家用空调：大转型时代

1、家用空调:大转型时代电气论文家用空调：大转型时代本刊记者于昊空调业界有这样的共识：格力的成功,是产品力的成功。因此,当美的在2011年下决心以"产品领先"为核C、转型并由此拉开空调行业转型大幕时，产品力的提升已经体现在全行业各个企业当中。在这个变化极快的年代，空调企业不约而同地选择了转型道路，以产品为核心，延伸到渠道及智能等多个方面。家用空调行业也由此真正地走入了 "大转 型时代"。产品转型利润率大回报 在2014冷年刚开盘之际，电器记者走访广东空调企业时已经可以明显感到，摆在各个企业展厅中的新品与以往已然有了巨大的改善。2014冷年，以产品力为核心的转

2、型仍未停止，而同时由于产品力的改善,空调企业在2014冷年均收获了除销量增长更重要的成果利润。格力电器公布的2014年半年报显示，格力电器实现营业收入589.30亿元，同比增长10.17%，保持稳健发展态势；实现净利润57.73亿元，同比增长42.71%，归厲于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为63.89亿元，同比增长96.14%。格力方面表示,2014冷年,格力在保持产品核心竞争力的同 时，加大创新力度,大力提高制造效率,靠技术驱动深耕市场,继续保持龙头优 势。格力变频产品的比重已经接近60% ,并且在APF标准下的变频能效1级 和2级产品比重明显高于行业平均水平。美的集团的2014年

3、半年报同样惊艳。其中，空调及零部件的毛利率为26.83% , 2011年上半年,这一数字只有17.99% （详见本刊R28 吴文新表示,美的空调在2014冷年坚持科技创新,以采用ECO节能技术的"一晚彳氐至1度电"产品群为核心,改善产品结构，保证输出的每一款产品都是精品，满足甚至超越消费者的期望。美的空调成立消费者研究与互动中心,开展"一度电为 中国降溫"、"微信专卖店节”等互动活动，做好消费者主权时代下的用户沟通。在过去的2014冷年，美的空调在保持自身快速增长的同时，通过技术创新和产 品创新推动整个空调行业的发展。海尔方面则表示,海尔空调2

4、014冷年销量实现増幅33% ,其中三四级市场增幅在50%左右,高于行业增幅两倍，连续两年成为行业增长最快的一线 品牌。业绩的出色离不开企业的转型，海尔方面介绍称，2014冷年,海尔空调 对集团网络化战略进行了深刻理解与强力执行。在组织结构方面,海尔空调搭建 了并联的生态圈，一方面，与用户深入交互，让用户参与到产品的设计、研发、 营销等各个环节中去；另一方面，通过开放平台引入全球一流资源，创新产品, 引领行业发展趋势。在产品方面，海尔提出让"空调"成为交互"网器"，海尔 空调团队研发的产品在人机交互方面也实现了行业领先。海信科龙2014年半年报显示，空调

5、成为拉动其官业收入的重要支撑。2014年上半年,海信科龙实现空调业务收入72.15亿元,同比增长42.7% ,毛 利率由2013年同期的21.4%提升至24.0%。海信科龙空调市场总监桂双峰表 示,目前海信空调的变频产品占比超过90% ,科龙空调的变频产品占比已经超 过50%。通过产品力的转型提升,以“苹果派"为核心的产品阵容得到了市场 的认可。奥克斯家电集团副总裁兼空调国内官销公司总经理郁德发在介绍奥克斯的转型实施进程时说,奥克斯f 轮转型升级启动于2013年5月，目的正是 要为众多消费者提供”高品质"的精品空调。为此，奥克斯率先从企业内部最基 础的技术创新.产品研发.原

6、材料采购和生产制造工艺等环节,累计投入7亿 多元,展开了一轮"动真格"的转型升级,在技术、品质.产品.创新等各个维 度全面升级。在产品结构的调整中,奥克斯也立竿见影。据透露,2014冷年, 奥克斯的新品占比突破40% ,其中变频空调的占比突破70%。志高空调总裁黄兴科与电器记者交流时始终在强调,志高正在强力执行产品驱动下的转型升级,销量不再是业绩的衡量指标,销售额和利润才是。因 此.志高空调2014年上半年近90%的净利润増长并不令人意外。公报显示, 志高控股有限公司2014年上半年实现营业额544亿元,同比增长0_1% ;净利润达到4860万元,同比増长67%。其中，归厲

