广告策划中国电信天翼传播策略简引及创意表现案

1、walking or flying?中国电信wlan天翼通传播策略简引及创意表现案如果可以选择,你选择走还是选择飞?我们的广告目的:让商用/家用人群选择wlan.天翼通成为他们的无线宽带上网欲求的解决方案天翼通=无线宽带技术层面:基于802.11b无线局域网协议的无线宽带解决方案物理层面:adsl+ap+无线网卡需求层面:无线宽带上网传播层面:天翼通运营商视角消费者视角信息认知和沟通模型信息不对称技术层面:基于802.11b无线局域网协议的无线宽带解决方案物理层面:adsl+ap+无线网卡需求层面:无线宽带上网传播层面:天翼通运营商视角消费者视角信息认知和沟通模型分层和分步进行传播与沟通技术层

2、面:基于802.11b无线局域网协议的无线宽带解决方案物理层面:adsl+ap+无线网卡需求层面:无线宽带上网传播层面:天翼通运营商视角消费者视角第一步传播层面的视觉化延伸:文字符号:天翼通视觉形象符号:人性化符号:im 天翼通.一对高度进化了的翅膀和人性化的脚,翅膀就是宽带,就是无线,就是飞,脚,就是有线,就是走,暗含adsl+ap+无线网卡这种唯一有线,无线一体的宽带服务接入运营,w意味着更高级的形态,回到开始的问题,如果你可以选择的话,你选择走,还是选择飞?“天翼通”的符号告知1.震撼式告知2.亲和式告知震撼式告知之激活篇亲和式告知之选择篇男人篇1男子在电梯内,电梯门缓缓的关上,在电梯门

3、合上的一瞬间,天翼通的翅膀拨开电梯门,冲到男子跟前,特写,一边振动了几下翅膀,一边踮起脚磕了几下地面,问道:我是天翼通,你选择飞还是选择走?2远景,透明的电梯里,天翼通和男子一起升至大厦最顶层,3大厦的顶层露台,特写,男子将无线网卡插入笔记本电脑,网卡上可见“天翼通”字样,电脑屏幕上显示冲浪的页面,4男子面向围守在身边的天翼通,说道:我选择飞5黑场,飞翔中的天翼通收起翅膀,落在画面中部,还调整挪动了一下脚的位置,画面画出一个等号,等号右边出字幕:无线宽带旁白:感受无线宽带,感受飞一般的体验. 选择天翼通,选择飞.女人篇1女子在镜子前专注的擦口红, 不知何时天翼通已到了她的身边, 特写,一边振动

4、了几下翅膀,一边踮起脚磕了几下地面,问道:我是天翼通,你选择飞还是选择走?2远景, 女子走到大厦的大堂中央,天翼通尾随而行,3特写,女子将无线网卡插入笔记本电脑,网卡上可见“天翼通”字样,电脑屏幕上显示冲浪的页面,4女子面向围守在身边的天翼通,说道:我选择飞5黑场,飞翔中的天翼通收起翅膀,落在画面中部,还调整挪动了一下脚的位置,画面画出一个等号,等号右边出字幕:无线宽带旁白:感受无线宽带,感受飞一般的体验. 选择天翼通,选择飞.这一阶段的平面表现技术层面:基于802.11b无线局域网协议的 无线宽带解决方案物理层面:adsl+ap+无线网卡需求层面:无线宽带上网传播层面:天翼通 运营商视角消费

5、者视角第二步利益的支持与深化1.数据安全白场,在一个宽阔的桌面上,天翼通将一份看上去写满了字的纸片小心翼翼的锁进一个小铁盒,特写,上锁,又将小铁盒放进另一只稍大的铁盒,特写,上锁,天翼通将铁盒一层层的嵌套,上锁,(数据层层加密)然后极为谨慎的抱在怀里,蹑手蹑脚的离开,旁白:更安全的无线宽带上网,选择天翼通,选择飞.出中国电信logo.2.大流量白场,远远的可见一根从地面钻出的水管和水龙头,天翼通的主观镜头朝水龙头走近,水龙头越来越大,天翼通的翅膀入画,搭在水龙头的开关上,特写,水龙头的出口突然张大,水柱如同从消防栓喷出,将天翼通喷出很远开外,天翼通已成了落汤鸡,极委屈的样子收起翅膀,呆站在地上

