东莞移动集团客户关系评价体系及应用研究

1、华中科技大学硕士学位论文东莞移动集团客户关系评价体系及应用研究 姓名:钟玲申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:刘英姿2011-04-23摘 要电信业重组与全业务运营时代的到来使得电信企业内外环境发生急剧变化,企 业从关注增量转向注重存量捆绑维系。如何细分客户群体,实施针对性的营销服务 策略成为当前各运营商面临的主要问题和增效创收的关键。而集团客户作为通信市 场上的一个特殊群体,对市场持续稳定发展起着至关重要的作用。因此对集团客户 关系评价体系的研究及精益营销服务的实施不仅是重要的竞争手段,更是同质化竞 争下服务提升和价值挖掘的迫切需求。本文笔者结合自身工作,在东莞移动运作思路的指导下,结

2、合客户关系评价管 理理论, 对集团客户的关系评价和价值提升进行了针对性研究, 创新性地采用了“理 论 +支撑 +运营”的模式,从而达到对集团客户捆绑维系和价值提升的目的。论文首 先依据集团客户的利润贡献、忠诚度等要素确立起客户关系评价的价值维度,进而 通过企业对集团客户的了解程度、 服务过程等要素确立起客户关系评价的关系维度, 对比分析后即可将现有集团客户划分为高价值高关系、高价值低关系、低价值高关 系和低价值低关系等四大类。继而阐述该客户关系评价体系所需的系统支撑、管理 规范及内外评估等三大支撑体系的建设。最终,将理论与实践结合,论述集团客户 关系评价体系除用作客户细分外,还可应用于精益营销

3、服务及竞争应对的开展,分 层分级客户关系管理的深化,集团客户基础服务和增值活动的持续改善,以及集团 服务虚拟积分制的实施等五大方面。这些都将对东莞移动集团客户关系的持续深化 和价值提升起到积极的促进作用。关键词 :东莞移动 集团客户 关系评价 价值维度 关系维度AbstractTelecommunication industry restructuring and the arrival of the era of all business operation prompted drastic changes in telecom enterprise external environment

4、. How to subdivide the customer groups, implement targeted marketing service strategy become the main problems of the operators facing and the key of generating profits. So the group customer relationship evaluation system research and layered grading lean marketing service implementation has become

5、 an important means of competition.This is not only the need of telecoms services improve customer service and value, but also the urgent needs of fine and personalized service in the current complex customer relationship management and network, business coessential competitionenvironment.This paper

6、 based on the work of the author and the operating goals and operation ideas of Dongguan mobile.The customer relationship evaluation system of study adopt the innovative " theory + support + operation" mode, thus reaches the purpose of providing with pertinent service, value improvement an

7、d market depth operation for corporate clients.This article through the establishment of Dongguan mobile group customer relationship under digital evaluation system, evaluate customer relationship for better.The evaluating result divided the group clients into four categories.The customer relationsh

8、ip evaluation system needs related collaborative system for maintaining and supporting. And the group customer relationship evaluation system is established have other important applications, in addition to evaluate customer relation,Combining the value and service from customer relationship group c

9、lients dimensions on comprehensive evaluation result etc. All of these can promote Dongguan mobile group in deepening customer relations and enhancing.Key Words: Dongguan mobile communication company Group customerRelationship evaluation system Value dimensionCustomer relationship dimension独创性声明本人声明

10、所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知,除文中已经标明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体,均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名:日期:年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版, 允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本

11、学位论文。保密, 在 年解密后适用本授权书。不保密。(请在以上方框内打“ ”学位论文作者签名:指导教师签名:日期:年 月 日 日期:年 月 日 本论文属于  华  中 科  技  大 学 硕 士 学 位 论  文  1 绪论1.1 研究的背景与意义电信行业重组与全业务运营时代的到来使电信企业外部环境发生急剧变化,在 竞争加剧的市场形势下,各通信运营商的市场份额、收入份额持续增长的压力不断 增大,从而使得企业从关注增量客户转向注重存量客户的价值提升、捆绑和维系; 同时网络、产品的同质化使服务的竞争愈发成为焦点,如何细分客户群体,并针对

12、潜在价值大的客户实施针对性的营销服务策略成为当前各运营商面临的主要问题和 增效创收的关键。这便要求整个电信行业的发展要立足于客户,要对客户实施有效管理,提高对 客户的服务水平,从而最大限度地挖掘客户的潜在价值。正如中国移动通信集团李 跃总裁 2010年在中国移动第六届总裁讲坛上所指出的:“面向未来,要想做世界一 流的通信企业,就要切实做好各方面的准备。第一方面,要狠抓质量与服务,深刻 理解“正德厚生、臻于至善”,把落实“正德厚生、臻于至善”具体到质量和服务 上。服务至关重要,要千方百计把服务抓好,真正做到以 客户为根,服务为本 ”。 无独有偶, 中国移动通信集团广东有限公司徐龙总经理在 201

