怎样读懂消费者的言外之意(共6页).doc

1、如何读懂消费者的言外之意消费者总是"言非所意，意非所言”，如今成为市场研究人员用来为某种不当的研究方法开释的挡箭牌。其实"言非所意，意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体消费者潜意识，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到"察其言，观其行”，把握住消费者的心智资源。 品牌经济时代，所有的关注焦点都指向了消费者。消费者成为市场中真正的上帝，然而上帝们的内心却难以揣度。企业在制定营销决策时倾向于以市场调查报告为依据，通过消费者在问卷中给出的答案，循规蹈矩地展开营销活动。但在市场营销活动的实际执行过程中，却发现市场现状与调研结果大相径庭。消

2、费者表述的消费理念与实际消费行为相背离，使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差。消费者言行不一的真正根源是什么？消费者内心的真实需求深深隐藏在市场调查结果的背后，甚至消费者自己都不一定能察觉到。  如何洞察消费者内心真实的需求，成为企业制定行之有效的营销策略，进行品牌建设的基础。 洞察消费者内心需求的方法： 1.建立微弱信息搜集机制 微弱信息搜集机制，有利于我们从不同途径更细致地了解消费者。 大多数企业对微弱市场信号还没有建立起有效的收集机制，随着竞争的多元化、同质化加剧，企业明显的竞争优势越来越小，各企业对目标消费者的聚焦呈现重叠

3、化。而在信息流通日益透明化的今天，消费者心理构建的防范意识更强了，欲得到真实的信息也比以往更难了，所以众家企业决胜的关键就是在一些细微领域的竞争。 常见的信息搜集途径：1）从公司内部人员进行搜集，有时内部员工也是消费者，所得到的信息反馈同样能接近真实的状况；2）从竞争对手的资料进行搜集，竞争对手也是在有针对性的了解目标消费者，这样能使我们更加全面地收获一些没有意识到的重要资讯；3）从出版的资料与公共文献中搜集信息，以往的资料对现在、未来同样有一定的借鉴和参考价值，社会的发展同样能解释为什么人们当时会有那样的行为，继而解释人们的心理变化。 2.洞察消费者内心的需求多问几个&q

4、uot;为什么？” 无论做任何形式的调研，结果都不能保证完全的周密性和可靠性。对消费者的信息反馈也不能一叶障目，应不断挖掘消费者内心真正的原因，多问几个"为什么”！ 20世纪70年代，百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐发起了一次颇具杀伤力的活动"口味大挑战”。百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标识的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，参加品尝者中，2/3挑选了百事可乐，百事可乐以事实赢得了成功， 这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。然而30年过去了，两种可乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠

5、诚者。难道消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问题，种种疑惑使人们不断探究其背后的真正原因！ 在其后的相隔30年的两次实验都证明，可口可乐并不见得更好喝，然而，现实世界里，口味并不代表一切，在人脑这样一个精确的神经认知系统中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。 消费者内心意识中，对品牌的情感偏好决定了其最后的选择。产品的好坏并不能最终决定什么，消费者内心的真实需求往往决定最终的选择。 3评察调查问卷 调研中，人为主观所设计的问卷选择项有时候并不能客观地代表消费者内心情感的真实想法，有时就连消费者自己都无法表述内心的真实需求是什么！要有洞察力

6、去分析、挖掘、找出并引导消费者隐藏在心中未被唤醒或连他本人都还未意识到的真实需求，这要求策划人员要比消费者自己还要了解消费者。 市场调查以何种面目与消费者"亲密接触”，为什么市场调查这么令人不可信！ 有时不能完全责怪消费者不诚实的回答，调查公司在设计问卷时应先检查一下，是不是把自己主观的思想强加给消费者，在有限的问卷选项中能否触及消费者的内心深处。自我设问式的问卷无形中隐藏了消费者内心最真实的想法。如果调查人员能够站在消费者的角度考虑问题，也许所得到的答案会和消费者相契合，而且还会有意外的收获。 我们在做市场调查研究时，应避免调研员以自己主观的思想去强加

7、给消费者，问卷的设计也应考虑被调查者在回答时可能会遇到的非理性（会揭开消费者不愿说的真实想法产生尴尬、不好意思、隐私）回答的问题，问卷设计中应尽量做到换位思考，从消费者的角度去思考、设计问题，开放题也应灵活掌控。 所以，不要和消费者内心对着干。在市场调查中不要低估消费者的智商，也应避免受到消费者表面所反馈信息的误导，对其判断需要营销人员具有洞察的先机。 4.洞悉数据数据是重要的，但对数据的判断更重要 调研中获得的数据很重要，是我们参考的依据，但隐藏在数据背后的判断则更重要。数据判断时有个思维的方法"逆向思维”。美国在60年代生产电视机是不赚钱的，因为据当

8、时调查得知看电视的人很少，所以就得出投资电视机是无利可图的。但随着电视节目编排日渐丰富，连带的促使电视机的增长空间不断上升。从逆向思维的角度分析，并不是观看电视的人数减少，而是观看的电视节目的数量和质量相应匮乏；并不是电视机和观看者的关系，而是电视节目的稀缺造成观看者数量的减少，导致电视机的购买量相应的减少。 无论是从正面思维的角度抑或是从逆向思维的角度考虑事物的结果，都要树立的共同意识：数据很重要，但对数据的判断更重要。 5.Focus Group Discuss（焦点深度访谈） 此方法是市场调研中非常实用和有效的定性方法，有着一般的问卷调查

9、所无法达到的效果。焦点小组座谈会的精髓在于通过倾听来了解消费者内心的真实想法，并不仅是听到一些表面的东西。 6.重视企业家精神"直觉” 我们在制定营销策略的时候，多数是从消费者调研的途径去思考问题。但就中国市场发展的特殊性而言，企业家对市场直觉的判断有时也是很重要的。这也需要企业家有判断的胆识，所谓胆在识前。娃哈哈集团董事长宗庆后曾说过："我从不相信市场调查公司，而是凭借自己的判断”。宗庆后做出的决策很专断，只相信自己对市场的直觉。他在做决策之前的一个绝招就是深入一线与经销商、消费者聊天，深入了解消费者内心真实的需求，这也是他为什么有如此自信的底气！ 现代西方经济学认为生产的要素，除劳动、资本、土地之外最重要的是企业家的精神。在知识经济下，最活跃的智力资本就是人本身。美国著名的经济学家舒尔茨关于人力资源的研究中指出，在美国19291957年近30年间的经济增长中，资金、土地、厂房、设备等的投入所得到的经济增长率是可以量化的，但另一部分的经济增长率人力资