01_健康产业案例_北京金蓝鲨营销成功案例

1、妙行案例01取势扌皿道该激水i票石在金蓝鲨成功的背后妙行营销策划组合1997年的柳嫩时节，金蓝鲨进入健脑保健品市场的时候，没有人注意到它0因为它太弱小了： 一个实有资金不足25万的新生企业在忘不了、多灵多、巨人脑黄金这些知名品 牌看来就是一粒流沙.但是，这粒流沙却在北京脑保健品市场，引发起一场持续了整整3 年的地震。在地丧中，这粒流沙迅速堀起成一座俊朗的山峰。一一2000年，金蓝鲨成为了 北京脑保健品市场的第一品牌。后来，人们将这场地震叫做“金蓝鲨现象”。2001年，还是在柳嫩时节，中国保健学会与北京金蓝鲨生物制品有限公司合作，在北京大学的百年讲堂，举办了 “金蓝鲨营销模式研讨会'作为

2、那场地震的策划者，我们妙行 企划组合应邀主讲“金蓝鲨营销模式在整个讲座中，我们的话题只有一个，那就是：在 你没有资金、没有营销团队、没有知名度、没有社会资源，却又不得不向一个由实力强大 的竞争对手共同精心构筑的市场壁垒发起进攻的时候，你必须拥有什么，才能取得成功?北京金蓝鲨生物制品开发有限公司是一家在96年底注册成立的保健品公司。其产品金 蓝鲨鲨烯补氧胶丸以鲨烯为主要原料，能提髙人体的供氧能力，以及对氧的吸收、利用能力, 改善脑、心、肺等组织器官的生理机能。公司决策层计划在97年春季将产品投放市场。他 们瞄准的目标市场是北京地区的中考生和高考生市场（简称双考市场九应该说，这是一个极具风险的决策

3、0因为双考市场历来是保健品市场中竞争最为惨烈的 市场分片。经过多年悉心培育，以多灵多、忘不了为苒的DHA产品已将这片市场垄断的似铁 幕般密不透风。考生及其家长在选择保健品时，考虑的不是买哪类保健品，而是DHA类的哪 个品牌0毎至双考时节，DHA产品的广告便似排天浊浪席卷京城，与它们业已形成的垄断性 竞争优势一逍，对所有非DHA类的保健品构成了一道难以逾越的市场壁垒。如果说企业外部的市场环境彖一逍铁幕，那么金蓝鲨的企业内部则彖一只筛子一问题首先，是资金严重匮乏。公司实有资金只有25万左右，能够用于市场宣传的资金最多 不过13万.与DHA类产品动辄上千万的广告投资相比，这真可谓九牛一毛。幷次，是保

4、健食品批号的问题。当时，金蓝鲨只是普通食品，保健食品批号最早也要到97年6月底才能批下来.这就意味着，如果在97年6月底之前启动市场，金蓝鲨将无法通过任何传统的广告宣传途径，传播它的产品功效。此外，在铺货成本上也存在着大麻烦.当时北京市区有1000余家商场、超市和药店。金蓝鲨要想建立尼一个覆盖市区的销售终端网络，终端规模最少也要200家。即便是按照最 低铺货量计算，铀货成本也要8万元以上。再加上必要的原料与成品库存成本那么仅产品 成本一项，就要占用10多万元资金。对于实有资金只有25万元的金蓝鲨来说，这意味着财 政崩溃Q而对如此艰涩的局而公司决策层一筹莫展。正是在此般情势下，我们妙行企划组合受

5、 邀以市场营销顾问的身份.主持市场营销讣划的设讣，并对市场运作进行全而督导。形势合作关系确世后，我们立刻开始对金蓝鲨所面临的形势进行全面诊断。半个月下来我 们才知逍捧在手里的，是一个多么谡手的热山芋一一金蓝鲨要想成功就得象当年的关羽, 活生生地上演一出“过五关”:第一关，市场教育关。要想让考生购买金蓝鲨，就得让他们相倍它的健脑益智的卓异功效。然而，对考生及幷 家长来说，补氧尚属完全陌生的保健观念，对鲨烯的补氧醒脑的保健机理更是闻所未闻0这 意味着，金蓝鲨若想成功地进占双考市场.必须以区区10余万的资金，在几个月的时间内, 冲破DHA产品强大的市场壁垒，跨越市场教冇的天堑0而当年多灵多跨越同样的

