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文档简介

1、 西门子手机S10 西门子S10手机最显著的特点是它的彩色显示功能,但是 彩显到底有多大的实际用处呢?它只不过把菜单显示得更 加清晰易见而已,这并不能给消费者带来什么特别了不起 的价值。除此之外,还存在消费者对彩显功能感到失望的 可能,原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏 幕那么鲜艳夺目。最后,他们终于在分级广告战略中找到 出路:隆重宣布西门子S10手机是新一代商用手机。 世界上有很多“彩色”都是新一代产品的标志性特征。如 胶卷、电视等,因此将彩显作为新一代手机就容易被消费 者接受,这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一 样的,那么黑白显示的手机就自然降格为“过时一代”产 品的标志

2、。 替代定位 箭牌口香糖(美国) 箭牌口香糖作为绝对市场领袖在美国所向披靡、无与匹敌 。20世纪90年代初,其销量却开始徘徊不前。怎么办?是 强调质量优秀还是贬低对手?或者降价促销?箭牌口香糖 的对策出人意料,它把香烟作为自己的竞争对手。它引导 消费者在不能吸烟的场合用口香糖来代替香烟。箭牌公司 在广告宣传中戏剧化地展现了禁止或不宜吸烟的场合,如 在办公室、医院或者前去拜访岳父岳母时等等。在这种场 合,口香糖可以像香烟一样满足某种类似的生理需要。因 为点燃香烟的时候,神经能量变转化为一组固定的动作套 路,伸衣兜、掏出香烟、点燃、深吸一口,在嚼口香糖时 也出现类似动作模式,从剥开包装纸到有节奏地

3、咀嚼。因 此,在两者之间建立可替代的关系完全可行。实行替代广 告战略后,箭牌的销量重新独点鳌头。 功能定位 潘佩斯牌尿布(Pampers,英国) 一直以来,潘佩斯公司向年轻妈妈们宣传该种尿布干爽宜人。然而这 些年来,其他品牌的尿布的吸水性能也越来越好。因此,为什么要花 更多钱去购买潘佩斯牌尿布呢?潘佩斯决定采取一个彻底的步骤,以 增加人们对最大干燥性的需求。 这一回不是像以往那样羞答答地谈“潮湿”,而是无情地给敌人取一 个令人生厌的名字:“尿”。只有吸水性最强的尿布才会防止这种有 侵略性的尿水数小时之久地停留在婴儿娇嫩的皮肤上。“尿”停留在 皮肤上?这简直是每一个人所不能忍受的。每一个爱孩子的

4、母亲怎么 能允许这种事情发生呢?一个原来无关紧要的“潮湿”问题一下子变 成了“尿”这个必须战而胜之的敌人。当然,要使用吸水性最强的尿 布才对。 潘佩斯尿布自从采取了这种广告宣传攻势(当然还配合以其他的市场 推广活动)之后,其市场占有率从1992年的45%升到1997年的58% 。 价格定位 台湾制造的雨伞在刚进入美国市场时 倍受冷落 台湾企业期初认为,美国是富裕 国家,人们都很有钱,可能是因为自 己的雨伞太低档了,美国的顾客看不 起。 于是,他们就下大力气在提高产 品的质量上下功夫,结果还是不顶事 ,美国人还是不喜欢,因为在美国人 的心目中,亚洲,尤其是台湾这类小 地方,生产的东西,尤其是日用品, 是很难和高质量、高档次扯在一起的 。 明白这一点后,就有人建议

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