13、1 年工作报告中又再次 指出:“推进服务质量升级工程,打造企业服务新优势。这是我们进一步获得市场、 挖掘潜在价值的关键所在。要深入落实 客户为根,服务为本 的理念,全面开展 优 势服务,满意 100 的活动,实现客户服务工作的 高品质、高效率和高满意度 。同时 要进一步推进高端服务差异化,向高端客户推出有价值和可销售的服务,进一步推 动服务渠道转型,进一步完善服务流程,缩短客户等待时间,提升服务效率。” 由此可见,中国移动已经深刻意识到客户的重要性,特别是针对高端客户,更 是要提高服务水平,完善服务流程,以进一步挖掘客户的潜在价值,维系与客户良 好的合作关系。要做好这些,我们首先要区分哪些客户

14、能给公司带来更大价值,即 所谓的高端客户。不可否认,集团客户就是一个市场份额很大的高端客户(这里的 集团客户是指与中国移动广东公司签属协议, 订购并使用中国移动集团产品或服务,与中国移动建立起集团客户关系的法人和产业活动单位、个体经营户或其它群体组 织。未与中国移动移动广东公司签署协议,但属于公司拓展目标的组织机构和群体 组织,统称为潜在集团客户 ,那他们究竟是一个什么样的群体?有哪些作用? 集团客户是通信市场上的一个特殊客户群体,起着聚类营销服务的效应,在全 业务运营的当前,对运营商的市场收入、信息化项目开拓、主流客户稳定有着至关 重要的作用。因此对集团客户关系评价体系的研究以及分层分级精益

15、营销服务的实 施已成为重要的竞争手段,这既是电信服务业在全业务市场竞争下客户服务提升和 价值维系的需要,也是在当前复杂客户关系管理及网络、业务同质竞争下服务精细 化和个性化的迫切需求。因此,研究集团客户评价体系有着重要的意义,它既可以促使公司改善客户关 系评价及管理的支撑系统,带动一系列流程规范的改进和完善,有利于公司内外部 评估体系的有效结合,还可以使得公司根据评价结果对客户进行细分,并针对不同 类型的客户制定针对性的市场竞争应对策略,同时对集团重要客户和 VIP 客户的服 务标准完善、集团客户虚拟积分应用实施也起到积极的促进作用。这些都使得集团 客户关系评价体系实践于深度运营,推动公司“从

16、现有依赖新增市场发展的方式向 新增存量并举,着力存量客户价值提升” 的发展模式转变。并最终通过该体系化的 方案开发、科学性的管理提升、精细化的数据分析,使业务运营支撑得到有效加强, 促使客户价值得到切实有效的提升。1.2 文献综述自 20世纪 80年代开始,逐渐成熟的发达国家市场导致需求的增长趋于平稳, 各种高科技含量的生产技术的应用使产品成本在一段时期内难以再有更大的压缩空 间;同时,经济全球化趋势又使市场竞争更加激烈,在成本和竞争压力下,越来越 多的企业把目光投向客户身上,力图通过为客户提供更优质的服务来实现更高的客 户价值。 客户关系管理 (Custoner Relationship M

17、anagement, CRM 就是在这一背景下 产生的,而客户关系评价则是对客户关系管理结果的评估。本部分将对客户关系管理的相关研究做一个梳理,主要从国内外学者对客户关系研究的不同视角来分析客户关系管理,并且将对通信行业客户关系管理以及客户 关系评价研究的现状做简要的分析。客户关系管理最早诞生于 20世纪 90年代的美国, 其前身是 80年代的“接触管 理”和 90年代初的“客户关怀” 。 20世纪 90年代中期 CustonerGroup 率先提出 客户关系管理思想 1。目前国际上的学者和商业机构从不同的角度提出各自对客户关系管理的理解, 主要分为三大类别 2:一是美国机械制造技术协会(AM

18、T 即客户关系管理的首创者 Garther Group将客户关系管理视为一种“商业策略”(或经营策略,认为客户关系管理是按照 客户的分类情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为,实施以客户 为中心的经营业务流程,并以此为手段提高企业的盈利能力、利润和客户满意度。 这个“商业策略”的定义跳出了单纯的 IT 技术范畴,仅将客户关系管理视为一种策 略和手段,缺乏战略高度 345。二是将客户关系管理视为一种“管理手段”和“管理机制”。前者认为:客户 关系管理使得企业通过与客户不断的互动交流,为客户提供信息,以便理解并影响 客户的行为,进而实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的,

19、增 加企业的利润。后者认为:客户关系管理是在营销和服务业务范围内,对现实和潜 在的客户关系、业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术,但是管理机制 是主要的,技术只是一个部分,是实现管理机制的手段而已 678。三是 SAP 公司将客户关系管理视为对客户数据的管理,客户数据库是企业最重 要的数据中心,记录了企业在整个市场营销过程中与客户发生的各种交互行为、各 类相关活动的状态。世界著名商业分析机构 Hurwitz&Associates认为 : CRM 的核心 是自动化并改善销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系有关的商业流程。 这一定义强调 CRM 的信息系统属性。 而著名 CR

