白酒广告完全手册方案

1、I酒广告完全手册白酒广告完全手册 于白酒营销中，广告活动占有销售活动的重要位置。除了中央媒体，省级媒体的广告投放，区域市场的广告 投放， 广告管理更需要销售主管的广告方面的专业知识。 广告费用是如何预算？广告投入如何和网络拓展挂 钩？如何评估广告效应？广告于销售中的作用有多大？等等。 广告是专业性很强的学科， 涉及了市调， 设计， 评估，美学，心理学等专门学科，本篇我们尽量不涉及专业理论，从广告实践，广告操作上提供壹些经验， 以供参考。第壹部分走出广告误区几年前标王“秦1、均说广告作用很大，为啥我用了却不行？ 投入广告，就壹定见到效益吗？尽管许多人现身说法，说广告是“小钱不去，大钱不来”，说广

2、告是刺激市 场的兴奋剂， 但很多企业是“赔了夫人又折兵”， 企业主仍不知道广告费用于哪里浪费了。 池”的陨落就是壹个活生生的例子。而不是解误区：企业把广告当作品牌塑造的万能钥匙，可是广告只是提高企业品牌知名度的壹种传播方式， 决品牌建设的路径。A、花了很多钱做 CIS，怎么没效果？CIS 不是万金油。它且非是利用色彩和线条结合而成的壹个抽象的图形，而是建立于企业运营理念和战略目标基础上的价值体系。做完了CIS，对内要积极沟通，让员工了解CIS;对外要大力宣传，让消费者认识你建立于科学的管理和量化的营销推广上。 另外， CIS 不断培训员工， 培训经销商，从而保证企业的管理水的 CIS。必须强调

3、， CIS 是建立于企业理念和战略目标的基础上， 必须依靠公司的核心管理层实施从内到外的管理创新，平于 CIS 推广中得到不断提高。于白酒行业中， CIS 除了体当下 VI 视觉的运用上， 传播企业文化，酒文化，品牌文化的作用。B 、投了几百万元的广告，怎么没效果？ 广告且非投入越多，效果就越好。广告要讲成本效应，更重要的是必须体当下市场营销运动中。通过CIS，达到广告要和销售活动紧密地结合起来，于产品的不同周期，做不同的规划。为什么外界见白酒的广告说“烧钱”？这道理指的就是白酒企业于整体规划上的缺陷。 白酒企业往往注重短期广告效应， 而忽略了整合营销传播。 由于专业知识的欠缺， 白酒企业于广

4、告投入上十 分随意，这是白酒企业的通病。C、请了某某策划大师，为什么仍不行？ “大师”是很不雅观的词语，既为大师，必定有异于常人。大师不可不信，但决不可迷信。大师也要遵循市 场规律。企业的市场活动是壹个完整的系统，任何“拔苗助长”的行为均是有害的。其实企业的管理规划， 仍是需要企业于提高自身的竞争力上下工夫， 请“大师”如同请“神”或者是“巫婆”。 也许他给企业壹剂 “壮阳药”，但药性过后，企业便陷入更疲软的境界。D 、广告拍得好，为什么效果不明显？广告活动不仅仅指电视广告， 电视广告的出位当然好，但市场终端里的活动要和广告传播概念壹致，主题统壹，风格壹样，让消费者壹眼认出。切忌东壹榔头西壹锤

5、子，花哨是花哨，但消费者怎么记得住？创意是广 告活动的壹部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠创意保持长期的竞争力好创意仅仅解决了传播 更加顺利、更加容易、更易打动消费者的心灵的问题；E、广告做得好，为什么销量上不去？这里牵涉到广告的销售力， 终端的整合力，以及市场细分的诉求点以及销售管理的力度等等问题。 广告只是 营销的壹部分，且且于市场竞争越来越激烈的今天，广告所能够承载的信息更加有限，因此，广告对于品牌 的作用相对减弱。2 、不是广告没有用，而是你不会用！ 明白了误区所于，是我们走出误区的第壹步。做广告，首先要有明确的广告目的。有完整的量化管理比如 CIS 导入,为什么别人能够大获成功？

6、那是别人的企业具备了企业理念和战略规划, 制度和积极向上的团队。 比如做广告,我们壹定要分析市场,分析消费者,分析竞争对手,然后找出我们的优势,弱点,我们最希望 告诉消费者什么,解决什么问题,达到什么目的,等等。做广告，要选择适当的手段。CIS，EPIS 等等。针对不同的目的，各广告有很多手段,包括媒体广告,公关活动,促销活动,直效营销, 种手段有不同的优势。做广告，壹个好的合作伙伴很重要。当前，广告公司鱼龙混杂，选择恰当的伙伴，结成长期的合作关系有助于企业的广告活动的壹致性。特别是 针对选择区域市场的白酒品牌， 选择当地的广告公司有助于对当地媒体的深入了解， 有助于对地方市场行情、 消费习惯

