第六章营销分1

1、第六章 营销分析6.1早期进入市场策略分析早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准。不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒的。这些壁垒可以建立在规模经济、

2、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续改进等方面。本产品采用问卷调查的方式进行市场前期调查，并针对不同的客户群制定出不同的调查方案。（详见附录）6.2科学设计新产品的营销组织新产品开发成功以后,必须要有一支强有力的队伍或一个组织来销售。对于原有的产品厂家而言,如果市场与产品相吻合,可以将新产品直接纳人到原有的营销组织之中。否则,则需要重新组织专门的销售人员来进行销售。营销组织设计时,有三个基本原则,首先就是根据需求设定岗位,明确人员之间责任与分工, 岗位职责上要充实,人员能力上要到位。其次组织内部要互相协作和配合,实现 高效率,一致面向市场。第三,人员要精简,从销售成本的角度考

3、虑当然要如此; 另一方面组织内部常常会因为人员冗余,造成彼此之间的扯皮现象和散漫的工作作风,比人手缺乏更危险。基于这三个原则,企业可依据产品不同和市场需求大小,新产品营销组织可以设负责人一名 ,后勤( 包括统计、开票、发货等 )一名 ,市场策划一名(可以与公司的宣传部门或外部的广告公司合作),应将有限的人员尽可能多地安排在销售一线,按照地区或行业客户界定任务指标,制定并监督销售人员的计划执行情况。6.3充分发挥新老产品的合力作用一些企业在老的拳头产品一炮走红后,由于顾客需求呈多样化和多变性趋势 ,企业认识到需要及时向市场推出新品,通常的策略是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但必须做到对新老

4、产品之间进行协同组合,发挥出各自优势,形成优劣势互补。比如 以一种 典型 的组合方式为例说明 ,如原有产品不适应市场或处于急剧的市场衰退时,企业就应对原有产品进行快速低调处理 ,通常的做法是为满足剩余的市场需求 , 仍然使老产品保持在少量分销渠道中 ,同时为了争夺市 场 , 并尽可能多地获取利润 ,加强对新产品的宣传和促销,将大部分分销商转人新产品的销售 。使新旧产品在市场上形成组合搭配 ,以便更好地满足消费者的不同需求 。6.4准确把握新产品进入的市场策略以产品为核心的“1P+3P”结构组织模式在不同的市场进人策略下,新产品的境遇可能会截然不同。概括起来新产品进人市场的策略上主要应把握两点:

5、一是选准进人市场的切人点,二是选准进入市场的时机。一般而言,对于市场发展较成熟的地区,主要侧重于市场进人的切人点和方式的把握；否则更要注重于选择进入的时机。上面提到的美国 G E 的自动洗碗机的例子就极具代表性。G E 的决策者们认为洗碗机肯定是符合市场消费需求的产品,“ 上帝 ”们一时难以接受只是营销没做到家 。因此 公司请来了市场营销专家,智囊们经过一番分析推敲 ,终于悟出了一个新的营销方案:将销售对象转向住宅开发商以此作为突破口，建筑商与自动洗碗机的最终消费者有着不同的购买动机。为了证明自动洗碗机的商业价值,通用电气公司和建筑商共同做了一次市场实验:在同一地区,对居住环境、建造标准相间的

6、一些住宅 ,一部分安装有自动洗碗机一部分不装。结果安装有自动洗碗机的房子很快卖出或租出去了,其出售速度比不装自动洗碗机的房子平均要快两个月。这一结果使住宅开发商感到鼓舞。当所有的新建住房都希望安装自动洗碗机的时候,通用电气公司生产的自动洗碗机自然地便曲径通幽般迎来了“柳 暗花明又一村”的局面。由此可见选择新产品的市场切人点是何等的重要!同样,对于市场经济制度远不健全！市场游戏规则远不规范的我国来说,选择新产品进人市场的时机同样异常的关键。一般而言早期进人市场能形成一种竞争优势 ,即能建立并提高该行业的进人壁垒 ,防止潜在的竞争者进入 ,从而在市场占据主导地位。但对于这个阶段进人的企业来说 ,要

7、特别注意的是不要把过多的精力放在通过技术壁垒去阻止对手的进人,应尽可能在介绍产品的功能和该产品能满足的需要等方面的基础上,迅速地扩大产能 、占领市场,获取领先受益 。中国第一个研制出VCD的万燕的失败就在于刚进人市场时把大量的精力专注于新技术开发 ,而没有能力去满足市场不断膨胀的需求,以至于被众多后来居上的企业所淹没 。而选择同期进人市场的竞争对手之间是处于相对均衡的地位上 ,相互之间信息比较开放,壁垒很难建立起来,在这个时期进人市场需要重视市场的 细分和定位 ,因为一旦细分市场把握不准 ,就可能失掉时机。选择后期进人市场可以避免风险 、学习对手的经验 、更好地发现消费者的偏好,从而更好地节