7、于公司拥有人的应占净利润 达到4103.1万元,同比增长83.9%.黄兴科表示,志高结构性调整转型的力度 在2015冷年还要逬七列口强。三线品牌同样在转型。格兰仕空调中国市场销售总监甘建国主导的格兰仕空调内销转型在经历2013冷年的剧烈阵痛之后,迅速恢复实力。甘建国称,2014冷年，格兰仕空调内销量同比增长100% ,无论以电商渠道为核心的产品 还是以传统渠道为核心的产品产品力提升都获得了经销商的高度认可。东北某 格兰仕经销商对电器记者表示，以前格兰仕的产品存在一些问题但2014冷 年这些问题得到明显改善。甘建国表示，有了经销商的支持.格兰仕2015冷年 的内销量目标仍然是同比增速达到100%

8、。长虹空调的转型干脆是以断代新品ChiQ智能空调为代表尽管ChiQ空调是否能够形成战斗力要在2015冷年才能看出,但长虹近年来专注产品升级.深耕渠道布局的战略，使其内销获得了连续稳定的增长。长虹空调市场总监妾玮 表示，长虹空调规模不大，但也具有相对的优势,可以找到细分市场的增长点, 同时也能不让经销商背上包袱，灵活应变。更重要的是,企业的战略思维在正确 的方向，保证了长虹空调产品力的不断提升。据电器记者观察,空调企业集体转型升级对利润的提升有两个主要方面：首先，产品力（设计、工艺、品质、功能）的大幅提升,在获得消费者认可 的同时,提升了单品利润;其次,制造及管理效率的提高。企业转型的内部升级

9、过程,事实上是提高制造效率、规范管理流程、减员增效的过程。2014冷年, 虽然原材料价格下降，但是人力成本上升，多数企业均通过效率提升抵消了人力 成本的上升。因此,在单品价值上升、成本下降的情况下,体现在利润率上的升 级成果非常明显。渠道转型多元融合发展 空调行业的集体转型，势必也给空调赖以生存的渠道体系带来改变。而电商渠道虽然表现强劲（详见R36 ）,但已经并非多数空调企业在渠道所看力的重 点,传统代理渠道、大连锁及电商渠道三元共存、协调发展的局面已经成型。事实上，野蛮生长的电商渠道在操作模式以及产品结构上，与主流企业转型升级的战略有些冲突。因此,电商平台若不做出改变,将沦为空调低端定速机

10、的价格战主战场。黄兴科明确表示,2015冷年,志高将在大连锁渠道加大力度 进行产品推广，这是企业转型的需要线下门店才能支撑中高端产品的体验功能。格力在2014年初与国美回归战略合作，其中最大的原因，正是国美大力推广线下精品店战略与格力的产品定位相符合，而格力在电商渠道中的产品毫无 价格优势。美的方面也表示,在大力开拓电商渠道的同时,美的空调仍在完善传 统渠道,大力建设产品体验中心。郁德发称,对于奥克斯来说,线上.线下渠道一体化布局其实早在三年前就已经开始。从目前的操作情况来看,多元化的渠道布局并不存在冲突,相反还 会带来轮的发展动力。2014冷年，奥克斯强化了以目标消费者为区分的产 品.营销和

11、服务的差异化布局。比如说,针对电商渠道客户反映比较多的售 后服务,我们推出了送货一体服埶"强力变革渠道的还有在2013冷年开始整合渠道的海尔。海尔方面表示,2013年初,海尔的小微模式从各地的工贸公司试水。如今.海尔全国42家工贸公司已经全部转型为"商圈小微。海尔方面强调.从相关数据来看,目前农村空调保有率只有7% ,市场潜力非常大。同时, 随S电商渠道的迅猛发展,预计2015冷年,电商渠道的市场容量将高达1000 万套，市场占有率将超过10%.因此,2015冷年,海尔空调将继续强化零售 端口的第一竞争力建设,满足三四级市场用户的购买需求和最佳体验。事实上.三四级市场的需求