20、M 咨询教育网 CRMguru1com 的观 点认为 :CRM是企业在营销、 销售和服务业务内, 对现实的和潜在的客户关系及业务 伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。该观点将客户关系扩展到客户及伙伴关系,但同时过于强调技术层面的重要性,使管理成分被弱化。这些理解都在一 定程度上侧重于技术的角度。这种理解忽视了客户关系管理理念和管理机制的关键 作用 9 。但实际上, 从目前国国内外客户关系管理理论发展的总体情况看, CRM 的定义 正逐渐呈现出三大类别相互融合的趋势。正如易正伟在论述客户关系管理理论体系 的三大基石时指出:要纠正对客户关系管理的片面认识,完整把握客户关系管理的 理论体系,必

21、须从营销理念、业务流程和技术支持三个层面出发。客户关系管理是 现代管理技术、管理机制和管理理念的结合体,它以信息技术为手段,通过对“以 客户为中心”的业务流程进行重新组合和设计,形成一个自动化的解决方案,以提 高客户的忠诚度,最终实现提高效益和增加利润的目标 10。因此,如今的客户关系管理已经既是一种管理理念,又是一种管理机制,同时 还是一种管理技术。而且管理理念是客户关系管理的灵魂,管理机制是客户关系管 理的大脑,管理技术则是客户关系管理的肌体,三者缺一不可,共同构成客户关系 管理理论体系。在以互联网为基础的计算机网络信息技术高速发展的今天,世界各国人们的生 活、工作以及企业的生产经营管理都

22、产生了巨大的变化,全球掀起了一股电子商务 浪潮。在电子商务时代,客户关系管理(CRM 已成为增强企业核心竞争力的关键 11。因此,客户关系管理成为网络时代企业实现更高利润,获得竞争优势的首要战 略,它关系到企业在未来怎样与客户进行交流和互动,从而使企业外部资源得以合 理利用,并成为推动企业发展的动力。那么客户关系管理对企业的作用主要表现在那些方面?它的应用会与哪些技术 或者载体相结合?在电子商务时代客户关系管理的应用究竟该如何开展?下面我们 将对相关的文献进行回顾。张静在研究我国企业客户关系管理的现状和对策分析中指出实施客户关系管 理可以给企业带来六大效益:降低经营成本、改善服务、提高效益、扩

23、大销售、 口碑效应和提高反应速度 12。王民在浅析网络时代的客户关系管理时则指出客户关系管理在提高企业管理水平和竞争力方面有四大作用:一是良好的客户关系管 理可使企业获得强大的竞争优势, 在同样的销售成本下可保持较高的市场占有率, 企业的交易成本逐渐降低,获得成本上的领先优势。二是通过客户资源管理,可 对客户信息进行全面整合,实现信息充分共享,保证为客户提供更为快捷与周到 的服务。三是客户关系管理创造的资源对公司发展有弥补作用。四是可从客户那 里得到更多有关竞争对手的情况,据此合理地定位本企业的产品,从而建立起自 己的竞争优势 13。由此可见,客户关系管理在现代企业的发展中起到重要的作用。而它

24、的运作则 与它的之前有人将其定义为一种技术相关。事实上,实施客户关系管理系统必须有 数据库支持,必须有高效的信息管理、传递、共享、双向沟通系统,必须有柔性化 的模块客户合作管理系统、数据挖掘分析系统等。郑玲、陶红玉指出 CRM 作为企业管理系统软件,通常由以下三部分组成:网 络化销售管理系统、客户服务管理系统、企业决策信息系统 14。刘跃、董爱君在研 究利用 CRM 提升通信企业核心竞争力时指出 CRM 体系结构由数据仓库、经营分析 系统、客户接触活动等组成 15。所以说, CRM 系统是一个动态的交流、调整、定制 过程。这也正是 CRM 的优势所在,它能够动态地反映消费者的需求、偏好、顾客的

25、 生命周期状态等的变化,为企业自动化的营销、客户服务以及管理提供了科学的决 策依据和先进的营销管理思想,改变高级管理层以往凭“拍脑袋”来作决策的方法 , 是一种超越竞争对手的力量,对于企业核心竞争力的提升如虎添翼。尽管这里只是简单的指出客户关系管理需要数据挖掘以及与之相配套的一系列 系统,但是在客户关系管理过程中我们会用到一系列的理论与操作,如信息挖掘、 知识挖掘。这些都为客户关系管理提供了很好的基础。而电子商务时代,客户关系 管理又该如何开展?张文慧指出在电子商务时代,客户关系管理直接从“客户接触点”开始为企业 管理变更思维方式,成为“传统”企业走向“电子商务”的尝试。在这种尝试中, 企业开

26、始感受到不同寻常的冲击,包括来自营销方面、竞争对手、科技进步以及企 业内部等各方面的冲击,这些都迫切需要企业和客户之间沟通交流形式的多样性,要求企业管理理念、内部组织架构和工作流程不断变更,更需要客户关系管理的重 新构建,以适应市场的发展和客户的需要 16。而王利军探讨电子商务模式下客户关系管理的实施策略时指出在电子商务模式 下,企业的客户关系管理要从以下几方面着手:(1企业内部优化和调整。这是实 施客户关系管理的重要保证。 (2搜集完善的客户信息。通过为客户建立档案来掌 握顾客的特征信息,因为搜集客户的基本信息远远不够,客户的浏览习惯,购买记 录,留言评论对企业来说都是非常宝贵的资源,企业应

