{消费者行为}后消费心理特点与营销方式变化

1、（消费者行为）后消费心理特点与营销方式变化20XX年XX月峯年的企业咨询咸问经验.经过实战验证可以藩地执行的卓越萱理方案.值得您下载拥有85后消费心理特点和营销方式变化目前于营销实践中简单地划分和分析 80 后消费特点有点过于笼 统，由于社会和经济环境的迅速变化， 85 后这壹概念正于兴起（2001 ） 且越来越引起营销界的关注。这壹群体于独立性、自主性、自我张扬 等表现方面比 80 后前期有了较大的变化， 同时壹部分 85 后由于已经 工作几年于经济上比起 90 后又有较为充实的基础。他们中壹批人正 于进入各行业的中层管理或开始显现出壹定的成就倾向，正成为时代 的领跑者之壹。从营销和心理学角

2、度来见，目前对 85 后最受广泛认同的描述是 “流行和时尚的领跑者，自主和创造的拥护者，娱乐和表现自我的狂 热者”。最广泛认同不等于最精确描述。自 85 后的概念提出后，经 过近 10 年变迁，目前正引起人们的重视， 而造成 85 后消费观念变化 的最根本因素是他们成长环境迅速变化。消费者行为学认为个体的成长环境变化对消费行为影响明显，进 而导致消费者自我、生活方式、品牌心理、消费习惯等发生变化。 于 2000 年前后，当品牌 1.0 到 2.0 占据绝对主导地位时， 85 后所处 营销环境显得浮躁单调，那时品牌个性和消费者自我等无从谈起，此 时的品牌竞争更多集中于价格侧面。然而正是喧嚣的大环

3、境点燃 85 后群体的激情， 2005 年后对于 20 左右的年轻人需要的是释放激情的 渠道， 因此离经叛道的 M-zone广受推崇，周杰伦的“我的地盘，我 做主”成为 85 后的宣言。然而仅过壹年，到了 2006 年品牌营销更 注重个性塑造以及和消费者细致沟通，风光壹时的湖南卫视的超女选 秀也悄无声息，而“奥运向前冲”之类以活力、健康、参和为特色的 节目却备受好评，此时周杰伦的“青花瓷”已成为 85后的最爱。于 这 10 年间，成长环境的变化是 85 后特点产生的“新”的根本因素， 个性化、自我意识形成、生活方式变化成了和 85 后沟通的根本。这 俩者相互影响共同决定着 85 后的成长和观念

4、。85 后自我以及个性化促成对品牌个性的认同。如同几年前提出85 后概念可能且不会引起营销界的重视壹样， 然而随着社会经济的迅 速发展， 85 后消费正逐步走向社会舞台的中央，特别是 85 后的品牌 消费心理表现为：对健康理念的追求，如宣称懂节俭、重环保、有追 求的“ NONO族”的出现。如今这群 85 后秉承这样宗旨：简约而理 性的均市新风尚，注意环保，让生活呈现出简单的轻松的、原汁原味 的快乐；期望理念和功能且重，于“科技以人为本”的品牌管理核心 理念指导下的 Nokia 于品牌推广、产品功能设计等方面均蕴含了对青 少年和年轻从业者的人文关怀和理性支持，反观Moto 抓住 V3，换了壹个又

5、壹个颜色和外壳，可惜失去内涵支撑的华丽外表始终未能俘 获 85后的芳心。85 后自我意识的逐渐成熟也就据此引发品牌消费观念的变化， 如 果说个性化中的 80 后显得是被动的接受规范， 那么 85 后对自己见法 的改变而产生的效果更主动、更深远。社会角色、经济能力的剧变让 85 后对自己重新定位， 此时他们对品牌观念的变化主要表现为： 对于 没有明显个性品牌反应的钝化，不因时而变的炫酷的品牌很可能成为 85 后嘲弄的对象，过去壹系列的市场调查表明 80 后对品牌迁移极快， 品牌忠诚无从谈起。但今天越来越多的 85 后正于发生变化，对品牌 忠诚度大大提高，特别是对国产品牌开始产生好感，这壹点从近三

6、年 的体育用品营销业绩就能够见出。同时李宁、联想、爱国者等壹批国 产品牌正于成为 85 后的首选。影响 85 后变化仍有壹个重要方面就是由于环境变化所导致的生 活方式的改变，究其原因主要是互联网的运用，据 CNNIC 于 2010 年 4 月调查发现中国网民主要是 15-30 岁占 70% 。同时已进入虚拟 社区阶段的互联网给 85 后以更多的自由展现自己的个性和创造力， 通过播客、博客等对产品、品牌表达自己的见法。2000 年前后，商品喜欢热衷于壹哄而上，主要是打广告，所谓 消费者走到哪广告打到哪，壹遍不行，三遍五遍的重复，广告只有做 的够变态，才能显示出“标王”的风采，这种强势品牌主导阶段