6、天堑，前后 共用了 1年半的时间，宜传投资近千万。第二关，宣传壁垒关。没有保健食品批号，金蓝鲨无法通过常规的宣传途径，宣传产品功效0第三关，铺货成本关。在北京这样的大都市，没有一个覆盖市区的终端销售网络，市场就无法正常运作。但如 果因此造成公司财政朋溃那么金蓝鲨就会径直走进太平间第四关，终端竞争关。毎逢双考时节，北京的商场、超市、药店就变成了健脑保健品的角斗场。如果金蓝鲨在 这场角斗中不能出奇制胜，那些强势品牌就会借助强大的品牌吸引力把终端变成金蓝鲨的 绞架。第五关，时间关。双考市场是典型的季廿性市场。金蓝鲨必须在97年6月底，跨越重重关隘，赢得销售 佳绩。否则，金蓝鲨的财政就会陷入灯枯汕尽的

7、死地。听过我们的形势分析报告，金蓝鲨的决策层整整沉默了三天。然而，沉默过后出现的是 一种冷静而慨然的勇气。针对双考市场的营销策划工作整整进行了两个月。策划伏始，我们就定下一个明确的主 张：金蓝鲨要想赢得竞争，就需要一个核心竞争力；它一泄要能满足考生和家长最深层的需 求。要想实现这一主张，首先就要挖掘出他们最深层的需求。于是，我们深入中学，开始了调査。一个月后，考生和家长的内心世界象雨后青山那样, 淸澈地横亙在我们眼前中学生都希望能够考上一所理想的高中或大学。在备考和应考期间，他们最怕遭遇两桩 事情：一是备考期间学习成绩大幅波动，这会打乱复列的节奏，打击考生的信心。二是考试 时临场发挥失常。考生

8、为什么会出现这两种情况？考生和家长不淸楚，也从未有人对此做过 任何解释。于是，他们只能按照现象推想：是不是太累了，脑子不够使了？ 一一这，就是考 生和家长对健脑保健品趋之若莺的原因。那么，考生为什么会出现这两种情况？真的是因为脑子不够使了？我们从我国最著需的 教育心理学专家郑日昌教授那里获得了答案:1考生出现上述情况，根源不在脑子，而是在精神。一一考生出现了 “考试焦虑症 不消除焦虑，吃什么保健品也无济于事。2消除考试焦虎症，需要心理-生理的双向调节。心理学界早已掌握了科学的调节方法,只是不为外界所知。于是，天窗开了，我们看到了一幅美仑美焕的图景-如果金蓝鲨向考生和家长揭示问题的貞相，会怎么样

9、？答案：会引起他们最强烈的关 注：他们会急于获得解决问题的方法。-如果金蓝鲨创造条件，让他们得到科学的方法，会怎么样？答案：他们会相借，并且会对金蓝鲨产生明确的好感。-如果补氧是科学方法中的一个关键环节会怎么样？答案：他们会寻找最佳的补氧方 法。-如果金蓝鲨鲨烯补氧胶丸被证明是最方便、最有效的补氧方法会怎么样？答案：会 有很多人购买金蓝鲨!当我们把这一发现展现在金蓝鲨人眼前的时候，他们又沉默了。不过，这回是幸福的沉默。1997年3月26 0,我们将一个完整的营销计划呈现在金蓝鲨的决策层而前f在北京市区，举办主题为“双考生身心状态调整"的系列公益讲座，聘请最著名的心理学 家和生理学家，

10、向考生家长揭示考试焦虑给考生带来的影响：从心理和生理两个层面，系统 传授消除考试焦虑的、科学的实用方法。在讲座中，将补氧作为生理调节的关键环节，向考生家长做重点传授。但是，为了体现 科学性和公益性.不要在讲座中提及金蓝鲨。讲座后，安排递条式现场咨询。估计有许多纸条中会问及补氧的最佳方法。届时，再由 生理学家从科学保健的角度，阐示金蓝鲨“补氧醒脑，考试更好”的功效原理。f讲座只而向家长，不而向考生。因为虽然考生在服用保健品，但购买决策者却是家长。f讲座的信息发布，通过各中学双考班的班主任。f编辑、制作一本中考高考成功指南科普手册，主要内容为：考试焦虑释疑、身心状 态调整方法介绍、补氧醒脑的科学原