27、当发挥电子商务的优势,全 面地搜集顾客信息,并将信息有效的整合,保证客户信息的一致性、时效性和完整 性。 (3优化系统界面。即以最大限度方便顾客为宗旨,展现给顾客的页面应该便 于系统与顾客互动交互。包括方便性、简洁性、美观性等; (4提供优质个性化服 务。电子商务模式下,企业进行客户关系管理一定要尽可能的为客户提供优质主动 的个性化服务,从而实现客户价值和企业盈利的双赢。 (5加强客户数据挖掘。数 据挖掘可以有效的进行客户分类、客户流失分析、客户盈利能力预测、扩张营销和 客户信誉评价 17。因此可以说,电子商务时代,客户关系的管理显得更为重要,它是企业带来客 户、创造价值的巨大源泉。所以在金融

28、危机还未完全缓解过来的时候,东莞移动加 强客户关系管理体系的建设是很有必要的。本部分将对通信行业客户关系管理以及客户关系评价的研究状况进行梳理。 徐光宪等结合我国当前电信行业环境,从管理学的角度分析了客户关系管理的 概念及其在电信业实施客户关系管理的必要性与有效性,并对此提出了有针对性的 建议与策略 18。于文礼结合国内电信企业的实际情况,从企业文化、企业战略、管理模式变革 和企业流程再造等方面深入分析了电信企业的客户关系管理、它的有利条件和制约 因素,并对电信企业的客户关系管理给出意见。说明管理电信企业客户关系应注意 的一些问题 19。吴壮对中国电信市场的客户关系管理现状进行了分析,得出客户

29、关系管理是电信行业新营销模式的推动力,是客户流失的应对策略。说明电信行业已经意识到客 户关系对企业的重要性 20。陈冯、贺娜针对电信行业的特点,分别从潜在用户、业务流程、客户行为角度 探讨了知识挖掘在客户关系管理中的应用。该文献为探讨如何提高电信行业客户关 系管理水平提供了很好的思路 21。丁淑平指出基于客户关系构建电信企业核心竞争力的四大重要举措:加强电信 客户关系管理的战略和文化、提高中国电信市场竞争和反应能力、完善中国电信的 有效市场细分策略、注重中国电信客户价值的搜集和分析工作 22。由此可见,通信 行业对客户关系管理的重要性有清醒的认识。丁良杰在研究青岛移动通信集团的客户关系管理时指

30、出在电信市场日趋激烈的 竞争环境下,通信企业必须确立“以客户为中心”的管理思想。在企业内部深入贯 彻“客户关系管理”的理念,客户关系管理的核心是客户价值管理。它以客户需求 为出发点,根据客户的特定需求和偏好来提供合适的产品及服务,并不断改善企业 的产品质量和服务,同时配合适合的信息系统,以深化客户关系的管理活动。企业 只有通过不断创造、传递适合客户需求的客户价值,来驱动客户的消费行为,提高 客户满意度,保持客户忠诚度,从而增强客户关系绩效,实现企业与客户的双赢 23。 刘铭研究中国电信运营企业的客户关系管理时再次强调客户关系管理作为提升 企业核心竞争力的有效手段,处于战略转型阶段的电信企业要认

31、识到其对自身发展 的重要作用,应及时了解客户的需求,提高客户满意度,满足客户的需求。最终为 企业创造更大的价值 24。一系列的文献表明客户关系管理研究在国内外已经得到充分的重视,而电信行 业更是将其提上日程,开始采取一系列措施来着手实施。为了更好的实施客户关系 管理,就要对已有的客户关系管理结果进行评价,而这一块是学者们研究较少的。 下面将回顾关于客户关系评价的相关文献。周万里等从客户和企业两方面来确定客户关系满意标准 :从客户角度, 通信质量、 资费和服务质量三个因素是决定因素;从企业角度,市场份额、销售利润率和客户 忠诚度是决定因素。双方都有较高的满意度,则可认为客户关系是满意的。然后应用

32、层次分析法 (AHP计算出电信企业客户关系的综合评分 25。其中 AHP 的基本思路 是:先找出解决问题涉及的主要因素,按其隶属关系构造成阶梯层次模型;然后计 算最下层因素的绝对评分;接着判断各因素相对重要性,构造因素判断矩阵;并通 过因素判断矩阵计算各因素权重;最后结合最下层因素的绝对评分,计算各因素加 权评分,累加得出上层因素综合评分。徐志强、张立厚在建立电信企业客户关系评价模型基础上 , 利用 TOPSIS法对电 信企业各地分公司或不同年度的客户关系管理绩效进行综合评价,从而选出最佳分 公司和最佳服务年度,作为电信企业客户关系管理改进的依据 26。而 TOPSIS 法实 际上是一种多目标