6、,旁白,更大流量的无线宽带上网,选择天翼通,选择飞.出中国电信logo.3.不掉网白场,特写,一张巨大的的弹簧网,瞬即,天翼通从画面外坠落下来,与弹簧网接触,瞬间弹起,不可思议的是,垂直下落的天翼通竟大角度倾斜弹出网的范围以外,眼看天翼通要坠落在弹簧网以外,不可思议的事情再次发生了,天翼通竟按倾斜的轨迹原路返回,远景,这样天翼通弹出网外又返回网内的动作一次次的重复,旁白,不掉网的无线宽带上网,选择天翼通,选择飞.出中国电信logo.4.全国统一帐号白场,一扇扇形态各异的门叠罗起来,伸向透视的远处,特写,天翼通站在第一重门前,郑重其事的掏出一把钥匙,打开第一扇门,然后走到第二重风格迥异的门前,再

7、次将钥匙插入,将门打开,戏剧化快镜,天翼通拿着一把钥匙如庖丁解牛般一溜烟的打开了很多重门,已快要消失在透视的远处,旁白,统一帐号的无线宽带上网,选择天翼通,选择飞. 出中国电信logo. 这一阶段的平面表现想想诺加吧!最后也是最重要的:以天翼通为契机,人性化识别符号对于中国电信的整体品牌形象提升,明晰的作用解析:1.差异化区隔对手,2.成为信息沟通的焦点和传播资源的容器,3.成为极易延展的传播载体.宽带极速之旅广告语:无线宽带梦想,星空闪耀光芒内涵:高速,无线,更多精彩内容体验关键词:网络,速度,自由,星空沟通要点:视觉的标志性,应用的拓展性及兼容性活动印象:旁白:宽带极速之旅,除了跑,更能飞

8、,还有更多, 无限精彩等着你! 20022002年年2 2月月1818日日 apex apex 培训中心培训中心像总经理那样思考请按自已最希望发展的能力排序 管理能力 领导能力 经营能力 专业能力 宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。王侯将相，宁有种乎？ 只有一个人能给你自尊，那就是你自己。只有一个人能给你自尊，那就是你自己。 根据全美mba评定委员会最喜欢看到年轻的mba的素质是：善与人交往与人沟通口齿伶俐有说服力能看懂报表 ceo的最适合人选首先应具有超人的管理才能和领导能力，而不是专业知识。 全美一百多家工商财经记者一致认为：为什么未能达成自已所设定的目标？ “ 人并不是命运的囚徒， 富兰克

9、林d罗斯福 而是自己思想的囚徒 ” 比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不是你的最佳表现、落伍了第二个自我设陷不去花时间考虑该采取不同的做法。 第一个自我设陷害怕一、评估领导管理能力的9个原则 9、尊重别人尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。 1、唤醒他人的忠诚及热情的才能唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。2、为人着想为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。3、启发智慧启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用新方法思考旧问题；用

10、一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进行交流。4、勇气勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难5、有责任感有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。6、灵活性灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同时处理若干件事，因时而变。7、正直正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是始终不变的。8、判断。判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。对比上述对比上述9个原则，你呢？个原

11、则，你呢？ 准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物） 评价自我： a 我怎么看待自己。 b别人怎么看待我。 全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力 全面审视自己：正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。 2005年一个优秀的广告领导人 的素质：1、梦想和理念2、领导能力3、预见力4、创造力5、挑战精神6、快速经营能力7、对广告的独特观点8、英语水平9、mba资格10、说服能力 必备二、如何领导你的部下? 1、评价你的员工能力、评价你的员工能力 水平水平概念概念基本内容基本内容举例举

12、例第一层第一层知识知识掌握一定的生活、广告常掌握一定的生活、广告常识和基础知识的入门者、识和基础知识的入门者、新手新手 三流广告人只有广告知识三流广告人只有广告知识的人、半专业人员的人、半专业人员 第二层第二层见识见识知识水平较高，有自己的知识水平较高，有自己的见解、思想，相当于大学见解、思想，相当于大学老师的水平。老师的水平。 二流广告人评论家、大学二流广告人评论家、大学教授教授 第三层第三层胆识胆识知识见识水平高，有独立知识见识水平高，有独立工作能力，有成果和实战工作能力，有成果和实战经验经验 一流广告人有知识有实战一流广告人有知识有实战的人、专家的人、专家 管理就是做一些事情，来阻止那些