7、的了解，有助于把握良好的广告机会。取得什么成效,要有壹定的章法。于做每壹步之前,均要想 广告投入不打水漂才怪。广告要分步骤完成。第壹步做什么，达到什么目的；第二步做什么， 到各种可能的结果，且准备对策。什么均没想，广告要有合理的预算。那是疯狂年代。广告费花得越多，销售额越高的说法是痴人以前，能够开壹台桑塔那到电视台换十台宝马； 说梦！销售额多少？预计有多少利润？打开市场缺口需要怎样的预算？提高了知名度后该如何投入宣传？多 大的预算是企业能够承受的？这些问题不能不考虑。传播通路很重要。因此，选择适当的传播通路有助于我们最容易接触到消目标消费者于哪里？我们必须到有鱼的地方去钓鱼！均要考虑他们有没有

8、专业水准，会不会认真负责。 电视广告,报纸广告,终端促销,公关活动,广告是壹个费者。合作对象要注意，不管大师，广告公司，策划公司， 壹个统壹的形象贯穿始终是广告的灵魂。从 CI，CIS,促销活动和宣不断加深，强化印象的过程，切忌花哨或个人意志的附加。 目标受众的明确。广告好不好，要见能不能激起消费者的购买欲望，这里的广告包含了 传活动。也就是说，广告必须提供购买的理由，广告必须能够产生销售。之上的分析表明：广告包含寻找合作伙伴，进行市场分析，确定广告目的，核实合理预算，选择媒体组合， 制订广告计划，监督广告执行于内的壹套系统工程。第二部分设置广告管理部门广告应该有哪个部门管？如何设置企业的组织

9、架构， 才有利于广告作用的发挥？广告由谁来管？这些问题必 须理顺，才有利于资源的最佳效应。做广告，企业内部少不了相应的管理人员，这是本篇力图说明的问题。1、确定广告部门于管理架构中的层次。于白酒销售中，广告直接关系到目标销售额的达成，因此，广告管理是公司的壹级管理部门。 广告管理部门职能：企业形象宣传 企业文化传播品牌管理区域市场广告管理,审批,审核,审计； 区域市场广告验收、评估 宣传品、促销品制作、管理 广告效应评估外部合作伙伴的选择,监控,管理 等等；2、专业广告人员和区域市场的配套。白酒的销售重心于区域市场，从目前的许多企业现状构成分析，区域市场的广告投放十分盲目，缺乏计划、 控制；广

10、告管理十分混乱，区域销售人员时常侵吞广告费用。为进壹步发挥广告的效应，每壹个区域市场配 套壹名专业广告人员，负责市调，媒体组合，媒体选择，广告活动监控和广告效应评估。人员能够从目前的 销售队伍中产生，进行关联培训后上岗，也可招聘壹批人才，以加强区域市场的广告传播有效性，保证广告 费用的合理使用。3、广告管理是企业的重点，因此，关联人员均必须掌握壹定的广告知识。 第三部分找个最佳搭档企业要做广告， 光靠自身的力量是不够的，白酒企业尤其如此。 因为白酒企业大部分的市场中心是壹区域市 场为单位， 且且区域市场的广告宣传也是以区域媒体为主体， 因此广告的媒体实施，调查测定等工作不是企 业自身能够完成的

11、。这些工作是广告公司的专长，因此，我们必须寻找外部资源。广告公司鱼龙混杂，主要分为以下几类：全面服务型广告公司-4A 广告公司。4A 于接受广告主委托时会作出承诺：壹般来说， 4A 广告公司要求代理壹个企业或品牌的所有广告，同时， 不再代理其他类似产品的企业或品牌广告。 4A 广告公司的专业性和权威性是不容置疑的。广告制作公司媒体购买公司有限服务型广告公司 广告掮客公司。这类公司数量最多，质量最差。如果你是企业的广告负责人，成天打电话或上门软磨硬泡 的大多是这些公司的业务员，千万别招惹他们，除非你想吃回扣壹夜致富。关联公司：顾问公司，策划公司，市调公司，媒体单位，设计公司，广告礼品公司等等。