11、理，以及金蓝鲨功效介绍。在讲座后，散发给家长。同 时，组织力量深入各中学.赠送给所有双考生。f为冲破知需品牌在销售终端的壁垒封锁，在身心状态调整的科学方法中，特别引进了 “音 乐放松疗法I并特地从音像公司的库存中寻找到一盘愉伽音乐磁带作为该疗法的配乐带。在销售终端开展“买一盒金蓝鲨、赠一盘配乐带"的促销活动。促销活动的信息发布，通过讲座和科普手册完成。f为减轻公司在人力资源和铺货成本等方面的巨大压力,讲座和科普手册采取按行政区逐次 展开的方式。EP：讲座举办到哪个区，科普手册随之发到那个区，同时在那个区建立起销售 终端，并在销售中断进行配乐带促销的终端争夺战。上述营销il划令金蓝鲨的

12、决策层大喜过望.当即通过，并当即部署执行。此时，距离双考市场结朿，只有3个月的时间了。背景资料：竟争对手的竞争动向1997年，一进入2月，忘不了、多灵多等知名品牌便又在各大媒体上掀起了宣传狂飙。它们的宣传手法仍然因循以往的策略:1通过电台.报纸、电视台，®接对产品功效进行，老王卖瓜式的自我吹捧。相比之下，忘不了的电视专题片算是略有新意。那就是让清华.北大的大学生站在镜头前现身说法。2所有*传仍然鬧准的是考生，而不是考生家长。虽然，在这一季市场，这几个知名品牌都投入了巨额广吿费用，但仍然没能阻挡住金蓝 鲨的异军突起。初战告捷经过细心的准备，金蓝鲨终于在1997年4月12日这一天，以海淀

13、区北展剧场的首场讲 座，打响了战役的第一枪。结果是振奋人心的。一一讲座结束后的半天时间里，海淀区齐销 售终端.金蓝鲨的销量迅速上弹。截止6月30日，在两个半月的时间里，金蓝鲨共举办讲座18场，到会家长约1. 5万人.包括生产在内的营销总支出约23万元，销售回款接近30万。金蓝鲨不仅在市场上喜获丰收，在品牌形象上也颇有斩获:1.公益讲座的开办在考生家长中间引起了轰动.形成了一宦的知名度和美誉度，并且引起了新闻界的关注。2、博得了北京市教委的赞赏以致在98年的双考市场中.市教委以主办单位的名义,参加到公益讲座的行列中来。在双考战役过后的总结会上，公司总经理王建国先生称赞这一季市场的营销计划“创造初

14、战告捷，坚定了金蓝鲨人的信心，更点燃了他们的欲望。第一个战役的硝烟尚未落尽, 他们便开始预想98年双考战役的各项工作。10月底，我们向金蓝鲨决策层呈交了98年双考币场营销策略暨战术执行讣划。在这份讣划书中,我们建议继续实行第一个战役的策略和战术思想，但也对战术进行了部分修改:-突破2月启动市场的常规，将战役开始时间提前到12月，打竞争对乎一个措手不及。-对终端促销品进行改进。将“身心状态调整讲座的内容录制成磁带，替代原来的“音 乐放松疗法"磁带，于2月份竞争对手启动市场时，开展大规模市场促销活动，对竞争对手 实施终端封锁-鉴于保健食品批号已经到手，应开展必要的广告宣传。基本策略为：战

15、役前期，以新 闻热点报道的形式，对“身心状态调整"进行软性宣传：战役中期.进行磁带促销宜传：战 役后期.结合考生的应考心理，进行产品功效宜传。我们的建议得到全盘采纳。1997年12月，第二次双考市场战役如期展开。市场形势发展得非常顺利。尤其是在磁带促销开始后，金蓝鲨更是成为了健脑保健品市场的主角。在不到2个月的时间里，竞 赠出了 3万套磁带。销售势头之猛，远远超出了我们的预料.截止6月底，金蓝鲨实现销售收入620万元。而包括磁带制作在内的宣传促销费用仅支 出了 100万元左右。截止12月底，金蓝鲨全年实现销售收入960万元，是创业资金的38. 4倍。第二个双考市场战役结束后，我们又马不停蹄地策划出了第三个战役的作战计划。在战 役与前两个战役