13、引起员工工作失败的讨厌机会的出现。 预防性管理，就是在特定的工作环境中为实现预想的结果而必须采取的干预手段。 引入一个重要重要的概念的概念：在工作开始之前你要做的事： 1、让部下知道要让他们干什么。 2、看看部下是否知道该怎样做。 3、让部下清楚他们为什么要做这件事。 4、 如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的 方法会奏效。 5、 如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的 解释为什么他们的方法不好。 8、证实工作并没有超出部下的个人限制。 9、证实没有超出部下控制范围的障碍。 10、证实工作是能够完成的。 6、让部下知道工作的优先解决性。 7、让部下相信将来的负面结果不会发生。

14、 在工作开始之前你要做的事： 工作开始之后你要做的事： 1、经常向部下的工作提供特别的反馈。 2、经常对于好的工作表现进行口头赞赏 3、搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。 4、让部下知道哪些工作需要优先解决。 5、排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面 的加强来平衡负面结果。6、否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论。 7、只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果 （进步的规则） 请记住：请记住： 你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管理他们的工作而被认可。 当你看到你的部下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生。

15、 三、怎样做好广告这门生意？三、怎样做好广告这门生意？ （一）超越竞争对手的策略（一）超越竞争对手的策略 竞争对手：国际4a公司、国内一线的4a公司、国内一线 的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。 a：成本领导策略（cost leadership strategy） b：产品差异化策略（product differentiation strategy） 1) 较竞争对手而言，提供更好的产品与服务品质。2) 提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。3) 更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。 （二）形成我们优势竞争力的六大要素：（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5 5m+1im

16、+1i） 1）掌控资讯的能力（information） 2）人力资源(human resource) 3）管理能力(management) 4）市场能力(marketing) 5）技术能力(method) 6）资金能力(money) （三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣 佣金体系的缺点： 1） 15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有 联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。 2）大客户补助了较小客户。 3）利润率高的客户补助了获利不那么多的客户。 4）将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果， 那就是工作由那些能力低的雇员来执行 5）代理商会想方设

17、法附加一些不必要的工作，以 显示一直在持续努力。 6）代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。 7）佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事 线下项目的活动。 8）处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的 服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种 额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需 要有服务付款。 9） 通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建 立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出 代价的是广告主。 10）广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部 运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。 佣金体系的缺点： 2002

18、2002年起年起apexapex将全面导入服务费体系，将全面导入服务费体系，从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自然好处多多，但从广告主方面来看：然好处多多，但从广告主方面来看： 1） 服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。 2） 服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战，因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系同样可能导致广告状况的恶化。 3） 对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要经常审查。 4） 服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。 5） 使用服务费体

19、系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的，代理商的服务费仍然必须支付。 6）与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了不必要的匆忙，因为实际耗费时间都将更加直接地计入服务费。 7）佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。 8）使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的基础上展开竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，广告造成的影响力应该成为代理商收取费用的准则，简而言之，有了结果再付钱。 应对方法：成功的伙伴关系需要双方经营，仅有一方努力会使之松懈。最好的办法是努力建立一个联合小组，其成员部分来自于客户，部分来自于代理商，他们像团队一样紧密团结在一起工作。 四、关于策划 就是寻找那条最近的路。 条条大路通罗马， 策划策划 知识的五个层次：知识的五个层次： 1 1）信息）信息 2 2）经验）经验 3 3）智慧）智慧 4 4）思想）思想 5 5）理论）理论 积累+吸收新事物+把握事物本质+专业化行家=策划能力 策划是全局战略性的，而企划是局部战术性的。 创新分为横向创新（洋为中用，古为今用）纵向创新（灵魂和核心方面的突破）预见力的前提是看得多，见得广。眼见宽了，自然就有预见力。有了对社会各种资源的熟悉和控制，才谈得上整合力。策划的根本是捕捉个性化，人性化的东西。 4a公司面对的是成熟的品牌及成熟的市场，通常