33、决策方法,在决策分析中被称为一种逼近于理想解的排序方法。 该方法需要首先构造初始评价矩阵,并构成加权的规范化决策矩阵,然后确定理想 解和负理想解, 并计算各方案分别与理想解和负理想解的欧氏距离 S , 接着计算各方 案与理想解的相对贴近度,最后对方案按相对贴近度排序,相对贴近度越大,则表 示方案越优。王冬云研究电子商务环境下客户关系管理系统的绩效评价时综合当前各种客户 管理关系绩效的评价方法,从评价主体、评价客体、评价指标、评价方法四个方面 构建一种新型的 CRM 绩效评价体系架构, 从企业自身和客户的角度多方位评价客户 关系管理系统的运营效果及各种效益,为企业实施和应用客户关系管理系统的绩效

34、 评价提供理论参考 27。伍颖、邵兵家、伍洪明根据客户关系管理价值链和相关文献对客户关系管理能 力的分析,将客户关系管理能力划分为三种子能力:客户洞察能力、创造和传递客 户价值的能力和管理客户关系生命周期的能力。然后以客户关系管理能力的三种子 能力作为一级指标,进一步细化这三种能力,形成二级评价指标,构建了客户关系 管理能力的评价体系 28。这些关于客户关系管理以及客户关系评价的研究为本文对客户关系评价指标的 构建提供了方向,也为评价规则的制定提供了思路,更为以矩阵的方式构建客户关 系评价体系模型提供了借鉴。而事实上中国移动各企业都在以行动开展客户关系的 管理及评价活动。在 2009年底和 2

35、010年初,中国移动各个省公司的领导高层所思考的问题主要 集中在了 3个焦点上:客户价值提升、中高端客户保有、营销服务模式转型。其中 营销服务模式的转型主要是指以往以成本驱动的模式已经不能够满足现有需求,对 于客户细分的精确化运营成为必须,而不能像以往仅仅停留在理念层面。同时,当前的营销手段除了需要兼顾规模化增收的个人大众市场,还需要兼顾 多触点、多波次、多渠道联动的集团客户市场;对于集团存量客户,除了重视客户 现有价值的提升,还需要防止现有价值的流失 29。目前国内通信运营商关于客户关系管理的研究已经有了一定进步,但经营环 境日新月异,积累的营销服务经验没有得到熔炼和提升,且由于主要的研究偏

36、向 于个人市场或营销效果衡量,而使集团客户关系深度运营和针对性服务实施大打 折扣。本人结合自身工作,在公司的运营目标和运营思路的指导下,结合客户关系管 理理论,对集团客户的关系评价和价值提升进行针对性研究,并通过精益营销服务 活动付诸实践,通过体系化的方案开发、科学性的管理提升、精细化的数据分析, 可以帮助东莞移动集团客户关系的深度运营和服务捆绑得到切实有效的提升。 1.3 研究方法与内容本研究针对不同的部分采取了不同的研究方法。但主要方法有三种:文献研究 法、访谈法(包括电话采访法和私人访谈法和实地调研法。在前期了解国内外通信行业的现状及背景以及客户关系管理现状时主要采用了 文献研究法,大量

37、阅读并归纳研究通信行业现状及发展形势的文献,从而整理并归 纳。而在了解目前东莞移动集团客户关系的现状部分, 本文则主要采用电话采访法、 私人访谈法等来了解东莞移动集团客户关系管理中出现的问题以及形势,并得到很 多关于未来如何管理集团客户关系的良策。在构建东莞集团客户关系评价体系并研究该体系的支撑系统和该体系的延伸应用时,本文首先阅读大量的关于客户关系管理的文献,利用文献研究法搞清楚客户 关系管理的关键所在,从而构建了集团客户关系评价体系。然后结合自身政企客户 部集团服务室的工作,基于东莞移动当前形式和运营的思路,以及已经进行的集团 客户分层分级研究、价值评估和关系评价的研究,并深入基层,进行实

38、地调研以了 解客户关系管理的实施过程,明确客户资料完整性和价值、集团属性和关系广泛性、 业务和服务轨迹、合约协议和服务日志以及客户满意度、投诉和营销活动参与情况 等对客户关系评价体系的重要性,从而提出该评价系统的支撑体系。同时根据调研 所得,并结合相关理论与实践,本人延伸得出该评价体系的其他有助于深化客户关 系及提升客户价值的应用。为了介绍东莞移动集团客户关系评价体系的研究,本文主要分为六部分,其具 体内容包括:第一章:绪论部分,确立本论文的选题背景和意义,明确国内外客户关系管理 相关研究的主要观点,并简要介绍本研究的方法与内容,搭建本文的架构。第二章:研究东莞移动集团客户关系管理的现状,从集

39、团客户关系管理的内外 部环境着手,分析在该环境下到东莞移动集团客户服务以及关系管理的情况,从而 较全面的揭示东莞移动集团客户关系管理的现状,以说明东莞移动开发集团客户关 系管理体系的重要性与迫切性。第三章:首先从价值维度和关系维度来界定集团客户关系的评价要素,然后提 出东莞移动集团客户关系数字化评估体系,并详细介绍该体系的评价标准以及评价 结果期望得到的形式,这是本文的重点所在。第四章:针对东莞移动集团客户关系评价体系,从硬件到软件、从内部到外部 逐个分析该体系的支撑系统,如构建相关的系统支撑,改善集团客户分层规范和管 理的标准,以及强化服务资源闭环管理的相关规范,实行内外部评估结合的方式来