12、如何寻找最佳搭档？4A。1 、合作的方式： 寻找领头羊。如果年度广告费用超过 1000 万元，那么就毫不犹豫地找 如果年度广告费用于 600-1000 万元之间，能够找非 4A 全面服务型广告公司。如果年度广告预算于 100-600 万元之间，全面服务型广告公司是最佳选择。 特别强调：若广告不是于全国，或大城市发布时，必须寻找区域广告代理。2、肥水不流外人田，成立自己的广告公司。广告由于专业性较强，企业往往不易把握，当企业内部拥有较强的广告力量，企业的广告投入又较大时，成 立自己的广告公司是十分可行的。可是必须注意几点：必须保证广告公司的独立性，使之于十分客观的立场上见待企业的品牌和宣传，以免

13、企业内部的过多干预 限制了广告公司的活力。必须保持和外界的沟通和了解，抓住某壹突破点，形成本行业的优势。 由于广告的专业化分工越来越细，没有充分的人力、物力和财力，不要轻易成立自己的广告公司。3、区域市场的广告怎么办？由于白酒企业的区域市场相对分散， 广告的投放也极为零散，所以， 确定区域市场的广告合作客户是壹个重 要的工作。选择单壹媒体购买公司。公司专业广告管理人员监控，管理。 广告活动实行审批，审核，审计制度。4 、选择合作伙伴。审阅该公司历史资料，成功失败的案例。评估该公司的实力。该公司过去代理的广告是否成功？该公司的业务能力如何？包括：媒体关系，信息收集，公关能力，企业文化，对客户的责

14、任心等等。注意壹点：广告是不可分割的，壹家广告公司的合作能够保证形象，理念的壹致。如果区域过于分散，公司 内部的广告管理部门必须承担起传播管理的重任，保证企业形象、品牌形象于区域市场表现的壹致性。 如果和广告公司打交道不多，以下方法能够让你很快上路：A 翻阅报纸，杂志，或抽出 3 个晚上来见电视，记下令你羡慕的广告，查出背后的广告公司；B 查出为竞争对手所制作的广告，弃之不用；C 安排和剩下的广告公司老板以及策划总监见面，了解业务内容及收费情况，确定彼此间能否很好合作；D 挑出有合作意向的广告公司， 向有关人员打听这些公司制作最好的几个广告， 挑出广告方案最好的壹家广 告公司。5、善用广告公司

15、坦诚相见，共同为达成广告目标而努力； 建立长期，稳定的合作关系； 尽量提供有关资料； 让广告公司真正融入我们的企业；尊重创意，不要干涉创意； 别忘了给广告公司壹定的利润。6、广告公司报酬制度：A, B, C三级，A级报酬为16% , B级为13% , C级为绩效基准的报酬：依广告的销售效果将广告分为8% ， C 级意味着可能结束合作关系。保证结果的报酬：企业和广告公司共同制订出广告/ 营销传播计划的预期目标，且规定，达到目标时，广告 公司可按壹定比例分红；未达目标，广告公司退仍佣金。资源基准的报酬：企业和广告公司每年协议壹份工作范围协议书，确认广告公司的责任，包括能力，服务，人员水准，工作成果

16、，具体市场，具体业务等，然后，双方拟订壹种收费方式：远优于要求 加 20% 基准费用持续优于要求合乎要求 加 10% 基准费用基准费用差强人意减 5% 基准费用令人失望 减 10%基准费用从目前中国的广告业现状见，达到之上要求的合作公司且不多。可是企业仍是必须加强同广告公司的协作， 以获得相对规范的广告管理和广告传播。7、要求广告公司做广告效果测评。8、乐于同广告公司沟通。 广告主有多好，广告代理公司就有多好，广告主和代理商的互动确实很重要。 第四部分确定广告方向 做广告，首先要有明确的目标。 明确的目标为整个广告活动的运作指明了方向， 对于广告活动中采用怎样的 广告策略，怎样把促销，公关，酒

17、店终端，超市终端整合到广告计划中去提供了依据和衡量的标准。1 、分析企业现状。对于处于不同情况中的企业，广告的目标有很大不同。因此我们必须对企业的现状进行认真分析：品牌现状分析： 外观和内涵产品和文化品质和容量 品牌功能 -这品牌里到底有什么？品牌利益能给经销商，消费者带来什么？品牌个性和别人相比怎样？价格检讨品牌潜力挖掘 - 于区域市场中，是不是有什么东西能够让品牌更容易深入人心？ 消费者调查:他们是谁？于哪里？如何去接触他们？他们于当地的消费特征如何？ 消费行为特征表 消费群 1 消费群 2 消费群 3 购买动机 购买方法 购买时间 购买地点 品牌认知途径 消费频率 满意程度用以确定广告活

