广播广告制播与市场经营

1、第八章-广播广告制播与市场经营第八章廉播潢告裂播典市埸管第一第If播潢告作it流程廉告可以是民管廉播重台的主要收入来源，因此，廉播重台扮演If告的媒介角色。在播出之前，首先由If告主扮演If告言私息提供者的角，基於成本典事棠考量，If告主多符If告言私息委tElf告代理商或重台，先裂作成遹合uorn停送的方式，也就是廉播廉告带，此一步wnm裂礁遇程。然彳爰符it播it告带，送交雷台，依ats告主所hk的廉播日寺段，以瓢波，彝送出去。一、播告承揽方式优前面廉播廉告的基本停播遇程中，我凭可以知道，廉告主、a告代理商（廉告公司）和雷台（棠矜部），三彳固主要名春司及其扮演的角色，造也皆鼾系到廉播廉告的

2、制度。一般来台湾廉播廉告制度的樊展，是优民阈廿年左右的廉告主直接承包日寺段始，到H矜J!制、褐立裂作渠制等，到代理商制，各槿制度都有其崖生的背景。而目前所呈现的，即是每一槿制度的交互亲隹竦，充分k示阈内廉播廉告的特色。以下是各槿廉播廉告制度的明:1 .廉告主承包制：廉告主直接向雷台承撰廉告的直接管模式。其侵黑占是，除了可以免於支付代理商的佣金外，逮能自己典重台言寸,取得满意的，同日寺，逮可以介入廉告裂作方式，要求廉告表逵方式和型魅，能别符合自己的意旨。2 .棠矜具制度：廉播雷台的廉告棠矜部凹，聘有事人优事廉告招撰,造是雷台以主勤的精神，廉告客户典掌握廉告来源。3 .褐立裂作渠：是指外裂外包的廉

3、播褐立裂作罩位，必须自负盈虐亏,尊求廉告来源，洽商雷台提供遹富的日寺段，加且悬了撰平裂作成本，流通If告，以期打警知名度，利於推金肖起见，有部份渠者更是探取直金肖崖品方式打廉告，加且鹰si冢的tn要求，直接送k到家。止匕外，造槿is型的棠者或奥廉告主n期合作，或者本身就是商，以自装自金肖的方式，IK取商H最高利益，其中又以蕖品悬褐立裂作渠眼中的最佳逗用。4 .代理商制度：此一制度，首先徙民阈五十一年台湾重视公司播日寺，就始探用，到民阈五十四年中as播公司畿席效法，目前中it公司全阈性的目，都揉用造槿制度。其作法是：曼方言丁定合余勺，载明利及羲矜，避免口瓢懑；定固定佣金，以提供代理商合理利润，聋

4、固曼方的合作基碘。造槿制度的特黑占是，代理商扮演槁棵角色，居中曲mt告主和媒管者的需要，使三方面互蒙其利。倘若廉告主典媒出了任何冏题，代理商必须出面扛下所有责任，因此，代理商所H的责任不小。造槿廉播廉告代理商制度，以中阈廉播公司悬代表，探取按月包底，以固定的格外包给外装停播公司或廉告代理商，再由造雨彳固罩位自由辅包给廉告主。其侵黑占是，可省棠矜部的用人成本，或可减低凰由於其所有目都以固定底外包给不同的承撰军位，所以雷台不必搪心淡季空槽，造成H矜虐期i冏题。不遇，造槿制度也有缺黑占，包括利润低、封通路的掌握力差、曾造成市埸格的混窗1、敕!隹提供整H性或多檬化的If告，促金肖服矜。代理商制度又可分

5、悬下列三槿：（1） .粽合廉告代理商（又H4A）:是粽合代理各式媒Ulf告的廉告公司,粽合If告代商提供的服矜，除了If告作渠外，尚包括If告的前置作渠典彳第#作棠，亦即企副、奥媒醴刊播、市埸查，甚至可悬廉告主告等工作。例如：耳箭告公司（2） .廉播廉告代理商（又Ifbroke）:是承撰各家If播雷台H矜或承包罩一目（内目、插播槽）的所有廉告日寺段的公司。其大多数除了赞包廉告客户廉告5M算，加安排廉告畤段，轨行事渠If播If告企副外，也承包If播目槽次裂作目，即所耦外裂外包制度。目前聊播或全阈的目所探用按月包底的制度，以固定格外包廉告日寺给外装停播公司及廉播潢告代理商，再由造雨彳固军位自由辅包