7、被认 为是品牌 1.0 阶段；铺天盖地不加区分的诉求于触发短暂好奇感后， 必会招来消费者的厌恶，眼球抓住了，好感却没了。直至 2006 年左 右品牌 2.0 的到来，即意识到消费者的强势后品牌于摸索中寻求和目 标群的互动。自 2007 年起，逐步走入 3.0 阶段，以精准定位为基础， 以微观沟通为手段，以新通道的利用为关键，实现目标群和品牌的共 存共荣。这壹品牌理念正好和 85 后品牌理念有着共同之处。85 后壹代有独特的思考方式和自我化或个性化的价值观念， 他们 崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这 是上壹代人（ 70 后和 80 后）不敢想象的。记住：作为商家或营销

8、人 就要深入研究商品于 85 后的消费心智中代表什么，能满足他们什么 需要和利益。特别是品牌形象要不断出新，他们父辈喜欢的儿子不壹 定喜欢， 当下不少企业维持品牌理念的做法只能是壹厢情愿。 85 后喜 欢跟风走，明星对他们的影响大于广告。再如 Pepsi 的核心消费群为 15-30 岁，它主要瞄准 85 后壹代， 2007 年的“百事我创”、“敢为 中国红”俩次营销活动搞得红红火火，草根明星化、选秀网络化均受 85 后的追捧。品牌 3.0 关键所于便是对目标消费者品牌心理的准备把握基础上 实现真正的沟通，而对和 85 后壹代，互联网则为俩者的完美的相遇 提供必要的平台。 85 后壹代生活于信息

9、化时代， 他们喜欢于网上购物 和团购。 这可能是 85 后区别于 70 后、80 后消费者的壹个明显特征。你见精明的 85 后会于实体店里见好衣服，记下价格，然后去网 上淘价格更便宜的相同款式，服装、家电、化妆品、家居用品。面对 网络的冲击他们壹致认为商场提供的是生活方式样本和实际购物体 验，这些均是网络无法替代的。然后面对 85 后的消费喜好，网上购 物应引起运营者的高度关注。如苏宁、五星等家电连锁企业均将网上 购买形式作为未来发展重要方面。越来越多的化妆品品牌也开始尝试 网络和实体店俩个渠道销售，价格、定位、宣传推广采用俩套方案， 而实际配方且没有俩样，只是于网上卖得更加便宜。有人研究认为

10、 85 后壹代更喜欢网络和娱乐结合的营销模式，他 们对广告有天生的“免疫力”。要通过传统的广告形式打动 85 后当 下见来是不容易的。他们对传统媒体且不感兴趣，有的已基本不见电 视，而相反，趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他 们，激发他们的购买欲。针对 85 后壹代营销方式壹定要应消费者而变，网络营销也许就 是最适合 85 后壹代的。 因为今天的 85 后若没有网络、 手机是无法想 象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络，传统的广告可能已打 不中他们。因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强和 85 后 消费者的沟通或热点话题的营造。难怪微软最新的办公软件中壹定有 游戏，因为

11、用户绝大多数是 85 后壹代，对此我们的运营者又能了解 多少呢。营销玩转 80、 90 后 很难想象顶级汽车和克拉钻这种贵重物品，于没有经过进店体验 的情况下就被消费者从网上哄抢壹空。但这是事实。究竟哪些消费群 体喜欢这样的消费方式？这种新的消费趋势有怎样的特征？企业该 如何应对？2010 年 9 月 9 日， 淘宝网通过其团购平台聚划算， 推出奔 驰 smart硬顶车团购。活动开始后 24 秒，第壹辆车售出， 6 分钟售 出 55 辆， 3 个半小时后 205 辆奔驰 smart 全部销罄，原定持续 21 天的活动只用了 3 个多小时就提前结束。 “要知道，奔驰 smart 线下 壹年的销售

12、也就 500 辆。这件事把奔驰的经销商全部雷倒了。 ”壹位 亲历此事的人士说。2010 年 10 月 21 日，淘品牌佐卡伊的 100 枚克拉钻戒、 100 枚 半克拉钻戒于淘宝聚划算上准时开团，5 分钟内， 半克拉钻戒已经团 出 50 件。11 点 24 分，最后壹枚半克拉钻石被买家团走。 而标价 28999 元的壹克拉钻戒，开团半小时内已经成交 67 笔，仅 3 小时， 200 颗高。 100 颗克拉钻对于线下专柜来说均能够卖好多年了。” 很难想象汽车和克拉钻这种贵重物品，于没有经过进店体验的情 况下就能被消费者从网上哄抢壹空。不过，透过这俩件轰动壹时的营 销事件，或许能发现壹些新的消费苗

