突破楼宇电梯传媒发展的瓶颈

1、突破楼宇电梯传媒发展的瓶颈 文/郭松电梯传媒市场的发展历程提起电梯传媒，自然会想到在电梯等待区的楼宇电视和电梯轿厢内的平面框架，想到开创楼宇电视的分众传媒和电梯内平面框架的框架传媒，想到从2003年到2010年市场上风风雨雨，从起步走的很好，创造并开拓了一片“蓝海”，而由于技术含量低，模仿者接踵而来， 转眼间，蓝海变成了红海。户外媒体资源的唯一性、不可再生性和独占性，使得最先获得资本的一方加快跑马圈地的速度抢占更多的优势资源。分众传媒在楼宇视频的发展中抢得先机，并收购了最大的对手聚众传媒成为楼宇视频的绝对垄断者。2005年2-9月，框架传媒并购了国内电梯平面广告市场的8家主要竞争对手，将市场占

2、有率迅速提高到90。2006年1月，框架传媒被分众传媒收购，楼宇电梯广告市场从此进入了大一统的时代，整个行业的面貌也焕然一新。在电梯等待区的楼宇电视，主要集中在高档商业区、高档写字楼、高档住宅区，其安装成本费用要远高于平面框架，市场容量远远低于电梯框架，在高端资源垄断后，新生资源数量有限，因此后续的跟入者相对很少。与楼宇电视相比，电梯平面框架具有空间封闭、人员进出电梯双向接触机会、居民社区庞大的市场、广告价格的低廉；电梯以每年30多万部的速度在增长，二、三、四线城市还有很多资源未被开发；现有高端用户资源基础不牢固，通过价格和人际关系使资源易手。据尼尔森研究统计，已开发的电梯框架广告市场比例仅为

3、44% ，还有56%的框架广告市场未被开发。因此，在电梯框架的市场在分众一统天下不久，又出现了诸侯混战的局面。华语传媒获得1000万美元、晶立传媒获得8000万美元、城市纵横传媒获得3000万美元，获得风险投资后的几大公司，开始新一轮的资源争夺大战。电梯传媒市场的瓶颈在电梯传媒市场日渐稳定之后，有些业内人士认为楼宇视频广告的发展开始碰到天花板，也要像正常的产业那样，品尝春、夏、秋、冬四季的滋味。对于分众传媒这样的传媒机构来说，其天花板可以分为两层：一层是技术方面的，也就是广告传播的效果；另一层是遭遇扩张性瓶颈，市场容量限制未来的发展空间。行业门槛过低，楼宇电梯广告在本质上属于资源密集型商业模式

4、，没有技术壁垒，具有各种资金背景的公司都有可能进军这一领域争；电梯广告作为新媒体时，绝大多数受众都会感到新鲜和好奇，但是几年以后因缺乏内容，受众主动观看枯燥无味的广告的比例从90%以上逐渐下降到64%，甚至是40%多。扩张的速度受高档楼宇增长速度的限制，已经接近市场容量的天花板，而广告不断涨价，也接近价格的天花板。尽管楼宇电视和框架在不断技术改进，分众大量引进了电影片花广告、故事性广告、知识性广告，把娱乐营销、知识营销植入到楼宇广告中，架推出数字平面媒体，这些提升受众的关注度的举措，确实改善了一些广告传播效果，但并未能从根本上解决发展瓶颈的问题。“分众传媒只有广告，没有内容和信息，内容和受众的

5、匹配度越来越差。广告的接受度会越来越低。”中国人民大学新闻传播学院院长喻国明也对分众传媒的前景表示担忧。持有相同看法的还有智威汤逊(JWT)大中国区的CEO汤姆·多克托罗夫，在他看来，分众传媒是自行车下的“高科技媒体”，采用了一种低技术含量的方法来更新和维护所有液晶电视。然而，一旦这种液晶屏在中国遍地开花，分众却难以打造个性化的广告，广告的效果就会越来越差。这种模式将会难以为继。85后、90后，他们接触媒体的形式几乎都是数字化的，户外媒体数字化似乎成为了一种不可阻挡的潮流。电梯传媒如何面对数字化时代。新技术发展带来的新机遇越来越多的传统户外广告公司将向新技术领域迈进，实现多元化发展。

6、伴随各种新技术的快速发展，对传统户外广告公司而言，下一步必然会涉足越来越多的新技术以实现自身的稳步发展。随着新技术的大量应用，传统媒介之间的竞争进一步加剧，兼容的步伐加快，媒介的格局正在被颠覆。户外媒体是对多维空间的独占，其包容性、可塑性最强，被越来越多的投资者所青睐。现在的楼宇电视只有进入电梯时才能看到，是单向的广告达到模式。电梯轿厢平面框架广告是双向广告达到模式，框架数量远远超过楼宇电视的数量。而现在液晶电视价格已经非常低廉，电梯内视频广告可以实现框架广告功能，又处于封闭的空间，双向接触达到率高，又有较好的同期声效果，并且广告收益远远大于平面框架广告。那么为何绝大电梯轿厢内没有液晶电视？这

7、么大的市场为何还处于空白？原因在于已经成熟的高价值的商业楼宇，在建设时没有考虑今后还有能带来额外的收益电梯传媒，没有预留加装液晶电视的条件，这个门槛挡住了所有传媒公司要争夺这块市场资源的脚步，大家只能把目光都集中在平面框架上了。但技术的发展会使很多看上去不可能的事情变为可能。日前北京兰邦高科电子科技有限公司与清华大学部分师生的不懈努力下，解决了这个难题，可以在现有高端用户区的电梯轿厢内增加多个液晶电视，实现数字化视频广告和框架广告。新的数字化技术应用，可以突破电梯传媒发展的瓶颈，发掘电梯传媒市场最大的潜力。在市场资源开发上，尽管这块市场还是一片未开垦的处女地，但新的技术不应该考虑单纯的广告资源

8、占有，而是要为电梯业主带来他们更观注、更需要的电梯安全运行数据的掌控和遇到突发事件时视频监控联动及可视对讲，对电梯业主现有的安防、消防系统的增值服务，把简单的广告收益分配关系，深化到相互依赖深层次合作关系，提高进入的门槛，避免市场再次陷入恶性竞争中。在广告内容上，应该增加受众关注的内容和信息，实现每日播放大众关注的天气预报、股市行情、文体信息、公益广告等内容，按不同的受众层面，播放不同的信息。在广告效果，可以实现具有同期声效果的视频广告、框架静态广告、播放轻松的音乐。使受众能在短暂无聊的时间内看都他们需要关注的信息，主动去接受附带的广告信息。在广告播放上，可以实现集中远程实时节目播放，根据不同的受众群体实现大范围的精准的广告投放。在广告制作和播放管理上，可以实现节目集中制作、集中管理，用高新技术模式取代劳动密集型方式，实现实时播放节目，收集用户电梯安全运行数据、广告播放效果监测数据，为用户提供可信的相关报告。在未来数字化发展