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文档简介

1、 西门子手机S10 西门子S10手机最显著的特点是它的彩色显示功能，但是 彩显到底有多大的实际用处呢？它只不过把菜单显示得更 加清晰易见而已，这并不能给消费者带来什么特别了不起 的价值。除此之外，还存在消费者对彩显功能感到失望的 可能，原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏 幕那么鲜艳夺目。最后，他们终于在分级广告战略中找到 出路：隆重宣布西门子S10手机是新一代商用手机。 世界上有很多“彩色”都是新一代产品的标志性特征。如 胶卷、电视等，因此将彩显作为新一代手机就容易被消费 者接受，这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一 样的，那么黑白显示的手机就自然降格为“过时一代”产 品的标志

2、。 替代定位 箭牌口香糖（美国） 箭牌口香糖作为绝对市场领袖在美国所向披靡、无与匹敌 。20世纪90年代初，其销量却开始徘徊不前。怎么办？是 强调质量优秀还是贬低对手？或者降价促销？箭牌口香糖 的对策出人意料，它把香烟作为自己的竞争对手。它引导 消费者在不能吸烟的场合用口香糖来代替香烟。箭牌公司 在广告宣传中戏剧化地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如 在办公室、医院或者前去拜访岳父岳母时等等。在这种场 合，口香糖可以像香烟一样满足某种类似的生理需要。因 为点燃香烟的时候，神经能量变转化为一组固定的动作套 路，伸衣兜、掏出香烟、点燃、深吸一口，在嚼口香糖时 也出现类似动作模式，从剥开包装纸到有节奏地

3、咀嚼。因 此，在两者之间建立可替代的关系完全可行。实行替代广 告战略后，箭牌的销量重新独点鳌头。 功能定位 潘佩斯牌尿布（Pampers,英国） 一直以来，潘佩斯公司向年轻妈妈们宣传该种尿布干爽宜人。然而这 些年来，其他品牌的尿布的吸水性能也越来越好。因此，为什么要花 更多钱去购买潘佩斯牌尿布呢？潘佩斯决定采取一个彻底的步骤，以 增加人们对最大干燥性的需求。 这一回不是像以往那样羞答答地谈“潮湿”，而是无情地给敌人取一 个令人生厌的名字：“尿”。只有吸水性最强的尿布才会防止这种有 侵略性的尿水数小时之久地停留在婴儿娇嫩的皮肤上。“尿”停留在 皮肤上？这简直是每一个人所不能忍受的。每一个爱孩子的

4、母亲怎么 能允许这种事情发生呢？一个原来无关紧要的“潮湿”问题一下子变 成了“尿”这个必须战而胜之的敌人。当然，要使用吸水性最强的尿 布才对。 潘佩斯尿布自从采取了这种广告宣传攻势（当然还配合以其他的市场 推广活动）之后，其市场占有率从1992年的45%升到1997年的58% 。 价格定位 台湾制造的雨伞在刚进入美国市场时 倍受冷落 台湾企业期初认为，美国是富裕 国家，人们都很有钱，可能是因为自 己的雨伞太低档了，美国的顾客看不 起。 于是，他们就下大力气在提高产 品的质量上下功夫，结果还是不顶事 ，美国人还是不喜欢，因为在美国人 的心目中，亚洲，尤其是台湾这类小 地方，生产的东西，尤其是日用品， 是很难和高质量、高档次扯在一起的 。 明白这一点后，就有人建议

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