13、头。玩票消费的时代据 2009 年淘宝网发布的消费者数据显示， 目前最活跃的网络消 费群体于 18? 30岁，而 80 后、 90 后群体正是这种全新消费方式的 核心人群。其实，自 2005 年湖南卫视“超级女声”节目火遍中国开 始，从玉米、凉粉们走入人们的视野开始，壹种个性、自我、甚至略 带些自我宣泄色彩的个性风尚开始于 80 后、 90 后年青群体中蔓延。和 60 后、 70 后的严谨比起来，无论是日常生活、工作仍是消费 观念上，80 后的价值观中多了些“玩票”的观念。 于生活上， 他们追 求前卫、时尚、个性的生活观念，壹旦有了放松的机会，即使身无份 文，也能透支信用卡买张机票千里迢迢从湖

14、南赶到北京，只为于五棵 松体育场听壹场李宇春的演唱会；于工作上，不管是打工仍是自我创 业，他们均追求壹种独立自主的感觉，或许白天仍穿梭于城市的大街 小巷谈业务做采访，但晚上却于家里开着旺旺销售自己淘宝店的产 品，不是为赚多少钱，只为实现自我创业和作主的梦想；于消费上， 他们自给自足， 60 年代的父亲“颇有余粮”， 他们不用考虑给父母赡 养费，有时甚至仍需要“啃老”来买房买车。如果说 60、 70 年代的 人崇尚的是“集约型消费”，那 80 后、90 后的人则沉醉于壹种“自 我满足型消费”的理念中，卡奴、月光族等是对他们最好的写照。酷体验四大特征 面对壹群溺于“玩票”的消费者，传统的营销观念变

15、得鞭长莫钻戒被团购壹空颗 2 钻 00 戒， 壹个专柜壹年的销售额也没有那么及，对 80 后消费群体的细分很难让定位专家们找出共同特质且实现 精准定位。这些年青人有多少仍老盯着电视屏幕见，或许他们百分之 八十已经成为“被网瘾”壹族，且分布于各种新奇论坛；他们需要的 体验绝对不是 60 、70 年代的消费者那种粗犷型的进店体验，他们需 要的是从产品本身、到消费过程、再到售后服务壹体化的营销“酷体 验”。定制 DIY 原来或许只是 IT 行业的专用名词，可是面对着 80 后、 90 后这种新的消费群体和消费者时，“ DIY ”却从壹个专业术语 变成了壹个营销名词。国货品牌“植物语”就是提倡 DIY

16、 定制化营销的新壹代企业，其 提出了 N+1 的护肤模式，通过为消费者提供各种化妆品基础原材料 （基础油），且将如何搭配适合各种皮肤使用的化妆品配方告诉消费 者，让消费者通过全新的购物体验方式购买产品，同时可根据自身情 况为自己量身定制适合的化妆品。虽然目前这种营销方式是否能够最 终取得成功仍有待时间的考验， 但这种个性化定制的营销体验， 无疑 是 80 后、90 后消费群体最喜欢的购物方式之壹。稀缺对于崇尚自我个性、 追求和众不同的 80 后、90 后消费 者来说，得到壹款稀缺产品会让他们感受到完全不壹样的体验。 可是， 和传统营销领域制造稀缺感受的方式不壹样，针对 80 后、 90 后消费

17、 者所推出的稀缺且不简单是由厂商所设计的名为限量、限时的营销手 段。200 辆奔驰 smart 的限时团购、 200 颗克拉钻的疯狂抢购，这些 产品均是厂商根据新壹代消费群体的特性，把产品性能、性价比、个性化等关键词融会贯通的产物。 对于 80 后、90 后消费群体来说， LV、 GUCCI 这样的奢侈品本身就是壹种稀缺资源， 因此这样高价格的产品 无论是否限量发行， 对于他们的吸引力均差不多。 但同样是箱包产品， 麦包包能够根据消费群体的特性而开发出近 1 万款单品，而且这个数 量仍以每周数十款的数量于陆续增加，对于消费者来说，每个单品于 全国的发行量均不高，大可不必担心走上街去遇上撞衫的尴