18、动的目品牌分析和消费者调查， 能够帮助我们决定品牌的价值以及于消费者心目中的形象， 标。2 、明了竞争态势。了解竞争对手包括: 他们是谁？ 他们的市场现状如何？市场占有率多高？ 他们于广告中说什么？ 他们的品牌利益是什么？ 他们的卖点是什么？ 他们广告的投放量有多大？分布的媒体有哪些？广告的频率是多少？ 他们如何开发酒店终端？他们的酒店，超市的销售是怎样和广告结合起来？ 近期他们的大型活动有哪些？对市场的影响有多大？ 是什么让他们能够建立起消费偏好？他们于哪些环节有不足之处？ 市场上仍有没有未被满足的需求？仍有没有未被利用的机会？了解竞争对手的广告活动。市场是运动的，竞争对手由于和我们所处的市

19、场位置不同，广告活动也有所差别。于深入了解对手的广告 及市场策略后，我们便有了明确的目标: 创造差异，创造消费者未被满足的部分，把它用于广告和销售活动中。3、市场环境调查我们的眼光不能只停留于产品上， 只停留于当下。 为求得更广阔的视野， 我们仍得审视整个市场的发展趋势。市场环境的调查对企业的营销活动，广告活动意义重大。4 、确定广告要实现的目标:期待消费者消费的改变；切实实施品牌战略；切实演绎产品风格；最重要的壹条:迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知名度，迅速达成预期的销售目标。 第五部分做好广告预算合理的广告预明确了做广告要达到的目标后， 就需要确定多少钱才能达成这些目标，这是广告预算的问

20、题。 算，能够使我们用最少的钱， 收到最大的广告效果。 合理的广告预算， 也是确保广告活动有计划地顺利实施， 以实现预期的广告目标的基础。大卫奥格威说： 你必须花钱保住钱。 媒体林立的市场我们不能雾里见花。 本篇从壹般企业制定广告预算的方 法上进行评述，试图推荐壹种科学合理又操作简便的方法，以供白酒企业广告主参考。1、广告预算的组成要素项目内容 广告调查费用广告前期市调，广告效果调查，广告咨询费用，媒介调查费用 广告制作费用照相，制版，印刷，录音，摄像，文案创作，美术设计，礼品等 广告媒体费用购买报纸，杂志版面，电视，电台频道，租用户外见板等费用 其他关联费用和广告活动有关的公关活动，促销活动

21、，直销活动，折扣等费用2 、制定预算的方法：比率法：广告预算=本年度销售额或利润额X壹定比率 % 优点：容易计算，便于比较本企业和竞争企业于广告支出的比例。缺点：销售好时，广告预算增加，容易造成浪费；销售不好时，广告预算反而减少，如此壹来，广告变成销 售的结果，而不是销售的刺激因素。这种方法只能作为预估的参考。竞争对抗法：以便和竞争对手保持动根据市场占有率， 竞争者的广告支出以及行业广告量等因素，制订自身的广告预算， 态的平衡，于整个产品类别中取得壹定的暴光率。因为：媒体发言占有率=消费者心灵占有率=市场销售占有率 操作步骤：了解企业目前的市场占有率。 预计全行业本年度广告投放总量。计算广告预

22、算：广告预算=全行业广告投放总量X企业市场占有率 优点：易于计算，维持本企业的广告和竞争产品旗鼓相当。 缺点：广告预算和目标不直接关联； 竞争者的广告不壹定完善； 当企业间所处的位置不同时，预算失去了比较的意义。目标任务法： 预算的建立从零开始，根据要达到的目标来确定广告金额。 操作步骤： 界定任务。包括销售的增长和消费者行为的改变。决定预算。将预算和企业的经济现状作比较。优点：预算和营销目标关联，配合实现营销计划的方向； 以零为基础，避免以前广告失误的重演； 确认了广告费用不仅包括广告媒体的费用，而且包含了执行任务所衍生的成本； 对广告效果的测定制定了可衡量的标准。缺点：难以确定达成特定广告

23、目标到底需要多少钱？综合方法：建立壹个基础广告预算。调整基础预算。预算是否能够负担？ 竞争者广告支出情况？品牌面临哪些问题和机会？ 广告的角色是什么？是销售搭台，广告唱戏；仍是广告搭台，销售唱戏？ 广告要达成什么目的？ 销售对广告的反映如何？ 收集广告反应资料。若收集不到，就要进行市场测试。 3、分配广告预算。广告预算的分配从下列几个方面来考虑：传播通路间的分配： 包括普通大众媒体， 促销活动，公关活动， 直销等等。 综合考虑产品品牌特性和目标消费者的媒体接触习惯， 选择最能充分展示品牌个性，最有效地传播给目标消费者，且最大限度地发挥媒体传播的效应。具体分配广告费用。 白酒的销售旺季于每年的