40、推动该评价体系的开展。第五章:介绍东莞移动集团客户关系评价体系的延伸应用。可将其应用到对四 大类客户制定针对性的市场竞争应对策略、基础工作服务的梳理以改进集团重要客户和 VIP 客户的服务标准、整合增值服务的内容以及集团客户虚拟积分制定的顺利 开展等方面。第六章:对本研究及初步实施效果进行总结,提出研究存在的局限性以及有待 进一步研究的方向。2 东莞移动集团客户关系现状分析本章将从集团客户关系的内外环境入手,包括宏观环境和微观环境的分析,然 后揭示在这些环境下东莞移动集团客户服务以及关系管理的现状,以说明东莞移动 开发集团客户关系评价体系必要性与迫切性。2.1 从宏观环境分析集团客户关系管理现

41、状经济环境是指影响企业营销方式与市场规模的经济因素,包括经济发展状况、 收入(GDP 、人均 GDP 、个人可支配收入等、支出(指顾客的支出模式与消费结 构、储蓄与信贷等。本文主要从经济发展状况着手分析东莞的经济环境状况,因 为经济发展状况决定着集团客户在通信方面的消费水平。作为外向型经济主导的城市,东莞每年有 650亿美元的商品出口至世界各地。 但是,自 2008年 7月美国爆发次贷危机以来,东莞外贸企业的订单骤减,金融海啸 对东莞的影响已经逐步显现。美国次贷危机导致通货膨胀,欧美等主要消费市场购 买力下降,导致全球需求量减少,而竞争者却不断增加,特别是东南亚国家制造业 的兴起和东莞当地制造

42、业的内地迁移,“东莞制造”的竞争优势开始被削弱。 据广东省统计局发布的数据显示:2009年第一季度广东省 GDP 增长 5.5%,同 比回落 5个百分点,佛山、广州、肇庆、惠州、江门 5个地市 GDP 增长超过全省平 均水平,而东莞却首次出现负增长,第一季度同比下降 2.5%; 2009年 1-2月珠三角 地区 9市实现的工业增加值比去年同期下降 0.6%, 珠三角地区外资经济发达的深圳、 东莞、珠海等主要城市的工业生产均全线回落。按照东莞市经贸局有关人士的分析,导致工业增速继续放缓的原因,主要是受世界经济增长放缓、国际贸易壁垒日益增 多、国家宏观调控力度进一步加大、省市产业结构调整力度的进一

43、步加大等因素的 综合影响,这些因素将在相当长一段时间内存在,对东莞经济的稳健发展形成严峻 挑战。人口环境是指影响企业营销的人口因素,直接决定通信市场集团客户的规模。 从求职人数来看:根据东莞统计局 2008年东莞市国民经济和社会发展统计公 报显示, 2008年全年人才市场求职登记人数 197万人,同比增加约 33万人,而成 功应聘人数 86万人, 同比下降 14万人。 另外根据东莞劳动部门监测数据显示, 2006年至 2008年前三季度都是用工需求的高峰, 人才市场上的求人倍率是 1.5(即 1.5个 岗位只有 1人求职,而 2008年第四季度急剧下降到 0.66,虽然 2009年 2月略微

44、上升到 0.8,但仍明显低于 2008年第一季度的 2.0。从邮储代发工资来看:2009年 1月邮储代发工资户数 80.4万户,同比下降 22.0万户。从出租屋空置率来看:2008年底东莞的全市出租屋抽样调查显示,在抽样调查的 9.2万间出租屋中,空置 2.49万间,空置率达到 27%,减少的租住人员主要是工厂、企业的员工;东莞市统计局 城调队的一位负责人表示,春节过后,出租房市场有所回暖,空置率有所下降,但 总体情况仍然没有实质性改变。各种数据表明,因企业开工不足导致了 2008年第三 季度开始大量的外来务工人员返乡。在找工作”的占 67%,“已经找到工作”的只有 14%,“认为今年工作不好

45、找”的 占 64%。企业用工需求下降,“二次返乡”潮头暗涌,意味着 2009年通信市场客户 规模的持续萎缩。人口环境的变化显示着东莞移动集团客户的规模也将相应缩小,那么将为东莞 移动带来较大的损失,也会导致集团客户在东莞移动客户分类中级别的重新组合。 而且又由于金融危机对不同行业的影响不同,这些将导致东莞移动花费更多的精力 来识别不同的客户类型,从而制定不同的服务策略,来提升客户价值。在对集团客 户进行重新分类的时期,会导致东莞移动对集团客户的服务水平停滞不前,同时也 会导致某些集团客户与东莞移动的合作、沟通、交流的减少,从而与客户良好的合 作关系有下降的趋势,或者是止步不前。政策环境是指对企

