高档家居欧美娜市场策略课件

1、高档家私市场巨大高档家私市场巨大市场概况u市场空间大，成长快速市场空间大，成长快速 家具产业全年产值2200亿元 ，预计今后十年，需求额将以每年1015的速度递增， 2010年中国家具生产总值将达到400多亿元（美元）大市场、大空间大市场、大空间欧美娜家居奢华风渐起家居奢华风渐起欧美古典家具市场潜力巨大u购买力不断提高购买力不断提高 无论从社会还是经济的角度来看，与世界其他区域相比，中国大陆的发展都异常迅猛。随着中国经济以超过8%的速度持续增长，如今中国消费者的购买力已经大大提高u追求优质生活方式追求优质生活方式 改革开放20年来，中国人的经济实力和文化水准都在稳步提升着，眼下对于上世纪60、

2、70、80年代出生的人群而言，他们当中已经有部分人具有了进入优质生活方式的能力 u“富人富人”阶层的形成阶层的形成 据统计，占我国十大城市中人口10%的富人，他们拥有我国80%的社会资源u文化的积淀和引导文化的积淀和引导 中国近现代史上西方文化进入中国后始终没有断裂过，欧洲的古典文化对中国人的影响 是有很长时间的积淀 房地产高端的开发是大打文化牌，把外来的经典的现代的融入到建筑和小区中，把欧美文化的消费落实到楼盘中高档家私市场持续增长高档家私市场持续增长拥有了购买力潜在消费群体长期文化积淀市场需要领导品牌市场需要领导品牌谁领先一步树立品牌，谁将在下阶段谁领先一步树立品牌，谁将在下阶段的发展中取

3、得优势的发展中取得优势 缺乏行业缺乏行业“巨头巨头” 家具制造企业中，三资企业与民营企业占据了主导份额，不过绝大多数是小型企业。家具工业的区域经济特征十分明显 在这8万多家的家具制造企业中，上市公司仅有2家：美克和光明，且为中小盘股。而这两家企业也非行业巨头。同时，这8万多家制造企业还没有一家拥有家喻户晓的品牌产品。价格大战竞争激烈价格大战竞争激烈 目前家具市场供大于求的局面显著 ，家具市场实际上从2000年就开始“价格大战”，专业人士预计：中国家具制造业的结构肯定将发生变化，企业总数至少会减少30%，剩下的企业，一半实现规模化、集化团，另一半企业转变为专业化家具公司。 进口家具将要进口家具将

4、要“零关税零关税” 2005年1月，我国对进口家具将要实施“零关税”。这意味着中国家具企业在庞大的中国市场上，与国外企业站在了同一起跑线上。 进口家具虽然享受零关税后并不太具备价格优势，但却具有相当的品牌优势。目前国内日益庞大的中产阶级对家具品牌开始注重，例如“宜家”家具，其品牌号召力在北京、上海两地的中产阶级中相当大。 部分企业品牌建设初露端倪部分企业品牌建设初露端倪 在经历了10多年高速发展后，中国家具业的竞争在目前达到了空前激烈的程度。而眼下的竞争，谁先抢占品牌创建的先机，谁才有可能成为下一个阶段的赢家 竞争对手分析竞争对手分析家具的分类家具的分类 A、现在家具、现在家具 B、古典家具、

5、古典家具 细分为欧美式古典、中式古典 欧美古典又分为 欧式古典、美式古典消费者对欧式和美式的了解并不清晰，因此我们的对手是整个欧美古典家具，而非美式古典的品类对手在说什么对手在说什么达芬奇：The Great Way To Live 宜家：affordable solutions for better living好生活，宜家有办法美克美家 ：艺术与生活的对话 凯欧丽斯：大家风范 源自古罗马（标致）圣瓦伦丁：彰显贵族生活（标致）香港美林：缔造尊贵无比的欧洲皇室风范维克诺丽：融合传统欧陆风情，尽显家具时尚风采路易威登 ：来自中世纪的风采、皇家风范 尊贵内涵圣洛克 ：演绎古典主义，打造完美空间 竞

6、争对手竞争对手TVC分析分析家具行业竞争品牌大部分TVC只是简单的信息告知，品牌知名度的传递曲美曲美品牌背景：品牌背景：“曲美”是北京曲美家具有限公司旗下的核心品牌。 北京曲美家具有限公司成立于1987年，是国内首家生产弯曲木家具及配套家具的企业，它集设计、生产、销售于一体。曲美家具将中国传统文化和斯堪地娜维亚精神相融合，买段丹麦著名设计家具师HANS，在产品开发设计上形成了独特的风格。曾多次在国内、国际专业展览中获奖。TVC1、TVC2广告语：来自丹麦，服务中国诉求点：丹麦风格、材质北欧风情北欧风情品牌背景：品牌背景：“BoConcept”是 Club 8公司旗下的核心品牌。BoConcep