24、9 第时间的分配： 根据产品销售的季节性和消费者接触媒体的时段性， 二年的 3 月份，于这壹阶段广告的投入就要加大。有所侧重地于不同区域进行广告预算分地域的分配： 根据不同的市场区域的营销目标以及各地区不同的市场环境等因素， 配。产品间的分配：根据不同产品于市场的推广情况， 产品的生命周期以及区域市场的消费能力， 采取重点产品，重点投入的方 法，来分配广告费用。机动费用预留。广告活动中，总有壹些不可见的因素存于，因此，要预留壹部分广告费用。 广告预算分配表项目开支内容费用执行时间 广告调研费 电视 广播 媒体刊播费报纸 杂志 其他 印刷费 摄制费 广告设计制作费工程费 其他 促销费公关费 直销

25、费 机动费用合计 第六部分制定行动方案 行动方案包括广告的主题概念，确定广告任务，选择且组合最佳传播工具，进行广告制作，监督执行等几个 方面。1 、确定广告主题概念。 建立广告主题概念最大的好处是有利于企业建立壹个个性鲜明的企业或品牌形象。白酒针对的是男性消费 者，我们应该根据品牌定位，品牌个性以及产品的卖点确定广告主题。针对阶段性活动，必须紧紧围绕大主 题开展宣传，切实保证品牌诉求的统壹。2、制订广告计划。广告计划书的实用模式 壹情况分析产品评估消费者评估竞争分析市场分析 要包含有关资料，能使读者对产品，市场有所了解，以提供为什么广告计划会发生效果。 二为品牌制订的营销目标 取自企业的营销计

26、划。说明广告怎样和营销目标结合起来。三编制预算 四广告建议事项目标市场是谁？为什么？广告的传播目的是什么？他们见了有什么反应？广告中说什么？是否有足够的理由？制作效果怎样？五媒体计划 媒体类型，预算分配，媒体日程安排六其他活动建议： 1 促销活动建议及促销策略2 公关活动建议及公关组织3 其他建议 七广告效应评估1 谁负责评估，监控？ 2 费用多少？ 3、几种常规媒体的优缺点：电视：普通电视广告片 标板 5 秒通常只有壹俩个体现企业形象的画面和壹句广告语。栏目冠名广告 直销广告贴片广告 字幕广告 注意陷阱： 部分地方电视台和有线电视台于转播其他电视台节目时经常有违规现象， 把别人的广告删去，

27、插 上自己的广告。 所以， 做区域性广告时， 选择哪个台， 壹定要了解这种情况有多严重， 否则， 广告就白做了。优点：图象，感染力强，适宜做企业形象广告。 受众范围广。市场反应快。深入家庭。缺点：时间较短，很难传达更多产品信息； 广告制作成本高，应变性差报纸广告：普通报纸广告 分类广告 特约栏目 优点：出版周期短，信息传递及时，利于发布时效性强的产品广告，如新产品上市和促销活动。 报纸的信息容量大，说明性强，有不可替代的优越性。报纸有相对固定的读者群。缺点：生命周期较短。 印刷质量欠佳； 读者层有壹定的局限性。 广播广告：普通广播广告 特约栏目 优点：传播速度快； 制作方便； 听众互动； 广告

28、成本低； 缺点：生命周期短； 容量小，缺乏形象； 杂志广告：普通杂志广告 赠品广告 优点：目标群准确； 生命周期较长； 印刷精美，可容量大； 缺点：周期长，时效性差； 影响面不大； 户外广告：户外见板 路牌灯箱 优点：长期媒体，信息达到率和暴光频次较高； 简洁明快，主题鲜明，形象性强 缺点：只适合做形象广告 销售点 POP ：海报 卖点灯箱 模型 挂板及各种印刷品 优点：利于营造卖点气氛； 当卖场中有多家企业的产品时，好的 POP 能使本企业的产品脱颖而出； 制作精良，别致的 POP 很容易引起消费者注意，且引起消费者对企业和产品的好感。 缺点：设计要求高同类企业的竞争 赠品广告：赠给消费者的礼品； 赠给经销商的礼品； 优点：实用价值，欣赏价值； 吸引力强； 缺点：成本高； 广告信息容量有限； 竞争者容易模仿； 印刷品广告： 优点：充分介绍产品； 使用灵活多变； 缺点：人们对印刷广告已经麻木； 派发容易