46、业经营的政治形势和法律约束。本人在研究过程中,梳理了 对东莞移动运营影响较大的通信政策,并分析评估了影响的深度。随着 2007年的资费双改单政策(双向收费改为单向收费深入推进,东莞移动 本地和省内漫游的语音收入受到持续影响, 2009年第一季度的本地话音收入同比锐 减 2.57亿元,降幅达到 22%,省内漫游收入也减少了 0.22亿元,降幅达 12%,导致 语音收入占比从 55%下降到 51%。2008年第一季度国内漫游资费开始下调, 2009年国内漫游实际资费同比大幅下 降,户均用量虽然被释放出来,但客户用量增长带来的收入仍不能完全弥补资费下 调带来的损失。从 2009年 1月 1日起,全品

47、牌客户网间短信和彩信统一定价(按照“就低不就 高”原则统一网内网间资费标准,东莞移动网间短信和彩信资费明显下调,但客 户网间短信业务量并未出现明显的弹性增长来弥补收入的损失。从 2009年 7月 1日起,中国移动对省际网内的点对点短信进行结算(由发送方 归属公司按每条 0.04元结算给接收方归属公司,经过静态测算,预计东莞移动每 月的结算净支出会达到 75万。广东移动根据政府提出的珠三角改革发展规划纲要要求, 2009年 6月对全球通八大套餐资费进行调整,实现珠三角信息化服务的一体化,八大套餐省内漫游 拨打国内部分从 0.39元下调为 0.29元,经过静态测算,东莞移动的业务收入将会每 月减少

48、 74万元。为切实保护消费者权益, 中国移动集团公司在 2009年 5月向全体员工发布了客 户服务“五条禁令”,落实为公司常态化管理工作的一部分,严肃处理未经客户确 认就订制收费业务、发送垃圾信息等行为。“五条禁令”对营销活动的宣传推广和 营销方案操作手段造成极大的限制。这些都为东莞移动开发集团客户以及维系集团客户的良好合作关系带来了巨大 的阻力,使得东莞移动进一步提高对集团客户的服务水平难度较大,甚至导致某些 服务水平面的下降,这导致部分集团客户的不满,同时也使得东莞移动损失了对外 宣传新业务、新服务的机会,也造成了很大的经济损失。这些都在很大程度上严重 打击了员工与集团客户沟通交流的积极主

49、动性,从而不利于集团客户关系的发展, 也就不利于挖掘集团客户的潜在价值。2.2 从微观环境分析集团客户关系的状况微观环境指与企业紧密相连,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括:企 业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。受宏观环境影响,微观环 境也相应地发生变化。 本文在分析微观环境时, 采用日本大前研一 (Kenichi Ohmae 的 3C 战略三角模型(3C's Strategic Triangle Model,从公司自身(Corporation 、 公司客户(Customer 和竞争对手(Competition 三个方面进行分析,从而揭示出 东莞移动集团客户关系管理

50、的现状。据东莞移动公司内公布数据显示, 2009年第一季度,东莞移动的客户、收入份 额持续增高, 市场主控地位持续增强。 客户份额较 2008年 12月提升 0.9%至 76.9%, 新增客户份额较 2008年第一季度提升 3.3%至 75.2%,收入份额 62.4%,较 2008年 底 61.2%提升 1.2%。虽然 2009年第一季度东莞移动的市场份额略有提高, 但是整体市场规模却持续走低。东莞移动整体客户同比下降 1.5%,新增客户同比下降 6.0%;实现折扣前收入 同比下降 9.4%, 运营收入同比下降 8.1%; 3月话务同比负增长 2.9%, 第一季度累计 话务同比仅增长 1.0%

51、,较 2008年同期增幅回落 42.8%。尽管东莞移动的客户、收入份额持续增高,市场主控地位也持续增强,但是整 体市场规模却持续走低,对东莞移动的业务收入造成很大的压力,也使得东莞移动 对如何进一步发展展开讨论。从而将重心从提高服务水平的层面转移到如何更好发 展的探讨上来,因而对集团客户关系的管理程度略有下降。受资费调整及金融危机影响,东莞移动客户 ARPU 、 MOU 及户均点对点短信量 均呈现低位徘徊走势。据公司内部 2009年第一季度的数据显示:1客户每月平均消费(ARPU 68.7元,同比下降 6.2元,下降 8.1%; 图 2-1 2009年第一季度东莞移动整体客户 ARPU 发展趋

52、势2客户每月平均计费时长(MOU 298分钟,同比仅增长 4分钟,增长 1.4%, 较 2008年同期增幅回落 21.6%; 图 2-2 2009年第一季度东莞移动整体客户 MOU 发展趋势3客户户均上行点对点短信流量 86.3条,同比下降 7.0条下降 7.5%。 图 2-3 2009年第一季度东莞移动整体客户 MOU 发展趋势东莞移动客户 ARPU 、 MOU 及户均点对点短信量均呈现低位徘徊走势,使得东 莞移动进一步陷于研讨如何提升业绩谋取发展的问题上来,而对于其他事物则关注 度下降,如维护和保持与集团客户的关系,以及如何进一步展开与集团客户的合作, 以提升业绩。在移动通信业务(产品上,