8、约潜在成本 、改进新产品 、找准目标市场 ,同时可以发现未被开拓的细分市场 ,采取晚期进人的目的主要是为了取得长期竞争优势。6.5新产品渠道策略以产渠道为核心的“1P+3P”结构组织模式对于新产品的渠道选择,不少企业直接采用原有老产品的渠道方式。但是对于不同类型的新产品, 所适用的渠道方式应有所选择,归纳起来主要有以下三种策略。 第一全新产品和开拓新市场的新产品渠道决策 。进人新市场的新产品可供选择的渠道策略有两种: 直接销售和间接渠道。直销的最大优点就是节约流通成本,提高利润率,并且不受中介渠道的各项限制。 但若要占领较大市场则 启动成本巨大、风险增大 。通常较适合采用直接渠道的新产品应具有

9、 以下四个特征 :技术的复杂性导致对信息的要求很高 ;产品的客户化程度很重要 ; 质量的担保很重要 : 运输和储运复杂 。如果新产品的可到性或售后服务很重要 ,或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买,则采取间接渠道销售比较科学。第二 ,改进型和模仿型新产品的销 售渠道。这类新产品的出现意味着产品步人成长期，竞争将会愈演愈烈如果要突出差异化,则可以在渠道的建设中采用一些新元素。 比如商务通在1999年PDA市场上的成功不仅仅在于广告运作,其采取的二级渠道销售方式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场 ,只用了一年的时间就建立起了自己独特的分销渠道:小区域独家代理制，实现了

10、渠道创新,效果非常好第三系列型或降低成本型新产品的渠道决策。如果推出新产品的目的就是充分利用现有资源、利用企业原有品牌销售渠道而以较小的边际成本取得最大利润 ,则直接采用原有的营销网络与渠道资源。海尔在1997年和1998年花费大量的资金和精力来构建自己独特的销售网络,之后推出的每款新产品都在这些网络中销售,使产品从研究开发出来到最终消费者手中的 时间大大缩短 ,降低了成本和风险6.6明确的价格策略以价格为核心的“1P+3P”结构组织模式无论是生产厂商 、代理商还是消费者,价格都是一个敏感性的问题。对于一般性新产品而言 , 如果生产企业对于代理商缺乏足够强的控制力,将很难控制产品的最终零售价。

11、 多数情况下 ,代理商会根据 自己 的代理价(进货价)确定零售价( 出货价 ),不同地区的代理和同一地区不同的代理的做法会有很大的差异,我们认为,对于一般企业而言,虽然难以决定最终零售 价 , 但至少应在媒体宣传价、区域最低零售价方面发挥作用。对于价格不十分透明的产品而言,媒体宣传价可以高一些,全国各地代理在区域性的广告中的报价做到基本一致,区域最低零售价可以规定最低应保证代理商百分之几的利润。但是对于价格透明的产品而言,由于市场竞争的原因,媒体宣传价应略高于甚至等于区域最低实售价 。6.7促销宣传是新产品营销成功的根本保障以产促销为核心的“1P+3P”结构组织模不管什么原因 ,任何新产品都是

12、需要宣传的。新产品的促销首先要制定促销预算,预算要符合销售目标。有了促销预算在促销投人方面就会确定一个基本额度,以此为依据调整促销预算投入策略。在宣传投入的方法上,要注意寻找捷径 ,为此,首先要研究同类产品的广告投人情况,其次要与各地的合作伙伴或渠道商充分沟通,考虑如何作全 国范围或某一个地区内的广告,是否进行区域性广告投放以及如何投放;再次,新产品的促销宣传要有一个整体的思路和框架,这是最为关键的一点。做好前期的策划工作才会累计和倍增广告投人的效果,而不是使之重复或衰减。6.8合理确定新产品营销目标销售目标的制定应符合市场情况,要便于落实、考核和激励 , 一般应由公司高层与一线销售人员充分沟

13、通,从公司发展战略高度到具体市场执行层面,最终确定一个各方都能够基本接受的目标。需要特别注意的是 ,新产品销售目标要改变单纯的销售提成方式 ,加人更多的考核指标 ,如与新产品推广相关的客户培养、市场信息收集与反馈、业务纪律的目标体系和考核指标等,以此引导销售人员的努力方向,有利于整合客户资源,迅速将业务人员手中的资源变成企业资源 : 同时,科学的处理这些指标的比重和关系,保证业务员的努力得到公正合理的回报。将销售人员的营销目标做出科学的规划,可以根据不同的推广阶段设立不同的目标体系和相应的考核指标体系,将销售人员的目标与公司的目标统一起来,在此基础上,可同时设立团队业绩奖金,使员工意识到在公司

14、里团队协作是被鼓励的,而且团队工作并没有抹煞个人的成绩 。6.9多方位实施产品市场推广计划项目产品上市前、上市后，在产品推广方面将要做大量的细致工作，让消费者按照知道、好奇、了解、使用、喜欢、介绍这几个过程去分步走进项目产品。为了能够让消费者走完、走好这几步骤，我将做以下工作：1、爱心推广：项目产品上市后，我首先拿出部分产品送到敬老院、福利院，让社会弱势群体领先一步享受到生态之光、生态氧吧、生态空间，从而让他们真正享受生态生活。从他们的改变后再来做产品的推广工作。2、广告推广：为了达到让消费者使用项目产品的目的，首先要让消费者知道项目产品，计划利用平面媒体、电视媒体、网络媒体以及墙体、高炮等媒介来宣传项目产品。3、展示推广：计划在机场、车站