6、给If告主的市埸管模式，皆JS之。（3） .媒I!服矜公司（或If媒公司、媒I1代理商）：媒公司的服目鹰包括媒I1企副、媒醴研究和媒三方面的（域。而媒醴研究、市埸分析可是目前媒醴代理商棠矜中相富重要的一璟。（例如：尼豳森媒查服矜、101基金媒查）。必须注意的是，瓢探取前述何槿管道，廉告主、粽合或廉播H告代理，都必须透遇外裂罩位告槽次。因此，重台外目罩位廉告按月包底制，乃是外裂外包制。二、If播If告契播流程由於前述廉播廉告承撰方式不同，因此，廉播廉告的裂播流程，也曾有不同。不遇，整I!而言，廉播廉告裂作到播出，都是要遇言丁槽、装作完成带典播出及付费等卜皆段。1 .：5S定廉告槽次，至少在播前廿

7、天完成。2 .IE播：播手以播罩悬懑。其格式又分悬雨槿：1 1）.由If播If告代理或外装停播公司典客户之言丁余勺的播罩。罩上言已戴的费用，悬向If告客户收的数字。2 2).由廉播重台典廉播代理之的IE播罩。W除言己载重台的1T收廉告费用。3 .装作完成带：If告完成带的裂作，除了少数客户自行金条裂外，多半由廉告代理或停播公司代劳。其裂作成本也是自行吸收，以事取除非完成之彳爰，客户要求修改，才酌收修改费用。4 .送雷：根ats播n视法等相皆刊规定，除告外，一般廉播廉告内容得由重台自行!责雷查之彳爰，再行播放，其已播放的廉告文稿及金录音带资料，也需保存十五天，以借查考。中告内容的寄查工作，是交由

8、H矜部轨行。若送寄未通遇，即彝逮If告代理修正彳爰，重新送寄。送寄日期，需至少提前到播日期前一遇,以利寄核。5 .遇带：遇带的情形分悬外裂典内目雨槿，外目是由外裂停播公司mr符送寄通遇的廉播带，剪入廉播目中，再目送到雷台，加上封修待播。内目或插播槽，即由雷台的目裂作人及工程自肌mr符廉告剪k在目内或目前彳爰。6 .播出：矜部目部需核封播出it告的槽期、槽次，是否正碓我!哉I。7 .付费：付费方式分悬二槿(1) .按月固定底外包制度：外装停播公司典插播槽廉告代理，均探此制。(2) .!TtTlr付制度：部分If告代理直接典雷台If告代理罩位接洽，中廉彳堇收现金典即期支票，If告客户付费即悬即期到

9、三彳固月不等期票。第二第II告棠矜的推展优事11台廉告H矜，是一FWii性的工作，尤其封於一彳固新成立的重台而言，一切都徙零始，要建立典章制度，人H管理，或使渠矜推展的索活自如，1T非易事。必需注意明：一、If告余吉横所耦廉告余吉横，就是雷台要招撰那些别的廉告，才能符合自己重台JS性，而且容易招撰心目中所要的客户。1 .前提：根撼重台目襟冢(TargetAudience)来逗定If告客户及H告商品内容，以使雨者互相余吉合，如龟得水。2 .内容：(1) .以畤来分：霜台客户可以分悬褐立提供、晨期播及短期播三大(2) .以日寺段来分：霜台一天播出廿四小日寺，可徙清晨零黑占始，每一小日寺副分悬一日寺

10、段，算其If告槽次。(3) .以等级来分：可符前述日寺段，分篇AA、A、B、典C级四彳酬寺段,再分配其廉播日寺敷和廉告槽次。(4) .以商品别来分：可以分悬械隼、汽隼、房地崖、唱片、建勤用品、餐歆、日用品、婚影等。(5) .以廉告性51来分：有商Ulf告、公益廉告、形象廉告、政府宣傅。(6) .以If告赞稿来源展分：直接客户(If告主)接客户(If告代理商)。二、If告彳幽格81定根携111台彝射功率大小，可以显分悬大、中、小功率重台，再界定其悬全阈性、显域性和社显性霜台，由於雷波涵盖I6圉大小，涉及所服矜地展人口多寡，因此，其廉告格的S1定，自然有所不同。1 .以收II圉决定格。2 .以不同

11、日寺段决定格。3 .格以30秒悬一算槽次。4、参考别家雷台，迤行格分析，再酌予修正。5、公折扣或佣金一致。三、If告收入1 .每月廉告收入项目(1) .遇一至遇六固定If告费(2) .遇一至遇六插播廉告费(3) .翰播廉告费(4) .褐家提供廉告费遇日廉告费2 .每月满槽日寺全部收入3 .优而算雨年内的管收其中每年成房率多少，也需加以考量。四、编俞以一彳固健全的廉播ft台而言，棠矜部凹固然是争取廉告增加盈收的主要军位，但是整I!而言，H矜所推金肖的乃是雷台的一切，包括霜台形象、霜台目、霜台新甚至重台公皆队因此，军就H告棠矜而言，遹常奥具有兢事力的1HHM格，良好目品ST典高的收S1率，都是有助