12、釋放令空调企业必须加快深耕这一领域的战略。而将资源向三四级市场倾斜,与更全面地打造电商平台,成为2014冷年空 调渠道中遥相呼应的两大部署。然而,渠道两端的增长都给空调企业提出了一个课题一如何在发力这两块渠道的同时，保证自己的转型道路不发生偏移。某空调企业高管直截了当地 说：主流电商企业现在都不希望我们提供高价位的产品给他们，因为他们要操 作的是彳氐价。因此,如果我不做品牌区隔,还坚持自己的转型步骤那么肯定会 损失在电商渠道的市场份额。”另一位空调企业负责人则称：'虽然农村市场购 买力提升Z而且用电环境得到改善,但产品销售价格无法提升,这导致空调三四 级市场的出货仍多为定速产品或中低端

13、机型。三四级市场进一步扩大销S规模.只能让企业有销S /旦利润会受到影响。而消费理念的培育则需要漫长的时间。”因此,目前空调业界看到的还是一个没有形成稳定品牌格局的电商体系.和一个正在开拓疆土费时费力的三四级渠道。没有疑问的是,无论很像十年前大 连锁霸市的电商渠道，还是消费者培育较为困难的三四级市场，都已经成为空调 企业在渠道中的必争之地。而转型的突出矛盾,则需要有智慧的企业用实际行动 来给出答案。研发转型智能空调潮起 产品力集中的提升和智能移动设备的普及,终于让空调产业的研发方向,朝S智能化大幅度迈进。在这个缺乏亮点的2014冷年，智能无疑成为 了最大的话题即使这一市场才刚刚起步。对于智能空

14、调迅速火热的局面，志高空调董事长郑祖义认为是技术发展的必然更是时代的召唤（详见本刊P30 他斩钉截铁地称如同冰箱的核心功能是保鲜一样'空调给消费者的最根本感觉是舒适。与舒适性有关的内容很多, 包括空气质量的控制.颗粒数的控制.空气湿度的管理.空气分布的流动、空气 流动产生的附带风压、皮肤感受、柔和程度和噪声等。而我认为,要想解决舒适 问题,空调就必须依靠云.应用智能化技术。"因此当智能手机普及到大部分人手中之后，应用智能控制的空调智能化时代忽然到来了,尽管他只是处在一个很不成熟的初级阶段。在2014冷年上半年还毫无动静的智能产品，在下半年忽然爆发。随看长虹、美的、海尔.海信几

15、乎在同一个月中相继发布智能空调，智能空调的全面普 及在2015冷年必将成为行业热点。2014年8月1日，美的发布"空气智慧管家"战略,整合旗下空调、空气;争化器、加湿器、抽湿机等四大品类产品,全方位、立体化调节室内空气的 溫度、湿度、洁净度和风速,由"空调制造商"向"空气服务商"转型,为用户 构建全新的室内智慧空气系统。同一天的格兰仕开盘大会上，甘建国明确表示,2014年10月，格兰仕即将上市具备智能功能的空调新品一2015冷年的第天，就拉开了智能空调推广的大幕。海尔方面表示,据国家信息中心统计，海尔智能空调的市场占有率超过50% ,

16、远远超过其他品牌,稳居智能空调销售榜头名。智能家电将成为未来家电 行业的必然趋势，拥有庞大的用户市场和潜力。在海尔天樽空调的用户交互过程 中，大量用户对于天樽的智能功能体验表示满意，例如手机微信远控和自主反馈 等，让用户生活发生了时代变革。在2014年的CES展上，智能产品成为主角， 智能家电尤其是智能空调，将如同过去智能手机颠覆传统手机一样，迎来"改朝 换代"的变革。海信科龙在2014年8月末的开盘大会上发布了海信和科龙两个品牌的不同系列新品，相同的是，均为智能空调。与此同时,海信还发布了与美的类似 的"居室空气整体解决方案"。海信科龙空调首席科学家王志刚说："智能是空 调行业发展创新的必由之路。"早在2012年就推出云空调的志高，已经决定让智能产品实现高中低端的全线覆盖。将互联网思维灌输到极致的长虹空调,也毫无疑问地将把最大的资源 投放到chiQ空调的销e当中去。龚玮明确说："长虹的优势就是灵活的细分市 场,在大企业还处理沉重包袱的时候,长虹已经在新的增长点上发力前进。新的 增长点有很多，包括区域市场、产品结构，而眼下我们发力的新增长点,正是智能。”事实上，电商渠道也助推了智能空调的发展。京东商城等电商企业已经专门开辟了智能产品的专区。某空调企业负责人称