53、东莞移动的竞争对手是东莞电信和东莞联通。在 东莞宏观经济增长持续放缓、通信市场规模持续走低的环境下,东莞电信和东莞联 通都制定了 2009年如何发展的针对性策略,对东莞移动造成较大竞争压力。东莞电信在中国电信全国统一推广部署的基础上,对东莞市场主要采取了以下 的营销策略:(1自 2009年 1月中旬开始,持续推广 189天翼预存话费购机优惠 方案,抢夺个人客户;(2推出 E9套餐,“宽带 +固话 +手机”捆绑优惠,捆绑家 庭客户;(3提供预存话费优惠购机、天翼 189优惠以及话费打折,通过公关关系 抢夺集团客户。东莞联通利用资费优势发展个人、家庭及集团客户,主要采取以下的营销策略:(1制作与移

54、动对比的渠道酬金 PK 宣传单,拉拢销售商; (2开展超高比例的充 值赠送话费优惠活动吸引个人客户;(3推出“长途王”套餐,针对外来工提供长 途优惠,抢夺外来工市场;(4针对大型集团推出个性化的世界风超值优惠资费套 餐,抢夺大型集团客户。这些举措或许将抢走东莞移动的大量客户,导致个人、家庭以及集团客户的流 失,造成了东莞移动与集团客户关系的紧张,因而在东莞移动业务收入压力巨大的 情况下,在其研讨如何更好的发展的时候,还要着手建立于客户的关系,因而出现 公司对集团客户关系管理较混乱的状况。因此构建集团客户关系评价体系并依次制 定针对性的策略,来实现对集团客户关系的良好管理是在目前情况下值得东莞移

55、动 认真做的一件事情。3 集团客户关系评价体系的评估要素和标准本章主要通过从众多评估客户关系的维度中,选中价值维度和关系维度来对东 莞移动集团客户关系评价的要素进行详细分析,并以此构建东莞移动公司的集团客 户关系评价体系,并制定评价标准。3.1 集团客户关系评价要素客户关系的评价可以从多个角度来进行,如客户满意度、忠诚度、稳定性以及 客户维系、客户保有、客户挽留,还有对客户信息保留的完整程度、准确程度,客 户参与公司活动的程度、公司与客户相互拜访频次、客户投诉频次与处理。再如:客户关系生命周期的时间长度,从意识期、开发期、扩展期、许诺期到解散期的时 间长短;客户关系的数量和规模、关系的覆盖度,

56、包括获取新客户数量、保持老客 户数量、争取流失的客户数量;衡量客户关系紧密程度、渗透能力的指标如重复购 买收入、交叉销售收入、增量销售收入、情感联系、钱包份额、客户口碑与推荐等。 但是总体来看,这些要素都可以归纳为两个维度:一是价值维度,即从客户给 企业带来的价值来评价客户关系;二是关系维度,即从客户与企业维系在什么样的 服务关系水平来评价客户关系。下文将从价值维度和关系维度来分析东莞移动集团 客户评价的要素。从价值维度来评价客户关系即从客户给企业带来的价值来评价客户关系,即是 广义上的客户价值,也即是企业管理人员在所处的经营环境下,测算分析到的来自 客户方面的当前净现金流及其未来净现金流的总

57、体状况,即企业将客户当做是企业 的一项重要资源,也称客户资源,这一资源能够给企业带来效益。而对于客户价值的评估的研究较多。下面对国内外的目前对客户价值的评估以 及指标的选取做简要的介绍。一是从创造价值与成本的角度来评估。如菲利普 ·科特勒提出客户让渡价值的概念 30。他认为客户让渡价值是指总客户价值与总客户成本之差。总客户价值是指客 户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益 , 它包括产品价值、服务价值、人员 价值和形象价值等。而朱萱、仇向洋、武德进通过举例说明应用作业成本法对客户 价值进行评估,采用具体的成本动因将营销成本分配到不同的客户,并基于此设计 出了客户价值的计量公式 3

58、1。二是从客户价值的来源来评估。 HeinzK. Stah,l KurtMatzler,HansH. Hinter-hube认 为将客户价值的分析仅仅限定在货币收益的层面将低估客户的收益性,客户生涯价 值应包括四个组成部分:基础收益、 成长收益、 网络收益和学习收益 32。 John E. Hogan, KatherineN. Lemon, Barak Li-bai认为客户价值的两个主要的直接来源是初次消费价 值和周期性消费价值 33。三是从客户价值的性质分类并衡量。王瑞萍、梅杰、张书健在考虑交叉销售和 增值销售的可能性以及客户忠诚价值的前提下,建立了当前价值、潜在价值、忠诚 价值 3个维度的客户价值评估体系 34。而孙宝刚通过分析电信业客户的当前价值、 潜在价值和终生价值,建立电信业客户价值评价体系,并运用专家调查法结合层次 分析法的原理确定指标权重 35。霍传勇结合移动通信行业特点和中国移动经营分析 系统业务规范,通过对客户当前价值和潜在价值的直接、间接计算得到 4个不同的 客户价值评价指标体系 36。权明富、齐佳音、舒华英针对实践中难以利用成本法进 行直接价值计量操作的缺点,提出用毛利润、购买量、服务成本 3个指