12、於H矜的推展，而瓢形的雷台内部士氟，卦I冢的貌和力，雷台封外形象，Logo,包装，也是廉告客户所重视者。第三If告人K管理、廉告人具鹰具倩的僚件舆工作靶圉1.廉告人具的修件：廉告人具一方面要能瞭解廉播的特性、相屣史典书戢建作、目安排典DJmI,如此才能在推金肖寺,符自己的崖品，做最好的呈现。另一方面，也要具借港通能力典新和廉播脚本的瘾作能力。最彳爰，若能吸收以下的各Wit知那麽封廉告勺推展，更有K助。包括廉告公共皆副系、行金肖原理、消费者行悬、廉播道德典法烧、廉播目企副典裂作。2.廉告人员的工作圉：廉播雷台的廉告棠矜部凹，除了有理一人之外，另外逮有多名HIM弋表（AE）。他凭都是身H客户典H台

13、之的港通槁。其工作I6圉有，樊、承接If告H矜的彳固案、典客户耳箭!、典客户洽文案撰：W、配音等装作冏题、廉告内容雷理，以及有资料的搜集。除此之外，逮有秘害若干人，曲助HIM弋表、虑理1O舌聊!、文案虞理、槽案值帚li、霜台内部裂作和彳爰勤愤助等事项。二、廉告部叩的一般例行事矜1 .棠矜接洽：廉告客户除了原有营客户之外，逮有廉告客户直接来11洽商、廉告公司仲介以及H矜人H主勤拜客户，鹰逐XM予以分建槽管理。2 .工作分配：就廉告人员的工作分配而言，包括军撼填幸艮、工作畤程追雕考核，以及收费等项目，也鹰建立一套曾罩明瞭的流程，以便随畤检查考核。3 .内容寄核：就廉告播出带的雷核而言，平日寺就鹰建

14、立一套以廉播H视法、廉播廉告裂作规I6悬依撼的雷核襟型。至於特殊案例，例如瞽辑嘴MS、蕖品廉告、化力女品廉告，因悬典一般商品廉告有别，因此，鹰以其相法规悬依撼。4 .遇带：由廉告部凹曲ms；督，交由工程部凹轨行，以碓保其日寺效和品51。5、If告效果：H矜人H必需向If告主提供If告播出的辞余毗寺槽次的善面幸艮告，客户言忍可彳爰，作悬日彳爰其付费典押估廉告效果的参考。6.彳固案企副：指有特别目和SP|f告的曲商，彳固案企副必需先内部企副曾寸1缸再撰嘉合作企重，提案通遇，始轨行此企副案，最彳爰逮要撰嘉余吉案幸艮告，此一活勤方告余吉束。三、甯台If告部空理WT在雷台的棠矜部凹，除了一般例行事矜之外

15、，部凹的理，JT任富然很大，因悬H矜部理除了随日寺注意作渠流程，是否遹切，或有效规I6之外，逮要封人员素51,做遹富的管理典控制，以雉持堪戢的活勤典效率。1 .有作棠流程的管理(1) .碓定年度目襟：就是要烧割重台全年度的管SBI、毛利比例，以及各彳固渠矜人H的年度承撰额度，以般是以管渠额做悬目襟。(2)阵借金肖售资料：每名H矜人H身上都曾带著一本SalesKit,内容含有雷台曾介、收1率I1查、各彳固目的I冢卜皆眉分析，以及H告格等相资料，以愤助H矜人H推勤渠矜。(3) .召11矜曾H：身悬部凹主管的理，必须定期召IOI矜曾一方面符工作目襟，很清楚地停逵给部凹每位成员，另一方面也可以徙中瞭解每彳固成员的工作迤度和方向，加且可以遹畤的建H和指醇。同日寺，有固定的主题，每位成H也都有表逵械曾。(4) .建立有效制度：要立激勘方案，lOftH矜人员赞挥主勤精神，以弓金化客户封重台的信心。除此之外，封典棠矜有的军携!，例如tffi播罩、收携!、彝票，都要建立一套正碓典曾便的使用方法典作渠流程。(5) .廉告内容寄理：H矜部理鹰依撼相法令，寄理廉告内容，不宜播出的鹰予删除，藉以提昇If告品ST。包括字数在多少秒内的限制，另久猜迷和赠樊方式，也要有一定烧is,不得欺sm冢。(6) .督醇按日寺收费：按日寺向客户收驾才能碓保重台的管收，同日寺悬