7、t是丹麦全球性家具零售连锁店及家具陈列室，其生产商Club8公司是丹麦最大的家具公司之一。1994年，第一家北欧风情专卖店于法国巴黎开业，至今已在全球23个国家拥有135家品牌专卖店，并以每月新开2-3家店及5-6家陈列室的速度不断增加。“Boconcept”在中国的第一家专卖店开业于1995年，目前已在中国的15座城市拥有25家专卖店,并以其欧洲时尚品位，高品质的选材、简洁的模块和多样的组合，成为中国家具市场中的顶尖品牌。产品特点：产品特点：北欧风情家具是丹麦板块式组合家具，产品包括沙发、厨房餐桌椅与用具、卧室家具组合、家居饰物、灯饰、办公室家具组合等。北欧风情产品的基材分为三种：中密度板、

8、高密度板和刨花板。外部为实木贴面，花纹结构精致美观。TVC广告语：北欧风情，纯正丹麦家具诉求点：丹麦材质耐用广告营造出浓郁的北欧现代情调，产品的特性融入其中皇朝皇朝TVC品牌形象广告广告语：恒久魅力，你我共有花为媒花为媒TVC广告语：创造优质生活空间诉求点：北欧材质人性化设计联邦家私联邦家私5TVC品牌形象广告广告语：高素质的生活 联邦家私诗肯柚木诗肯柚木TVC品牌形象广告广告语：城市中的宁静生活高压的背景，宁静的家私，传达出诗肯柚木带给人们自然舒适的自我空间产品价格区间产品价格区间价位区间：价位区间：1万左右万左右价位区间：价位区间：2万左右万左右价位区间：价位区间：3-5万左右万左右价位区

9、间：价位区间：6-8万左右万左右价位区间：价位区间：8-10万左右万左右华伦迪高、维克诺丽华伦迪高、维克诺丽 法罗法罗莱克斯曼莱克斯曼 、月星、月星 、斯蒂芬斯、斯蒂芬斯 、凯欧丽斯、亚振、卡芬达、美林、圣、凯欧丽斯、亚振、卡芬达、美林、圣洛克洛克 路易路易威登、联邦家私威登、联邦家私欧美娜欧美娜 、美克美克价位区间：价位区间：10万以上左右万以上左右达芬奇、达芬奇、宜家宜家大部分品牌价位是集中在大部分品牌价位是集中在3-5万元之间万元之间消费者分析消费者分析u35-50岁男性为主，商场中成功人士，大型企业CEO、名人等，他们收入非常高，拥有成功的事业和尊贵的地位，比较有主见，对生活有自己的理

10、解和想法，对生活舒适和享受追求不在乎金钱的代价，u他们拥有别墅或高档住宅，高级轿车，他们参加各种俱乐部、沙龙，他们会参加高尔夫运动，他们的生活豪华、奢侈，u他们通常管理一些较大的公司，对一些重大事情做出决策，他们对企业和家庭都很负责u他们需要得到尊贵的生活感受和体验，习惯购买昂贵、高品质的商品，u他们的代名词：豪华、奢侈、享受u海归派，企业高级白领，收入比较高，文化素质比较高，大都受到西方文化的熏陶，对自己喜欢的东西会尽力去拥有它u他们喜欢小资的生活情调、他们喝咖啡、打网球、上网，他们追求有品位的生活，u他们工作压力大，工作节奏快，希望得到放松和舒缓u他们的代名词：昂贵、品位、精致产品分析产品

11、分析欧式古典：雕花比较繁琐，复杂，有金色点或线条点缀，整体感觉豪华，气派，贵气，梦幻，白色系列比较细腻，很强的脂粉气，美式古典：雕花自由，粗旷，简洁，没有过多的颜色点缀，整体感觉豪华，自由，个性，舒适，协调美式古典：自由粗旷、经久耐看欧美娜产品欧美娜产品u产品做工考究，更注意细节的刻画，整体更加美观，优雅，更具感染力，u拥有自己的设计理念和文化内涵u采用进口的桦木、杨木材料u出口产品，经受了美国的高标准考验u产品形象较好销售员如是说销售员如是说您喜欢什么风格的家具您的房子多大面积,装修好了吗,光线好吧看了一段时间后,我知道您喜欢什么家具了,我前几天刚卖了一套,他来看了3次就买了,很适合您,您一

12、定会喜欢的我们的家具是有保修的,您搬房子时我们可以来帮您拆卸您是帮别人装修还是自己买,您喜欢的深色家具我们这没有,您可以到北京,上海看看可以预订,带您的平面图来我们可以根据您的具体情况定做的这是特价(或样板)商品到月底结束、可以打个折给您,买的多可以再通过总部帮您再申请一个折扣雕花是纯手工做的,材料是实木的(洋桃木、香檀木、桦木等),很气派,很优雅方便留下您的电话,有特价或有什么新品我好通知您 消费者比较理性，在品牌知名度不强的情况下，销售员很难发挥欧美娜销售员如是说欧美娜销售员如是说已购买消费者:40多岁,收入较高，是夫妻一起来看的消费者关注的因素:喜好、款式、价格来看的顾客大部分是自己喜好性强,不用讲很多东西来引导,顾客看家具不会看牌子,先是看自己喜