比较 喜欢 , 而最喜欢的是重大节日的民俗庙会 (均值 4.02, 比较喜欢

15、 。 旅游产品开发者可以根据各种类型非遗的特点 , 将其最真实而原 生态的一面表现出来 。与物质文化遗产有所不同的是 , 非物质文化遗产是某地区的 民俗民情的历史沉淀 , 涉及音乐 、 舞蹈 、 手工技艺 、 医药等十个方 面 , 与人们的生活密切相关 。 因此 , 非物质文化遗产相关产品的市 场前景非常广阔 , 可以满足人们多方面的休闲娱乐需求 。 重大节 日时 , 可以逛庙会 ; 周末休闲时 , 可以听京剧 ; 日常生活时 , 可以吃 烤鸭 调查显示 , 消费者更倾向于日常生活中的自主性消费 , 自助旅游消费 (3.54、 节假日休闲 (3.74、 日 常 生 活 消 费 (3.62、 亲

16、 朋好友娱乐 (3.51等四种情形的消费意愿更强 , 属于比较可能 。 而 旅游团队中 , 由于物质文化遗产需求意愿更强或是不愉快的旅游 经历 , 消费者不太愿意消费非物质文化遗产的相关旅游产品 (2. 91。 可见 , 日常生活中的自主性消费 , 是消费者购买非物质文化 遗产相关产品的主要场合和时机 。 注 :本文获北京联合大学北京学研究基地课题 北京非物质 文 化 遗 产 的 发 展 现 状 与 旅 游 开 发 研 究 (项 目 编 号 :BJXJD-KT2008-A08 以及北京市旅游局委托课题 北京市非物质文化 遗 产 的 旅 游 开 发 研 究 (北 京 市 旅 游 局 2009委 托 研 究 课 题 自 -016号 资助 。 感谢北京联合大学旅游学院休闲系同学在调查中 给予的帮助 。参考文献 :1Janet Chang, Segmenting tourists to aboriginal cultural festivalsJ.TourismManagement,2006, (27. 2张博 , 程圩 . 文化旅游视野下的非物质文化遗产保护 J. 人文 地理 , 2008,(01 .3石亚洲 . 土家族非物质文化遗产保