18、尬。娱乐自 2005 年超级女生开始，壹种全民娱乐的氛围开始于 80 后、 90 后年轻人群中漫延。这种娱乐的氛围打造了李宇春、张靓 颖这样的平面偶像，而这种娱乐化的氛围也同样让厂商逐渐开始走上 娱乐营销的道路。各种由厂商冠名的电视选秀如火如荼，于吸引了观 众眼球的同时也让壹批属于年青人的消费品牌大放异彩。江中亮嗓赞 助娱乐选秀节目“红楼梦中人”，根据江中药业股份 XX 公司方面的 资料显示，自节目播出以来，江中亮嗓于全国范围内的品牌认知度达 到了 40% 之上。而青岛啤酒我是冠军、 雪花啤酒勇创天涯等娱乐化、年青化的全民参和活动更是引爆了 80后、90 后人群的消费激情。互动对于 80 后、

19、90 后群体来说， 互动是体验营销最显著的 特征之壹，但对于他们的互动也不仅仅停留于短信的互动，问答和访 谈等层面。 2009 年中粮推出悦活果蔬汁之前，首先通过开心网这样 的 SNS 社区网站展开了营销攻势， 于产品仍未于超市上架前， 消费者 对这些产品的特性和功能就已经耳熟能详，因为之前于自己的开心网 游戏中， 他们已经根据网站的游戏插件自己制造关联的产品。 另壹则 成功的互动营销案例则出当下知名运动品牌李宁身上， 2008 年，壹 位网友于其博客上发表了囧人穿囧鞋，李宁真囧的博文，仍附上 了几张角度不同的照片。见到照片后，不少网友被这款李宁牌新鞋逗 乐了，纷纷为其创意所折服，盛赞鞋子很“

20、囧”很强大，凭借网民强 大的传播力量，李宁公司生产的近 10 万多双囧鞋于 7 月到 9 月间销 售壹空。实际上，这个“囧”鞋的创意原本就来自于网络，能够说是 80 后、 90后网友给了李宁创造“囧”鞋的灵感，也同样是他们创造 了全新的营销神话。如何玩转酷体验如果不是有意于 80 后、 90 后消费群体的企业；如果不想改变传 统的产、销商业模式，不是为消费者定制商品而仅是生产产品的企业；如果只想着规模化生产和于传统的电视媒体上进行广告轰炸，而缺乏 和 80 后、 90 后消费者近距离沟通和体验的话，那么，请远离酷体验 这种营销方式。当然，如果企业将 80 后、90 后消费者做为主要目标 客户，

21、同时准备好了改变传统的生产、销售方式，且希望和这群玩家 进行沟通，那么能够考虑以下几个方面的改变：理解他们的语言对于 80 后、90 群体来说， 除了上淘宝消费 以外，或许他们进店消费的方式变化且不大，但千万不要忽略了于某 段时间，于这部分群体中最为流行的语言。李宁正是因为抓住了这个 “囧”字的商机，所以才于中国市场以壹双“囧”鞋把阿迪达斯、耐 克等国际大牌甩于了后面。而“哥吃的是寂寞”、“房价于做俯卧 称”、“我是打酱油的”等经典流行语言正是于壹段时间里，这些消 费群体流行趋势和消费心态的体现。理解他们的语言不仅仅是需要知 道“凤姐”、“小月月”背后的种种逸事，仍需要知道这些流行语言 是通过

22、怎样的渠道得以迅速传播，需要了解他们均于怎样的圈子里交 流，他们均有怎样的朋友，他们怎样娱乐，怎样购物和消费，怎样学 习和工作。给他们壹个平台超级女声这样的大型电视节目为80 后、 90后群体提供了壹个全新的舞台，随着时间的推移这样的娱乐化舞台也 越来越多，为这个新的群体提供了壹个又壹个全新的自我展现的平 台，其实对于商家和企业而言，给这群玩票消费者壹个平台也同样重 要。雪花啤酒的“勇创天涯”活动主要针对热爱运动、喜欢挑战的年 青人，但真正能够参和这个极限运动的消费者数量却非常有限，但事 实上，“勇创天涯”对于年青消费群体来说，不过是壹个自我展现、 自我挑战的舞台，同时为了进壹步扩大活动的吸引力，雪花啤酒于互 联网上开通了勇创天涯网络社区，通过这种虚拟游戏的方式，虽然勇 创天涯活动且不能让所有喜欢运动的消费者参和到活动的实地体验 中，但他们却能够于互联网上的虚拟游戏中感受到由雪花品牌带来的 运动精神和挑战的乐趣。和他们平等沟通和消费者的平等沟通， 且不等于传统消费环 节中那些于消费者进店以后，由经过专业培训的客服人员以夸张的笑 容介绍自己产品的种种好处。因为互联网平台的出现，信息于厂商和 消费者之间变得越来越对等，和这些长期驻守于互联网上的 80 后、 90 后消费群体平等沟通， 首先需要转变原有的商品产销观念，消费者 需要什么样的产品，厂商就要提供什